編輯導(dǎo)讀：什么是社交貨幣性產(chǎn)品？就是能為用戶累積社交貨幣的產(chǎn)品。人聚在一起就需要找話題和談資，話題和談資就是社交貨幣型產(chǎn)品最大的價值。本文作者會結(jié)合幾個典型案例，講講社交貨幣型產(chǎn)品在品牌競爭中的優(yōu)勢，以及打造社交貨幣型產(chǎn)品的關(guān)鍵點(diǎn)。

一、什么產(chǎn)品是社交貨幣型產(chǎn)品？

社交貨幣產(chǎn)品，就是能為用戶累積社交貨幣的產(chǎn)品。

我們知道，傳統(tǒng)社交核心就是飯局（酒局）、興趣、逛街娛樂、話題、

張小龍曾經(jīng)認(rèn)為朋友圈就是傳統(tǒng)社交在互聯(lián)網(wǎng)上表達(dá)方式。

社交只有兩種底層類型：

一是先有人，后有話題，這是典型因人而社交；一是先有話題，后有人，這是因事而社交。

有人，找話題的表達(dá)形態(tài)，就是朋友圈。朋友圈是先加人際關(guān)系，才有內(nèi)容，才有關(guān)系鏈，才有最終話題的聚合。

有話題找人，以及有事而找人，這是典型各種興趣社交微博的表現(xiàn)形態(tài)。

而人在一起需要找話題，找談資。話題和談資就是社交貨幣型產(chǎn)品最大的價值，所以基于以上內(nèi)容，我總結(jié)一下社交貨幣型產(chǎn)品的幾大特征。

二、社交貨幣型產(chǎn)品本身要有故事

我在全世界所有流行文學(xué)作品里看到最廣泛的一種文化表達(dá)特征就是故事。

以酒行業(yè)為例，做酒產(chǎn)品的很重要一點(diǎn)就是講故事。

有以下幾種故事類型：

1. 創(chuàng)始人故事類型

褚橙其實(shí)就是一個社交貨幣型產(chǎn)品。創(chuàng)始人自帶故事經(jīng)歷，富有爭議性，他就是一個關(guān)鍵行動人物。

創(chuàng)始人到底怎樣才能使其成為故事？

1）做到別人做不到的事情

也就是有很多獨(dú)特經(jīng)歷，并且是大眾所做不到的。這里舉個典型的例子，為什么很多創(chuàng)始人熱衷于挑戰(zhàn)爬喜馬拉雅山，因為喜馬拉雅山本身就是一個大眾所不能企及的高山。

2）成為特定細(xì)分行業(yè)的專家

事實(shí)上，在社交媒體時代，涌現(xiàn)出的很多網(wǎng)絡(luò)紅人都是某個特定領(lǐng)域的專家，比如收納專家，健身達(dá)人。

3）制造反差與沖突

比如王村村，他是典型的制造反差與沖突。所謂沖突就是制造一個反常識的方法。明明村村炒菜可以去菜市場去買，但是村村偏偏不這么做，而是選擇在自己家浴缸里種菜。這種反差由于只有極少數(shù)人會這樣去做，所以也就因此形成了獨(dú)特的差異點(diǎn)。

再舉另外一個例子，最近很紅的流浪大師為什么紅了，成為注意力中心？原因就是制造了反差與沖突。

一個正常白領(lǐng)直播的時候，可以去說自己知識淵博，但是會毫無影響力，因為這個世界里知識淵博的人太多了。

但是當(dāng)一個流浪漢開始說自己知識淵博的時候，大家就會形成強(qiáng)烈的認(rèn)知反差，從而形成視覺上反差與沖突。

2. 產(chǎn)品文化故事類型

可以不夸張地說，所有的奢侈品產(chǎn)品都是社交貨幣型產(chǎn)品。

產(chǎn)品功能屬性淡化，文化屬性強(qiáng)化，甚至于身份屬性強(qiáng)化。每一個奢侈品品牌都有一個流傳下來的文化故事。它可能關(guān)于品牌的誕生，也可能關(guān)于品牌的某個特定屬性。

所以你會發(fā)現(xiàn)水的故事會大量去講水源的故事，越是功能差異不明顯產(chǎn)品越不是突出社交身份屬性差異。

3. 用戶故事類型

這種類型故事屬性做的比較好的就是海底撈和杜蕾斯。

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海底撈是一個用戶生產(chǎn)故事的火鍋公司。

我認(rèn)為好的品牌公司都有明顯的內(nèi)容屬性。

一個品牌只有反復(fù)出現(xiàn)在公眾視野才不會被遺忘。

海底撈的門店屬于記憶第一步，因為門店是最大的固定廣告牌；而另外一部分則是用戶創(chuàng)造的品牌印象，因為好的服務(wù)會讓用戶自發(fā)生產(chǎn)故事，口口相傳。

三、好的社交貨幣要具備貨幣的硬通貨的本質(zhì)

首先我們思考一個問題，為什么黃金會成為貨幣世界的硬通貨？

因為黃金具備幾個顯性而重要的特質(zhì)，比如形態(tài)相對穩(wěn)定，易儲存等等特點(diǎn)。

而好的社交貨幣變成硬通貨有什么本質(zhì)特點(diǎn)？我認(rèn)為是價值增值。

這一點(diǎn)茅臺是典型例子。

當(dāng)然，珠寶，高檔酒，手表，奢侈品包包，都具有硬通貨的本質(zhì)屬性。

四、好的社交貨幣型產(chǎn)品是身份認(rèn)同標(biāo)簽

什么是身份認(rèn)同標(biāo)簽？就是我自認(rèn)為自己是什么樣的人。

買蘋果手機(jī)、小米產(chǎn)品、褚橙和小罐茶的客戶人群，都是很清楚自己的身份認(rèn)同的。

不同的品牌其實(shí)有著不同的價值主張體系，背后反映的是用戶客群的身份標(biāo)簽認(rèn)同。

用戶都是通過購買自己的產(chǎn)品，表達(dá)自己想成為什么樣的人。品牌首先要講清楚我是誰，才能找到和自己有同樣標(biāo)簽的人。

五、品類自帶社交屬性

什么產(chǎn)品適合社交呢？

1. 有談資。如果這個產(chǎn)品本身沒有背后的文化調(diào)性，也不夠復(fù)雜，沒有故事可言，是很難形成談資的。比如你吃一個煎餅果子，是不太可能讓用戶形成社交談資的。
2. 一定程度上能給人以精神上的亢奮。社交本質(zhì)是一種體力連接活動，在社交過程中需要大量交換信息，過去中國人很多時候社交都是商務(wù)社交，想要拉近人的距離，適當(dāng)?shù)目簥^是有助于社交的，所以你會發(fā)現(xiàn)中國的很多生意都在飯桌酒桌談成，推杯換盞之間，酒過三巡，就把生意拿下來了。
3. 有場景，適合多人交互，還有禮儀的儀式感。酒相對而言，是這幾類中比較合適的。因為酒的最大場景是商務(wù)，茶是退而其次的。
4. 炫耀感。所謂炫耀感是用戶多大層度愿意去曬朋友圈。你會發(fā)現(xiàn)茶曬得比較多，咖啡也比較多，甚至于網(wǎng)紅茶飲品牌也曬得比較多，而酒在這一點(diǎn)上就顯得有劣勢。

這四個屬性越強(qiáng)烈，品類自身自帶的社交屬性就會越強(qiáng)烈。

六、好的社交貨幣的本質(zhì)是勛章，是游戲的進(jìn)階體系

一個好的社交貨幣產(chǎn)品的本質(zhì)其實(shí)是一枚勛章。

勛章是什么？

勛章是社會價值體系對你的認(rèn)證，比如你喝了茅臺酒證明你是某個階層；你喝了開山就證明你是互聯(lián)網(wǎng)新貴人群；你喝小罐茶，你就是一個追求匠心精神的消費(fèi)者。

事實(shí)上，勛章需要設(shè)立等級體系，即在一個產(chǎn)品系列上通過價格和名稱識別出來。

王者榮耀這樣的游戲產(chǎn)品，是最會設(shè)置等級勛章體系的。青銅，白銀，黃金都是等級體系，尤其是對于男性用戶而言，勛章就是一種隱形的權(quán)力，

七、具有稀缺和神秘感

這一點(diǎn)上，小罐茶是做的比較好的社交貨幣型產(chǎn)品。小罐茶在制造稀缺上第一步就強(qiáng)調(diào)了大師監(jiān)制。

因為大師是稀缺的，所以大師的勞動力也是稀缺的。

當(dāng)然小罐茶的營銷中，大師反過來又是起到信任背書的作用，通過權(quán)威體系的認(rèn)證，以及權(quán)威的故事，和權(quán)威的神秘感，共同構(gòu)建起了社交貨幣產(chǎn)品的談資問題。

所以你會發(fā)現(xiàn)，所有社交貨幣型產(chǎn)品千萬不能大量響應(yīng)需求，而是應(yīng)該一定意義上首先是限量的，定制的，這樣才讓用戶有一種獲得了稀缺產(chǎn)品的感受。

八、茅臺、小罐茶、褚橙，這些社交貨幣型產(chǎn)品做對了什么？

1. 創(chuàng)始人對產(chǎn)品審美體系的品味是成功的第一步

我最近幾年比較喜歡的湯先生，開山，氣味圖書館、喜茶等品牌，給我感受特別好的一點(diǎn)是創(chuàng)始人自身的世界觀以及審美哲學(xué)體系。

如果說以2B為核心的大經(jīng)銷體系的創(chuàng)始人，是以成本，精細(xì)化管控而見長，那么完全2C的新一代消費(fèi)品牌創(chuàng)始人反而是以中式美學(xué)體系而見長。

小罐茶最突出的沖擊力是全新的茶行業(yè)的新設(shè)計潮流，開山無論從創(chuàng)始人氣質(zhì)還是創(chuàng)始人設(shè)計美學(xué)都脫離傳統(tǒng)酒業(yè)，而湯先生則是有別于傳統(tǒng)餐飲品牌的特質(zhì)，這些都是新審美哲學(xué)的成功。

2. 先有世界觀和故事，后有產(chǎn)品

小罐茶的故事和世界觀來自于一位頂級營銷高手的操盤技能，當(dāng)然投入重金打造的工廠也顯示其供應(yīng)鏈雄心。

但是這些社交貨幣型產(chǎn)品真正的成功無一例外都是先有其產(chǎn)品世界觀。這個世界觀并不是優(yōu)先去考慮所謂成本，而是優(yōu)先考慮打造一個好的產(chǎn)品，再去倒推匹配的資源。

3. 解決了品牌“我是誰”的問題

這才是一個關(guān)于品牌真我的問題，產(chǎn)品找到傳播的節(jié)點(diǎn)和特定的渠道都是術(shù)的層面。

真正核心的問題都是要解決我是誰的問題。

這幾個品牌一開始其實(shí)就很明確我的受眾是誰，我的身份便簽是誰，我主打的社交屬性是什么。

如果創(chuàng)始人想不清楚“我是誰”的問題，也就沒有后續(xù)品牌的“我是誰”的問題。

4. 先制造小眾流行

好的社交貨幣型產(chǎn)品都是先制造小眾圈層的流行，就是在小圈子里流行起來。

你會發(fā)現(xiàn)特斯拉也是先從頂端互聯(lián)網(wǎng)圈層開始擴(kuò)散，慢慢流行到相對大眾的目標(biāo)人群里去。

比如小罐茶先主打的航空雜志媒介，先從高端商務(wù)人士切入。而褚橙這樣產(chǎn)品先從企業(yè)家開始，先從企業(yè)家公司開始消費(fèi)這個產(chǎn)品。開山則從互聯(lián)網(wǎng)新貴人群切入，慢慢在人群中進(jìn)行擴(kuò)散，從而由點(diǎn)及面進(jìn)行滲透。

這都是從相對小眾圈子里進(jìn)行的滲透，然后在小眾中流行。

作者：王靜靜；微信公眾號：新消費(fèi)內(nèi)參

來源：https://mp.weixin.qq.com/s/4uuJxnae3sZwmKt_zsZdzA

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