編輯導(dǎo)讀：隨著新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，企業(yè)對(duì)于數(shù)字化轉(zhuǎn)型有了更深層次的要求。其中，營(yíng)銷數(shù)字化是企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的重要組成部分，而用戶數(shù)字化則又是營(yíng)銷數(shù)字化的關(guān)鍵。本文作者從用戶數(shù)字化的基本概念出發(fā)，對(duì)其展開了分析說(shuō)明，與大家分享。

營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型是企業(yè)整體數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要組成部分，是企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心。

企業(yè)的營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型要首先從那個(gè)方向突破？企業(yè)做營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的起手式是什么？

目前看，最主要的突破方向就是要首先完成企業(yè)的用戶數(shù)字化（會(huì)員數(shù)字化、顧客數(shù)字化）轉(zhuǎn)型。這是企業(yè)營(yíng)銷數(shù)字化的基礎(chǔ)，也是企業(yè)營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要突破口。

01

什么是用戶數(shù)字化？

簡(jiǎn)單講，就是建立了用戶的在線鏈接，建立了企業(yè)對(duì)每一個(gè)用戶的在線化賬戶體系，把以往企業(yè)與用戶之間的失聯(lián)關(guān)系，變成了一種實(shí)時(shí)在線的鏈接關(guān)系。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型的主要標(biāo)志就是在線。完成營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型要實(shí)現(xiàn)五個(gè)在線：用戶在線、商品在線、交易在線、營(yíng)銷在線、團(tuán)隊(duì)在線。

在這五個(gè)在線中，用戶在線是核心，其他的四個(gè)在線都是服從和服務(wù)于用戶在線這一核心。

實(shí)現(xiàn)用戶在線的主要目的是建立以用戶運(yùn)營(yíng)為中心的新營(yíng)銷體系。

用戶運(yùn)營(yíng)是企業(yè)營(yíng)銷的核心。在沒(méi)有鏈接的失聯(lián)環(huán)境下，企業(yè)無(wú)法實(shí)現(xiàn)鏈接到用戶，無(wú)法實(shí)現(xiàn)用戶運(yùn)營(yíng)。新的在線化工具，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)了對(duì)用戶的直接鏈接，在鏈接的基礎(chǔ)上，企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)直接面對(duì)用戶用戶運(yùn)營(yíng)。這將會(huì)帶來(lái)營(yíng)銷效率的革命性變革。

數(shù)字化對(duì)營(yíng)銷帶來(lái)的重大改變之一是：直接建立了用戶鏈接，可以依托在線鏈接建立直接的用戶運(yùn)營(yíng)體系，提升營(yíng)銷效率。更重要的是新的以用戶運(yùn)營(yíng)為中心的營(yíng)銷體系，可以從用戶價(jià)值一端尋求新的營(yíng)銷突破。

企業(yè)必須要建立用戶鏈接，這是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化環(huán)境下企業(yè)需要完成的重要?jiǎng)幼鳌?/p>

目前看到越來(lái)越多的企業(yè)看清這一方向，在積極推進(jìn)用戶鏈接動(dòng)作。

譬如像盒馬，模式建立的一開始就是把用戶鏈接放在首位。目前，不只是像盒馬這樣的創(chuàng)新模式，很多傳統(tǒng)企業(yè)也在開始建立這樣的用戶鏈接，像海爾、美的等一些傳統(tǒng)企業(yè)也在積極嘗試這樣的用戶數(shù)字化鏈接。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)，美的的數(shù)字化用戶已經(jīng)達(dá)到了1000萬(wàn)。

在這方面一些傳統(tǒng)零售企業(yè)的數(shù)字化會(huì)員轉(zhuǎn)型力度更大。特別是一些受騰訊系影響較大的企業(yè)，均首先在會(huì)員數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面實(shí)現(xiàn)了更大的突破。譬如像步步高、天虹等企業(yè)其數(shù)字化會(huì)員已經(jīng)突破2000萬(wàn)以上。

02

企業(yè)建立用戶鏈接的目的是什么？就是為了更好的經(jīng)營(yíng)好目標(biāo)用戶。

鏈接會(huì)為企業(yè)經(jīng)營(yíng)用戶創(chuàng)造更為高效的手段。為企業(yè)更有效率的經(jīng)營(yíng)用戶創(chuàng)造了條件。

直接的影響是：可以借助鏈接，借助企業(yè)建立的依托鏈接構(gòu)建的經(jīng)營(yíng)用戶體系，更有效的產(chǎn)生用戶影響，實(shí)現(xiàn)找到用戶、產(chǎn)生影響、推動(dòng)轉(zhuǎn)化、有效激活的作用。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)講，可以發(fā)揮打造終身用戶價(jià)值，實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值最大化的更重要目標(biāo)。

實(shí)現(xiàn)在線化用戶鏈接以后，一定可以產(chǎn)生更好經(jīng)營(yíng)目標(biāo)用戶的價(jià)值。如果企業(yè)在實(shí)現(xiàn)用戶鏈接以后沒(méi)有得到這樣的效果，一定是企業(yè)有關(guān)經(jīng)營(yíng)用戶的體系還不夠完善，運(yùn)營(yíng)還不夠到位，問(wèn)題絕不在于鏈接本身。

隨著營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的深入普及，隨著越來(lái)越多的企業(yè)建立了用戶鏈接，如果有的企業(yè)還沒(méi)有建立用戶鏈接，這樣的企業(yè)可能會(huì)面臨很大的問(wèn)題。

企業(yè)實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)字化轉(zhuǎn)型有兩大標(biāo)志：一是實(shí)現(xiàn)了在線化鏈接；二是建立了統(tǒng)一的用戶賬戶體系，形成了基于統(tǒng)一賬戶體系的用戶管理。

03

目前，實(shí)現(xiàn)用戶在線鏈接的手段主要有四類：

一是技術(shù)手段：主要是通過(guò)APP、小程序這樣的技術(shù)方式建立用戶鏈接，把企業(yè)的目標(biāo)用戶鏈接到企業(yè)的技術(shù)平臺(tái)上。

技術(shù)手段是鏈接用戶的主要手段。技術(shù)手段依托平臺(tái)的技術(shù)能力，可以形成集用戶運(yùn)營(yíng)、交易、交付等多種有關(guān)用戶運(yùn)營(yíng)的功能于一體。

技術(shù)手段也包括像借助一物一碼建立用戶鏈接。

二是內(nèi)容手段：主要是借助當(dāng)前的各種內(nèi)容傳播平臺(tái)，建立用戶鏈接。內(nèi)容平臺(tái)的傳播裂變功能可以幫助企業(yè)更好地實(shí)現(xiàn)找到用戶、建立鏈接的效果。

內(nèi)容平臺(tái)可以更好的產(chǎn)生用戶影響，可以推動(dòng)產(chǎn)生更好的用戶轉(zhuǎn)化。

同時(shí)，內(nèi)容平臺(tái)借助內(nèi)容手段，直接產(chǎn)生動(dòng)銷效果，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷一體化。

三是社群手段：主要是借助微信、微博這樣的社群社交方式，建立用戶鏈接。社群手段一方面可以鏈接到更多的用戶，更重要的是社群的交互功能，可以幫助企業(yè)更好地實(shí)現(xiàn)用運(yùn)營(yíng)。同時(shí)，社群也可以借助技術(shù)手段的支持，產(chǎn)生直接的賣貨效果。

四是第三方電商平臺(tái)手段。主要是借助淘寶、京東這樣的第三方平臺(tái)，把平臺(tái)用戶轉(zhuǎn)化為私域用戶，借助平臺(tái)的技術(shù)鏈接，實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)用戶的數(shù)字化鏈接。

在技術(shù)手段的支持下，企業(yè)建立的用戶鏈接要形成統(tǒng)一的用戶賬戶體系，只有把賬戶體系打通，才能有效幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)用戶的目標(biāo)。

企業(yè)在實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)字化之后，核心是要通過(guò)這種鏈接的支持，去挖掘在數(shù)字化技術(shù)支撐下，圍繞用戶運(yùn)營(yíng)，圍繞用戶價(jià)值最大化的營(yíng)銷目標(biāo)，打造一套新的營(yíng)銷體系。

目前看，這個(gè)新體系背后可以做的文章非常多。既可以發(fā)揮用戶運(yùn)營(yíng)的直接價(jià)值，也可以拓寬供應(yīng)鏈體系，創(chuàng)造更多的用戶需求等更廣泛的領(lǐng)域。

當(dāng)前，對(duì)企業(yè)來(lái)講要盡快完成用戶數(shù)字化體系的建設(shè)。要把這四大體系盡快建立起來(lái)，產(chǎn)生系統(tǒng)化的價(jià)值。要抓住當(dāng)前的時(shí)機(jī)，盡快建立企業(yè)自己的數(shù)字化用戶體系庫(kù)。即便是還沒(méi)有想明白建立了這個(gè)庫(kù)干什么，也要先把這個(gè)數(shù)字化用戶體系建立起來(lái)，逐步嘗試如何在運(yùn)營(yíng)用戶過(guò)程中找到新的感覺(jué)。

#專欄作家#

鮑躍忠，公眾號(hào)：鮑躍忠新零售論壇，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家?？煜沸铝闶蹖＜?，專注于新零售領(lǐng)域。

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