編輯導(dǎo)語(yǔ)：這兩天，“秋天里的第一杯奶茶”這個(gè)梗莫名其妙的火了。朋友圈也出現(xiàn)了刷屏，許多人都曬出了自己入秋后喝的第一杯奶茶，并且附有一張滿(mǎn)是狗糧的紅包截圖。在吃夠了狗糧過(guò)后，你是否有對(duì)這個(gè)現(xiàn)象進(jìn)行思考，秋天里的第一杯奶茶為什么會(huì)突然刷屏？它爆火的背后又是什么因素在推動(dòng)呢？

這兩天，“秋天里的第一杯奶茶”莫名刷屏，一度成為熱搜話題。

據(jù)說(shuō)這個(gè)梗最早來(lái)自抖音，大概就是一位小姐姐的男朋友給她轉(zhuǎn)賬52塊錢(qián)，讓她可以在變冷的秋天買(mǎi)暖暖的奶茶暖胃，接著她自豪滿(mǎn)滿(mǎn)的把聊天截圖曬出來(lái)，直接秒殺了手機(jī)屏幕前的單身狗，因此引發(fā)廣大吃瓜的全網(wǎng)網(wǎng)友跟風(fēng)。

有對(duì)象的會(huì)主動(dòng)發(fā)個(gè)52塊錢(qián)轉(zhuǎn)賬并且備注“秋天里的第一杯奶茶”，接著曬出滿(mǎn)滿(mǎn)一桶的奶茶；沒(méi)對(duì)象的會(huì)備注“秋天里的第一打啤酒”、“秋天里的第一套護(hù)膚品”，各種腦洞千奇百怪。

我們不妨拆解這個(gè)案例會(huì)發(fā)現(xiàn)3個(gè)很有意思的點(diǎn)：

1. A用戶(hù)基于情感發(fā)起的不等額轉(zhuǎn)賬；
2. B用戶(hù)基于A用戶(hù)的備注發(fā)起的“精準(zhǔn)購(gòu)物”行為；
3. 從點(diǎn)到面的氛圍營(yíng)造拉動(dòng)群體消費(fèi)。

這3個(gè)點(diǎn)分別對(duì)應(yīng)到我們新零售運(yùn)營(yíng)過(guò)程中為：非理性消費(fèi)、品類(lèi)推薦、從眾心理消費(fèi)。

一、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“心理賬戶(hù)”

心理賬戶(hù)是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中的一個(gè)很重要概念，任何消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)的行為過(guò)程中都有一根隱形的基準(zhǔn)線。

例如：我覺(jué)的買(mǎi)一件T恤應(yīng)該是在100-199，買(mǎi)一雙鞋子應(yīng)該是在299-499，再貴我可能不會(huì)考慮，再便宜或許我也不太會(huì)考慮。用戶(hù)消費(fèi)水平很大一部分受制于“心理賬戶(hù)管理”，用戶(hù)消費(fèi)多少，也直接決定我們平臺(tái)客單價(jià)的多少。

其次，大概率事件永遠(yuǎn)有小概率例外的存在。個(gè)體用戶(hù)在做決策時(shí)雖然有基準(zhǔn)線的制約，但往往會(huì)受到一些外在的東西而違背經(jīng)濟(jì)運(yùn)算法則。這也就是我們所說(shuō)的非理性消費(fèi)行為。

例如：52塊錢(qián)買(mǎi)一杯奶茶？Oh，So expensive……不可思議的是我們，但樂(lè)開(kāi)了花兒的卻是商家。

1. 情感權(quán)重打破心理賬戶(hù)

平衡性情感包裝是基于已有的交際關(guān)系并且找到價(jià)值點(diǎn)做提升！有一個(gè)穩(wěn)固的交互關(guān)系，再搭配一個(gè)適合的節(jié)日/事件做氛圍包裝和增值服務(wù)，且這個(gè)增值服務(wù)本不應(yīng)該是這個(gè)商品所享有。

這筆交易看似并不平衡，但用戶(hù)卻非常樂(lè)意接受。促銷(xiāo)結(jié)合是一個(gè)靈活性較強(qiáng)的應(yīng)用場(chǎng)景，利用氛圍濃重的促銷(xiāo)節(jié)日，天然就有情感基礎(chǔ)造勢(shì)。

例如中秋節(jié)，定制化組合家人團(tuán)圓禮包，朋友相聚禮包，送禮必備禮包等等，根據(jù)交際關(guān)系差異定制商品組合：一方面拉動(dòng)整體訂單的客單交易金額；其次，高低頻的商品結(jié)合可以推動(dòng)低動(dòng)銷(xiāo)商品的流轉(zhuǎn)，改善商品結(jié)構(gòu)。

2. 情感包裝不是道德綁架，需要高度合理化

道德綁架的本質(zhì)是站在公眾化認(rèn)知的制高點(diǎn)提出不切實(shí)際的標(biāo)準(zhǔn)要求，給周?chē)娜嗽斐蓮?qiáng)大的心理壓力。情感包裝是前提，不是結(jié)果。

作為平臺(tái)方，我們能做的是利用情感引導(dǎo)用戶(hù)下單，而非單純的為情懷買(mǎi)單得不到任何實(shí)用價(jià)值。

情侶經(jīng)濟(jì)是一個(gè)很好的切入點(diǎn)，第二單半價(jià)/520會(huì)員充值卡/滿(mǎn)額即贈(zèng)…諸如此類(lèi)，通過(guò)情感引導(dǎo)用戶(hù)消費(fèi)，并且消費(fèi)后可以產(chǎn)生更多的增值服務(wù)——這個(gè)過(guò)程我們都需要合理規(guī)則化。

二、品類(lèi)推薦的重點(diǎn)不止是商品

A用戶(hù)通過(guò)轉(zhuǎn)賬時(shí)的備注信息，B用戶(hù)很明確的找準(zhǔn)商品下單。

不妨設(shè)想，假設(shè)這個(gè)轉(zhuǎn)賬是C給到B的，那B還會(huì)有購(gòu)物行為嗎？或者，假設(shè)A備注的不是奶茶而是奶粉，那B又會(huì)有購(gòu)物行為嗎？所以觸達(dá)渠道有了，但觸達(dá)源以及觸達(dá)內(nèi)容缺一不可。

1. 基于熟人關(guān)系鏈下的推薦

新零售的消費(fèi)群體具備很強(qiáng)的密集性，一個(gè)前置倉(cāng)或許是1.5公里范圍商圈的小區(qū)供給源。

這部分小區(qū)用戶(hù)自然是高潛在用戶(hù)群體，且絕大部分都是鄰居關(guān)系，有天然的信任度存在。建立在熟人關(guān)系鏈的信任下，是提高新客和老客復(fù)購(gòu)的必要前提，社區(qū)團(tuán)購(gòu)和分銷(xiāo)獲客是兩個(gè)不錯(cuò)的方向。

團(tuán)購(gòu)和分銷(xiāo)都是典型的存量競(jìng)爭(zhēng)，基于已有的固定用戶(hù)導(dǎo)流。我們通過(guò)RFM模型篩選A小區(qū)的S級(jí)用戶(hù)，也就是小區(qū)買(mǎi)手，這個(gè)買(mǎi)手用戶(hù)必須具備高活躍/強(qiáng)人脈以及銷(xiāo)售思維。

小區(qū)用戶(hù)通過(guò)買(mǎi)手團(tuán)的信任推薦引導(dǎo)下單，我們同樣會(huì)給到買(mǎi)手每單的提點(diǎn)分成，屬于銷(xiāo)售引導(dǎo)行為。

分銷(xiāo)獲客和社區(qū)團(tuán)購(gòu)的差異在于結(jié)果，分銷(xiāo)獲客的結(jié)果是做用戶(hù)增長(zhǎng)。

找到S級(jí)用戶(hù)之后，分別給予他們一個(gè)專(zhuān)屬的二維碼，正常用戶(hù)通過(guò)掃描二維碼下首單并且加入微信群，完成一系列動(dòng)作后，我們同樣會(huì)給予獲客主5-7元的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。

2. 基于消費(fèi)行為偏好的品類(lèi)推薦

之所以用戶(hù)會(huì)去買(mǎi)奶茶，很大一部分決策來(lái)自于品類(lèi)偏好。品類(lèi)偏好是消費(fèi)行為過(guò)程中常見(jiàn)的心理暗示，通過(guò)品類(lèi)去提高導(dǎo)購(gòu)效率。

基于CRM管理我們標(biāo)簽化用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)周期，用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)客單定義品類(lèi)偏好，并且根據(jù)不同階段的用戶(hù)制定投入差異化策略。

我們先假設(shè)一個(gè)品類(lèi)，生鮮瓜果，這個(gè)品類(lèi)的均客單在50元左右。同時(shí)，我們根據(jù)消費(fèi)頻率和客單范圍把人群拆成頭部/腰部和底部三檔。

3. 頭部用戶(hù)弱觸達(dá)/精細(xì)化關(guān)聯(lián)品類(lèi)

這部分用戶(hù)每周2次的高消費(fèi)水平，消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)趨于成熟。觸達(dá)喚醒方式不用太明顯，重點(diǎn)需要精細(xì)化品類(lèi)分析。

A用戶(hù)通過(guò)每周2次的生鮮購(gòu)買(mǎi)，每單包括30%的蔬菜、20%的肉蛋、50%的水果，其中水果多以木瓜/檸檬為主，典型的居家時(shí)尚女性群體。

在品類(lèi)推薦上，除了A用戶(hù)的多次購(gòu)買(mǎi)品類(lèi)外，增加時(shí)令季節(jié)蔬菜（例如秋葵、山藥等）/低脂肪肉類(lèi)（例如魚(yú)肉、雞胸肉等）/低熱量水果（例如潘石榴、香瓜等）。

反復(fù)Test權(quán)重占比，找到一個(gè)最佳的客單產(chǎn)出，策略越細(xì)，帶動(dòng)用戶(hù)消費(fèi)轉(zhuǎn)化就越高。腰部用戶(hù)強(qiáng)觸達(dá)/品類(lèi)促銷(xiāo)豐富：這部分用戶(hù)群體是平臺(tái)占比最大，且潛力也最大的用戶(hù)群體，屬于典型的發(fā)展中且具備頭部用戶(hù)的潛質(zhì)。

除了強(qiáng)觸達(dá)提醒外，豐富的品類(lèi)和促銷(xiāo)機(jī)制尤為重要。品類(lèi)的權(quán)重占比就不能像頭部用戶(hù)單純按照個(gè)人偏好設(shè)定，得考慮增加平臺(tái)生鮮品類(lèi)的動(dòng)銷(xiāo)率TOP10以及優(yōu)勢(shì)供應(yīng)鏈品類(lèi)，營(yíng)造一個(gè)豐富優(yōu)質(zhì)選擇多樣的品類(lèi)推薦。

促銷(xiāo)形式除了常規(guī)的滿(mǎn)減滿(mǎn)贈(zèng)以外，務(wù)必需要保持周期性和持續(xù)性，把用戶(hù)下單頻次加大，例如每周二單立享7折，每周二單免郵到家，周末沖單獎(jiǎng)勵(lì)等等。

可持續(xù)性的玩法同樣必不可少，包括社群營(yíng)銷(xiāo)、簽到領(lǐng)券、消費(fèi)積分，都可以有效的拉動(dòng)腰部用戶(hù)的復(fù)購(gòu)行為。底部用戶(hù)心智習(xí)慣培養(yǎng)：底部用戶(hù)的包袱是最多的，品牌粘性弱，購(gòu)物行為低，心智打造自然是一個(gè)關(guān)鍵話題。

引流爆款強(qiáng)勢(shì)品類(lèi)是一個(gè)切入點(diǎn)，生鮮瓜果無(wú)論是時(shí)令季節(jié)品類(lèi)還是網(wǎng)紅熱點(diǎn)款，搭配一個(gè)極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，開(kāi)始讓用戶(hù)了解并熟悉品類(lèi)結(jié)構(gòu)。

三、從眾心理變化到產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)

廣大網(wǎng)友的跟風(fēng)是一個(gè)常態(tài)，在合適的時(shí)間參與某個(gè)看似并不合適的事情，最終不忘截圖分享。

整個(gè)事件能引發(fā)這么多人的共同參與且流程秩序有條不紊，是以下幾個(gè)關(guān)鍵因子起到的作用：共鳴情感點(diǎn)、參與感、成就感以及意外驚喜的利益刺激感。

1. 從眾模型拆解，從單一參與轉(zhuǎn)變?yōu)槿后w參與

情感點(diǎn)一定是第一個(gè)重要因素，秋天里的第一杯奶茶的第一因素自然是“愛(ài)情”，是A用戶(hù)與B用戶(hù)之間的“癢點(diǎn)”。平臺(tái)運(yùn)營(yíng)同樣有癢點(diǎn)，建立平臺(tái)和用戶(hù)之間的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，利用用戶(hù)間癢點(diǎn)進(jìn)行發(fā)散。

雙十一剁手節(jié)為何能引發(fā)全民購(gòu)物狂潮？

主人態(tài)和客人態(tài)的參與程度不一樣，主人態(tài)是發(fā)起方，客人態(tài)是接收方。主人態(tài)將癢點(diǎn)落地到分享傳播上，客人態(tài)被動(dòng)參與后得到成就感和榮譽(yù)感，從心理軌跡的轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品鏈路上的路徑都是一個(gè)完整的閉環(huán)。

假如我發(fā)起一個(gè)拼多多的砍價(jià)，你只需一個(gè)簡(jiǎn)單的點(diǎn)擊助力就能獲得90-10的全品類(lèi)券，你會(huì)參與嗎？

群體參與的前提一定是基于“癢點(diǎn)”足夠癢，有足夠的毛利支撐這個(gè)優(yōu)惠做到夠大。店鋪首頁(yè)的滿(mǎn)屏促銷(xiāo)和優(yōu)惠券，每個(gè)商詳頁(yè)的特定單品優(yōu)惠券。這都是氛圍營(yíng)造。

社群營(yíng)銷(xiāo)的多用戶(hù)是一個(gè)再好不過(guò)的強(qiáng)互動(dòng)場(chǎng)景，發(fā)起任何形式的活動(dòng)、點(diǎn)擊參與、截圖分享。

從參與感，成就感到場(chǎng)景感一氣呵成。

2. 從眾模型等于一個(gè)完整的社交玩法模型

從眾模型解釋的很清楚，它是一個(gè)用戶(hù)心理變化模型，同樣等于一個(gè)完整的社交玩法模型，至少它具備完整的產(chǎn)品鏈路以及不可或缺的運(yùn)營(yíng)因子。

支付寶的集五福想必是全國(guó)用戶(hù)每年年底都會(huì)參與的一個(gè)社交玩法，不得不說(shuō)集五福是一個(gè)成功的案例，也是一個(gè)典型的社交裂變模型。

集五福的癢點(diǎn)在于紅包，瓜分五億現(xiàn)金，這個(gè)五億自然成為我們勞動(dòng)人民的福祉。

A用戶(hù)通過(guò)掃福得到福字后，可對(duì)已有好友進(jìn)行分享和索要，過(guò)程中無(wú)形產(chǎn)生了足夠的傳播動(dòng)力，客人態(tài)為了湊齊缺失的福字，自然非常樂(lè)于接受和主人態(tài)進(jìn)行交換。

一傳十，十傳百，萬(wàn)千網(wǎng)友的索要和分享已經(jīng)形成一張巨大的熟人關(guān)系鏈交際網(wǎng)。最后，有心的各位可以留意朋友圈內(nèi)容是否有變化。

3. 巧用社交玩法模型做用戶(hù)裂變?cè)鲩L(zhǎng)

新零售起初我們嘗試過(guò)裂變優(yōu)惠券，主人態(tài)通過(guò)領(lǐng)取A優(yōu)惠券，并且分享到微信群內(nèi)，邀請(qǐng)3個(gè)新用戶(hù)好友進(jìn)行助力，A優(yōu)惠券的面額會(huì)變的更大，享受到的折扣優(yōu)惠也會(huì)更多。

與此同時(shí)，3個(gè)助力的好友也可以分別獲得3個(gè)新人禮包。

路徑簡(jiǎn)單，但方法論同理。

假設(shè)傳統(tǒng)拉新的人均成本是50元，在玩法需求下需要獲取3個(gè)新用戶(hù)，意味著需要花費(fèi)150元拉新總成本！通過(guò)核銷(xiāo)率我們清楚新用戶(hù)禮包每個(gè)核銷(xiāo)成本是30元，那150元的成本我們還能剩下60元結(jié)余。

A優(yōu)惠券通過(guò)裂變后演變到上限值，面額的上限成本設(shè)定在40元，即使這樣，我們?nèi)匀豢梢怨?jié)省20元，整個(gè)過(guò)程我們通過(guò)社交玩法的形式拉動(dòng)3個(gè)新用戶(hù)總成本為130元，而非當(dāng)初的150元。

秋天里的第一杯奶茶，是一個(gè)很有深度的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)/品類(lèi)運(yùn)營(yíng)與社交玩法的結(jié)合，有條件的各位記得該買(mǎi)買(mǎi)，該喝喝！

#專(zhuān)欄作家#

Leon；公眾號(hào)：Leon新零售筆記，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。前騰訊京東運(yùn)營(yíng)經(jīng)理，社交電商/O2O新零售行業(yè)資深研究員。

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