編輯導(dǎo)讀：近日，“錦鯉”信小呆在微博上宣布要用一塊錢轉(zhuǎn)讓自己的錦鯉身份，充滿誘惑力的獎(jiǎng)品清單使得很多人轉(zhuǎn)發(fā)，引起全網(wǎng)熱議。隨后，這個(gè)活動(dòng)因?yàn)楸I用其他公司的資質(zhì)而被喊停，引發(fā)群嘲。本文作者總結(jié)了這次營(yíng)銷活動(dòng)失敗的原因，與你分享。

“2018支付寶錦鯉”信小呆宣布一元轉(zhuǎn)讓錦鯉身份，登上全網(wǎng)熱搜，卻又迅速搞出大烏龍，活動(dòng)竟然是假的。最幸運(yùn)的錦鯉卻不幸被騙，網(wǎng)友紛紛吐槽信小呆一手好牌打得稀爛。

本文就讓我們一起來復(fù)盤這場(chǎng)“成功又失敗”的瘋狂營(yíng)銷。

一、事件經(jīng)過

2020年9月7日，已經(jīng)淡出公眾視線許久，轉(zhuǎn)型成一名旅游博主的“中國(guó)錦鯉”信小呆，突然又將自己拋到了聚光燈下，發(fā)文表示要一塊錢轉(zhuǎn)讓自己的錦鯉身份，并奔向“新事業(yè)”。

9月8日，信小呆的包袱抖開，是一場(chǎng)與主播選秀節(jié)目《超級(jí)主播KING》的營(yíng)銷合作，轉(zhuǎn)發(fā)關(guān)注微博即可參與抽獎(jiǎng)“錦鯉轉(zhuǎn)讓權(quán)”，而與之匹配的自然也是一串長(zhǎng)長(zhǎng)的獎(jiǎng)品清單，頂端赫然列出的“海南一套房”更是讓網(wǎng)友們紛紛高潮，瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，話題登上微博知乎雙熱搜榜，此條微博的轉(zhuǎn)發(fā)量更是達(dá)到來恐怖的87萬。

但好景不長(zhǎng)，9月9日，微博認(rèn)證為武漢時(shí)光流聲文化傳媒有限公司的@時(shí)光流聲工作室 發(fā)布維權(quán)信息，表示新浪微博賬號(hào)@超級(jí)主播KING 盜用我司資質(zhì)進(jìn)行企業(yè)認(rèn)證，目前我方已向公安機(jī)關(guān)備案。該維權(quán)信息發(fā)布之后，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)@超級(jí)主播KING 官方微博已經(jīng)被封號(hào)，微博提示該昵稱目前不存在。

而信小呆也同步發(fā)布道歉聲明，宣布活動(dòng)取消，其微博被作3個(gè)月封禁處理。

二、營(yíng)銷活動(dòng)復(fù)盤

從信小呆“新事業(yè)”的說法可以看出，她和“超級(jí)主播KING”方面商談的是一場(chǎng)長(zhǎng)期的合作，但此刻所有的后續(xù)都成了夢(mèng)幻泡影，這里不考慮所謂節(jié)目組違法違規(guī)的詐騙行為與目的 ，僅從活動(dòng)角度進(jìn)行復(fù)盤。

1. 活動(dòng)背景

• 直播帶貨正成為新消費(fèi)熱潮，
• 信小呆抽中錦鯉已時(shí)隔兩年，熱度逐漸冷卻，但旅游內(nèi)容博主的事業(yè)并無突破，出道即巔峰；
• 新節(jié)目組《超級(jí)主播KING》謀求大量曝光，用小成本撬動(dòng)大流量。

2. 活動(dòng)結(jié)果數(shù)據(jù)

1）內(nèi)容熱度

截至9月10日，微博話題#信小呆一元轉(zhuǎn)讓中國(guó)錦鯉#已獲得5.4億閱讀，226.3萬討論；

信小呆所發(fā)布的單條微博獲得85.2萬轉(zhuǎn)發(fā)，33.3萬條評(píng)論，26.3萬次點(diǎn)贊。

2）粉絲增量

截至9月10日，信小呆微博粉絲數(shù)從170萬增長(zhǎng)至220萬，兩天漲幅達(dá)30%，超級(jí)主播KING微博賬戶已被查封，數(shù)據(jù)無從查詢，但從活動(dòng)規(guī)則要求“雙關(guān)”推算增長(zhǎng)量至少在50萬以上。

從數(shù)據(jù)角度看，此次微博營(yíng)銷無疑是成功的，真正的在全網(wǎng)再次掀起了一波錦鯉熱潮。

要知道，在2018支付寶錦鯉活動(dòng)后，爭(zhēng)相模仿者比比皆是，但再無一次活動(dòng)能達(dá)到當(dāng)年的熱度，那為什么這次一個(gè)籍籍無名的“超級(jí)主播KING”卻能異軍突起、打出全網(wǎng)爆點(diǎn)呢？

3. 活動(dòng)策劃的財(cái)富密碼

1）品牌背書

2018年錦鯉活動(dòng)成功的支撐之一，就是支付寶的品牌背書與流量支持，后面的眾多追趕者皆難以望其項(xiàng)背。

但“超級(jí)主播KING”是一個(gè)全新ip，只有4個(gè)人的小團(tuán)隊(duì)，人力財(cái)力捉襟見肘，品牌背書更是無從談起，他們?cè)撛趺崔k？

在此次活動(dòng)中，策劃方選擇的主題是“轉(zhuǎn)讓錦鯉”而非創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)立的“錦鯉”，這就巧妙地利用了當(dāng)年支付寶品牌背書的余熱——在活動(dòng)預(yù)熱階段，信小呆拋出了“一元轉(zhuǎn)讓錦鯉”的噱頭，卻并沒有說明合作方，誤以為這次活動(dòng)也是支付寶承辦的網(wǎng)友不在少數(shù)，對(duì)獎(jiǎng)品清單的期待值瞬間拉滿，人人盼望成為下一個(gè)和信小呆同級(jí)別的錦鯉。

這簡(jiǎn)直是一次教科書般的狐假虎威。

2）用戶行為模型

根據(jù)福格博士的行為模型（B=MAT），要想促成用戶某一個(gè)行為的發(fā)生，動(dòng)機(jī)（Motivation），能力（Ability）和觸發(fā)物(Trigger)缺一不可，活動(dòng)策劃同樣遵循這個(gè)規(guī)律。

動(dòng)機(jī)（Motivation）：

人類是喜歡依賴經(jīng)驗(yàn)的生物，而這次活動(dòng)的發(fā)起人正是一個(gè)活生生的幸運(yùn)兒例子——信小呆，再加上那一句文案：“明天有一個(gè)的命運(yùn)將被改變，會(huì)是你嗎？”，兩相疊加，將用戶的貪婪動(dòng)機(jī)催生到極限。

能力（Ability）：

錦鯉活動(dòng)的一大特色就是極高的獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)應(yīng)極低的參與門檻，只需要簡(jiǎn)單的關(guān)注與轉(zhuǎn)發(fā)，除了幾秒鐘的時(shí)間，用戶不需要付出任何參與成本，不存在參與能力的限制，使得活動(dòng)的裂變速度與參與轉(zhuǎn)化都能飆到極限。

觸發(fā)物(Trigger)：

要想讓更多的用戶參與到活動(dòng)中，就需要提煉用戶的心理訴求，并在活動(dòng)中設(shè)置觸發(fā)物直擊痛點(diǎn)。

“超級(jí)主播KING”是一檔帶貨主播的選秀節(jié)目，其目標(biāo)用戶直指對(duì)綜藝節(jié)目、直播電商敏感度較高的以年輕女性為主的微博用戶，而對(duì)于中國(guó)的年輕人來說，最大的痛點(diǎn)莫過于房子。

獎(jiǎng)品清單中的“海南一套房”就是再合適不過的觸發(fā)物，故而哪怕用戶們發(fā)現(xiàn)主辦方并不是支付寶之后，也沒有失望，甚至有許多網(wǎng)友表示這次的獎(jiǎng)品更加實(shí)用。

4. 慘痛的失敗

驟然上線，火遍全網(wǎng)，光速崩盤，沒有贏家。

這就是對(duì)這次活動(dòng)的概括。

信小呆“社會(huì)性死亡”得不償失，“超級(jí)主播KING”賬戶被封顆粒無收，雙輸?shù)慕Y(jié)局，真的就僅僅是“騙子”兩個(gè)字就能解釋的了嗎？活動(dòng)失敗背后存在哪些問題？

1）甲方的不規(guī)范操作

根據(jù)“超級(jí)主播KING”方面的回應(yīng)，他們并不承認(rèn)自己是騙子，而是因?yàn)橹苯酉蚝谥薪橘徺I藍(lán)V微博，使得企業(yè)認(rèn)證掛到了一個(gè)完全不知情的公司名下。

哪怕此種說法為真，他們與黑產(chǎn)交易埋下隱患的不專業(yè)行為，也是對(duì)乙方、對(duì)用戶、對(duì)自己的極不負(fù)責(zé)。

另外以他們的體量來看，獎(jiǎng)品清單上的東西恐怕也是空頭支票，想著打出名聲之后再來招商兌現(xiàn)，這種投機(jī)策略也并不值得提倡。

2）乙方薄弱的警惕性

數(shù)百萬級(jí)別的合同，信小呆團(tuán)隊(duì)方面卻沒有考察對(duì)方的資質(zhì)，畢竟前段時(shí)間才剛鬧出騰訊和老干媽的烏龍。這種操作可謂魯莽，信小呆在預(yù)熱文案中寫到自己是“一時(shí)頭腦發(fā)熱”，網(wǎng)友嘲笑她做營(yíng)銷欲蓋彌彰，但此刻看來她可能還真的就是頭腦發(fā)熱……

3）無緊急預(yù)案

執(zhí)行過程中暴露問題后，卻沒有任何緊急預(yù)案來溝通斡旋，幾乎瞬間繳械投降，難免令人扼腕嘆氣，也側(cè)面反應(yīng)了雙方團(tuán)隊(duì)的不成熟。

在大型活動(dòng)中plan B是標(biāo)配，畢竟人非圣賢，需要清醒認(rèn)知到活動(dòng)的潛在風(fēng)險(xiǎn)，而非簡(jiǎn)單粗暴的“干了再說”。

三、結(jié)語

天胡開局卻以鬧劇收?qǐng)?，引人唏噓，蹭背書等以小博大的手段值得學(xué)習(xí)，但這些不規(guī)范操作所帶來的商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，也給每一位互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者敲響了警鐘。

本文由 @酸梅湯 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自 unsplash，基于 CC0 協(xié)議