編輯導語：如今短視頻和直播非?；馃?，很多企業(yè)自媒體也想通過這樣的方式進行宣傳或者導流；但是并不是所有的平臺都適合B2B企業(yè)，比如B2B企業(yè)的內(nèi)容在抖音就不適合，抖音娛樂為主，此內(nèi)容難引起用戶關(guān)注；本文作者就分析了B2B企業(yè)號到底要不要做視頻號或直播，我們一起來看一下。

“我們要不要也做視頻號和直播？“

這個話題應該是今年B2B市場總監(jiān)最糾結(jié)的三個話題之一。

其余兩個是這幾年一直沒有答案的：“要不要停更雙微一抖？”和“怎樣才能招到新媒體運營小編？”

大家因此傷透了腦筋，不投入好像又不行，畢竟手機端需要發(fā)聲口；但是，一旦投入人力、物力，好像做出來的東西總是一言難盡。

難道To B 的內(nèi)容就不能好玩、有趣、To C化一點嗎？

真的很難。

不同于媒體，企業(yè)自媒體一定有商業(yè)企圖或者目的性（推廣產(chǎn)品、介紹公司等），閱讀者自然會防范或者抵觸；而科技類B2B行業(yè)的內(nèi)容還或深或淺有閱讀難度，更是難上加難。

權(quán)衡再三，大部分企業(yè)最終放棄了微博，開了抖音號放著，勉強更新著公眾號，并同步內(nèi)容到頭條號、知乎、百家號、搜狐號、CSDN；B站和視頻號的粉絲數(shù)和閱讀量也從今年也悄悄列入了新媒體運營崗的KPI指標。

既要理解產(chǎn)品/解決方案、寫文章、設計圖片、制作短視頻、再發(fā)布到各個平臺，還要被考核更新頻率、粉絲增長，甚至帶來的商機。

話說，這么全能的人，干嘛要打工??？

再看看大部分企業(yè)微信公眾號的內(nèi)容，要不是就是老板的各種講話、公司的獲獎、簽約信息等；要不就是節(jié)日祝福海報、公司內(nèi)部團建總結(jié)；據(jù)說還有公司要強制員工轉(zhuǎn)發(fā)作為工作考核或者表示對企業(yè)的忠誠。

實際上，對于客戶來說，這種“自嗨”式內(nèi)容沒有什么價值，一更新就掉粉。

不更新不行，更新更不行。

B2B企業(yè)自媒體到底是偽命題嗎？視頻號和直播會不會適合B2B？我們一個個說說。

一、微博、公眾號、知乎等

微博變成了明星各種官宣以及熱搜炒作的自留地了，不更新不會錯過什么——停更。

微信公眾號建議還是要更，但不需要頻繁更新，有好內(nèi)容的時候再發(fā)布；原因是越來越多的人喜歡在微信上搜索文章了，官微在手機端有點像電腦端的官網(wǎng)；所以更新內(nèi)容上更多是使用場景、新產(chǎn)品發(fā)布、客戶證言等。

公司對內(nèi)宣傳的文章可以有，但不要太多（自夸或自嗨的內(nèi)容刊物建議另外找地方）。

企業(yè)要想跟36Kr、虎嗅，特大號這樣的專業(yè)媒體或者自媒體搶奪閱讀者的關(guān)注，不現(xiàn)實（但是很多老板還真的期待小編達到這個水平）。

醒醒，別想著10萬+，企業(yè)自媒體1萬+都難；用戶的注意力有限，如果沒有好內(nèi)容，就不要逼著小編更新，浪費時間，很一般的內(nèi)容或者明顯很垃圾內(nèi)容只會給了客戶一個取關(guān)的理由。

高質(zhì)量的內(nèi)容，即便閱讀量不高，也會吸引同頻的人；日積月累，就有機會戳中客戶的痛點，產(chǎn)生銷售線索。

注意，公眾號雖然不用日更或周更，但是要經(jīng)常登陸后臺（比如每天）；越來越多的客戶習慣在公眾號上跟企業(yè)溝通或反饋問題，留言信息一定要及時回復，幾天不登陸的后果就是想回復詢問的時候，已經(jīng)無法聯(lián)系上了客戶了（公眾號留言48小時不回復就不能回復了）。

最后，可以把公眾號當成手機端對外宣傳的內(nèi)容大本營；現(xiàn)在的頭條等媒體都支持公眾號的一鍵同步發(fā)送，公眾號作為內(nèi)容基地目前看來最合適。

順便說說知乎、頭條、百家號這些媒體，為啥要更新？

大家都知道B2B企業(yè)PC端網(wǎng)站很重要，用戶習慣用百度來搜索相關(guān)技術(shù)信息與資訊；而正好，上面這些渠道內(nèi)容在百度的算法里面權(quán)重高，比較容易被收錄，對于SEO有好處。

如果是一個事業(yè)部比較多的企業(yè)，不建議有太多的微信公眾號；內(nèi)容矩陣這事有利有弊，對于B2B企業(yè)而言，集中火力把好內(nèi)容放在官方微信上更便于客戶統(tǒng)一閱讀。

客戶的注意力有限，過度的灌輸內(nèi)容是浪費時間和公共資源。

二、抖音等短視頻

不少企業(yè)除了圖文信息，也會嘗試短視頻，比如抖音。

大一些的外企IBM、SAP；成長企業(yè)銷售易、泛微、紛享、銷客這樣的公司都有自己的抖音號；阿里云、華為他們官方抖音的粉絲超過二十萬。

但是如果大家曾打開過或者是刷到過這些企業(yè)的抖音號的時候，會略微感到有點尷尬，顯得格格不入。

我曾看過一句網(wǎng)友的評論：“打開To B的藍V賬號就好像從迪廳打開了一扇通向老年活動中心的大門。”

想反駁，但又有點無力。

有些視頻是自家的宣傳片、老板在市場活動上的發(fā)言、企業(yè)的廣告片的剪輯版，市場活動或者展會花絮；還有一些PPT的自動播放、產(chǎn)品圖片的播放；除了內(nèi)部員工，這些內(nèi)容真不是客戶的想看的。

另外，沒有好內(nèi)容、沒有專業(yè)團隊，所以更新很慢，很慢…

抖音為代表的短視頻適不適合B2B行業(yè)？不太適合。

1）短視頻是偏娛樂性的，目標客戶并不想看專業(yè)內(nèi)容比如抖音，是用來Kill Time（消磨時間）的，所以必須是有趣的；B2B行業(yè)的特性決定了我們的產(chǎn)品、解決方案，是幫助用戶節(jié)省工作時間，注定是需要費腦和無趣的。

我們自己看抖音的時候都是吃飯、午休、去洗手間的時候，在這個時候看點愉快的段子、聽聽魔性的笑聲不香嗎？偏要學習下“電力解決方案”、“混合云和AI的應用場景？”

另外，短視頻是屬于后浪的，作為采購決策的中、前浪，你能確認他們已經(jīng)裝了抖音？

2）推廣品牌、產(chǎn)生品商機都不work我們做營銷有兩個目的：推廣品牌、產(chǎn)生商機。

大部分2B企業(yè)的品牌形象都是專業(yè)的、可靠的；但是抖音的定位是要有趣、好玩；怎樣既嚴肅又活潑？這是個大難題。

從商機來講，抖音等短視頻僅僅為了吸引注意力，距離轉(zhuǎn)化產(chǎn)生效果，長路漫漫。

3）制作成本太高了

做企業(yè)視頻首先需要策劃內(nèi)容，然后寫腳本，再找人拍攝；就算是再有才華的人，拍攝短視頻也比寫文字要更難。

也有人說粉絲、員工共創(chuàng)不是蠻好的嗎？但是ToB行業(yè)小編們自己創(chuàng)作內(nèi)容都難，還指望客戶、碼農(nóng)們在996之余創(chuàng)作？too young too naive.

有時候好運的企業(yè)會招到一兩個特別有才華的小編，但是誰能保證他/她天天have good idea? B2B企業(yè)的產(chǎn)品想弄懂都難，更別提還要提煉、升華、加工。

所以，如果僅僅是開個抖音號娛樂一下，安放一下領導們樂于創(chuàng)作的熱情，當然可以；但別太認真，一認真就輸了。

如果想有效，需要長期更新；要不有專業(yè)團隊、要不有持續(xù)內(nèi)容機器、要不就放棄吧。

很多人看到這會說，是啊，抖音早就放棄了；我們把注意力放視頻號了，微信入口流量這么大，人群精準，這個風口不能錯過。

三、視頻號

微信今年鉚足了勁宣傳的的就是視頻號，最開始的時候測試都需要邀請，媒體上也說這就是14、15年的公眾號（那時候的紅利造就了一大批年收入過千萬的寫作者）。

但是，但是真的是B2B內(nèi)容傳播的春天嗎？我們先簡單來看看視頻號和抖音的區(qū)別。

1）目標人群和內(nèi)容略有不同

相對抖音的目標人群來說，視頻號通過社交算法推薦，精準性會更高。

視頻號是基于每個人每天都要打開的微信生態(tài)，流量不用說了；另外，它可以跟企業(yè)的公眾號以及是小程序打通，有可能形成商機閉環(huán)。

抖音更偏重娛樂類內(nèi)容，目前的視頻號更偏向知識和資訊類內(nèi)容。

2）視頻號分享、傳播更容易視頻號可以直接在朋友圈進行再次傳播，而抖音號則需要視頻下載后才能在朋友圈傳播，分享的過程比較麻煩。

傳播的邏輯大致是：以個人微信注冊企業(yè)視頻號（需要認證）后發(fā)布內(nèi)容，員工、代理等好友在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)點贊以后；他們的朋友、前同事、親戚朋友會看到，如果他們也點贊了，那么他們自己的圈子又能看到了。

一層層像水波一樣傳播。

如果朋友圈很少人看，朋友也很看得少，那么自然不認識的人看得更少；前面沒有風、后面也就沒有漣漪。

這個道理很容易懂，很多企業(yè)逼著員工一定要給自家視頻號點贊并轉(zhuǎn)發(fā)就是這個道理；也有公司逼著員工每個人搞個視頻號，創(chuàng)作工作相關(guān)的內(nèi)容，搞公司視頻號矩陣（這簡直是反人性，需要多愛公司，多愛工作?。?。

當然，視頻號系統(tǒng)也會通過算法推薦，但是邏輯是啥？是平時關(guān)注的微信公眾號內(nèi)容，還是平時聊天的關(guān)鍵詞，或者是其他？目前來看，周圍的人大部分只看“朋友贊過” 那個菜單。

3）鏈接公眾號，有了轉(zhuǎn)化的可能性

視頻號可以附帶公眾號的鏈接，公眾號也可以鏈接視頻號，互相導流；但是據(jù)我蹲點看來，幾家2B公司公眾號文章閱讀量絲毫沒有明顯增加。

原因也是蠻好理解的，視頻號雖然內(nèi)容比抖音號更加理性一些，但是畢竟還是偏娛樂的；手指一滑就有更好玩的內(nèi)容等著了，就算再喜歡企業(yè)的視頻內(nèi)容，也很少會想著點開仔細研究一下吧。

無論是抖音還是視頻號，B2B行業(yè)的特性用短視頻能夠說清楚的難度比較大。

當然啦，不抱目的的玩票怎么都好，只是時時注意是否與企業(yè)辛辛苦苦打造的品牌調(diào)性、人設一致。

四、B站、直播

目前的視頻號、抖音這種短視頻并不一定適合大部分B2B企業(yè)的品牌打造和商機轉(zhuǎn)化；當然長視頻，是有非常大的空間，因為它可以把一件事情說清楚。

相對傳統(tǒng)的企業(yè)宣傳視頻，B站形式更加輕松、與觀眾的互動也比較好；另外，B站的直播功能也不錯，如果之前可以通過一些視頻吸引了粉絲，后續(xù)做直播引流也更合情合理。

但是，長視頻制作的難度比短視頻大得多。

雖說內(nèi)容可以和生態(tài)合作伙伴共創(chuàng)，比如客戶現(xiàn)身說法、產(chǎn)品使用場景、MG動畫等多種內(nèi)容多種形式，但是依然是個大工程；特別是對于想產(chǎn)出高質(zhì)量內(nèi)容的企業(yè)來說更是難上加難。

畢竟和短視頻一樣，觀眾的時間是有限的，沒有好內(nèi)容，如何吸引用戶的注意力？

直播對于B2B企業(yè)來說并不陌生，之前的線上展會就是這種形式；只不過另外之前是定向邀約，現(xiàn)在是平臺流量導入。

我也恰巧見過B2B企業(yè)像李佳琪那樣直播秒殺的，雖然是搶購硬件產(chǎn)品，但效果怎樣不知道，反正沒見過直播過第二次；總的來說，企業(yè)在直播上秒殺一款服務器、軟件、解決方案聽起來，太魔幻，不真實。

所以長視頻如果有精力還是非常有必要的，無論是放在B站還是其他的平臺都有價值；在線技術(shù)論壇做做品牌宣傳也是合情合理，與時俱進。

說了這么多，總結(jié)來看，對于2B企業(yè)里說，產(chǎn)出的內(nèi)容才是最核心的。

與其求新、求奇，還不如在產(chǎn)品、場景、客戶案例等內(nèi)容上多下功夫 ，多走訪客戶，創(chuàng)作一些溫暖的能夠?qū)懙娇蛻粜睦锶サ囊恍﹥?nèi)容。（具體怎么寫內(nèi)容，參考《如何打造B2B營銷的“內(nèi)容力”》）

無論是雙微一抖，還是雙微一抖——B站——視頻號——直播，媒介始終是touch point、工具，有了好內(nèi)容，在哪都會發(fā)光。

其次，自媒體是公司品牌戰(zhàn)略落地的重要環(huán)節(jié)，盲目的跟風暴露的是定位不清。

目標客戶是誰？他們關(guān)注的內(nèi)容是什么？公司的內(nèi)容戰(zhàn)略是如何規(guī)劃的？（品牌戰(zhàn)略如何做，參考《流量時代，忽視品牌就是失去未來》）

連接用戶是企業(yè)自媒體最重要的功能，品牌是企業(yè)在用戶心目中認知的總和；如果不能站在用戶的角度去思考，那么就算再努力也是徒勞。

#專欄作家#

Hanni；公眾號：時光筆記簿，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。終身學習者，樂于思考與分享，關(guān)注成長型公司的營銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品營銷、用戶運營等相關(guān)領域。

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