編輯導(dǎo)讀：在直播電商炙手可熱的同時，品牌商也需要對這種營銷方式的長期價值和未來發(fā)展走向展開思考。本文作者從直播電商興起的源頭出發(fā)，對直播電商的現(xiàn)狀和未來展開了分析討論，一起來看看。

直播電商發(fā)展到下半場，雖然屬于還未完全成熟的形態(tài)，但隨著電商、短視頻、直播、社交等平臺陸續(xù)入局，這個朝陽行業(yè)還是迅速演化出一種可持續(xù)化發(fā)展方向，即：內(nèi)容營銷+泛娛樂化。

事實上，在直播電商發(fā)展的上半場，這種趨勢就已經(jīng)可見一斑，只不過隨著行業(yè)的成熟和正規(guī)化，這一方向正在逐漸清晰。更具體一點說：未來的直播，除了對產(chǎn)品本身及使用的介紹，會更多得以被包裝的娛樂元素+精心的內(nèi)容營銷形式呈現(xiàn)，再加上即時銷售，品牌宣傳等元素，直播將會更加注重個性化內(nèi)容，比拼的是鮮明的核心競爭力。

01 網(wǎng)紅帶動流量，直播電商的娛樂化起源

從直播電商的發(fā)展軌跡來看，它早在2013年就已經(jīng)初步興起，只不過在2018—2019 年直播帶貨才被更多人所熟知和接受。直播帶貨在這個時刻的崛起，其背后有著電商平臺、MCN機構(gòu)、行業(yè)發(fā)展等諸多背景因素，但是，李佳琦薇婭等“網(wǎng)紅明星”的直播間娛樂化則是推動其快速前行的重要原因。

以李佳琦為例，早在2018年，他便以“口紅一哥”形象以及“OMG！買它！”的金句被全網(wǎng)所熟知，他的直播間也由此迎來更多的消費者。在李佳琦當(dāng)時的直播間里，的確有因為較高性價比的美妝產(chǎn)品，低價刺激了用戶購物需求的因素，但是真正讓更多消費者進入直播間，是因為李佳琦本身的“網(wǎng)紅明星”屬性。

因為很多初期直播用戶進入他的直播間，是想要親自看看李佳琦本人涂口紅、極具個人特色的亢奮狀態(tài)型帶貨模式以及小助理互動等“娛樂化”內(nèi)容?？梢哉f，這個時候“李佳琦”的直播間就已經(jīng)帶動了網(wǎng)絡(luò)購物向娛樂化、體驗化、內(nèi)容化的方向發(fā)展。

事實上，為了能夠多制造一些娛樂看點，李佳琦團隊還在社交媒體上為其精心打造了一系列人設(shè)和熱點話題，包括李佳琦和小助理的互動，李佳琦的寵物狗等等。

而對于這個階段的直播間用戶來說，觀看直播更多得是體驗一種新型娛樂方式：頭部網(wǎng)紅主播們擁有幾乎和明星媲美的流量號召力，同時還能與直播間觀眾實時互動，這就極大程度上滿足了用戶“追星”的心理和娛樂需求，再加上網(wǎng)紅主播們通過流量和個人號召力營造狂熱的直播間購物氛圍等，這些都提高了直播電商的用戶滲透率，同時也讓更多消費者熱衷在直播間停留。

當(dāng)然，這個時候所有的下單并不是消費者被欺騙，而是價格和產(chǎn)品達到了消費者心理預(yù)期，讓娛樂和購物得以兼顧。

02 公域直播電商：直播+泛娛樂化的結(jié)合體

2019年新冠疫情的爆發(fā)極大程度上助推了直播電商的火爆，使其進入了超高速發(fā)展軌道。而隨著眾多平臺的陸續(xù)加入，直播電商則在短時間內(nèi)就結(jié)合傳統(tǒng)電商、內(nèi)容電商、社交電商，呈現(xiàn)出了一種新的內(nèi)容形態(tài)——直播+泛娛樂化的結(jié)合。

這點在公域直播電商領(lǐng)域則體現(xiàn)得更加明顯，正如麥克凱恩在《商業(yè)秀》中的論斷“所有的行業(yè)都是娛樂業(yè)！”，娛樂是直播進化的一個源動力。在具體表現(xiàn)方面，我們可以從以下兩個方面來概述。

第一是明星直播的娛樂化看點

隨著直播電商的火爆發(fā)展，在李佳琦薇婭、羅永浩之后，很多明星也逐漸加入了公域直播的隊伍中來。而這個過程又分為了兩個階段：在初期階段，很多明星只是作為這些頭部主播直播間的嘉賓形式出現(xiàn)，比如李佳琦的直播間就先后有楊冪、林更新、楊紫等明星紛紛做客，并推銷其代言的產(chǎn)品！

為了讓直播間的內(nèi)容更加好看，李佳琦還會在直播過程中和明星玩一些互動游戲，而歌手妹妹劉柏辛上播推新歌等等一系列動作，更是讓李佳琦的直播內(nèi)容變得格外豐富和精彩。

在后期階段，則是明星直接加入直播陣營。除了做客網(wǎng)紅直播間，明星們在看準(zhǔn)時代趨勢后也紛紛親自上場。比如初期的央視主播、劉濤、陳赫、汪涵等明星，以及后來618電商促銷節(jié)的到來，更是掀起了史上最大規(guī)模的明星直播潮。

明星直播帶貨也從最初的配合影視宣發(fā)、配合頭部主播直播的1.0正式進階到了開設(shè)個人直播間的2.0模式。很顯然，疫情之下，直播帶貨成為明星們流量變現(xiàn)的重要途徑，而明星們加入直播，則進一步催化了直播電商+泛娛樂化這個結(jié)合體的產(chǎn)生。

第二是直播內(nèi)容的綜藝化看點

當(dāng)明星直播越來越多，直播間的內(nèi)容同質(zhì)化越來越嚴重。在這個狀況下，直播的新玩法不斷被解鎖，直播內(nèi)容進化為復(fù)雜場景下，多人互動的“綜藝化直播”便是另一個重要體現(xiàn)。

比如前段時間《乘風(fēng)破浪的姐姐們》嘉賓集體進入直播間、《極限挑戰(zhàn)》男人幫成員為了完成節(jié)目任務(wù)通過直播帶貨公益助農(nóng)以及孟非結(jié)合其主持的綜藝IP中的話題點，用節(jié)目中的人設(shè)和節(jié)目嘉賓進行互動等等，這些都是直播間綜藝化看點的嘗試。

未來，我們可能會看到更多關(guān)于直播和綜藝合作創(chuàng)新的突破玩法，讓用戶不僅能享受到綜藝娛樂體驗，同時也可以通過電商直播的方式享受到消費新體驗。

03 私域直播電商：直播+內(nèi)容營銷的融合

如果說公域直播平臺是自帶巨大流量的頭部網(wǎng)紅主播和明星們的陣營，對于沒有或者不打算投入太多流量費投入的中小主播或企業(yè)來說，在去中心化流量平臺（主要是在微信中）利用小程序或第三方專業(yè)運營工具來進行私域直播帶貨才是更具常態(tài)化的模式。

那么，沒有了明星網(wǎng)紅屬性的私域直播，如何才能結(jié)合社群、微信好友做出屬于自己風(fēng)格的直播內(nèi)容呢？

在長達一年多的發(fā)展中，很多企業(yè)和中小主播其實已經(jīng)探討出了一種可持續(xù)私域直播模式，那就是：直播+內(nèi)容營銷的融合。這方面我們同樣可以從兩個維度來闡述。

第一，專業(yè)+達人，達成內(nèi)容品質(zhì)化

不同于公域直播平臺主播的娛樂化內(nèi)容的賣貨模式，私域直播可以依托信任關(guān)系，營造更專業(yè)化、品質(zhì)化的直播內(nèi)容。

比如企業(yè)或主播可以開啟“專業(yè)+種草達人+主播”同場帶貨模式，將新穎豐富的直播內(nèi)容+專業(yè)有用的知識+帶貨環(huán)節(jié)融合在一起，用戶看完直播不僅能夠?qū)W到知識，而且還能安心購買，且意猶未盡。此外，在直播內(nèi)容方面，私域直播也可以在趣味性內(nèi)容方面多下功夫，最好和主播人設(shè)結(jié)合起來，讓直播呈現(xiàn)高質(zhì)量的可觀看性，讓直播內(nèi)容能夠健康且合理得發(fā)展，主播也能快速成長。

以微信公眾號超強IP“包媽”為例，在進行小程序直播中，她依托其較為專業(yè)的育兒形象，在直播間分享稀缺育兒經(jīng)驗，讓用戶更有“得到感”且簡單可操作這樣的高質(zhì)量內(nèi)容話題。也正是因為持續(xù)輸出這樣專業(yè)而優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容，小小包麻麻曾創(chuàng)下月收入1.2億元，用戶復(fù)購率80%的記錄。

第二，5G+科技，升級直播新模式

我們都知道，相較于傳統(tǒng)的圖文詳情頁介紹，直播電商帶給了消費者更全面的購物體驗，在直播間，用戶可以通過多維度、立體化的呈現(xiàn)方式去了解商品細節(jié)。而在這方面，直播電商的未來伴隨著5G時代的到來以及直播新科技的不斷研發(fā)，將會不斷帶給用戶新的驚喜。

對于在私域直播領(lǐng)域的中小企業(yè)和主播而言，雖然沒有明星和網(wǎng)紅的天然娛樂效果，但是卻可以憑借依托新科技的創(chuàng)新內(nèi)容來彌補，比如現(xiàn)在就完全可以通過借助5G+科技，不斷為消費者創(chuàng)造出有趣有用的直播內(nèi)容。

舉個例子，在目前的技術(shù)手段上，主播可以采用多機位、體驗式、畫中畫或虛擬場景融合等 5G 技術(shù)方式為直播間產(chǎn)品的銷售賦能，吸引精準(zhǔn)消費者；還可以利用分屏畫面來呈現(xiàn)畫面，比如一屏是主播在展示美食的賣點，一屏是生產(chǎn)線有大量的產(chǎn)業(yè)工人勞動，另外一屏我們能看到冷鏈倉儲配送的即時畫面。

事實上，隨著 MR/VR 技術(shù)的發(fā)展，一些直播間還擁有了更明顯的沉浸式體驗，通過營造虛擬直播間，360 度全視角的身臨其境，同時其他感官也將被逐步模擬出來。未來，隨著科技的進步，借助人工智能機器人+VR/MR技術(shù)+5G的組合，或許它會將我們帶入一個全新的“視界”、蘊藏?zé)o限可能。

可以肯定的是，直播作為電商的另一種表現(xiàn)形式，未來會一直留存下去；隨著電商直播步入常態(tài)化，這條賽道上的玩家也必將越來越多。

對于消費者來說，買買買不僅是生存必需，更是提升生活質(zhì)量、滿足社交、愉悅心情的必備活動。既然總歸是要購物，無論是上半場的低價刺激購物需求，還是下半場的泛娛樂和內(nèi)容營銷，能讓購物過程愉快，且價格和產(chǎn)品都能達到心理預(yù)期的平臺就是好的選擇。

對于所有商家和主播來說，泛娛樂化也好，內(nèi)容營銷也罷，直播內(nèi)容都要在這兩點基礎(chǔ)上保持不斷創(chuàng)新。因為宇宙萬物都是有生命的，任何一個直播模式都遵循誕生-成長-衰老的周期，只有持續(xù)豐富新的直播模式去適應(yīng)用戶需求，才能在這個行業(yè)長久立足。

本文由 @集客魔方 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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