編輯導(dǎo)語：今年上半年突如其來的疫情讓很多的行家轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上直播模式，經(jīng)過長時間的磨合，直播帶貨慢慢的也逐漸成熟起來；一些頭部直播間還是流量巨大，轉(zhuǎn)化率高，但是一些直播間卻沒有什么起色，這是什么原因？本文作者對此進行了分析，我們一起來看一下。

隨著直播電商從火爆期發(fā)展進入常態(tài)化軌道，整個行業(yè)和消費者也逐漸冷靜、成熟了起來；對于主播和商家來說，從這個階段開始，真正考驗直播間運營的時刻也到來了。

那么，沒有了初期的火熱，沒有了用戶時間紅利和新鮮感，直播到底怎么做才能持續(xù)提升成交率？

為什么同樣都是直播帶貨，別人的銷售額屢創(chuàng)新高，你一頓操作下來卻只能成交幾十單？

其實，這背后既關(guān)系到直播間初期運營模式，也有著后期可執(zhí)行、可改變的詳細方法論。

本期，我們將從一場直播的核心因素出發(fā)，為大家總結(jié)一些影響成交率的關(guān)鍵點。

一、對的主播決定半成以上轉(zhuǎn)化率

對于依靠購物氛圍的烘托來提升成交率的直播間而言，主播的重要性不言而喻。

不夸張得說，一個好的主播至少決定了直播間半成以上的轉(zhuǎn)化率。

那么，商家在進行直播帶貨時，應(yīng)該選擇什么樣的主播呢？

拋卻知名主播不談，普通商家選擇主播不妨從這九個字切入——“懂產(chǎn)品”、“會聊天”、“有人設(shè)”。

看似簡單的幾個詞語，要做到并不簡單。

1. 懂產(chǎn)品

好的主播一定要對產(chǎn)品有足夠的了解和認識。

這種認識并不僅限于普通人都知道的那些產(chǎn)品知識，而是要有挖掘產(chǎn)品獨特賣點的能力。

進一步說，主播在介紹某款產(chǎn)品時，要有觸動消費者的能力，而不是反復(fù)說些日常大家都了解的話。

在具體執(zhí)行上，一方面，商家應(yīng)該和主播進行一場比較深入的溝通，讓主播對產(chǎn)品有全面深刻的了解，最好是有深度的使用，這樣在直播時才能真正說出產(chǎn)品觸動人心的賣點。

另一方面，主播的選擇也要依據(jù)帶貨產(chǎn)品類型有相應(yīng)的生活經(jīng)驗，比如帶貨生活家居、美食類產(chǎn)品；一個30歲左右的已婚女主播會比年輕小姑娘有更高的契合度，在了解、介紹這類產(chǎn)品時也更適合、更有效果。

2. 會聊天

直播間的氛圍主要依托于主播和觀眾的溝通。

一個會聊天的主播無疑會很大程度上提升直播間的成交率，這就類似于我們在線上逛街時遇到的銷售人員，會聊天的銷售人員總能發(fā)現(xiàn)你的潛在需求，進行及時的引導(dǎo)、促進成交。

對于直播間的主播來說，會聊天則主要體現(xiàn)在“表達有趣、互動及時以及有針對性”三個方面。

有趣的表達會讓觀眾在觀看直播時感到輕松，增加逗留率。

而及時有效的互動則可以促進直播間觀眾的被重視程度，對有下單潛在需求的消費者能直接刺激其進行成交；有針對性則是能及時發(fā)現(xiàn)直播間觀眾的消費痛點，進行相應(yīng)介紹、促進成交。

3. 有人設(shè)

一是主播本身的特質(zhì)與產(chǎn)品調(diào)性是否匹配、主播的粉絲群和產(chǎn)品契合度是否密切。

一場成功、成交率高的直播，在這方面肯定都是高度匹配的。

以明星劉濤為例，花名“劉一刀”的她，早期在綜藝節(jié)目以及日常社交媒體上以擅長收納、熱衷種草家居好物的達人人設(shè)，自然在帶貨這類產(chǎn)品時效果就會比較好；另一個例子就是陳赫，其長期在社交媒體上傳遞其吃貨形象，由此在帶貨美食類目時會有較強的號召力。

二是主播要注重信任感和品位一致的打造。

尤其是基于微信生態(tài)產(chǎn)生的私域直播，最重要的邏輯以“信任”基礎(chǔ)為前提，有了人與人之間的連接，再去做裂變才能產(chǎn)生比較好的“信任綁定”。

二、產(chǎn)品要給予用戶“驚喜”和“獲得感”

對于一場直播帶貨的活動而言，主播推薦的商品是否合適將會極大得影響用戶會不會購買。

當(dāng)然，直播電商發(fā)展到現(xiàn)在，我們也總結(jié)了不少有關(guān)“選品”的經(jīng)驗。

比如：產(chǎn)品是否知名、價格是否有優(yōu)勢、是否擁有高復(fù)購率、主播與產(chǎn)品調(diào)性是否匹配、主播的粉絲群和產(chǎn)品契合度是否密切等；事實上，這些選品原則都可以歸結(jié)為一個要點，既產(chǎn)品要給予用戶“驚喜”，也就是“獲得感”。

這種“獲得感”一方面是來自較高的性價比，這點也是目前直播間吸引觀眾的主要因素。

另一方面，則是我們需要重點強調(diào)的——要找到具有獨特賣點的產(chǎn)品，很多產(chǎn)品賣點可能都不少，但是過多賣點很多時候就等于沒有特點。

因此，我們要選擇一些獨特、容易讓消費者記住，讓消費者看到這個賣點就覺得有驚喜和“獲得感”的1個核心賣點。

舉個例子：羅永浩在直播首秀時，曾推薦了一款小米的中性寫字筆，一經(jīng)推出便銷售而空；這款筆之所以這么受歡迎，除了它0.99元的高性價比優(yōu)勢之外，最重要的一點就是它凸出了很核心的賣點“巨能寫”，羅永浩在解說時也反復(fù)強調(diào)了這一點。

對于消費者來說，這支筆就擁有可以直觀感受到，令人印象深刻，有“獲得感”的顯性賣點——1支頂多支，很抗用、比普通中性筆更能寫、一次購買，長期使用。

對于很多初入直播，沒有太多大牌供應(yīng)鏈產(chǎn)品的商家來說，可以參考上述原則，選擇一些區(qū)域地標(biāo)特色產(chǎn)品，比如內(nèi)蒙古的羊雜、山東的荷葉茶、貴州的拌飯醬等。

總而言之，想要選到讓直播間用戶感到驚喜、有獲得感的產(chǎn)品，我們就要站在用戶視角去思考：自己可以從這個產(chǎn)品、服務(wù)中心獲得什么？如何才能把產(chǎn)品的賣點拆解成用戶可以感知、有驚喜和獲得感、愿意購買的因素。

三、經(jīng)典與創(chuàng)新玩法結(jié)合設(shè)計，刺激下單欲

有了對的主播和產(chǎn)品，提升成交率的另一個關(guān)鍵因素就在于直播間的玩法和環(huán)節(jié)策劃。

在這方面，推薦大家將經(jīng)典玩法與創(chuàng)新策劃結(jié)合起來，刺激下單欲。

目前來說，紅包仍然是直播間經(jīng)典且有效的玩法，其他的一些經(jīng)典玩法還包括?定期舉辦活動秒殺，鼓勵沖動消費；限量供應(yīng)、限時特價的饑餓營銷以及搭配附贈一些小禮物活動，例如泡面配碗等。

不過，這些經(jīng)典玩法雖然切實有效，商家和主播也要及時更新玩法，最好爭取每期都能加入些讓觀眾感到新鮮的環(huán)節(jié)。

從目前所呈現(xiàn)的直播內(nèi)容趨勢來看，內(nèi)容+娛樂已經(jīng)是比較明確的方向，加入一些綜藝化、類似電視節(jié)目的游戲場景，同時可以邀請參與直播的粉絲互動的直播間，用戶觀看效果的確達成了了更高的成交率。

具體執(zhí)行方面，商家可以根據(jù)產(chǎn)品來設(shè)置、也可以單純制定一些娛樂性的互動玩法內(nèi)容；總而言之，這個玩法的宗旨是要圍繞新鮮、有趣且可裂變的原則。

直播電商正處于火爆發(fā)展態(tài)勢之中，在這個行業(yè)千千萬萬的商家和主播中，除了攜帶頂級流量的頭部和明星主播外，眾多腰部主播才是支撐整個直播帶貨行業(yè)生態(tài)更健康發(fā)展的力量。

而對于中小商家和主播來說，在直播帶貨的道路上，有人能做出很高的成交額，有人的直播間卻一頓操作下來，銷售額平平；面對這種情況，我們不要急著去甩鍋，首先要做的就是想想自己哪方面沒有做好先，不斷復(fù)盤自己的直播內(nèi)容，針對“人、貨、場”三個環(huán)節(jié)找到真正有效、適合自己的方法。

因為，影響帶貨效果的因素太多了，尤其是細節(jié)；很多細節(jié)方面的執(zhí)行不到位，往往可以導(dǎo)致效果的千差萬別；比如開播時間段的調(diào)整，比如直播導(dǎo)流到的產(chǎn)品詳情頁的設(shè)計（主圖是否吸引人、產(chǎn)品評論、銷售數(shù)量等），這些都會影響到客戶的最終下單決定。

本文由 @集客魔方 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自 unsplash ，基于 CC0 協(xié)議