編輯導語：在本篇文章中，作者為我們具體的闡述了競爭激烈的多渠道中國零售市場版圖，包括目前有哪些渠道是品牌方更為傾向的，希望能夠?qū)δ阌兴鶈l(fā)。

首先從字面意思來講，什么是快速消費品行業(yè)呢？

——即產(chǎn)品更新及發(fā)展速度較快的商品，渠道是商品的流通路線，即廠家的商品通向一定的社會網(wǎng)絡(luò)或代理商而賣向不同的區(qū)域，以達到銷售的目的。

而基于有了這樣的商品，所以我們才會說今天通過哪些渠道通路進行產(chǎn)品的銷售，那就是今天的內(nèi)容了。

目錄：

• 第一章：現(xiàn)有渠道的介紹（具體闡述競爭激烈的多渠道中國零售市場版圖，包括目前有哪些渠道是品牌方更為傾向的）；
• 第二章：新零售的兩大渠道之一——阿里零售通；
• 第三章：新零售的兩大渠道之二——京東新通路。

本篇為第一章，我們一起來看一下：

一、中國零售市場渠道大致簡介

首先我們一起看一下這張圖：

從最左邊開始，廠家這種品牌方，我們品牌方會把貨銷售給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商同事會把貨銷售給分銷商，那么這樣一層一層遞進的關(guān)系，就會把我的貨去分布到不同的渠道，那么針對于不同渠道我們就會有不同的玩法。

主要分為三類：

1）第一類：直供渠道

比如廠家可以直接把貨賣給國際KA（KA是Key Account縮寫，意為重點客戶），例如沃爾瑪和家樂福等客戶，那么這是我們所謂的直供，直接供貨給客戶。

2）第二類：經(jīng)銷商渠道

可以把我們的貨源供給全國和地方KA，例如當?shù)氐囊恍┍容^知名的零售商。

3）第三類：分銷商渠道

可以把貨源供給連鎖便利店、化妝品、母嬰店或者單體店、夫妻老婆店、特殊渠道等。

當然，現(xiàn)在已經(jīng)不限制是像過去這種完全的一對一，也會有多對多的情況，所以說這個也會看到不同的品牌的具體的規(guī)劃也會不一樣，那么大家也會根據(jù)未來自己去涉足的領(lǐng)域來規(guī)劃。

不論是說國際KA還是全國KA，還是連鎖便利店等多樣渠道，我們都是希望把貨能夠賣給消費者，他們能夠直接體會到商品的價值并且進行復購。

所以說產(chǎn)品的最下游就是應(yīng)該是消費者，這也是為什么各大品牌方會很關(guān)注消費者的喜好和偏好，因為他們才是商品購買的最終渠道。

基于這樣的模式，我們也衍生出了很多新的渠道，包括電商和微商，從電商的角度來講就會包含阿里、京東。

微商，也就是在微信上面進行銷售，也是一種新的渠道，雖然大家對于不同渠道的評價褒貶不一，但存在即是合理的、有需求的。

所以說最開始和大家提到過的越來越多的渠道去和消費者進行互動，那么作為品牌方來講，我們不會說單獨的只是去選擇某一個渠道去銷售，單一渠道生意的增長機會點是比較狹窄。我們也是希望通過多元化的渠道進行多元化的曝光，讓消費者隨時隨地可以看到我們的商品。

消費者在哪，我們在哪。

二、零售版圖具體分析

剛才同學們大概了解了渠道的名稱和它的意義和它對應(yīng)的形式，那我們再來具體看一下競爭激烈的多渠道，中國零售市場版圖到底是什么樣的？到底哪個渠道包含了哪些賣場是和我們息息相關(guān)的呢？

首先是傳統(tǒng)渠道，傳統(tǒng)渠道就是指夫妻老婆店，既表明店主就是店員，他的整個店鋪的大小不一，一般是在200平米以內(nèi)，一般不使用收音機或者使用少量收銀機，主要銷售的是一些食雜煙酒等商品來滿足消費者比較基本的生活需求。

那這部分傳統(tǒng)渠道其實一般都分布在三四線城市及以下，也就是它的整個環(huán)境和產(chǎn)品還是比較缺乏，但是也是消費者的需求場景之一。

接下來是線上零售，目前大家比較熟悉的像是淘寶、天貓、京東、蘇寧易購、1號店、亞馬遜等等，都是品牌方的線上零售渠道，也就是叫電商。

那么在這部分我們會分為兩個方向，一個是C2C（customer to customer）；另外一個是B2C （business to customer），那么就會分為平臺型和自營型，在自營型的部分來講，就會有一些純做電商的例如京東。

阿里的第二類是實體零售商的電商業(yè)務(wù)，例如蘇寧還有垂直地類似于像蜜芽，同時也包含了微信的微商。

除開電商以外，還會有我們的現(xiàn)代通路，也就是我們的modern trade，在現(xiàn)代通路部分就會有幾個不同的渠道。例如，最上面的大賣場，它的整個面積差不多是超過6000平米，并且平均是有20個收銀臺，有1萬種以上的商品覆蓋綜合品類的日用商品。

華潤萬家、家樂福、大潤發(fā)、卜蜂蓮花、沃爾瑪、歐尚永輝超市，都是大賣場的呈現(xiàn)形態(tài)。

這里補充一下，不同的賣場的玩法其實還是不太一樣的，像是家樂福沃爾瑪歐尚的陳列也是不一樣的，所以每個賣場都在尋找自身的差異化，但是對消費者來講良好的購物環(huán)境，其實也是他們選擇大賣場的一個因素之一。

除此之外還有現(xiàn)購自運，也就是以麥德龍和山姆店為基準的賣場，他們大部分是在9000~15,000平方米，差不多20個收銀臺，會有5000到20000種產(chǎn)品，以大包裝產(chǎn)品為主和自有商品為主進行售賣，那么他們會通過會員制的方式，需要顧客辦會員卡，享受會員價折扣，進行消費者的留存和數(shù)據(jù)收集。

從我過去的經(jīng)驗來講，其實在管理麥德龍這樣的，現(xiàn)購自運賣場和大賣場區(qū)別還是非常大的，因為去購買的消費者，他們的人群畫像其實不完全一樣，像大賣場更多是單獨的客戶，他們會比較在意促銷活動的方式，包括買贈或者更多玩法。

而現(xiàn)購自運的渠道向麥德龍，他們會更在意的是價格和他們的提成或補貼，因為大部分去購買的或是采購或者企業(yè)團購之類的，那么我們也會針對不同的渠道賦予不同的促銷活動機制來促進其提升轉(zhuǎn)化率，那么這部分也是想和大家開始強調(diào)。

因為不同的渠道會影響我們對于渠道的玩法和策略，那么這個也是基于消費者人群的變化來變化渠道策略，從而變化品牌策略。

第三類是折扣店，類似于像迪亞天天這樣的賣場，他們大部分是在250~1000平方米左右，3000~8000種產(chǎn)品，提供多種多樣的自有產(chǎn)品，他們的玩法主要是以價格優(yōu)惠為主要定位。

折扣店，顧名思義，更多的在意的還是折扣力度本身。只有去提供自有商品的折扣力度才會比其他的商品會更低，那么也會更吸引消費者，這個也是為什么迪亞天天很少的去進品牌的貨，而更多的是推薦自有的商品，正是這個原因。

除開這三大渠道以外，我們再來看下超市，渠道超市，我們又會把它分為三個不同的類別，第1個是標準超市，第2個是小型超市，第3個是高端超市，那么標準超市，一般情況下是1000~5000平方米，8000到1萬總產(chǎn)品，含三個及以上收銀臺。

那么以此為基準的像是華聯(lián)超市，物美京客隆都是屬于標準超市。

小型超市類似于紅旗、易購，他們一般是在200~1000平方米左右，2000~5000種產(chǎn)品，并且靠近生活區(qū)，所以他們和便利店或者類似的情況，但是因為它的平米數(shù)大于便利店，所以被我們歸為小型超市。

還有高端超市，2000~5000平方米，一般含8000到1萬種產(chǎn)品，進口商品比例大于40%，類似像BLT的賣場都是高端超市。

這部分的商品整個價格比例會比其他的渠道會更偏高，是因為高端超市一定要匹配高端商品，才能符合商品的定位，那么這個部分也是說我們需要去嚴格的把控自己，高端超市選址一定要在正確購買人群的場地才能夠真正轉(zhuǎn)換成銷量。

舉個例子，如果我們把高端超市放進經(jīng)濟發(fā)展并沒有那么好的城市或者區(qū)域，那么勢必不能帶來很好的銷售轉(zhuǎn)換。

下面一個是便利店，便利店的營運面積一般小于200平方米，是24小時運營，某些區(qū)域是18小時運營，他們會提供1000~4000種商品進行連鎖經(jīng)營，至少含20家門店及以上，并且他們的收銀臺數(shù)量會小于三個是因為營業(yè)面積是領(lǐng)導那么在這樣的便利店里面會提供多種多樣的產(chǎn)品以及增值服務(wù)，如公共事業(yè)繳費自提包裹等.

那么這個也是便利店的一個重大意義，在于便民便捷。

最后一種是品類專營店，例如個護美妝，如電器專營店如母嬰店這樣經(jīng)過不同品類的劃分，進行宣傳和曝光。

這類品類專營店的出現(xiàn)也是因為消費者的購買調(diào)性決定，有些消費者會慢慢的培養(yǎng)一種意識，是專門到門店去做購買專項商品，所以說也會有這種專業(yè)某種領(lǐng)域的零售店出現(xiàn)，給消費者提供更專業(yè)化的服務(wù)。

三、總結(jié)

所以，大家可以從具體的市場版圖看到不同的渠道的差異化，每個渠道的玩法都是不一樣的，但差異背后一定是基于消費者來決定的。

消費者是某類人群，那我們就要給他提供某類的渠道，并且去配合某類的商品一定要做到定制化和針對性，這樣才會更有匹配度，如果我們?nèi)フ业搅四繕巳巳喝ソo他提供他不需要的產(chǎn)品，那么勢必會造成一些損失。

再舉個例子，就像今天一個男生送給一個女生一箱蘋果，但是這個女生是喜歡梨，所以女生也不會很開心。

一樣的邏輯，當你給到高端消費者一大堆促銷優(yōu)惠券，也無法滿足他對于內(nèi)容營銷方面的需求，那么這個也是說去找到他們精準需求的原因。

當渠道多元化的今天，也就是新零售的業(yè)務(wù)進行了重建，我們不再只是關(guān)注于過去消費者路徑，而是去構(gòu)建貨場的概念，去未雨綢繆與渠道新玩家共同創(chuàng)造新的場景機會。

零售的現(xiàn)狀其實目前來講大家已經(jīng)非常清楚了，從剛才的版圖里面的新零售，其實是希望培養(yǎng)貨場的概念，也就是通過提升三個要素的一個升維，包括模糊和割裂碎片化的目標人群認知，讓他們更清晰的了解到自己的需求，并且形成清晰完整的目標人群畫像。

既然如此，我們還需要去根據(jù)有限的消費者設(shè)計，生產(chǎn)對應(yīng)的商品，并且共創(chuàng)他的需求商品，也就是現(xiàn)在為什么這么多網(wǎng)紅單品如此流行，就是因為去滿足了消費者當下某一方面的需求，并且讓他的參與度能夠迅速的調(diào)動起來，那么這個也是商品的價值所在。

另外，獨立的運營場景是線上和線下進行分離，那么現(xiàn)在也去打造了一站式購物體驗的環(huán)境，把線上和線下經(jīng)濟融合，形成多元化的場景。

這部分就是為什么會有在阿里系下面，淘鮮達、淘寶、大潤發(fā)的三方合作的因素，也就是馬云爸爸為什么會收購大賣場的背后原因之一了，那么它就是會形成整個的貨場的概念。

在新零售的環(huán)境下，競爭格局發(fā)生變化，各品牌商街具有換道超車機會，但是是否能夠提前布局，打通渠道價值鏈與渠道新玩家共贏，將決定下一個10年的品牌發(fā)展。這個也是為什么我們會看到非常多的品牌方，會引入新零售部門的原因。

作者：Vivian薇薇安，現(xiàn)供職于騰訊，前聯(lián)合利華負責新零售業(yè)務(wù)

本文由 @Vivian薇薇安 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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