編輯導(dǎo)語(yǔ)：對(duì)于大促來(lái)說(shuō)，活動(dòng)力度是影響最終效果的一個(gè)重要因素。然而，活動(dòng)力度決策存在一定的難度，有許多的因素會(huì)影響到最終的決策。接下來(lái)，本文作者從平臺(tái)的角度出發(fā)，通過(guò)列舉具體的案例，為我們分析了活動(dòng)力度一般怎么進(jìn)行決策。

大促的活動(dòng)力度，是影響大促效果的重要因素。

但決策有一定難度，力度小了，引爆能力不足，消費(fèi)者購(gòu)買缺乏動(dòng)力，可能會(huì)在大促PK中輸給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，失去獲客與銷售的良機(jī)；但力度大了，企業(yè)內(nèi)部投資壓力大，外部供應(yīng)商壓力也大。

下面我們一起站在平臺(tái)角度，來(lái)看看活動(dòng)力度一般怎么進(jìn)行決策。

一、活動(dòng)力度影響因素

活動(dòng)力度決定了大促中的促銷折扣上限和整體情況。它一般受到很多因素的影響，以下是主要因素。

1. 活動(dòng)級(jí)別

活動(dòng)級(jí)別越高，折扣力度也越大。一般會(huì)和去年同級(jí)活動(dòng)進(jìn)行對(duì)標(biāo)，定下活動(dòng)力度的初始基線。比如去年品類的平均折扣為七折，今年也會(huì)以此作為起點(diǎn)，開(kāi)始后面的考慮。

2. 毛利要求

大促前，業(yè)務(wù)線會(huì)和財(cái)務(wù)確定大促的品類毛利標(biāo)準(zhǔn)，活動(dòng)時(shí)總體毛利需要符合標(biāo)準(zhǔn)。具體也分幾種情況：

• 爆品（流量款）一般由供應(yīng)商承擔(dān)折扣，公司對(duì)此類商品一般不做特別的毛利要求。大促準(zhǔn)備階段，業(yè)務(wù)線負(fù)責(zé)人會(huì)十分關(guān)心從供應(yīng)商那里談來(lái)的爆品，它的量與質(zhì)會(huì)很大程度影響大促業(yè)績(jī)，而供應(yīng)商往往也會(huì)配合給到全網(wǎng)最低價(jià)（供應(yīng)商對(duì)不同平臺(tái)可能會(huì)提供差異化的爆品）。
• 對(duì)于扛銷售大盤的商品（動(dòng)銷款），因?yàn)榇蟠俚暮诵闹笜?biāo)是GMV，因此毛利可以適當(dāng)壓低，有一個(gè)相對(duì)平時(shí)更低的活動(dòng)期毛利率。但大促在銷量和毛利上的平衡比較有難度，所以ROI通常是衡量活動(dòng)效果的重要指標(biāo)。

• 對(duì)于新品，核心目標(biāo)是獲得曝光而非出銷量，毛利會(huì)相對(duì)高一些。
• 對(duì)于少數(shù)精選的利潤(rùn)款，核心目標(biāo)則是盈利，因此通過(guò)大促的強(qiáng)大銷售帶動(dòng)利潤(rùn)款，通過(guò)此類商品實(shí)現(xiàn)盈利，毛利會(huì)適當(dāng)偏高。

3. 品類銷量訴求

根據(jù)去年大促活動(dòng)力度對(duì)應(yīng)的銷售情況，以及今年的銷售數(shù)據(jù)和趨勢(shì)，來(lái)推算什么樣的活動(dòng)力度，可以達(dá)到什么銷售狀況；并據(jù)此確定為達(dá)成大促銷售目標(biāo)或增長(zhǎng)訴求，折扣應(yīng)該做到什么力度。

4. 友商對(duì)標(biāo)

這是個(gè)非常關(guān)鍵的影響因素。

因此在雙11，618這些大促之前，通過(guò)各種渠道了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)態(tài)，對(duì)方折扣的大致情況，來(lái)進(jìn)行對(duì)標(biāo)和跟價(jià)；也包括在大促中，根據(jù)銷量情況進(jìn)行實(shí)時(shí)對(duì)標(biāo)、跟價(jià)調(diào)價(jià)。

在實(shí)際實(shí)施中 ，也可以設(shè)置階梯性促銷力度，結(jié)合門檻促銷（滿X減Y、N件M折等）和大額券，拉高訂單均價(jià)，提升跨品類購(gòu)買。

二、折扣落地方法

在確定了大促的折扣力度以后，就需要考慮如何落地折扣方案了。

很多人可能以為大促商品便宜，是因?yàn)槠脚_(tái)做補(bǔ)貼。實(shí)際上商家補(bǔ)貼是折扣的主要來(lái)源。平臺(tái)的投入主要使用在市場(chǎng)營(yíng)銷、流量采買、大促普惠和專項(xiàng)扶持上。

一般來(lái)說(shuō)，大促折扣通過(guò)如下方式實(shí)現(xiàn)：

1. 商家資源投入

大促活動(dòng)的本質(zhì)就是就是商家投入資源，平臺(tái)提供流量，在大促中完成規(guī)模化交易。

商家資源投入的常見(jiàn)方式有三種：提供價(jià)格折扣/贈(zèng)品、提供市場(chǎng)資源如廣告資源，明星資源等；直接支付費(fèi)用。平臺(tái)則負(fù)責(zé)提供各種營(yíng)銷欄目、核心資源位、多種的流量曝光渠道、各種形式的互動(dòng)等，來(lái)實(shí)現(xiàn)賣貨、店鋪增粉、滲透提升等不同目標(biāo)。

1）資源投入方式一

商家（店鋪或自營(yíng)的供應(yīng)商）針對(duì)平臺(tái)的大促基礎(chǔ)價(jià)格要求，提供低價(jià)品、免費(fèi)品、贈(zèng)品。作為交換，平臺(tái)為商家提供各類大促的站內(nèi)外資源欄位，這個(gè)方式是大促折扣的最主要來(lái)源。

大面積的爆品直降，一般是業(yè)務(wù)線跟供應(yīng)商直接談判獲取，比如提供符合某種要求的商品，至少五折或以下，保證10000以上的庫(kù)存，來(lái)?yè)Q取某大促資源位。

最頂級(jí)的活動(dòng)資源如開(kāi)屏、活動(dòng)會(huì)場(chǎng)位置、輪播、秒殺，平臺(tái)往往也會(huì)做成資源包，進(jìn)行商業(yè)化，在基礎(chǔ)價(jià)格要求的基礎(chǔ)上，換取商家更多的市場(chǎng)資源和費(fèi)用。

2）資源投入方式二

商家提供自己的市場(chǎng)資源來(lái)支持平臺(tái)大促，如直接充值到平臺(tái)，或者開(kāi)放自己的站外廣告資源、線上線下活動(dòng)資源、明星資源，為平臺(tái)大促造勢(shì)引流，換取平臺(tái)的大促資源。

對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，通過(guò)一場(chǎng)大促能撬動(dòng)多少明星權(quán)益，也常是考核指標(biāo)；對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，也會(huì)額外關(guān)注投入資源之后的賣貨效果如何。

熱門營(yíng)銷活動(dòng)，常常會(huì)出現(xiàn)品牌方排期需求沖突的情況，就需要PK，綜合評(píng)估營(yíng)銷費(fèi)方案可行性，預(yù)估GMV、ROI、品牌綜合資源情況等。

我們?？吹酱蟠贂r(shí)明星一波波往阿里京東的大樓跑，參與各種活動(dòng)和直播，這都是由品牌方提供的明星資源，平臺(tái)一般不需任何費(fèi)用。

例如：在前些年的線下聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷中，京東家電業(yè)務(wù)線經(jīng)過(guò)多輪洽談溝通，最終實(shí)現(xiàn)京東家電品牌形象免費(fèi)在羽泉演唱會(huì)曝光，并獲得大量門票獎(jiǎng)品；家裝節(jié)期間與珠寶品牌洽談合作實(shí)現(xiàn)共贏，成功為京東家電在北京婚博會(huì)贏得免費(fèi)宣傳展位，主導(dǎo)展位安排、宣傳、拉新方案，獲得場(chǎng)內(nèi)大量用戶關(guān)注。

這些與品牌聯(lián)動(dòng)的活動(dòng)，都有效地為大促提升了關(guān)注度和流量。

吳尊在京東參與大促營(yíng)銷活動(dòng)

3）資源投入方式三

商家報(bào)名參加平臺(tái)設(shè)計(jì)形形色色的大促活動(dòng)欄目，并根據(jù)各類活動(dòng)的報(bào)名門檻提供折扣商品和庫(kù)存。通常力度越強(qiáng)的頻道，流量也越大，大促時(shí)的曝光位置也越好，報(bào)名門檻的要求可能就越高，甚至還有附加的商業(yè)化要求。

商家自行估算ROI，如果合適，就報(bào)名參與并提供商品，在對(duì)應(yīng)欄目獲得曝光，并向自己的店鋪?lái)?yè)引流。

2. 平臺(tái)專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)

各個(gè)平臺(tái)在不同時(shí)期，會(huì)有不同的戰(zhàn)略訴求，比如：

• 拉新；
• 打下沉市場(chǎng)；
• 滲透特定人群，如一線城市高端顧客；
• 扶持戰(zhàn)略性品類，如生鮮、女裝；
• 扶持某個(gè)全新的導(dǎo)購(gòu)形態(tài)，如近年來(lái)的拼團(tuán)、直播；

大促是推進(jìn)這些戰(zhàn)略訴求的絕佳時(shí)機(jī)（詳見(jiàn)前文《大促目標(biāo)》），因此，平臺(tái)也往往會(huì)劃撥專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)，來(lái)支持相應(yīng)目標(biāo)。

比如：為了應(yīng)對(duì)拼多多仰攻高線級(jí)城市高端用戶的“百億補(bǔ)貼”，在去年雙11和今年618大促中，我們看到了京東淘寶也打出“百億補(bǔ)貼”的旗號(hào)：一方面進(jìn)行防守，防止顧客被拼多多的百億補(bǔ)貼奪走；一方面進(jìn)攻拼多多后院——下沉市場(chǎng)，重點(diǎn)補(bǔ)貼對(duì)應(yīng)消費(fèi)者的偏好商品。

此外，增長(zhǎng)部門也會(huì)投入專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)，補(bǔ)貼拉新類活動(dòng)，提升增長(zhǎng)效果；公司有時(shí)也會(huì)根據(jù)戰(zhàn)略訴求，重點(diǎn)投入流量或費(fèi)用來(lái)扶持某些特定業(yè)務(wù)模塊，如拼團(tuán)、直播的費(fèi)用等等。

費(fèi)用的使用，是在大促中在可以拿到的最高折扣的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步補(bǔ)貼，加大折扣力度，從而精準(zhǔn)命中特定商品背后的目標(biāo)用戶（如新用戶、戰(zhàn)略品類顧客、下沉市場(chǎng)顧客等），或通過(guò)利益刺激引導(dǎo)用戶選擇某種特定導(dǎo)購(gòu)方式來(lái)成單（如直播、拼團(tuán)）。

此類費(fèi)用目的明確，一般投入在戰(zhàn)略訴求強(qiáng)烈的方向，而不是大促普惠。

3. 大促普惠

大促的普惠促銷一般也來(lái)自平臺(tái)投資，以全程貫穿烘托大促氛圍，另一方面也可以提升整體的客單價(jià)。

一般以全場(chǎng)滿減券，或者全品類虛擬金（紅包雨、返金幣等）實(shí)現(xiàn)。因?yàn)椴煌奉惪蛦蝺r(jià)差異巨大，所以也會(huì)分成不同檔位，比如家電會(huì)是一個(gè)檔位（如滿千減百），消費(fèi)品會(huì)是一個(gè)檔位（如滿百減二十）。

因?yàn)槭欠翘囟ㄉ碳业娜珗?chǎng)券，因此往往通過(guò)平臺(tái)補(bǔ)貼，或者平臺(tái)/品類和商家按某個(gè)比例（如1：1）負(fù)擔(dān)來(lái)解決費(fèi)用來(lái)源。

和前述的專項(xiàng)補(bǔ)貼相比，普惠一般無(wú)特定目的和客群，類似陽(yáng)光普照。

4. 公司市場(chǎng)費(fèi)用

市場(chǎng)部的全年市場(chǎng)費(fèi)用預(yù)算里一般也會(huì)包括大促營(yíng)銷費(fèi)用。大促時(shí)投放廣告、和媒體以及KOL合作、采買流量等。

大促時(shí)除了平臺(tái)自身市場(chǎng)費(fèi)用投入，還會(huì)借力供應(yīng)商的市場(chǎng)資源，進(jìn)一步放大活動(dòng)效果，后續(xù)文章會(huì)進(jìn)一步談及推廣投放的思路。

在上述幾種方式里，一般來(lái)說(shuō)商家補(bǔ)貼會(huì)占到絕對(duì)大頭。

三、決策案例

綜上所述，可以參考如下案例的方式來(lái)決定大促價(jià)格策略和促銷方案。

公司某業(yè)務(wù)線新來(lái)了一位采銷總監(jiān)老張，開(kāi)始著手準(zhǔn)備雙11大促。根據(jù)去年雙11完成銷售9個(gè)億，他在今年的雙11，根據(jù)公司指導(dǎo)原則，定了銷售目標(biāo)要提升30%，做到12個(gè)億。

老張首先看了下去年的總體折扣，業(yè)務(wù)線的平均折扣率在7折左右。再看了下幾年的銷售趨勢(shì)，品類顧客增長(zhǎng)17%，并且銷售趨勢(shì)平穩(wěn)。

根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，需要適當(dāng)加大促銷力度來(lái)完成指標(biāo)。于是他初步考慮今年做6.5折，并在多個(gè)細(xì)分品類上據(jù)此定出了初步的階梯折扣力度。

隨后，老張通過(guò)供應(yīng)商了解到，京東這次雙11自己這個(gè)品類大約在6折，這是個(gè)重要信息。他感覺(jué)如果做65折，顧客可能會(huì)去京東買買買，完成12億的銷售有風(fēng)險(xiǎn)。

為了確保競(jìng)爭(zhēng)力，他對(duì)標(biāo)京東，也考慮總體折扣打到6折。其中，某些扶持品類的折扣要求適當(dāng)放松，但扛大盤的品類，就必須全部配合這個(gè)折扣要求。

通過(guò)計(jì)算，老張知道為了符合毛利要求，供應(yīng)商需要以五七折的價(jià)格供貨，平臺(tái)的毛利也相應(yīng)下調(diào)，最后做到六折。

于是老張開(kāi)始跟主要供應(yīng)商溝通，在確保選品和庫(kù)存的情況下，看供應(yīng)商是不是可以配合做到這個(gè)折扣。有的供應(yīng)商很痛快就答應(yīng)了，有的比較猶豫，于是他提出給一些類目分會(huì)場(chǎng)的黃金位置作為交換，最終大多數(shù)供應(yīng)商都答應(yīng)了，只有品牌A的供應(yīng)商堅(jiān)持6折是底線。

作為特殊情況，老張決定在品牌A的商品上不再疊加毛利。

隨后的日子里，老張的采銷們各自出動(dòng)，跟供應(yīng)商去談來(lái)一批又一批的爆品，這也是老張?jiān)诖蟠贉?zhǔn)備階段的重點(diǎn)關(guān)注領(lǐng)域。同時(shí)，老張也定期跟公司負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)群的高級(jí)副總裁老譚過(guò)大促準(zhǔn)備情況。

老譚關(guān)心的主要是兩點(diǎn)：

1. 大促爆品收品情況
2. 大促營(yíng)銷玩法噱頭

同時(shí)，老張手里還有一點(diǎn)經(jīng)費(fèi)，于是做了品類的全場(chǎng)滿五百減五十的平行券，可以和其它促銷疊加使用。這樣，完成12億銷售指標(biāo)的保險(xiǎn)系數(shù)就進(jìn)一步加大了。

最后，老張還參與了公司的全品類促銷199-30，打全民心智。這塊可以借公司的東風(fēng)。就這樣，老張的部門為大促做好了活動(dòng)力度的準(zhǔn)備。

即將到來(lái)：下篇文章將會(huì)探討活動(dòng)品類規(guī)劃方面的思路。

上篇：《大促揭秘：目標(biāo)客客群與標(biāo)簽體系》

#專欄作家#

徐霄鵬，微信公眾號(hào)：產(chǎn)品遇上運(yùn)營(yíng)。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。亞馬遜高級(jí)總監(jiān)，產(chǎn)品、中央運(yùn)營(yíng)及增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人，前京東、攜程高級(jí)產(chǎn)品總監(jiān)。精通前臺(tái)產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)及用戶增長(zhǎng)等領(lǐng)域。

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