編輯導(dǎo)讀：在跟新客戶溝通合作的時候，一份品牌提案是必不可少的。一份好的品牌提案能夠加深客戶對我們好的印象，促使最終達(dá)成合作。如何寫出一份好的品牌提案，需要注意哪些問題？本文作者結(jié)合工作實踐分享了她的幾點方法經(jīng)驗，供大家一同參考學(xué)習(xí)。

作為乙方公司，要BD新品牌的時候，總免不了要寫提案，當(dāng)我們接到一個新的BD項目之前，品牌一般會先提供一個簡單的Brief，這就需要用我們用僅有的一點信息，在短時間內(nèi)去寫一個看起來足夠產(chǎn)生合作機會的提案。

就跟我們寫洞察報告一樣，我們首先要給自己的提案定一個大的方向，簡單來說，這個大的方向就是我們整體提案的策略，通過策略得出我們可以得出解決方案，而這個解決方案則是促使客戶最終為項目買單，與公司合作的重要的因素。本文我將分享我如何寫一份體面的提案。

一、認(rèn)真閱讀Brief，系統(tǒng)梳理內(nèi)容，找到主線

客戶愿意跟我們合作，那一定是要讓客戶意識到，我們是充分理解了他們面臨的問題，且我們有能力解決這個問題。

如果有可能，盡量電話溝通一下，詳細(xì)的去了解與我們對接的是什么部門，這個部門在公司的戰(zhàn)略定位是如何的，詳細(xì)了解下客戶是基于怎樣的背景要找服務(wù)商，希望服務(wù)商提供的價值是什么。

此外，認(rèn)真閱讀客戶提供的Brief，理解里面每一條需求背后希望解決的問題是什么。大多數(shù)時候客戶提供的Brief往往是大而全沒有順序和邏輯的，所以這個時候就要自己去系統(tǒng)梳理需求，找到一條主線，然后沿著這條主線去將客戶需求里面所有的內(nèi)容串起來，針對Brief里面的內(nèi)容制定一個解決方案，這樣基本能夠簡單完成這個提案。

但僅僅這個是不夠的，這個只是基礎(chǔ)，只能證明我們對這個問題是理解的，但是與其他公司并沒有太大的競爭力，要脫穎而出，更重要的是要讓客戶意識到我們的提案“對問題的精準(zhǔn)定位超過解決方案”。

而要做到這個，需要做到2個重點來拔高我們的提案，一個是行業(yè)經(jīng)驗，另外一個是方法論。

換句話說，是要告訴客戶“基于我們豐富的行業(yè)經(jīng)驗，我們認(rèn)為你們現(xiàn)在可能遇到了如下幾個問題，基于你們的這些問題，我們有成熟的方法論來幫助你們更精準(zhǔn)的定位問題和解決問題。”

二、了解行業(yè)，進(jìn)行行業(yè)研究

要更精準(zhǔn)的定位問題，應(yīng)該對行業(yè)有個初步的了解，因為客戶需求背后往往有一個痛點，而這個痛點很大程度是跟行業(yè)發(fā)展密切相關(guān)的。

我一般會通過行業(yè)報告和研究快速了解這個行業(yè)，關(guān)于行業(yè)了解，我常用的有：

1. 百度上通過關(guān)鍵詞搜索，可以直接搜索出來大量的行業(yè)數(shù)據(jù)報告；
2. 各大咨詢公司的公眾號，一般咨詢公司會有很多公開的行業(yè)報告，比較大的市場研究和市場調(diào)查，通過這些咨詢報告就能得到足夠的數(shù)據(jù)；
3. 知乎，知乎是一個很好的平臺，會有很多大咖分享自己的行業(yè)知識以及行業(yè)經(jīng)驗，且有很多優(yōu)質(zhì)的文章及回答；
4. 日常積累，看到一些比較有價值的信息時，保存起來，慢慢建立自己的知識庫。

通過這樣的初步資料搜集，大概可以了解到市場環(huán)境、競爭環(huán)境、消費者習(xí)慣的變化。最后可以總結(jié)出以下幾點放在自己的提案里面：

• 市場環(huán)境：目前整體的市場是上升的還是下降的，原因是什么？市場未來發(fā)展的潛力如何，機會點在哪里？市場上有哪些新的技術(shù)、玩法和資源來應(yīng)對這些變化？
• 競爭環(huán)境：競爭關(guān)系企業(yè)在做什么，面對相同的問題，它們的應(yīng)對措施有哪些？
• 消費環(huán)境：消費者在做什么，他們的使用習(xí)慣發(fā)生了什么樣的變化？如何去迎合消費者消費者習(xí)慣的變化？

基于前面行業(yè)的研究，接著才是整體的解決方案。這里需要注意的是，我們方案里面是需要結(jié)合別人研究報告里面的內(nèi)容和數(shù)據(jù)來進(jìn)行自己方案的包裝和組織，千萬不要一味的復(fù)制粘貼，而是要進(jìn)行篩選，甚至是需要將多個報告里面的內(nèi)容、數(shù)據(jù)重新進(jìn)行調(diào)整和排序，這樣才能兼顧整體方案的邏輯和解決思路。

三、適當(dāng)使用方法論，提出系統(tǒng)性的解決方案

方法論的價值在于，通過方法論我們可以分析和定位出更多真實存在的問題，這樣就不會將需求的理解僅浮于表面，并且通過方法論可以系統(tǒng)而全面的梳理我們的方案，更加高效、有效的解決已識別的問題。

不但要能靈活使用方法論，也需要將方法論的邏輯關(guān)系、思維過程闡述得清楚明白。關(guān)于方法論，以下可以介紹幾個常用的：

1.?品類矩陣–波士頓矩陣

當(dāng)遇到品類很多的品牌時，合理的品類矩陣就至關(guān)重要了，波士頓矩陣則是一個很好的品類定位矩陣，此矩陣根據(jù)增速和份額將品類劃分成4類， 先將品類歸類，識別核心、潛力的品類和問題品類；將品類定位完后針對不同的品類現(xiàn)狀指定不同的策略。

如明星品類，市場增長快且份額大，那針對這類品類，應(yīng)該重點投入資源，用以穩(wěn)固市場份額；對于問題品類，市場增長快但是份額較小，這種品類發(fā)展?jié)摿^打，需加大投入獲取市場。

2.?新品上新–4P營銷組合

當(dāng)品牌要上新新品時，科特勒營銷管理里面的4P原則就很好用了，4P，即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、宣傳（Promotion）。

• 產(chǎn)品則是產(chǎn)品本身產(chǎn)品性能如何？產(chǎn)品有哪些特點？產(chǎn)品的外觀與包裝如何？產(chǎn)品的服務(wù)與保證如何？
• 價格即是定價，品牌的合理利潤以及顧客可以接受的價格是否得到考慮？定價是否符合品牌的競爭策略、市場上同類競品的定價如何？
• 宣傳營銷即是品牌如何通過廣告、公關(guān)、營業(yè)推廣和人員推銷等手段將產(chǎn)品信息傳遞給消費者以促成消費行為的達(dá)成？對應(yīng)到電商則是我們要用哪種廣告、宣傳來觸達(dá)消費者，促使其轉(zhuǎn)化。
• 渠道則是產(chǎn)品通過什么渠道銷售？是在專賣店、專營店、旗艦店還是貓超？是單渠道布局還是多渠道布局？如何將產(chǎn)品順利送抵消費者的手中？

3. 落地方案–5W2H

當(dāng)我們要做一個落地方案的時候，5W2H是一個不錯的工具，

• WHAT——是什么？此次活動的目標(biāo)是什么？為了完成目標(biāo)要做什么工作？
• WHY——為什么要做這些工作？可不可以不做？有沒有替代方案？
• WHO——誰？由誰來做？
• WHEN——何時？什么時間做？什么時機最適宜？
• WHERE——何處？在哪個渠道去做？
• HOW ——怎么做？如何提高效率？如何實施？方法是什么？要用哪些觸點去觸達(dá)？
• HOW MUCH——多少？做到什么程度？觸達(dá)多少次？質(zhì)量水平如何？費用產(chǎn)出如何？

除此之外，關(guān)于市場和競爭分析，還可以去了解的有SWOT、PEST、波特五力模型、SPACE矩陣等；關(guān)于流程及目標(biāo)管理，有PDCA、WBS分解法、二八原則、SMART原則等；關(guān)于根本問題的尋找，有魚骨圖/石川圖、5WHY、6M等；消費者增長及分析模型，有AARRR、RFM、消費者旅程（CXJ）與消費者時刻（MOT）等；

了解并應(yīng)用這些模型，能夠更好的幫助我們分析問題、明確問題，拔高提案的高度，也能更好的促使客戶意識到問題的關(guān)鍵，意識到我們有能力解決他們的問題。

四、寫在最后

提案的目標(biāo)是獲得接下來的服務(wù)項目，請不要過度的去糾結(jié)內(nèi)容是否正確，因為客戶更關(guān)注的是思路，是對他們問題的理解能力以及分析方法，且能夠在提案過程中展示出我們是有解決問題的能力。

除上面闡述的內(nèi)容外，一個完整提案還需要體現(xiàn)應(yīng)該是綜合性的，提案本身的是不是完整，是不是有一些落地案例來支撐方法論，也是很重要的；最后是合理的報價， 我們需要做是要傳達(dá)給客戶的是，我們是市場上最優(yōu)秀的以及最合適的選擇，而價格的問題交給商務(wù)或銷售去解決。

本文由 @李婷婷 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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