編輯導(dǎo)讀：線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)是指根據(jù)用戶(hù)的使用場(chǎng)景，觸發(fā)對(duì)應(yīng)的功能，活動(dòng)，以滿(mǎn)足用戶(hù)需求，而場(chǎng)景思維在這其中發(fā)揮著重要的作用。本文作者從產(chǎn)品思維、入口思維、流量思維和跨界思維這四個(gè)方面出發(fā)，結(jié)合具體案例，對(duì)場(chǎng)景思維進(jìn)行了分析探討，與大家分享。

我們?cè)?a href="http://www.codemsi.com/marketing/4193092.html" target="_blank" rel="noopener">《快閃店場(chǎng)景的5種趨勢(shì)》講到：場(chǎng)景，就是構(gòu)建人和產(chǎn)品之間的連接。而如何高效建立這種連接，構(gòu)建行之有效的線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，首先要有「場(chǎng)景思維」。

場(chǎng)景思維可以分為：產(chǎn)品思維、入口思維、流量思維、跨界思維等。只有熟練運(yùn)用和組合這些思維，將不同場(chǎng)景串聯(lián)起來(lái)，才能最終提升場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的效果和轉(zhuǎn)化的效率。

一、產(chǎn)品思維，通過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)產(chǎn)品的假設(shè)

我們做線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)時(shí)，實(shí)際的快閃店場(chǎng)景，已經(jīng)是產(chǎn)品旅程的最后一站，能直接促成人和產(chǎn)品之間連接的緊固和后續(xù)的轉(zhuǎn)化，而「場(chǎng)景思維」自始至終貫穿在整個(gè)產(chǎn)品旅程中。

產(chǎn)品經(jīng)理在設(shè)計(jì)研發(fā)產(chǎn)品之初，必然會(huì)從用戶(hù)出發(fā)，調(diào)研和設(shè)想使用體驗(yàn)場(chǎng)景，用戶(hù)可能會(huì)遇到哪些問(wèn)題，可以解決哪些痛點(diǎn)難點(diǎn)，并以此作為產(chǎn)品的核心功能。

就像大廚做菜，預(yù)先了解顧客的偏好、設(shè)想品嘗的場(chǎng)景，而菜品對(duì)不對(duì)口味，對(duì)哪些顧客的口味，還得交給市場(chǎng)檢驗(yàn)和篩選。

于是產(chǎn)品到了市場(chǎng)這一環(huán)節(jié)，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)還原設(shè)想的場(chǎng)景，展現(xiàn)出產(chǎn)品的功能效用。

就像把烹飪好的菜品端上臺(tái)面，如果獲得目標(biāo)顧客的認(rèn)可，產(chǎn)品就是相對(duì)成功的，如果有潛在顧客愿意買(mǎi)單，產(chǎn)品就有了更廣的適用范圍和使用場(chǎng)景，如果大家都不滿(mǎn)意這道菜，再由產(chǎn)品經(jīng)理回爐重造。

這就要求市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品響應(yīng)更靈敏、反饋更及時(shí)。更需要一個(gè)試探市場(chǎng)的渠道。

快閃店是一種較為新穎的線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式。就像一張市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)卷，成為很多品牌線(xiàn)下推廣、新產(chǎn)品試水的優(yōu)先選擇。在快閃店里，人與產(chǎn)品直接互動(dòng)，信息流動(dòng)也更靈活。

比如汽車(chē)品牌推出新款車(chē)型，會(huì)做全國(guó)范圍的車(chē)展快閃巡演，并且通常選擇客流量大的商場(chǎng)和廣場(chǎng)場(chǎng)景，吸引顧客駐足體驗(yàn)。如同往人海里拋一粒餌料，依靠產(chǎn)品自身，驗(yàn)證目標(biāo)用戶(hù)、尋找潛在用戶(hù)，既能精準(zhǔn)獲客也能廣泛曝光。

產(chǎn)品最終到達(dá)用戶(hù)手里，在不同的場(chǎng)合與情景下，承接不同的感情和故事，重構(gòu)出新的場(chǎng)景。在完成體驗(yàn)和消費(fèi)后，產(chǎn)品不再只是一件普通的商品，而是場(chǎng)景的解決方案，在情感認(rèn)同的基礎(chǔ)上，順利平滑地完成產(chǎn)品交易。

產(chǎn)品就是最好的場(chǎng)景，產(chǎn)品在設(shè)計(jì)時(shí)，會(huì)結(jié)合使用場(chǎng)景；在銷(xiāo)售時(shí)，還原這些場(chǎng)景；在用戶(hù)體驗(yàn)和產(chǎn)生消費(fèi)時(shí)，產(chǎn)品將重構(gòu)新的場(chǎng)景；借助場(chǎng)景，產(chǎn)品走出有限的構(gòu)想，走向無(wú)限的可能。

二、入口思維，獲取用戶(hù)注意力和設(shè)計(jì)客流動(dòng)線(xiàn)

場(chǎng)景不僅是呈現(xiàn)一個(gè)情景，場(chǎng)景是消費(fèi)者觸點(diǎn)、流量入口，起到引導(dǎo)、暗示消費(fèi)者的作用。

獲取消費(fèi)者的「注意力」，是場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)成功的第一步，無(wú)論在傳統(tǒng)AIDMA還是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的AISAS模式中，Attention 都是第一道門(mén)檻。

在線(xiàn)下場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)中，與傳統(tǒng)門(mén)店相比，快閃店對(duì)用戶(hù)注意力的吸引更為強(qiáng)勢(shì)。快閃店本身因設(shè)計(jì)搭建、風(fēng)格、顏色等創(chuàng)意、鮮明的屬性，能讓消費(fèi)者直接辨認(rèn)，多維立體的感官?zèng)_擊利于調(diào)動(dòng)情緒，快閃店在感官視覺(jué)上形成入口吸引。

并且，活動(dòng)預(yù)熱時(shí)通過(guò)線(xiàn)上媒體和場(chǎng)地方配合，消費(fèi)者可以在不同渠道獲取快閃店的預(yù)告信息，相比常規(guī)門(mén)店拓展了入口寬度。

比如青島啤酒今年在線(xiàn)下地鐵站、各大購(gòu)物中心開(kāi)展快閃活動(dòng)，在APP微博等媒體渠道預(yù)先發(fā)布每場(chǎng)活動(dòng)位置和時(shí)間，在線(xiàn)上創(chuàng)造了一個(gè)場(chǎng)景入口，提前將消費(fèi)者的注意力控制在場(chǎng)景中，為線(xiàn)下活動(dòng)預(yù)熱導(dǎo)流。

在常規(guī)店鋪空間里，貨架通常按行列擺放整齊，產(chǎn)品信息全面鋪陳，但消費(fèi)者的注意力容易被信息分散，沒(méi)有視線(xiàn)的落腳點(diǎn)，不會(huì)產(chǎn)生下一步消費(fèi)行動(dòng)，這也導(dǎo)致很多潛在購(gòu)買(mǎi)力的流失。

快閃店在空間構(gòu)造上設(shè)置巧思，為消費(fèi)者規(guī)劃一套完整的動(dòng)線(xiàn)與旅程地圖，完成從場(chǎng)景入口到中心的牽引。同時(shí)，快閃店把動(dòng)線(xiàn)延展進(jìn)內(nèi)部、設(shè)計(jì)用戶(hù)的體驗(yàn)流程。單人次逛店時(shí)長(zhǎng)與信息完整度，遠(yuǎn)高于平鋪直敘的線(xiàn)下門(mén)店自助式購(gòu)物。

案例：小米之家線(xiàn)下嘉年華，設(shè)置互動(dòng)拍照、產(chǎn)品試用等沉浸式體驗(yàn)活動(dòng)，快閃店開(kāi)在門(mén)店附近，成為門(mén)店的一條客流引線(xiàn)。

案例：蒙牛酸奶文化節(jié)快閃活動(dòng)，場(chǎng)景劃分科普、試吃、游戲互動(dòng)、兌獎(jiǎng)等區(qū)域，實(shí)則區(qū)分了關(guān)注理解、體驗(yàn)使用、培養(yǎng)情感的消費(fèi)過(guò)程，通過(guò)場(chǎng)景引導(dǎo)消費(fèi)者接納產(chǎn)品，增進(jìn)品牌認(rèn)知。

研究表明，快閃展位的設(shè)計(jì)和陳列決定消費(fèi)者的視覺(jué)動(dòng)線(xiàn)，通過(guò)調(diào)整場(chǎng)景設(shè)置，能讓產(chǎn)品搶占消費(fèi)者的注意力。

以車(chē)展為例，在商場(chǎng)中庭擺放相同品牌不同款的車(chē)。這幾款車(chē)型在歷史銷(xiāo)量上的表現(xiàn)同等優(yōu)異，但熱力圖給出了不同的結(jié)果，同展位、同客流量，附近的客流量和熱度并不相同。

我們分析原因發(fā)現(xiàn)，熱門(mén)區(qū)域一般都有導(dǎo)購(gòu)或者互動(dòng)展示裝置。所以，即使在同一個(gè)展位，消費(fèi)者的注意力分布也會(huì)有顯著區(qū)別，通過(guò)巧妙的場(chǎng)景設(shè)置，能最大化調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的注意力。

三、流量思維，通過(guò)場(chǎng)景讓產(chǎn)品變流行

流量思維就是通過(guò)場(chǎng)景尋找、創(chuàng)造、經(jīng)營(yíng)流量，通過(guò)場(chǎng)景讓產(chǎn)品變成流行，從而增強(qiáng)品牌對(duì)用戶(hù)的影響力和掌控力。

在變更迭代的消費(fèi)環(huán)境下，快閃作為一種潮流創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)模式，逐漸從對(duì)頭部玩家的審美迎合，到針對(duì)不同群體的需求吸引，流量的劃分越來(lái)越精細(xì)、多元、下沉。

要點(diǎn)一：快閃流量分布與特征

快閃店的主要客群，是消費(fèi)主力青中年和“Z世代”，隨著快閃概念不斷向三四線(xiàn)城市滲透，快閃擁有更多下沉市場(chǎng)的受眾群體。

快閃客群特征與偏好不同，會(huì)在特定的快閃店場(chǎng)景里出現(xiàn)，比如寫(xiě)字樓、地鐵場(chǎng)景以青中年白領(lǐng)人群為主，購(gòu)物中心場(chǎng)景受“Z世代”年輕人的歡迎，而廣場(chǎng)公園等場(chǎng)景的客群相對(duì)廣泛。

場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)需要清楚流量的來(lái)源、分布區(qū)域和相關(guān)特征。設(shè)置快閃店之前，洞察周邊用戶(hù)畫(huà)像，針對(duì)性地調(diào)整優(yōu)化快閃店模型；在活動(dòng)結(jié)束后，及時(shí)進(jìn)行數(shù)據(jù)復(fù)盤(pán)，分析快閃店互動(dòng)、觸達(dá)的用戶(hù)畫(huà)像，以便于展開(kāi)下一步營(yíng)銷(xiāo)工作。

通常情況，已經(jīng)扎根市場(chǎng)的大品牌大企業(yè)，在主流人群和文化中具有更高的地位，因此構(gòu)建客戶(hù)畫(huà)像時(shí)，除了框定普通大眾，最好能找到有相應(yīng)需求的新興受眾，開(kāi)辟一個(gè)新的市場(chǎng)比從原有市場(chǎng)里搶份額要相對(duì)容易，并且某些亞文化的人群，他們具有自己獨(dú)特的價(jià)值觀念和顛覆精神，很可能變成主流客群。

要點(diǎn)二：IP共享流量打造新場(chǎng)景

流量思維的另一處應(yīng)用，是通過(guò)場(chǎng)景共享流量，或用產(chǎn)品創(chuàng)造流量。

很多品牌將產(chǎn)品與同調(diào)性的明星IP結(jié)合，通過(guò)路演、快閃店打卡等活動(dòng)吸引粉絲聚集，短時(shí)間內(nèi)引發(fā)話(huà)題熱度提升傳播效力，并且粉絲會(huì)在“雙微一抖”等渠道主動(dòng)擴(kuò)散消息，帶來(lái)有效的媒體曝光。這是從外部借力實(shí)現(xiàn)流量增長(zhǎng)。

如今，越來(lái)越多的品牌自身也在IP化、偶像化，當(dāng)品牌發(fā)展達(dá)到一定規(guī)模，就會(huì)延伸出自己的文化體系，用戶(hù)會(huì)變成粉絲群體。比如「故宮」已經(jīng)成為超級(jí)文化IP，推出多款文化節(jié)目，橫跨彩妝日化多個(gè)品類(lèi)，掀起一次次文創(chuàng)熱潮。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，故宮文創(chuàng)每年的銷(xiāo)售額超過(guò)10億元，形成這樣具有強(qiáng)勢(shì)品牌力、自帶流量的超級(jí)個(gè)體IP，需要一定的時(shí)間和用戶(hù)積累。

很多品牌將快閃店作為獲取線(xiàn)下流量的方式，并逐漸形成長(zhǎng)期常態(tài)化的快閃店?duì)I銷(xiāo)模式，目的就是反復(fù)引發(fā)熱度討論，不斷強(qiáng)化在用戶(hù)心中的品牌形象。

案例：知乎的「新知大學(xué)」「不知道診所」等線(xiàn)下快閃店活動(dòng)，讓知識(shí)場(chǎng)景化，凝聚流量、提升用戶(hù)黏性。

要點(diǎn)三：借助流動(dòng)的流量

吃貨節(jié)、賽事、音樂(lè)節(jié)等活動(dòng)本身具備超大流量的場(chǎng)景，且這類(lèi)大型活動(dòng)有一定的活動(dòng)周期，并在不同的城市之間巡回，自帶流動(dòng)的流量，如果品牌跟隨此類(lèi)“流動(dòng)的大型活動(dòng)”進(jìn)行巡回快閃，能幫助品牌在短時(shí)間、多地區(qū)的集中進(jìn)行曝光。

通常這類(lèi)活動(dòng)本身已經(jīng)形成創(chuàng)意市集、快閃店聚集的文化氛圍，相比品牌冠名贊助，以觀眾互動(dòng)區(qū)的快閃店聚集形式參與的營(yíng)銷(xiāo)成本大大降低，對(duì)于品牌營(yíng)銷(xiāo)的效率能極大提升。

案例：杭州大悅城開(kāi)業(yè)前跟隨西湖音樂(lè)節(jié)、氧氣音樂(lè)節(jié)進(jìn)行巡展，與觀眾進(jìn)行互動(dòng)，以潮流文化和品質(zhì)生活為主題的“漫音空間站”贏得了諸多悅粉。開(kāi)業(yè)季總客流近80萬(wàn)。

四、跨界思維，人群定位相似的品牌合作與創(chuàng)新

場(chǎng)景跨界指不同行業(yè)不同品類(lèi)的品牌，進(jìn)行場(chǎng)景的共享與合作，將原本不相干的元素在場(chǎng)景中融合互相滲透，對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，增加品牌主體就是增加場(chǎng)景主題，一個(gè)場(chǎng)景可以有多種角度和體驗(yàn)，吸引力和新鮮感是成倍的。

跨界合作即找到其他領(lǐng)域相近的屬性為我所用，讓自身產(chǎn)品增值、讓品牌影響力提升、獲得更多用戶(hù)。

比如58同城聯(lián)合盒馬超市，周末在商場(chǎng)里打造職場(chǎng)主題的快閃店，一個(gè)是生鮮超市類(lèi)，一個(gè)是信息服務(wù)行業(yè)，兩者本沒(méi)有關(guān)聯(lián)，但盒馬的消費(fèi)主力軍和58同城的客群是基本重合的，都為8090后的職場(chǎng)人群，這是一次精準(zhǔn)面向特定消費(fèi)者的品牌聯(lián)合傳播。

總結(jié)

產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初通過(guò)場(chǎng)景思維設(shè)想用戶(hù)的使用場(chǎng)景，市場(chǎng)投放環(huán)節(jié)就是當(dāng)初產(chǎn)品設(shè)計(jì)假設(shè)的檢驗(yàn)環(huán)節(jié)。

我們可以通過(guò)產(chǎn)品思維勾勒出用戶(hù)的體驗(yàn)過(guò)程，通過(guò)入口思維設(shè)計(jì)快閃店人群動(dòng)線(xiàn)，通過(guò)流量思維提升流量獲取效率，通過(guò)跨界思維品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合拓寬場(chǎng)景。

熟練運(yùn)用和組合這些思維，將不同階段的場(chǎng)景串聯(lián)起來(lái)，搭建起人和產(chǎn)品的連接，才能最終提升場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的效果和轉(zhuǎn)化效率。

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