編輯導讀：當市場上同一產品品類繁多的時候，作為新入局的產品，必須要打造差異化，才能脫穎而出。品牌具體該如何制定差異化策略？本文作者從差異化的基本概念出發(fā)，結合相關案例，對產品如何制定差異化策略展開了分析總結，與大家分享。

差異化，是老板們很愛掛在嘴邊的詞，然而市場和品牌的同學，一聽這詞就頭大，心理暗罵：“老板你心里沒點X數么？就咱這產品哪里有什么差異化??！”

那，咱今天就聊聊差異化，供參考。

一、重新理解差異化

1、差異化的目的：差異化是給用戶一個選擇你，不選別人的理由。差異化很重要！如果一個品牌、企業(yè)沒有差異化，也就意味著消費者不會對你產生忠誠度，因為你沒有獨特的價值，你沒有給消費者非選你不可的理由。

2、差異化的本質：是“滿足消費者需求”的差異化。不管是什么差異化，回歸本質都是能更好滿足用戶需求，在制定差異化策略時，一定是從用戶需求出發(fā)，去挖掘差異化優(yōu)勢。比如：在【日常洗發(fā)】這個母需求下，就有許多差異需求和對應的產品，“去屑-海飛絲”、“養(yǎng)發(fā)-潘婷”、“防脫-霸王”、“柔順-飄柔”等等。

3、差異化來自哪：差異化是通過一整個系統(tǒng)體現(xiàn)的，而不是一個單點。常見的誤區(qū)是，很多人認為差異化就是“口味”、“性價比”、“包裝設計”這些單點，那消費者會因為性價比選擇你，也會因為別人性價比更高時選擇競品。

好的，以上是我對差異化的理解：

1. 差異化的目的：給用戶選擇你，不選別人的理由。
2. 差異化的本質：是“滿足消費者需求”的差異化。
3. 差異化來自哪：是一整個系統(tǒng)體現(xiàn)，而不是單點。

二、如何制定差異化策略？

首先，制定差異化策略有三個步驟：①挖掘市場機會，找到目標市場 → ②對標競品，尋找差異化優(yōu)勢 → ③傳播差異化優(yōu)勢，建立認知。

而這三個步驟，又都是圍繞著差異化的三大核心要素：①市場受眾；②企業(yè)自身；③競爭對手來開展的。

第一步：挖掘市場機會，找到目標市場

差異化策略是一種進攻型策略，是在已有市場上搶占一塊新領地（對于行業(yè)寡頭而言，更多時候是采取防御型策略），在找到目標市場這一步，我們核心要做：分析市場受眾，挖掘可被更好滿足的需求。

分析市場受眾，我們核心是要找出：

1. 未被滿足的需求：也就是常說的藍海市場，仍沒有產品能滿足消費者的需求。
2. 能被細分的需求：比如護膚這個母需求下，可以再細分成補水、美白、修復等。
3. 能被升級的需求：比如手機，電池容量、屏占比、攝像頭像素一直再提升。

這一塊好理解，不復雜，只是有個常見的誤區(qū)：在分析消費者需求時，我們往往只去關注消費者想獲得什么，而忽略了消費者所需付出的成本。

舉個例子：大部分用戶在買可樂時，其實是喝不出“可口可樂”和“百事可樂”的差別，更感知不到“百事可樂更年輕”或“可口可樂更傳統(tǒng)經典”的品牌定位，不管喝哪個帶來的爽感是一樣的。很多時候就是在想喝可樂時，身邊這家小賣部賣的是哪個牌子就買哪個，哪個在搞促銷就買哪個。

拋開各種復雜的決策模型，用戶進行選擇，最底層的邏輯是：成本收益比，哪個選擇帶來的收益更高、花費的成本更低，就選擇哪個。

我們在挖掘消費者需求時，也應該從【收益】和【成本】兩個維度進行挖掘：

1. 如何提高消費者決策收益（讓消費者選擇你，收益更高）；
2. 如何降低消費者決策成本（讓消費者選擇你，成本更低）。

分析消費者需求時，請大家謹記這底層公式：收益（功能性價值+情感性價值）- 成本（金錢成本+時間成本+精力成本+試錯風險）。

畢竟，對于不同需求，消費者最在意的點是不同的。就像購買保險時，消費者的收益感知是延遲的（產品復雜，往往出險了才知道好不好），所以消費者往往更愿意選擇大品牌，來降低試錯風險。

第二步：對標競品，尋找差異化優(yōu)勢

通過前面的分析，找到需求突破口，確定目標市場后，我們就要開始尋找自身差異化優(yōu)勢了，也是我們立足目標市場的競爭力所在。這一部分，核心就是去比對我們和競品的優(yōu)劣，揚長避短，可以從4P（產品/服務、營銷、渠道、價格）出發(fā)尋找。

這一步，最核心的是：難模仿+系統(tǒng)性

1. 難模仿：差異化優(yōu)勢應該具有一定門檻，讓競品難以模仿，否則差異化會很快變成同質化。一款咸蛋黃雪糕的爆品，無法成為差異化優(yōu)勢，太容易模仿了。但如果能每周出一款爆品，那這個就是難以被模仿的優(yōu)勢了。
2. 系統(tǒng)性：前面說過，差異化是一整個系統(tǒng)體現(xiàn)的，而不是單點。復雜多維度的優(yōu)勢，不僅讓你具有更多長板，也大大增加競品模仿的難度。

為了更好理解，我們結合前面兩步，看一個經典的案例：瑞幸和星巴克

首先，瑞幸選擇的目標市場是中國現(xiàn)磨咖啡，一個增長空間巨大但未被充分開發(fā)的市場（蛋糕夠大，值得做）。

其次，從消費者需求的角度看，眾多精品咖啡店、星巴克、Costa咖啡等，一直在提升消費者的決策收益，更好喝的咖啡和體驗空間，而忽略了消費者的決策成本。

瑞幸正是抓住了這一點，從降低決策成本出發(fā)，多維度搭建自己的差異化優(yōu)勢，提供更便宜的咖啡（降低金錢成本）、開遍寫字樓的門店，購買更方便更快（降低時間+精力成本）。

第三步：傳播差異化優(yōu)勢，建立認知

走完前兩步后，接下來就是要去傳播我們的差異化了，在消費者心智中建立“差異化”認知。畢竟你不說沒人知道，而且，認知大于事實，是營銷領域不可置否的事實，“農夫山泉有點甜”難道你真的喝得出來？

所以，在這一步，最核心的是：強感知+搶認知

（1）強感知：你的差異化，要能讓消費者真切感受到。

• 失敗案例：景田礦泉水，水中貴族，聽完Slogan和看完廣告是不是一臉懵，貴族在哪？因為有輛豪車載著嗎？
• 成功案例：農夫山泉，核心優(yōu)勢是水源地，通過長白山水源地的實景拍攝“什么樣的水源，孕育什么樣的生命”，是不是感受強烈很多？

（2）搶認知：消費者的認知池有限，誰先搶占就是誰的。不行？婚紗照旅拍，除了伯爵旅拍，你還能想到哪個品牌？

三、總結

差異化是出鏡率極高的營銷策略，也是極為重要的，不論對于個人還是企業(yè)，代表著你的獨有價值。今天和大家分享的是我對差異化的一些看法和對其底層邏輯的理解，以上僅代表自己觀點，希望對你有幫助，不負你的時間，感謝。

本文由 @溫煒鑫 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議