編輯導(dǎo)語(yǔ)：讓人記憶深刻的廣告是好營(yíng)銷，說(shuō)到“酸菜牛肉面”，你第一個(gè)想到的是什么？——統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面，汪涵代言的畫面已經(jīng)在腦海里浮現(xiàn)出來(lái)了，這就是一個(gè)好廣告，讓人記憶深刻；本文作者分析了“借助他人之力，讓你的目標(biāo)顧客難以抗拒”的營(yíng)銷手段，我們一起來(lái)看一下。

雖然營(yíng)銷包含的內(nèi)容有很多，但最終的目的還是要影響目標(biāo)群體做出購(gòu)買決定或者其他行動(dòng)，如果你的目標(biāo)群體遲遲不肯行動(dòng)，這篇文章或許可以給你帶來(lái)一些啟發(fā)。

這篇文章的內(nèi)容，我想從腦白金說(shuō)起，知道它暢銷的秘密，或許也能讓你的產(chǎn)品更暢銷。

腦白金想必你應(yīng)該不會(huì)陌生，沒吃過總買過，沒買過也總聽說(shuō)過，那句“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的廣告語(yǔ)，是不是依然在你耳邊嗡嗡作響？

不得不說(shuō)，腦白金是一個(gè)傳奇，一邊被評(píng)為“十差”廣告，一邊卻暢銷了二十多年。

不僅讓其創(chuàng)始人史玉柱東山再起，也被業(yè)內(nèi)作為標(biāo)桿案例，研究了二十多年。

為何腦白金能持續(xù)暢銷二十多年？為何能讓無(wú)數(shù)送禮者買它、買它？拋開產(chǎn)品、渠道等因素咱不說(shuō)，秘密就藏在它的廣告語(yǔ)里。

“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，這句廣告語(yǔ)好在哪里？

把腦白金定位為“禮品”是關(guān)鍵，朗朗上口的表述方式也是助力；但真正起到扣動(dòng)消費(fèi)者錢包的是它借助了收禮者的力量讓送禮者難以抗拒。

按照一般的邏輯，誰(shuí)是我們的目標(biāo)顧客，我們就集中火力朝他開炮，廣告的角度也往往是對(duì)著送禮的人說(shuō)產(chǎn)品怎么樣怎么樣，好一點(diǎn)的可能會(huì)說(shuō)，“送這個(gè)，收禮的人會(huì)更開心”。

但是腦白金卻不按常理出牌，直接裝扮成收禮者對(duì)送禮者說(shuō)“你要送就送腦白金，否則我不收”；這就讓送禮者為難了，收禮的人都發(fā)話了，他們只要腦白金，那還能怎么辦？送禮不就是為了讓他們高興么，那買就是了。

如果改動(dòng)一個(gè)字，換一個(gè)角度，不借助收禮者的力量而是直接對(duì)送禮者說(shuō)“今年過年不送禮，送禮只送腦白金”，那腦白金可能會(huì)無(wú)人問津。

可以說(shuō)，借助了收禮者的力量來(lái)影響送禮者的購(gòu)買決定，是腦白金成功的關(guān)鍵之一。

雖然世上再難有第二個(gè)腦白金，但腦白金的廣告語(yǔ)卻能給我們帶來(lái)一個(gè)啟示——讓目標(biāo)群體難以抗拒，你要善于借助他人的力量。

那到底該如何借助他人之力，來(lái)影響你的目標(biāo)顧客呢？

下面我會(huì)從基本原理以及心理效應(yīng)出發(fā)，再結(jié)合相關(guān)具體的案例來(lái)聊聊，希望能對(duì)你有所啟發(fā)。

一、搞清三種角色，是借他人之力的基礎(chǔ)

對(duì)很多品牌來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷的最終目的是要把產(chǎn)品賣給目標(biāo)群體，也就是要給產(chǎn)品找到購(gòu)買者；那么所有對(duì)“賣”有效果的人和物，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)都可以利用。

也就是說(shuō)，要想把產(chǎn)品賣出去，你除了要關(guān)注購(gòu)買者，你還要重視能夠影響購(gòu)買者購(gòu)買行為發(fā)生的人。

事實(shí)上，在整個(gè)消費(fèi)者人群中，除了購(gòu)買者之外，還存在兩種人群，分別是使用者和影響者。

購(gòu)買者是指付錢的那群人，使用者是指產(chǎn)品的使用人群。

當(dāng)購(gòu)買者買的產(chǎn)品是給自己用的時(shí)候，二者重合，大部分產(chǎn)品的購(gòu)買者和使用者都是同一人群。

當(dāng)購(gòu)買者買的產(chǎn)品是給他人用的時(shí)候，二者不重合，比如禮品、K12教育領(lǐng)域的產(chǎn)品等等。

當(dāng)然，使用者肯定是影響購(gòu)買者的一種人群，腦白金就是一個(gè)很好的說(shuō)明；除此之外，還有另一種人群，他們是影響者，往往也能很大程度的影響購(gòu)買者，這也是我們經(jīng)常忽視的。

人是社會(huì)性動(dòng)物，我們的一舉一動(dòng)都會(huì)受到他人的影響，盡管我們有時(shí)候會(huì)不承認(rèn)，但卻不得不承認(rèn)它真的的存在。

假期去一個(gè)景區(qū)游玩，我在外邊一個(gè)賣烤羊肉的店子花20塊錢買了兩串，是因?yàn)樗芎贸詥?？真?shí)原因其實(shí)是我看到很多游客都買了，我就沒忍住。

你要問那些買蘋果手機(jī)的為什么會(huì)選擇蘋果，沒有人會(huì)告訴你，他可能只是看到其他人在用，自己不想和他們不一樣。

品牌為什么要請(qǐng)明星代言、KOL賣貨？根本原因是他們能夠更大程度的影響購(gòu)買者做出購(gòu)買決定。

除了明星、KOL這些重量級(jí)的影響者之外，事實(shí)上，購(gòu)買者的朋友、親人、愛人和陌生人等等人群；只要你能夠找到他們之間的聯(lián)系，你都能夠借助他的力量去影響你的購(gòu)買者。

二、利用6種心理，是借他人之力的內(nèi)功

既然講的是借他人之力來(lái)影響你的目標(biāo)群體，那么除了找到影響者之外，你還必須要知道怎么去影響他們，為什么能影響他們，答案就藏在下面幾種心理效應(yīng)里面。

1. 從眾心理

從眾心理，指的是個(gè)體總會(huì)以大多數(shù)人的決定作為行動(dòng)的依據(jù)，一來(lái)是為了降低風(fēng)險(xiǎn)；二來(lái)是為了跟隨大眾的腳步，不至于孤立或者落后。

如何利用從眾心理影響目標(biāo)群體呢？制造熱銷的現(xiàn)象或者展示量大的數(shù)據(jù)。

很多門店都會(huì)找人排隊(duì)或者故意放慢出品速度，來(lái)制造熱銷的現(xiàn)象，前者雖然方式不可取，但不得不說(shuō)很多人都會(huì)受此影響。

很多社群，當(dāng)群?jiǎn)T在下單或者參與活動(dòng)時(shí)，都會(huì)采用復(fù)制粘貼接龍的方式，也是同樣的道理。

其次，還可以通過數(shù)據(jù)來(lái)影響他們；比如很多門店在用的“本店累計(jì)已服務(wù)XXX位顧客”、酒店在說(shuō)服顧客二次使用毛巾時(shí)用的“98%的顧客都會(huì)重復(fù)使用毛巾”、猿輔導(dǎo)在用的“猿輔導(dǎo)在線教育，全國(guó)用戶突破4億”等等，都能起到很好的作用。

2. 權(quán)威心理

權(quán)威心理，指的是人們更加相信權(quán)威人士、權(quán)威機(jī)構(gòu)和權(quán)威數(shù)據(jù)給出的論證；既然本文講的是借助人的力量，就只討論權(quán)威人士。

本文說(shuō)的權(quán)威人士指的是比普通購(gòu)買者更有影響力的人，范圍更廣一些，包括明星、名人。

如何利用權(quán)威心理影響目標(biāo)群體呢？展示與權(quán)威人士的相關(guān)事物。

比如很多飯店都會(huì)貼出一些照片來(lái)影響普通購(gòu)買者，這些照片可能是當(dāng)?shù)刂耸俊⒒蛘呙餍怯貌偷膱?chǎng)景。

比如曾經(jīng)有一個(gè)賣醫(yī)藥牙膏的品牌，廣告中不是明星出境，而是找了一位醫(yī)生在講，給人的感覺就更專業(yè)一些。

3. 補(bǔ)償心理

補(bǔ)償心理，又分補(bǔ)償自己和補(bǔ)償他人，本文講的是補(bǔ)償他人——如果一個(gè)人為我們付出了很多，我們總想以某種方式回報(bào)他。

如何利用補(bǔ)償心理影響目標(biāo)群體呢？找到那些為你的目標(biāo)群體付出了很多的人，激發(fā)補(bǔ)償心理。

比如很多職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，一直在說(shuō)經(jīng)過培訓(xùn)之后薪資能漲多少，其實(shí)還可以用父母來(lái)影響他們，激發(fā)他們的補(bǔ)償心理。

是不是還可以這么說(shuō)，“畢業(yè)三年了，還是月薪5000？不為自己想想，也該為你的父母想想”。

4. 優(yōu)越心理

優(yōu)越心理，指的是人們總希望比身邊人過得要好，要?jiǎng)偃艘徊剑痪退阃艘徊秸f(shuō)，也不希望自己落后，至少要是同等地步。

人是個(gè)很奇怪的動(dòng)物，很多時(shí)候不愿意改變，像一頭驢一樣犟，直到他看到自己落后其他人的時(shí)候才會(huì)行動(dòng)。

如何利用優(yōu)越心理影響目標(biāo)群體呢？制造優(yōu)越感或者落后感。

還是以職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)為例，可以用“同樣是畢業(yè)三年，當(dāng)年只上了個(gè)?？频男⊥醵荚滦?w了，只有你還是月薪5000”來(lái)制造落后感。

也可以用“用三個(gè)月時(shí)間，來(lái)實(shí)現(xiàn)月薪過萬(wàn)，你就已經(jīng)超過了80%的同齡人”來(lái)制造優(yōu)越感。

5. 相似心理

相似心理，指的是人們更能夠?qū)εc他們相似的人群更加的感同身受，相似可以是經(jīng)歷相似、身份相似、職業(yè)相似和興趣相似等等。

為什么購(gòu)物網(wǎng)站上的那些用戶評(píng)論，能夠更有效的影響你的購(gòu)買決定？本質(zhì)上因?yàn)槟銈兌际瞧胀ㄏM(fèi)者，你會(huì)覺得他的一言一行更加可信。

現(xiàn)在很多的品牌都會(huì)站在用戶的角度去打廣告、去講故事也是同樣的道理。

如何利用相似心理影響目標(biāo)群體呢？找到與目標(biāo)人群相似的人，寫出他的經(jīng)歷。

如果再以職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)為例，利用相似心理寫一句文案，就可以這樣寫，“小王，和你一樣，二本畢業(yè)，來(lái)這學(xué)了三個(gè)月之后，薪資翻了一倍”。

6. 關(guān)愛心理

關(guān)愛心理其實(shí)不是一種心理效應(yīng)，也只是我自己的表述方式，它更像是人生來(lái)就具有的東西，指的是人與人之間的那種微妙的情感。

比如父母對(duì)孩子的關(guān)愛、爺爺對(duì)孫子的關(guān)愛、朋友之間的關(guān)愛、情侶之間的關(guān)愛、老師對(duì)學(xué)生的關(guān)愛、我們對(duì)弱勢(shì)群體的關(guān)愛等等。

如何利用關(guān)愛心理影響目標(biāo)群體呢？找到目標(biāo)人群關(guān)愛、在乎的人，渲染真實(shí)的情感。

比如哈根達(dá)斯冰淇淋的廣告語(yǔ)是“愛她，就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯”；比如臺(tái)灣一樓盤的廣告訴求是“童年是短暫的，現(xiàn)在就要給孩子更好的”，可以說(shuō)都是對(duì)關(guān)愛心理的利用。

當(dāng)然，以上6種心理是我認(rèn)為在人影響人之間用的非常頻繁且效果還不錯(cuò)的，事實(shí)上遠(yuǎn)不止6種，重點(diǎn)還是在于你能否精準(zhǔn)的把握人與人互相影響的那種心理和關(guān)系。

上面我寫的相關(guān)舉例文案，因?yàn)闆]有條件限制，也僅供大家參考。

三、看看具體案例，瞧瞧它的威力

下面更多也是偏向文案方面的案例，文案是營(yíng)銷的一個(gè)落腳點(diǎn)，背后的策略思維都是共用的，非常值得學(xué)習(xí)。

1. “學(xué)鋼琴的孩子不會(huì)變壞”

這是一家鋼琴機(jī)構(gòu)的廣告，不得不說(shuō)，背后的洞察非常之精準(zhǔn)。

父母為什么想要孩子學(xué)鋼琴？

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看可能是為了讓孩子掌握一門藝術(shù)，其實(shí)在當(dāng)下甚至是未來(lái)，更是希望孩子不要整天玩這玩那，接觸一些不好的事物，不要變壞。

另一方，其實(shí)也是借助了使用者的力來(lái)影響購(gòu)買者，對(duì)鋼琴機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，父母是購(gòu)買者，孩子是使用者，父母購(gòu)買的目的最終還是為了孩子；所以廣告的溝通重點(diǎn)要放在孩子身上，讓孩子去影響父母。

除了孩子之外，還有哪些人能夠影響父母呢？其他孩子的父母也是一種人群，為人父母的可能都有一種心理，就是對(duì)孩子的付出上不愿落后其他父母。

曾經(jīng)看到一個(gè)做小孩架子鼓培訓(xùn)的機(jī)構(gòu)，每到下午的時(shí)間都會(huì)組織非常優(yōu)秀的學(xué)員去人多的地方進(jìn)行免費(fèi)表演，我也看過幾次，那熟練的手法，看得我都想去學(xué)。

培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的這番操作，一來(lái)是想直接影響購(gòu)買者也就是父母，二來(lái)是想通過影響使用者也就是孩子來(lái)間接影響父母。

當(dāng)父母看到表演的時(shí)候，往往會(huì)想，人家的孩子這么優(yōu)秀，我的孩子也不能太差，心里就會(huì)產(chǎn)生一種不甘落后的情緒；當(dāng)孩子看到表演的時(shí)候，往往會(huì)想，這位哥哥這么厲害，我也要去玩，于是會(huì)要求他爸媽報(bào)名。

2. “讓寶寶多吃一碗飯”

這是“沒想稻”大米品牌的廣告，也是充分的利用了使用者來(lái)影響購(gòu)買者。

大米作為日常消費(fèi)品，雖然我們每天都在吃，但對(duì)它的關(guān)注度是非常低的，大部分品牌的廣告訴求都是在說(shuō)產(chǎn)地，或者是米本身有多亮多飽滿，往往也就很難說(shuō)出差異化。

大米是一人購(gòu)買一家食用，購(gòu)買者可能只是一個(gè)人，但使用者往往都是全家人；在整個(gè)家庭中，誰(shuí)是大家最關(guān)注的對(duì)象?誰(shuí)最能影響購(gòu)買者？那一定是孩子。

很多孩子都不愿意吃飯，但又是長(zhǎng)身體的時(shí)候，這讓家長(zhǎng)無(wú)比頭痛，這家品牌的大米竟然能讓孩子多吃一碗飯，哪位家長(zhǎng)又不愿意掏錢呢？

3. “內(nèi)褲挑的好，老公回家早”

這句廣告詞是一家賣內(nèi)衣內(nèi)褲的店鋪的廣告，雖然話糙了點(diǎn)，但不知道說(shuō)到多少人的心坎上了。

內(nèi)心內(nèi)褲作為非常私密的產(chǎn)品，往往購(gòu)買者和使用者是同一群人，常見的廣告手法也都是一個(gè)非常漂亮的模特穿著某品牌的服裝盡情的展現(xiàn)出性感，來(lái)暗示購(gòu)買者：如果你穿了，你也能如此性感。

這是利用明星模特來(lái)影響購(gòu)買者，讓購(gòu)買者感受到自己的美，而上面這句廣告語(yǔ)是利用購(gòu)買者最在意的人來(lái)影響她們，是不是更有殺傷力？

當(dāng)然，真實(shí)的效果有待評(píng)估，這主要由于產(chǎn)品的私密性，即使購(gòu)買者也是這么想的，但不希望別人這么認(rèn)為。

4. “你媽真討厭，又來(lái)揩油了”

這是20世紀(jì)民國(guó)時(shí)期一家推廣家用電話業(yè)務(wù)的廣告，雖然過去了很久，但不得不說(shuō)相當(dāng)經(jīng)典。

當(dāng)時(shí)打電話不是個(gè)方便事，家里沒有安裝電話的母親，經(jīng)常會(huì)去其他人家中蹭電話打。

怎么說(shuō)服更多的母親安裝私家電話呢？

顯然，母親既是電話的購(gòu)買者也是使用者，如果直接了當(dāng)?shù)恼f(shuō)安裝私人電話的好處，或者蹭電話的尷尬和麻煩，可能不會(huì)讓她們動(dòng)容。

上面這個(gè)廣告就是找了小孩這一個(gè)群體，通過兩者對(duì)話的方式來(lái)影響購(gòu)買者；雖然童言無(wú)忌，但經(jīng)常蹭電話打的父母看了之后，心里又怎會(huì)好受呢。

5. “別讓兩千以下的風(fēng)，吹過她的頭發(fā)”

這是戴森電器的廣告，真的是想掏空所有男人的錢包，連吹風(fēng)機(jī)都要送2000塊以上的。

眾所周知，戴森電器就是貴，人們面對(duì)貴的東西，除了那些真正有錢的主買起來(lái)不含糊之外，其他人多多少少還是會(huì)有些心疼或者不舍。

戴森電器為了讓購(gòu)買者買起來(lái)不含糊，就是利用情侶關(guān)系來(lái)影響購(gòu)買者，把吹風(fēng)機(jī)作為一種愛的表現(xiàn)賣給所有男人。

不得不說(shuō)，這一招真的狠，就算是平時(shí)一毛不拔的鐵公雞，想想心中的她，好像3000塊也就是300塊而已。

6. “開摩托車請(qǐng)戴頭盔，否則會(huì)被開寶馬車的同學(xué)認(rèn)出”

這是馬路上一個(gè)顯示屏上的一句文案，文案的目的主要是交警部門為了說(shuō)服開摩托車人的戴頭盔，不僅扎心，還能催人行動(dòng)。

雖然不是為了賣產(chǎn)品，但不得不承認(rèn)寫文案的人是個(gè)洞察人心、善于借力來(lái)影響目標(biāo)群體的高手。

如何讓不肯戴頭盔的人戴頭盔呢？你只說(shuō)戴頭盔很安全，那騎摩托的人可能只會(huì)左耳進(jìn)右耳出。

上面的文案就借助了目標(biāo)人群的開寶馬的同學(xué)的力量來(lái)刺激他們，讓他們對(duì)頭盔難以抗拒。

其實(shí)，還可以借助因不戴頭盔而出事故死去的摩托車駕駛者的力量來(lái)影響他們。

比如，利用從眾心理，可以這樣寫，“每年有XXX位摩托車駕駛者，因不戴頭盔而出事身亡”。

比如，利用相似心理和關(guān)愛心理，可以這樣寫，“昨天一位騎行者，因不戴頭盔被撞死了，他兩歲的孩子永遠(yuǎn)失去了父親”等等。

之前幫一個(gè)做校園配送的平臺(tái)寫過一些文案，上面這句也是借助了現(xiàn)有用戶的力，利用相似心理來(lái)影響潛在用戶。

當(dāng)然，像這種借助他人的力量來(lái)影響購(gòu)買者做出購(gòu)買決定的案例還有很多，就不一一例舉了。

四、從0到1，如何為你所用？

知道了原理，也學(xué)會(huì)了內(nèi)功，還看了案例，那么如何真正的為你所用呢？

分三步走。

1）分析產(chǎn)品屬性，產(chǎn)品屬性其實(shí)就決定了能否借助他人的力，這個(gè)力能有多大。

比如，3塊錢一瓶的加多寶涼茶，非常輕度決策的品類，往往只能利用人們的從眾心理且效果最好——“中國(guó)每賣出10罐涼茶，有7罐是加多寶”，通過展示消費(fèi)數(shù)據(jù)來(lái)影響購(gòu)買者。

但如果是換成蘋果手機(jī)這種社交屬性嚴(yán)重，決策度相對(duì)高的品類，6個(gè)心理幾乎都可以利用。

2）找到影響者，比如你想影響父母給他的孩子報(bào)培訓(xùn)班，那么影響者就有孩子本身、其他孩子的父母、孩子的朋友、父母的父母，孩子的老師等等。

3）選對(duì)心理效應(yīng)，不同的影響者對(duì)應(yīng)心理效應(yīng)也是不同的。比如用孩子來(lái)影響父母，可能關(guān)愛心理更合適，而用其他孩子的父母來(lái)影響父母，可能優(yōu)越心理更合適。

多揣摩、多思考；我們總能找到關(guān)鍵借力點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)借力打力，撬動(dòng)購(gòu)買者的錢包。

五、寫在最后

很多人時(shí)時(shí)刻刻都在地盯著目標(biāo)群體，想方設(shè)法、絞盡腦汁地讓他們做出購(gòu)買決定，但結(jié)果往往不如人意；盯著目標(biāo)群體沒有錯(cuò)，但有時(shí)候，真正能夠讓你的目標(biāo)群體掏錢的，不是你的產(chǎn)品，而是能夠影響他們的其他人。

你要做的，就是把眼皮拉寬，只要是能夠影響你目標(biāo)群體做出購(gòu)買決定的人，都應(yīng)該被你時(shí)刻關(guān)注和重視。

人是社會(huì)性動(dòng)物，沒有誰(shuí)能夠逃脫其他人對(duì)他的影響；當(dāng)我們能夠把人琢磨透了，讓他們買買買也就不難了。

#專欄作家#

作者：七邵；公眾號(hào)：七邵

本文由 @七邵 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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