編輯導(dǎo)語：對于一次大型的促銷活動來說，許多的環(huán)節(jié)都需要做到極致，這樣才能達到良好的效果。其中，客戶就是關(guān)鍵的一環(huán)。本文作者對大促進行了揭秘，分析了如何設(shè)計相應(yīng)的標(biāo)簽體系，進行精準(zhǔn)的投放，以標(biāo)記用戶、商品、場景，為大促的精細(xì)化運營提供有力的支撐。

本文介紹如何對顧客群體進行多維度分類，以在大促中實現(xiàn)針對性的顧客精細(xì)化運營。

隨后介紹根據(jù)顧客的分類和屬性，對顧客、商品和場景進行打標(biāo)的標(biāo)簽體系，以實現(xiàn)營銷信息的精準(zhǔn)投放，和場景化主題活動頁的自動生成和精準(zhǔn)展示。

早期的流量紅利時代，大促是商品和促銷驅(qū)動，貨好價格低就可以賣到爆倉。

但互聯(lián)網(wǎng)的下半場，愈發(fā)強調(diào)千人千面和個性化，精細(xì)化運營已經(jīng)成為電商致勝的關(guān)鍵。而對顧客進行特性分類、設(shè)計相應(yīng)的差異化運營目標(biāo)和策略，則是做好顧客精細(xì)化運營的前提。

1. 目標(biāo)客群

目標(biāo)客群，要按可運營維度來劃分。很容易想到的是按需求分，比如母嬰顧客、數(shù)碼顧客、閱讀顧客，但除了需求，還有很多重要的分類方式影響運營策略和打法，下面列舉一些關(guān)鍵維度。

1.1 維度一：生命周期階段

從這個維度去看，顧客大致可以分為潛客、新客、老客、沉默客、流失客。

顧客生命周期與價值

1.1.1 潛客

顧名思義就是潛在顧客，也就是沒有發(fā)生過針對平臺或店鋪的購買行為，但存在購買意向的顧客。其中又可以分出高潛，即轉(zhuǎn)化可能性較高的顧客。

例如：近期內(nèi)（如30天）對平臺、店鋪商品存在注冊、搜索、瀏覽、搜藏、加購行為的高活躍度訪客；精準(zhǔn)競爭對手店鋪或平臺的顧客。

1.1.2 新客

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)對新客的定義不太統(tǒng)一。

有的認(rèn)為新客是注冊了賬號，從未下過單的顧客；有的認(rèn)為新客只是下了一單的顧客。本文中，新客指下過一單的用戶。

1.1.3 老客

老客當(dāng)然就是下過多單，并保持合理的訪問和下單頻度的顧客。他們是價值最高的顧客，大促大多會積極參與。根據(jù)我的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，一年的時間段，一個老客為平臺貢獻的價值，大約是新客的四倍。

1.1.4 沉默客

也有叫沉睡顧客，電商行業(yè)對沉默客沒有統(tǒng)一定義。

有的定義為一定時間（如3個月）不到訪算沉默，更長時間（如6個月）不到訪算流失；也有定義仍然到訪但關(guān)鍵行為（如下單）已經(jīng)超過一定時間沒有發(fā)生。

大促運營可以適當(dāng)拓展，把曾經(jīng)高頻，但在近期訪問和下單頻度明顯降低的老客（半活躍顧客），和沉默客合并運營。這兩種都處于高流失風(fēng)險狀態(tài)，也可以認(rèn)為沉默客是半活躍顧客的晚期形態(tài)。

1.1.5 流失客

流失客指曾經(jīng)是顧客（不管新老），后來不再到訪的顧客，其中復(fù)雜的點是流失標(biāo)準(zhǔn)。這沒有行業(yè)統(tǒng)一的定義，可以根據(jù)平臺特性，通過“多長時間沒有發(fā)生特定行為”來定義。

比如電商：低頻品類（如3C數(shù)碼）為主的平臺，如果顧客平均下單周期是1個月，那么12個月不到訪可以是一個合理的流失閾值；高頻品類（如生鮮日百），下單周期是一周或更短，則3個月不來都可以算作流失。

區(qū)分生命周期階段，是為了設(shè)置差異化的大促運營方法：

1）通過站外DMP、站內(nèi)拉取用戶id列表，然后通過EDM、Push、SMS、站內(nèi)信等手段多輪次觸達精準(zhǔn)高潛，引導(dǎo)他們在大促階段到訪。

2）對到訪潛客，通過爆品推薦，新客專享券等手段，轉(zhuǎn)化他們?yōu)樾驴汀?/p>

3）對于新客，通過各類優(yōu)惠券、任務(wù)機制，或設(shè)計”1單轉(zhuǎn)2單”、”2單轉(zhuǎn)3單”等項目，引導(dǎo)他們成為多單客，也就是老客。可能的話，最好設(shè)法賣個付費會員給他們。

4）對于老客，可以引導(dǎo)他們滲透到高頻品類，或通過付費會員、等級權(quán)益等方式鎖定他們的忠誠度。

老客對平臺認(rèn)同度高，數(shù)據(jù)也較豐富準(zhǔn)確，可以設(shè)計更為豐富的運營動作，如引導(dǎo)評論曬單、發(fā)起社交分享。老客的頻度和忠誠度需要精心維護，一旦出現(xiàn)流失傾向，喚回難度會急劇加大。

5）對于半活躍顧客和沉默客，此類顧客的認(rèn)知和記憶還在，依然在網(wǎng)站上進行瀏覽，此刻進行干預(yù)非常關(guān)鍵，而大促正是喚醒和提升活躍度的最佳時機。

我們曾在大促前做過AB測試。結(jié)果體現(xiàn)，給半活躍顧客發(fā)送營銷信息，帶來的營收增量相比老客更為顯著。因此，對半活躍顧客和沉默客應(yīng)通過大促進行激活應(yīng)該是大促運營的一個重點目標(biāo)。

可以制定針對性的溝通計劃，在預(yù)熱期、導(dǎo)入期和爆發(fā)期進行站內(nèi)站外多渠道多次觸達，精心撰寫溝通文案，配合以定向權(quán)益，爭取提升激活比例。

大促的多輪次觸達

根據(jù)實測，像上面這樣的短信推送，打開率能從平時的2%~6%飆升到20%以上，可見大促是個觸達和喚醒的良機，要充分重視，精心優(yōu)化賣點文案，選擇觸達時機和觸達對象，在提升潛力最大的地方著手。

6）最后說下流失客，對已流失的顧客，建議是算了，走了就走了吧。實測喚回流失客的ROI要遠低于新客轉(zhuǎn)化，難度也很高。

我在2015年曾經(jīng)抓取300個高價值流失客，申請了每人50元無門檻券，通過客服一一致電邀請他們回來。

原本我設(shè)想，這就等于送上白撿的50元錢，并且客服致電關(guān)懷，送上意外驚喜，至少應(yīng)該有百分之八九十的顧客返回吧？要注意，這可是全品類無門檻券。

然而結(jié)果有些出乎意料，只有60多位顧客返回用券。

近80%的顧客送50塊錢都不要，在2015年那個獲客成本還比較低的年代，這個實驗給出了一個出乎意料的結(jié)果，也讓我深刻認(rèn)識到流失顧客喚回的難度之高。

隨后，也觀察到這60多位返回的顧客，后面的流失速度也很快?？赡?，是“心”已經(jīng)走了，在其它平臺養(yǎng)成了購物習(xí)慣。由此可見防流失的意義，要遠遠超過流失后的喚回。

1.2 維度二：RFM

RFM是CRM的一個重要模型，就是從最近一次消費 (Recency)、 消費頻率 (Frequency)、 消費金額 (Monetary)三個維度來標(biāo)記顧客的特征。

• Recency：從最近一次下單可以看出客戶對平臺的記憶強度、客戶回購周期，以此決定針對該用戶的接觸策略和接觸頻次。
• Frequency：從消費頻次可以看出客戶對平臺的忠誠度，是否已養(yǎng)成購買習(xí)慣，以此決定對該用戶的資源投入和營銷優(yōu)先級。
• Monetary：從消費金額可以看出客戶的消費能力、對平臺商品的認(rèn)可度，以此決定向該客戶推薦的商品、折扣門檻及活動方案。

大促中可以對顧客的RFM進行打分，例如：

RFM打分模型RFM總分代表用戶對于平臺的價值，因此有營銷理論認(rèn)為應(yīng)該重視RFM總分高于某個值的用戶（例如上表中總得分>=8的用戶）。

實際上我認(rèn)為大促是個特殊機遇，不是基于用戶價值，而是基于增長機遇，設(shè)置差異化策略，重點針對高潛力顧客進行運營。比如：

1.2.1 高M高F高R

這類是最高價值顧客，但無需作為大促運營重點。

邏輯上，大促是一次良機，可以觸達和激活很多平時難以觸達、難以激活的用戶，運營投入的ROI主要看增量，因此最高價值顧客可以在日常的忠誠度體系建設(shè)中重點維護，但不是大促的重點。

1.2.2 高M中F高R

這類用戶也是日常運營重點，而非大促運營重點。以提頻為核心訴求，通過會員、高頻品類滲透、短時券等方式引導(dǎo)提頻。

1.2.3 高M高F中低R

這類用戶價值高，但體現(xiàn)出了流失風(fēng)險，是大促運營的核心對象，應(yīng)當(dāng)通過大促重點召回。

1.2.4 中M高F高R

這類用戶對平臺認(rèn)同度高，但消費力偏弱，價格敏感，或者消費品類集中在低單價品類。可以分析其品類偏好，對于價格敏感用戶，大促會主動返回，但潛力有限，無須作為重點。

但如果是品類集中在低單價品類，可以通過大促重點向高單價品類引導(dǎo)，如更多對其曝光高單價品類爆品、定向發(fā)放品類券。

1.2.5 中M中F高R

這類用戶可能存在較好的挖潛空間，以日常提頻為核心訴求，同樣是日常運營重點，而非大促運營重點。

其他用戶，可以進一步評估其訂單均價。如果較高，則通過大促喚回激活，并發(fā)放鉤子券、引導(dǎo)高頻品類、曝光會員專享權(quán)益，爭取提升頻次和忠誠度，訂單均價低則基本可以忽略。

1.3 維度三：AIPL

前文已經(jīng)談到AIPL是指認(rèn)知、興趣、購買和忠誠四大階段。

AIPL模型與遞進策略

這些階段體現(xiàn)了用戶對平臺或店鋪的認(rèn)同度逐步遞進的過程，我們在大促運營時，在這個維度上的思路不再是賣賣賣，而是打開源頭獲得更多的“A”，并在每個環(huán)節(jié)推動更多用戶往下一級轉(zhuǎn)化。

大促前，先定義每個階段的標(biāo)志性動作（參見前文《大促揭秘：大促目標(biāo)》相關(guān)部分），隨后統(tǒng)計AIPL這四個階段的人群總量，以及在一個時間段內(nèi)（如一個月）A到I、I到P、P到L，以及A到P的流轉(zhuǎn)率。

大促籌備階段，首先判斷A的總量是否合理，以及各個階段的流轉(zhuǎn)率是否理想，以此確定運營重點。

如果A的總?cè)藬?shù)相對不足，則在蓄水預(yù)熱階段重點爭取營銷資源，站內(nèi)站外大力投放廣告，把重點放在宣傳和曝光，提升平臺關(guān)注度，對于店鋪則全力拉升關(guān)注粉絲數(shù)量。

在A的總量合理的基礎(chǔ)上，如果A到I、I到P和A到P的流轉(zhuǎn)率不足，體現(xiàn)了價格和導(dǎo)購方式可能對用戶缺乏吸引力。大促是一個極佳契機，通過爆品、大力度促銷、精細(xì)化運營（定向觸達、券精準(zhǔn)推送）等方式，快速完成轉(zhuǎn)化收割。

如果P到L的流動率不足，說明用戶已經(jīng)被轉(zhuǎn)化，大促的作用變成喚回，但僅靠一次大促顯然不足以夯實忠誠度，只能作為觸達用戶的良機，在后續(xù)日常運營中提升忠誠度。

可以考慮在大促時推出高額的會員折扣或?qū)Ｏ頇?quán)益，爭取推動更多P用戶成為付費會員，鎖定忠誠度。要注意的是，免費會員對提升忠誠度并沒有什么用。

1.4 其它維度

還有多個維度可以進一步做大促的精細(xì)化運營，下面列舉一些值得關(guān)注的類型：

1.4.1 單品類顧客

對于關(guān)注和購買行為側(cè)重在單一品類的顧客，在大促時的重點是進行跨品類引導(dǎo)。根據(jù)我們的統(tǒng)計，在平臺上購買多個品類的用戶，流失率遠低于單一品類用戶，同時貢獻的營收也要更大。

引導(dǎo)時，重點向高頻品類進行引導(dǎo)，通過品類券和品類爆品推薦操作。

1.4.2 類目行為顧客

對于店鋪而言，大量瀏覽本店鋪重點類目卻還沒有成為店鋪顧客的用戶（一般是競品店鋪的用戶），無疑是大促營銷的重點。此類用戶可以通過平臺的DMP工具觸達，并與競品店鋪對標(biāo)促銷力度，進行截流爭奪。

1.4.3 大促敏感人群

此類用戶基本非大促不來，或者平時偶爾來，但逢大促必來。這些顧客一般對平臺價值不大，但大促時可以貢獻營收，推高大促業(yè)績。

識別后，可以在預(yù)熱期重點引導(dǎo)收藏加購，預(yù)售期引導(dǎo)下定金，大促時提醒支付。每次大促叫他們回來就行了，沒多少難度，也不需要很重視。

2. 標(biāo)簽體系

有了顧客分類，然后就必須要設(shè)計好標(biāo)簽體系，根據(jù)分類給顧客打上標(biāo)簽。

標(biāo)簽是精細(xì)化運營、千人千面、自動化場景搭建、營銷信息精準(zhǔn)推送的底層基礎(chǔ)設(shè)施，對運營、產(chǎn)品、營銷來說意義重大，在大促時也會發(fā)揮極為重大的作用。

先說一下什么是標(biāo)簽，以及如何使用。

比如我們在系統(tǒng)里預(yù)定義一個標(biāo)簽叫做“郊游”，從名字不難看出這是一個典型的場景標(biāo)簽。

于是，和郊游有關(guān)的商品，比如旅游鞋、運動背包、燒烤食材、木炭、燒烤架等大量符合郊游需求的跨品類商品，可以被打上這個標(biāo)簽。這個動作可以通過負(fù)責(zé)商品的團隊，比如采銷來完成。

隨后，我們通過系統(tǒng)機制，對搜索、瀏覽該標(biāo)簽下商品的顧客進行標(biāo)記，通過程序判別這個標(biāo)簽的強度是否越過某個門檻。

比如小王僅搜索過“運動背包”，他未必要去郊游，但如果小李先后搜索過“運動背包、燒烤木炭、一次性桌布、孜然”等多種該場景商品，系統(tǒng)對小李的“郊游”標(biāo)簽一次次強化，超過某個閾值后，則可以比較大概率地認(rèn)為小李在準(zhǔn)備一次郊游，于是系統(tǒng)可以為小李這個用戶打上“郊游”這個場景標(biāo)簽。

更完善的情況下，這個場景標(biāo)簽還可以針對用戶匹配不同的概率數(shù)值。同樣，對于圖文、視頻、直播等內(nèi)容，也可以相應(yīng)打標(biāo)。

比如一篇“慕田峪長城游玩攻略”文章，或者一段“南匯野生動物園游記”，就可以由作者或者小編來打上“郊游”標(biāo)簽。我們不難想象，這些內(nèi)容也都可以鏈接相應(yīng)商品。

接下來，我們可以做的事情就很多了。

首先：產(chǎn)品開發(fā)多種控件，各個控件根據(jù)不同的邏輯抓取具有“郊游”標(biāo)簽的商品或內(nèi)容，比如促銷品、熱銷品、預(yù)售品、普通及長尾商品、相關(guān)的品類券，以及內(nèi)容。

當(dāng)然這些控件是全場景通用的，運營使用時只需指定它們根據(jù)什么標(biāo)簽抓取即可。

隨后：“秋季出行”主題大促到來，運營搭建郊游場景活動頁，在該頁面上配置多個上述場景控件，控件通過標(biāo)簽一組組抓取相關(guān)商品、券和內(nèi)容，并根據(jù)商品的場景匹配度、熱度、折扣力度、當(dāng)前用戶興趣指數(shù)等多個維度進行自動排序，最終系統(tǒng)自動生成活動場景頁面。

這樣的頁面，不但高度匹配“郊游”這個場景，也在具體商品和內(nèi)容上千人千面。

然后就是活動入口曝光，這可以是個性化的，也可以是固定的。

除了申請到的固定資源欄位向所有人曝光“秋季出行”活動頁，系統(tǒng)也可以判斷當(dāng)前用戶是否具備“郊游”標(biāo)簽，如果具備，則在相應(yīng)的個性化欄位曝光該活動入口。

最后：營銷信息推送，可以通過“郊游”標(biāo)簽匹配到相應(yīng)顧客群體，對“秋季出行”大促信息進行精準(zhǔn)推送信息。如果想推送一萬條，則取場景標(biāo)簽概率數(shù)值最高的前一萬名進行推送，以此類推。

當(dāng)然標(biāo)簽不僅僅是場景標(biāo)簽，使用場景也遠不僅是大促，在日常的自動化場景搭建和線上營銷中，都可以發(fā)揮重大價值。但在大促階段，標(biāo)簽也發(fā)揮了極為重大的作用，是談活動時不可避免的一部分。

淘寶、京東都有非常成熟的DMP后臺，如淘寶直通車，京東京準(zhǔn)通，里面都定義了極為豐富的用戶標(biāo)簽，可以供商家根據(jù)目標(biāo)用戶特征進行選擇，并進行精準(zhǔn)的廣告投放。

這些標(biāo)簽一般都是比較基本的屬性標(biāo)簽，多為如下幾類：

• 基礎(chǔ)屬性標(biāo)簽，如年齡、性別、購買力、會員等級、學(xué)歷；
• 拓展屬性標(biāo)簽，如婚姻狀況、常駐城市等級、是否有房有車有小孩有寵物；
• 品牌/店鋪標(biāo)簽，品牌核心人群（買過某品牌）、品牌意向人群（看過某品牌）、競品人群（買過競品店鋪的此類商品）、潛在人群（關(guān)聯(lián)品類或相似品牌用戶），等等。

對此進行拓展，我們還可以考慮設(shè)置如下標(biāo)簽：

• 可運營人群維度標(biāo)簽：參考本文第一節(jié)所列的大促高相關(guān)維度，進行相應(yīng)打標(biāo)。
• 根據(jù)用戶動作打標(biāo)：如“30天內(nèi)收藏藍月亮洗衣液的顧客”，點擊過某種特定廣告的用戶，搜索/瀏覽/加購/收藏過某種特定商品的顧客。建議合理設(shè)置多重限定條件（如時間段、品牌、品類、顧客特征等），把動作具體化，在針對標(biāo)簽進行精細(xì)化運營時可以極為精準(zhǔn)。
• 根據(jù)用戶風(fēng)格打標(biāo)：如大促偏好人群、促銷導(dǎo)向人群、品質(zhì)偏好人群。
• 根據(jù)品類、場景打標(biāo)：如新媽媽、數(shù)碼極客、家庭婦男、閱讀控、郊游。
• 根據(jù)消費特征打標(biāo)：如沖動消費型、精細(xì)比價型、購物糾結(jié)型、購物狂型。
• 根據(jù)行為偏好打標(biāo)：如游戲人群、社交偏好人群、任務(wù)愛好者。
• 還可以考慮多種自身業(yè)務(wù)相關(guān)的自定義標(biāo)簽：如時尚標(biāo)簽、LBS標(biāo)簽等。

標(biāo)簽體系的初始定義，可以由用戶相關(guān)團隊（如產(chǎn)品、運營、流量團隊等）給出，并在長期運營過程中進行拓展優(yōu)化。

定義好標(biāo)簽及其標(biāo)志動作后，打標(biāo)工作可以由BI通過數(shù)據(jù)庫腳本（或程序）完成初始打標(biāo)，同時技術(shù)開發(fā)上線自動打標(biāo)和標(biāo)簽優(yōu)化的程序。隨后，根據(jù)用戶持續(xù)的動作，系統(tǒng)不斷對用戶的標(biāo)簽集進行打標(biāo)、優(yōu)化，并標(biāo)記概率（標(biāo)簽強度）。

一個小tips，冷啟動時新用戶數(shù)據(jù)很少，標(biāo)簽比較難打，此時部分標(biāo)簽，如偏好標(biāo)簽，可以在注冊流程中讓用戶自行勾選，這個通常十分準(zhǔn)確有效。

大促和日常相似，都是用戶不斷與系統(tǒng)進行交互的過程，在此過程中，系統(tǒng)會對用戶打上越來越精準(zhǔn)的標(biāo)簽。

在標(biāo)簽使用上，可以理解標(biāo)簽就是一個加在顧客上的定語，可以進行多重組合。運營團隊根據(jù)目標(biāo)人群特征，通過一組標(biāo)簽精準(zhǔn)篩選用戶，設(shè)計運營目標(biāo)、策略和玩法，進行精細(xì)化運營。

也可以通過內(nèi)部的DMP系統(tǒng)，把標(biāo)簽開放給平臺商家，由商家通過自行選擇標(biāo)簽組合，圈選用戶，并給出流量競價，以精準(zhǔn)推送營銷信息，并在個性化欄位（如“猜你喜歡”）曝光相應(yīng)商品和店鋪，同時平臺也獲得相應(yīng)的廣告收益。

最后，標(biāo)簽本身可以多重組合（包括交集和并集兩種方式），比如通過“屬性+行為+狀態(tài)”進行標(biāo)簽組合，據(jù)此圈定的用戶可以極為精準(zhǔn)，來達到非常精細(xì)的運營目標(biāo)。

比如，“高購買力的低線級城市用戶，瀏覽和收藏過戴森吹風(fēng)機，有促銷偏好并喜歡沖動消費的社交人群”，如下圖：

組合標(biāo)簽人群篩選韋恩圖

對于上述目標(biāo)用戶，就可以通過戴森這種優(yōu)勢商品，通過社交推薦來發(fā)放戴森折扣券，在大促時通過直播一擊命中，收割低線級城市的優(yōu)質(zhì)用戶。因為極為精準(zhǔn)，在折扣商品庫存上，不需要承擔(dān)很大壓力。

至此，我們理解了目標(biāo)客群的運營維度，并在此基礎(chǔ)上，設(shè)計相應(yīng)的標(biāo)簽體系，以標(biāo)記用戶、商品、場景，為大促的精細(xì)化運營提供有力的支撐。

即將到來：下篇文章將會探討活動力度決策、活動預(yù)算和品類規(guī)劃等方面的考慮。

上篇：《大促揭秘：大促目標(biāo)》

#專欄作家#

徐霄鵬，微信公眾號：產(chǎn)品遇上運營。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。亞馬遜高級總監(jiān)，產(chǎn)品、中央運營及增長團隊負(fù)責(zé)人，前京東、攜程高級產(chǎn)品總監(jiān)。精通前臺產(chǎn)品、運營及用戶增長等領(lǐng)域。

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