編輯導(dǎo)讀：在茅臺、五糧液等巨頭的眾壓之下和市場下行的嚴(yán)峻周期，江小白憑什么能夠“逆市場而上”？它的成功給傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型帶來了哪些啟示？本文從市場挖掘、營銷方法和企業(yè)建設(shè)三個(gè)方面對江小白的戰(zhàn)略展開了全面解析，一起來看看~

自2012年食品行業(yè)、快消品行業(yè)進(jìn)入下行周期以來，很多企業(yè)面臨市場萎縮、發(fā)展減緩的嚴(yán)重局面。有的企業(yè)甚至幾年時(shí)間其營收規(guī)模減少了近一半。

以白酒行業(yè)為例，據(jù)有關(guān)權(quán)威數(shù)據(jù)顯示：過去五年時(shí)間，白酒全行業(yè)產(chǎn)量減少25.6%。2019年，納入國家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)的規(guī)模以上白酒企業(yè)1175家，虧損企業(yè)146家，虧損面達(dá)到了12.43%。

當(dāng)前，食品行業(yè)、快消品行業(yè)進(jìn)入了轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期。如何創(chuàng)新新的營銷體系、營銷模式成為企業(yè)能夠持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

在整個(gè)行業(yè)面臨市場下行的嚴(yán)峻時(shí)期，這幾年，我們也看到一些創(chuàng)新企業(yè)、創(chuàng)新品牌“逆市場而上”，實(shí)現(xiàn)了在特殊市場環(huán)境下的逆勢發(fā)展。

譬如江小白，企業(yè)創(chuàng)立于2011年創(chuàng)立。不到10年時(shí)間，企業(yè)的營收規(guī)模達(dá)到了30億，躋身白酒行業(yè)前20強(qiáng)行列，國內(nèi)市場覆蓋率達(dá)到了80%。

作為一個(gè)新企業(yè)、新品牌能在行業(yè)下行周期取得如此的業(yè)績非常值得關(guān)注。

01 重新定義用戶——在小眾化市場中找到新機(jī)會

對很多傳統(tǒng)行業(yè)、傳統(tǒng)企業(yè)來講，當(dāng)前主要是面對中國消費(fèi)市場發(fā)生的重大變化，沒有及時(shí)反應(yīng)。

中國經(jīng)濟(jì)、社會的快速發(fā)展，帶來的中國消費(fèi)市場發(fā)生了很大變化。特別是收入的變化，使消費(fèi)市場變成了分層化的市場特征；人口的變化使市場的主力消費(fèi)人群變成了80、90、00后。不同的消費(fèi)層級呈現(xiàn)不同的消費(fèi)特點(diǎn)，年輕主力消費(fèi)群體的崛起其消費(fèi)理念、消費(fèi)訴求特征更是發(fā)生很大的變化。

這兩大變化導(dǎo)致市場結(jié)構(gòu)最顯著的變化特點(diǎn)是：由以往大眾化市場變成了當(dāng)前的小眾市場。

所以，當(dāng)前對很多企業(yè)來講，如何認(rèn)清小眾化的市場結(jié)構(gòu)特征，在細(xì)分領(lǐng)域找到新的需求市場成為營銷轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵基礎(chǔ)。

以白酒為例，根據(jù)《胡潤百富：2019年中國酒類消費(fèi)行為白皮書》數(shù)據(jù)，白酒飲酒人群呈現(xiàn)出明顯的年輕化和性別差異，男女比例達(dá) 3:1。

特別是年輕消費(fèi)群體，他們對白酒的認(rèn)知發(fā)生了很大變化。在大多數(shù)情況下，主要通過“場景”實(shí)現(xiàn)消費(fèi)，喝酒的原因不僅在于產(chǎn)品本身，更在于產(chǎn)品所表達(dá)的場景，以及在此場景中自己浸潤的情感。

面對“新白酒”消費(fèi)人群，白酒的傳統(tǒng)基本物理屬性功能弱化，精神層面的社交屬性越來越強(qiáng)，為消費(fèi)者提供“酒”飲用的本身，更要為其創(chuàng)造某種適宜的“儀式、情緒或情趣”的消費(fèi)場景。

在這種市場轉(zhuǎn)換的重要時(shí)期，江小白抓住了這樣的市場機(jī)會。江小白“青春小酒”的定位，針對年輕消費(fèi)群體，抓住了年輕人對白酒的認(rèn)知，采用有效的手段，把白酒這一非?！肮爬稀钡膫鹘y(tǒng)品類建立起了與年輕人的交流，獲得了年輕人的喜愛與接受。目前江小白的消費(fèi)群體中，80%為年輕主力消費(fèi)群體。

從這個(gè)角度講，江小白對白酒行業(yè)帶來的貢獻(xiàn)是：拓寬了白酒的消費(fèi)用戶群體。把以往行業(yè)認(rèn)為不喝白酒的年輕人變成了白酒的消費(fèi)主力。

江小白的啟示：面對當(dāng)前的市場變化，傳統(tǒng)品類需要重新定義目標(biāo)用戶。并且能夠轉(zhuǎn)型小眾化市場、抓住年輕人的消費(fèi)需求成為重點(diǎn)。江小白就是在為年輕人打造的一款白酒。并且是做的一款只關(guān)注年輕人需求的產(chǎn)品。

用江小白創(chuàng)始人陶石泉的話講：我只關(guān)注目標(biāo)消費(fèi)者的感受，只要他們不離不棄，不在乎其他人的評價(jià)。

02 重新定義營銷——在新傳播中找到新營銷機(jī)會

一個(gè)品牌要想成功，營銷是非常重要的推動力量。

對很多傳統(tǒng)企業(yè)來講，如何適應(yīng)營銷環(huán)境變化，轉(zhuǎn)換新的營銷模式非常緊迫。

當(dāng)前，影響營銷轉(zhuǎn)型的非常重要的要素之一是互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境發(fā)生的變化。新的互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播體系，正在打破傳統(tǒng)的品牌傳播體系。

有行業(yè)人士分析認(rèn)為：白酒行業(yè)正從以“渠道為核心”逐步轉(zhuǎn)向以“消費(fèi)者為核心”。隨著年輕消費(fèi)群體成為白酒市場的消費(fèi)主力，隨著大眾消費(fèi)接替政商消費(fèi)成為白酒消費(fèi)的中堅(jiān)力量，白酒消費(fèi)市場正在發(fā)生深刻變化。

一方面，白酒的消費(fèi)人群在“擴(kuò)充”，新消費(fèi)人群進(jìn)入市場，80、90后成為白酒市場消費(fèi)的主力；另一方面，白酒的消費(fèi)場景在擴(kuò)充，由原來的社交和商務(wù)聚會為主，發(fā)展為5大白酒人群的典型飲用場景，包括家庭/朋友聚會、商務(wù)應(yīng)酬、日常玩樂聚會、對象約會、一人獨(dú)飲。

所以，如何和年輕消費(fèi)群體對話，如何讓他們對白酒品牌產(chǎn)生新的強(qiáng)認(rèn)知，如何滿足她們新的場景需求成為白酒企業(yè)的營銷關(guān)鍵。

江小白是以超前的意識抓住了營銷轉(zhuǎn)換時(shí)期，特別是傳播模式轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵時(shí)刻的轉(zhuǎn)型機(jī)遇。其創(chuàng)造的以與年輕消費(fèi)群體情感交流為主體的文案營銷傳播體系，推動江小白成功實(shí)現(xiàn)了新營銷轉(zhuǎn)型。

打破了傳統(tǒng)白酒講歷史、講文化、講工藝、講產(chǎn)地等傳統(tǒng)品牌營銷套路，變成為目前年輕人能夠接受、聽懂、能夠引起共鳴的新傳播體系。

文案營銷可以說是經(jīng)小白的一種營銷創(chuàng)舉。

以往的品牌營銷需要靠“重金”的砸出來。但是，江小白抓住了互聯(lián)網(wǎng)傳播的機(jī)遇，依靠新傳播體系，建立起了新的品牌形象。并且在這種新傳播營銷體系的轉(zhuǎn)型過程中，品牌的打造不僅是產(chǎn)生了消費(fèi)者的認(rèn)知效果，更主要的是還形成了品牌與用戶之間粉絲關(guān)系。

03 重新定義企業(yè)——依靠扎實(shí)的基本功著眼未來、穩(wěn)步推進(jìn)

任何一個(gè)企業(yè)的成功，關(guān)鍵是要依賴于企業(yè)扎實(shí)的基本功。特別是對很多傳統(tǒng)企業(yè)來講，實(shí)現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型必須要打牢企業(yè)的基本功?；静辉鷮?shí)很難談轉(zhuǎn)型創(chuàng)新。

任何一種創(chuàng)業(yè)企業(yè)的成功也都不是無緣無故的，創(chuàng)業(yè)的成功關(guān)鍵是要把企業(yè)做得扎實(shí)。

四次到訪江小白，對企業(yè)有以下幾個(gè)方面的感受：

（1）重金打造企業(yè)的供應(yīng)鏈體系

在不到十年的時(shí)間里，江小白已經(jīng)投資30億打造了企業(yè)的強(qiáng)大供應(yīng)鏈體系。包括建成了年產(chǎn)50萬噸的純高糧小曲白酒生產(chǎn)能力的江記酒莊，建設(shè)了5000畝的高粱原產(chǎn)地，未來計(jì)劃輻射10萬畝。形成了小曲清香高糧酒系列、“果立方”水果味高粱酒系列、驢溪老酒系列、三五摯友系列、以及一年過億的梅見青梅酒系列等多個(gè)產(chǎn)品系列。為企業(yè)未來的發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)。

堅(jiān)強(qiáng)的供應(yīng)鏈體系是企業(yè)未來發(fā)展的重要保證。

（2）打造扎實(shí)的市場渠道體系：江小白做市場的扎實(shí)能力在行業(yè)是有目共睹的，堪稱行業(yè)典范。

著名營銷專家方剛曾經(jīng)評價(jià)：江小白扎實(shí)的做市場基本功已經(jīng)超越了很多傳統(tǒng)企業(yè)。

作為一個(gè)創(chuàng)新品牌，實(shí)行了經(jīng)銷商專營模式。目前的營銷團(tuán)隊(duì)達(dá)到了6000人以上。

特殊的專營制度，規(guī)范的市場操作模式，確保了江小白的鋪市率、終端陳列、各種助銷手段的高效到位。

（3）打造有戰(zhàn)斗力的團(tuán)隊(duì)。江小白的團(tuán)隊(duì)高度年輕化，以80、90后為主體。公司以獨(dú)特的企業(yè)文化，打造了極具戰(zhàn)斗力的團(tuán)隊(duì)。整個(gè)團(tuán)隊(duì)非常具有創(chuàng)新精神。堅(jiān)強(qiáng)的、有戰(zhàn)斗力的團(tuán)隊(duì)成為企業(yè)成功的重要保證。

總的講，江小白模式對很多傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型非常有借鑒價(jià)值，很多企業(yè)可以借鑒江小白“重做一遍”。

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