編輯導讀：品牌、公關、內(nèi)容是企業(yè)建設過程中非常重要的工作，如何通過這些基礎建設驅(qū)動企業(yè)增長呢？這就需要企業(yè)搭建一套方法論。本文從品牌、公關、內(nèi)容三個方面展開了詳細梳理分析，與大家分享。

最近跟挺多中小型企業(yè)的高管們有過溝通，基本都是關于品牌、公關、內(nèi)容等方面的。我一方面感覺很欣喜，他們終于有這樣的意識了，另一方面，他們完全不知該如何下手的懵逼狀態(tài)，也讓人很憂心。

但是凡事，有了態(tài)度，也就有了起點，今天我就跟大家梳理一下，中小型企業(yè)在發(fā)展到一定階段后，需要怎么去開展自己的品牌、公關、內(nèi)容方面的工作。

01 寫在前面：覺醒之力，崛起之源

為什么會覺醒？三個字：天花板。兩個字：瓶頸。

大部分的中小企業(yè)，并不是含著金鑰匙出生的，發(fā)展過程中既沒有戰(zhàn)略的規(guī)劃，也沒有現(xiàn)代化管理的思維，更沒有風投的介入與指點。白手起家，從個體生意開始慢慢擴張，是他們的常態(tài)。

在經(jīng)歷了前些年的發(fā)展紅利后，競爭從無序變成有序，野蠻生長的路子逐漸失效，優(yōu)勝劣汰的事情天天都在發(fā)生，劫后余生存活下來的中小企業(yè)們，既堅強，又脆弱。這個時候，他們驚恐的發(fā)現(xiàn)，自己的業(yè)務，遇到了瓶頸。

想去拓展業(yè)務，發(fā)現(xiàn)極難，能啃得下的渠道都已經(jīng)七七八八了。想沉下來搞產(chǎn)業(yè)搞研發(fā)，發(fā)現(xiàn)搞了也沒用，甚至搞出來跟市場需求南轅北轍。想抓管理，參加幾個培訓班，回來照貓畫虎，天天帶團隊喊口號拍巴掌。

這些困境的背后都有一個共同的原因：對品牌的不尊重，對市場的不尊重。對于從順境中發(fā)展起來的企業(yè)，尤為如此。誤把行情當能力，也是很多老板們的共性，剛愎自用的背后，其實是無知與淺薄。

• 不尊重品牌，你去跑的每一筆業(yè)務，都只有兩個下場：成為別人的陪跑者，或者賺委屈錢。
• 不尊重市場，你所做的每一件事情，都只有三個結(jié)局：多做多錯，少做少錯，不如不做。

能看到這里，說明你確實很勇敢，能直面血淋淋的現(xiàn)實，能對著鏡子看到自己的丑陋，那接下來，我們聊聊品牌、公關、內(nèi)容。

02 為什么要搞新基建？

1. 為什么要搞品牌？

一個字：因為窮。

這個窮字不僅扎眼，還可能顛覆了你的常規(guī)認知。做品牌不是要花很多錢嗎，為什么反而做品牌是因為窮？或者，窮還怎么做品牌？

再窮也要吃飯，再窮也要做品牌，這是一個道理。

沒有品牌，你賣的就是個只對用戶具備使用價值的“東西”，你有品牌，你賣的才是有商品屬性、有可延續(xù)性的“產(chǎn)品”。越窮越該做品牌，因為你窮的時候、企業(yè)規(guī)模小的時候，做品牌反而是最經(jīng)濟、最實惠的事情。因為你沒什么可失去的，沒什么需要你持續(xù)去鞏固的，你只需要做從0到1的事情就行了。

問自己三個問題：

1. 我在用戶可能看到我的地方都安排上品牌的露出了嗎？
2. 我團隊里的每一個人都對品牌了如指掌了嗎？
3. 我的品牌在所有的地方都是同樣的視覺形象嗎？

別嘴硬，80%以上的中小企業(yè)連這三點都做不到。那你還猶豫什么？

• 品牌，是你區(qū)別于浩如煙海的賣方市場其他產(chǎn)品的唯一標志。
• 品牌，可以讓你的企業(yè)不依托于某款產(chǎn)品、某個人、某個客戶、某次活動。
• 品牌，可以讓你辛辛苦苦一手搞起來的基業(yè)，不會輕易被攪局者或敗家子毀掉。
• 品牌，可以讓你在有形的業(yè)務增長的同時，積累下無形的資產(chǎn)。

2. 為什么要搞公關？

為了讓你能用更低的成本在商海里擁有姓名！

很多人對公關的了解非常非常膚淺，要么就是“公關小姐”那種公關，要么就是“危機公關”的那種公關，不是GHS，就是搞流量，不是搞救火，就是周一見。先收起對公關的偏見來，聽我簡單定義一下什么是公關。

公關，就是讓別人為你說話。區(qū)別于品牌的自我吆喝，公關更多的是依靠外力來傳播你想傳播的。一百次自賣自夸的吆喝，一千次硬廣對用戶的影響力，也不一定能趕得上一次披著權(quán)威、官媒、專家、大V外衣的宣傳更能讓用戶信任。

• 你想想為啥帶貨都要找李佳琦薇婭羅永浩？
• 你想想為啥明星做點公益都要去發(fā)通稿？
• 你想想為啥車企特別喜歡找一群媒體人來搞品鑒會？

或許你會反駁，蘋果喬布斯、小米雷軍、華為余承東、樂視賈躍亭……（好像混進來奇怪的人）他們開發(fā)布會都是親自上臺講呀。沒錯呀，但是臺下坐了多少媒體人呀，之前的全方位通稿早就已經(jīng)布置下去了呀。誰還記得何潤東8點20發(fā)這個梗？

這就是公關。

所以還是問自己三個問題：

1. 你的潛在用戶能在哪些地方看到或搜到你的品牌/你的產(chǎn)品？
2. 他們看到的東西是什么？是你想讓他們看到的嗎？
3. 有人在網(wǎng)上發(fā)你的負面嗎？

你辛辛苦苦打造的品牌，你辛辛苦苦建立的人設，甚至你費盡心機構(gòu)建的企業(yè)價值觀，沒人看到，更沒人知道，停留在自嗨的階段，你想了半天覺得是因為早會的時候員工喊的聲音不夠大。你甚至會覺得委屈，然后不由得感慨：酒香也怕巷子深。

走出巷子有很多辦法，你可以修路把巷子拓寬變成人來人往車水馬龍的大路，這叫渠道開拓；你也可以去外面貼海報，拿個大喇叭循環(huán)播放走過路過不要錯過巷子這一家賣酒的，這叫投廣告；當然，你還可以找人抬著轎子拉著酒，大大方方、體體面面的帶你走出去，這就叫公關。

3. 為什么要做內(nèi)容？

為了讓你是個完整的公司。

內(nèi)容引流，內(nèi)容獲客，是這些年的熱點。別把內(nèi)容理解的太狹義了。

我希望你可以這樣定義內(nèi)容：一切講品牌、講產(chǎn)品的，帶有公司痕跡的，不論形式，不論軟硬，不論發(fā)在哪里，不論直接輸出還是間接夾帶，都可以稱作內(nèi)容。

這樣看來，你做的產(chǎn)品內(nèi)外包裝、DM單展架、朋友圈配圖、電商的產(chǎn)品詳情頁、促銷活動介紹的H5、官網(wǎng)的一個快訊、公眾號的一篇推送、找KOL發(fā)的種草、找媒體發(fā)的一篇通稿、員工自己拍的一段產(chǎn)品演示視頻、老板高管發(fā)的一條朋友圈，等等等等，這些都是內(nèi)容。

內(nèi)容，是讓看到內(nèi)容的人和潛在的可能看到內(nèi)容的人，受到影響，在記憶中建立印刻并不斷強化印刻，更重要的，內(nèi)容也是支撐起你品牌的豐度和深度的必備基礎，也是品牌價值觀最直截了當?shù)妮d體。特別是在一些耐用大件消費品的領域，依托內(nèi)容解決信任問題，才能提升轉(zhuǎn)化。

如果一個健身房天天在會員群里發(fā)《每天3分鐘，一個月瘦20斤》，如果奔馳寶馬整天推送《鐵皮太薄不安全——不能買日系車的30個理由》，如果一個做養(yǎng)生的隔三差五發(fā)個朋友圈《吃豬血抗霧霾》……你還能信他們嗎？

“好產(chǎn)品自己會說話”這句老話絕對沒錯，但那是在銷售過程結(jié)束，進入用戶體驗環(huán)節(jié)之后，才會奏效。這個年代，再好的產(chǎn)品，沒有與之匹配的內(nèi)容，就是啞巴。

其實公司在正常運營的過程中，就已經(jīng)在不斷的創(chuàng)作和輸出內(nèi)容了，但是大部分的公司還停留在“解決有無問題”上，覺得要有人來寫東西了就招個文案，覺得同行都在做抖音那我也找一個會拍短視頻的……頭痛醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳的老毛病，不是改不了，而是根本沒想到改。

老規(guī)矩，再問自己三個問題：

1. 你官網(wǎng)誰負責維護？多久沒更新過了？
2. 你發(fā)出去的內(nèi)容會讓別人覺得你足夠?qū)I(yè)嗎？
3. 你和員工發(fā)出去的所有東西，都能讓用戶在產(chǎn)生興趣后馬上找到你嗎？

還不相信內(nèi)容引流嗎？我能讓新打造的品牌號當月引50條以上的客資。而且轉(zhuǎn)化率高到爆。為何？因為專業(yè)的內(nèi)容輸出、用戶立場的人設，解決了信任的問題。

03 中小企業(yè)新基建指南——中小企業(yè)品牌、公關、內(nèi)容體系建設方法論

最近基建這個詞很流行，動不動就來個基建狂魔?；ㄊ鞘裁?？就是看不出來有什么用，但是沒有就會死。你開車在公路上，不覺得公路有什么希奇，但是村里不通公路，注定貧困落后。你在家打電話，不覺得信號有多重要，但是小區(qū)沒有基站，全都沒法打電話。

對中小企業(yè)而言，如果說搞工廠、搞錢、搞團隊，是老基建，那么搞品牌、搞公關、搞內(nèi)容，這些就叫新基建。

前面說了這么多，可能你理解了，也可能你沒理解，這都不重要。接下來我要告訴你該怎么做的事情，才最重要，無腦照做就可以了。

當然，如果你有很好的思考與分析能力，你也可以修改完善，找到更適合你的方法。

當然，如果你預算非常充足，很有錢，也可以不看，因為我只擅長教你怎么省錢，不擅長指導你怎么去花錢，更別說燒錢。

1. 中小企業(yè)新基建之品牌篇

（1）查漏補缺

品牌有多少個落地點可以承載，你能想到幾個？

翻開你花了大價錢做的VI手冊，先從頭到尾看一遍，把里面的VI應用項目都找出來，看看你做到了多少？

如果你沒做VI手冊的話，那請你做四件事：

1. 第一件事是去公司走一圈，從進門到坐下，你看看途經(jīng)的路線上，有多少個展示品牌形象的點位？有多少個可以展示但卻沒有展示的點位？有多少個是錯誤的展示？
2. 第二件事是去的終端零售場所走一圈，可能是跟展廳是個門店，也可能是個現(xiàn)場，也可能是線上的展示頁面，品牌的圖形、字體、配色，都規(guī)范嗎？
3. 第三件事是打開公司的官網(wǎng)和微信公眾號，能打開嗎？形象統(tǒng)一嗎，完整嗎，用戶能迅速的看到你品牌的來龍去脈和主營業(yè)務嗎？
4. 第四件事是看看你公司的產(chǎn)品，外包裝長啥樣，多久沒換過了，還看得下去嗎？

（以上的前提是你有品牌名、有LOGO、有最基本的品牌應用規(guī)范，如果連這些都沒有，你也別看這篇文章了，沒用）

所謂的查漏補缺，并不是又要你花錢去找外包公司、廣告公司啥的給你搞個天翻地覆、推倒重來，而是先自己整理整理這些“接觸點”。

我建議你開個小會，把你的銷冠（不是搞管理的，而是一線的）、你的策劃、你的營銷負責人、找你簽字批廣告費的人，還有你的平面美工，都叫上，找塊白板，跟大家一起把所有的品牌露出的地方都確定好，把規(guī)矩定下來。

什么地方可能會有品牌露出？我們簡單捋一捋，不一定全面。線上的：官網(wǎng)、微信公眾號、微博、抖音、快手、小紅書、大眾點評、頭條號等自媒體號、百度百科、百度知道（以及其他的百科、問答）、知乎、淘寶、京東、天貓、有贊等微店、小程序、外部網(wǎng)站上投放的廣告（硬廣/軟廣）、朋友圈的圖片圖文短視頻、品牌介紹和產(chǎn)品介紹和業(yè)務介紹的PPT……等等等等。

線下的：產(chǎn)品包裝（內(nèi)包裝、外包裝、物流包裝等）、辦公和生產(chǎn)場地的導引牌（寫字樓的話從一樓大堂就開始了）、形象墻（文化墻）、工牌、員工著裝（如果有工服的話）、展廳/門店的所有常規(guī)陳設、簽約用品、所有的有畫面呈現(xiàn)的地方（輪播視頻的電視機投影儀、展示用的平板電腦和電腦等）、廣告展架、企業(yè)畫冊、外部張貼（燈箱、車身、LED、站臺）、廣告片、廣告海報及延伸應用、促銷案場/地推場所的活動堆頭擺放……等等等等。

要定什么規(guī)矩？有VI的看VI，沒VI的就說把顏色比例字體這些都定好，源文件讓美工都存好，就別臨時抱佛腳的東找西找了。不用說中小企業(yè)了，我以前在某C輪公司任品牌總監(jiān)的時候，一開始做最多的事情就是給各個部門的人發(fā)LOGO.ESP。

差點忘了說，千萬要注意版權(quán)的問題，別今天覺得這個楷體好看，明天覺得那個行書夠帥，你換來換去影響品牌視覺延續(xù)性不說，還可能因為用了商業(yè)字體而侵犯他人知識產(chǎn)權(quán)，收到律師函，付出沉重的代價。

如果你有非直營直管的渠道商/代理商/加盟經(jīng)銷商/分銷商，那么你還要規(guī)范他們的二次創(chuàng)作行為，你永遠都想不到他們拿著你辛辛苦苦做好的源文件給路邊的文印店加上文字后會變成什么樣子，建議派專人去盯著點。

這個過程中，你可能會哭笑不得，會懷疑你的團隊智商，會覺得你天天掛嘴邊上的執(zhí)行力被狗吃了，但是請你淡定的接受。不破不立，你先把查漏補缺的事做了，也算是亡羊補牢猶未為晚。

這個過程估計不會花幾塊錢，最多讓團隊稍微加加班。如果公司沒有加班文化，那就花1-2個星期來做吧。

（2）體系建設

好了，查漏補缺完了，到這個時候，你的品牌就算是個丑媳婦也能見公婆了，該有的有了，該改的改了，該加的加了。現(xiàn)在，你再參加老板派對的時候，底氣明顯更足了。那么，咱們趁熱打鐵，搞搞品牌體系的建設。

品牌體系的建設分兩個維度，一是時間維度，二是類型維度。時間維度是說隨著企業(yè)的不斷發(fā)展，圍繞品牌發(fā)展出來的東西就需要持續(xù)的更新與完善。類型維度是說永遠不要覺得自己的品牌建設工作做到位了，有無數(shù)的新玩法、新形式在等著你去搞。

先說時間維度，你的企業(yè)一直在發(fā)展，產(chǎn)品一直在升級，營銷方式也一直在變化，所以相關的東西也需要與時俱進，“用發(fā)展的眼光看問題”，你就不能偷懶。

我給你提一個建議，每當你覺得“最近生意挺好做”的時候，你就該去著手做品牌的調(diào)整了。為什么？生意好做，你就有居安思危的心情，生意難做，你根本不會有這個心思。而且，生意好做，說明你已經(jīng)走在了行業(yè)的前列，是個領跑者，領跑者的任務就是一直領先，別人跟上來的時候，你又去前面領跑了。

那么你該怎么調(diào)整？看三個方面：上風政策、市場環(huán)境、競品動向。

我用家具為例，給大家說說：

• 上風政策是“全裝修成品住宅交付”，你還拿定制櫥柜當零售的主力產(chǎn)品嗎？（成品住宅政策要求帶櫥柜）。上風政策是綠水青山就是金山銀山，你還想用到處去宣傳你圈地建廠擴產(chǎn)能嗎？
• 市場環(huán)境變得惡劣了，大家都一股腦的打價格戰(zhàn)了，你還要去壓價拼殺嗎？市場環(huán)境回暖了，大家都在暗中提價了，你還要跟風去漲價嗎？
• 競品開始布局三四線下沉渠道了，你還只是死盯著熟悉的區(qū)域不走出舒適區(qū)？競品紛紛做新的高端產(chǎn)品線了，你還守著一畝三分地美其名曰“持續(xù)深耕”？
• ……

你可能會說了，這不都是“戰(zhàn)略”嗎？沒錯啊，戰(zhàn)略這種形而上學的東西，怎么展現(xiàn)出來？怎么讓人知道？藏著掖著的不叫戰(zhàn)略，別總是以為埋頭苦干就夠了，事半功倍的方法，就是“把你的戰(zhàn)略通過你的品牌體系展示出來”。增加了聲量，提升了形象，增進了信心，還對外釋放出了你與時俱進、不斷迭代的態(tài)度。

最簡單的例子，請參考近年來各大品牌換LOGO就行了，把或保守或激進的向年輕人靠攏的戰(zhàn)略，通過品牌LOGO扁平化的方式來展示出來，并攫取大量的關注與流量，還給自己立了一個”互聯(lián)網(wǎng)化“的FLAG。這事，不光奧迪寶馬干，就連濃眉大眼的LV和Burberry也干，甚至連奧美都干了。

不知道該怎么做？我舉個例子：你是一個做母嬰的公司，你看準市場方向，決心大力發(fā)展紙品，于是你把原來的品牌定位“專為中國媽媽設計的孕嬰用品”改成了“孕嬰用品與女性紙品專家“，順便把原來的娃娃頭LOGO換成扁平化的英文字母+漢字的組合，好了，品牌的迭代又可以出一組PR稿來做點熱度了，還能順便去互聯(lián)網(wǎng)、平面設計、廣告、公關……等等行業(yè)里再去怒刷一波存在感。

品牌不能一成不變，要與時俱進，這就是時間維度上的品牌體系建設。

那現(xiàn)在再來說類型維度。大家還記得當年的三件套吧，官網(wǎng)、百科、博客，基本上SEO就夠了。再后來，得掛客服QQ、放落地頁（電商或留資），再后來，微信公眾號加入傳播陣營，再后來，雙微一抖成為標配，再后來，社交媒體、內(nèi)容平臺、短視頻、直播，再后來，又要出海又要下沉，刷墻霸屏包車廂都成為常態(tài)，加上現(xiàn)在的信息流，真是千樹萬樹梨花開。

很多人覺得自己的企業(yè)在品牌方面沒啥好做的，你瞅瞅，上面列的這些，哪怕能做好一個，都算及格，能做好兩個，都能勝過80%的同行。后面講內(nèi)容的時候，還會詳細的聊到這些。

（3）團隊建設

企業(yè)發(fā)展到這個時候，老板也基本上都認識到團隊的重要性了，畢竟獨木難支，沒團隊就沒競爭力。品牌團隊同樣如此，不在多，在精，但是一定要善待這個團隊。

我要先說一個我一直以來都堅持的理念，就是品牌并不是帶頭的，不是沖在最前面的，不是指引方向的。沒錯，這可能跟傳統(tǒng)的認知不一樣，但是對于大部分的中小企業(yè)來說，品牌這樣一個沒法直接創(chuàng)造出紙面上的業(yè)績的部門，你讓他沖鋒在前，提綱挈領，制定戰(zhàn)略，你這是嫌錢太好賺了吧。品牌聽市場的，市場聽CEO的。這樣才能步調(diào)一致。

品牌負責人的主要任務就是把公司提出的戰(zhàn)略投影到品牌層面，去拆解、分配、實現(xiàn)，比如公司對品牌發(fā)展的想法是“我希望品牌在今年內(nèi)，能夠在行業(yè)垂類中躋身前列”，就這一句話，品牌負責人該怎么做？

第一，你要先搞清楚兩個概念，一個是行業(yè)垂類，一個是躋身前列。你這個行業(yè)，具體是哪個行業(yè)，是紅海還是藍海，是已經(jīng)分化還是諸侯割據(jù)，那么躋身前列究竟是什么？TOP10還是TOP100？如果是TOP10的話，那么你需要做到怎樣的程度，與此同時，我們現(xiàn)在做到了怎樣的程度了？從定性和定量上該怎么樣設定目標？這是對他的戰(zhàn)略要求。

第二，你需要列出行動計劃，需要做哪些事，分別需要做到怎樣的程度，如何來驗證？要找到你的陣地在哪里，你圍繞著目標，需要怎么設定每天、每周、每月、每季度、每半年、每一年的工作計劃，定時定量，保質(zhì)保量，這是對你的戰(zhàn)術要求。

第三，你需要哪些支持？別一看到支持就想到錢，錢只是一個方面而已。某種程度上，可以牽線搭橋的人脈甚至比錢更重要。老板、高管，甚至銷售們，都有很廣泛的圈子，我并不提倡江湖氣、社會風的那種稱兄道弟搞合作，只是想說，多結(jié)交一些人，在恰當?shù)臅r機，在“共贏”的前提下，是可以做很多事的。

注意看這里有三個前提：“多結(jié)交”意味著更高的概率可以找到匹配的人，就有更高的可能性來實現(xiàn)一些想法；“恰當?shù)臅r機”意味著不能啥事都要去消耗人際成本；“共贏”則是千萬別想著占便宜。

關于這個特別要說一下，目前仍然有很多老板有這樣的思維，“你不是認識XX媒體的嗎，讓他們給發(fā)個稿吧。什么？要錢？要啥錢，你約出來我請他吃飯?！逼鋵嵰活D飯錢可能都夠發(fā)好幾篇稿了，何必呢？商業(yè)社會，回歸最簡單的本質(zhì)，要么大家有利益均沾，要么大家甲方乙方，搞一堆套路沒必要。

回到品牌團隊上來，最低配的話，一個品牌負責人足矣，好一點的，給他配一個策劃，或者跟市場部共用一個策劃，再好一點的，給他配一個文案，一個平面。

當然，如果覺得單獨設立一個品牌部，有點雷聲太大的話，你也可以溫水煮青蛙，比如從市場部下手，先把品牌部給塞進去。

（4）階段復盤

說了半天，可能你對品牌部的實際價值還沒有切身的體會。我個人在家居建材行業(yè)做了多年，品牌在這個行業(yè)里面的重要性巨大。因為第一，這種耐用消費品，必須有品牌背書提供信任，第二，這個行業(yè)尚未分化，所謂的頭部品牌也并非勢力強大到半壁江山，任何品牌都有崛起的機會，第三，這是個泥腿子行業(yè)，有品牌意識的企業(yè)還少之又少。

所以，品牌帶來的是什么呢？2B來說，是強化了招商，2C來說，是提升了轉(zhuǎn)化率，2VC來說，是勾起他們的興趣。

我可以舉個簡單的例子，在品牌搞中大型campaign的時候，隨著一波密集的推廣，招商咨詢量會暴增，當月的電商轉(zhuǎn)化率會大大提升，甚至會有VC主動前來示好要求合作。

這其中的邏輯很簡單，對潛在的渠道合作伙伴和消費者而言，你的品牌發(fā)聲讓他們看到你，持續(xù)的展示，也給他們留下品牌的記憶印痕，而你的品牌動作對胃口了，他們會認可你，甚至能起到臨門一腳的作用。

所以我一直堅持一點，驗證品牌工作是否到位，不要看那些虛無縹緲的聲量數(shù)據(jù)，而是看品牌的工作，能夠為其他的部門帶去的支持、幫助、提升。我之前在某家公司的時候，招商部是叫品牌部爸爸的。而在終端銷售渠道，客戶轉(zhuǎn)化遇到障礙的時候，他們第一個想到的，就是來找我商量對策。所以，別說品牌的工作價值無法量化，在品牌搞過幾次大動作后，你一定可以找到有強相關的數(shù)據(jù)變化，而這，就是品牌部應該扛的KPI。

2. 中小企業(yè)新基建之公關篇

最近有一家X學網(wǎng)，拿到D輪融資的一個職業(yè)教育培訓考證類的公司，今年的315晚會（實際是716舉辦的）上被點名了，沒過多久，成都這邊的分公司一夜之間撤的七七八八，裁了一堆人，后端搞技術搞開發(fā)的都在忙著找下家，據(jù)說這公司現(xiàn)在也挺難。

他們?nèi)ツ暌苍?jīng)遇到過負面輿情，當時我就下了個結(jié)論，就這公關水平，撐不了多久。因為他們的整個處理和回應，處處體現(xiàn)兩個字“傲慢”，是一個企業(yè)在快速且順利的發(fā)展過程中，必定會顯露出的那種膨脹感。

這不應該是一個D輪公司的公關態(tài)度，而基于這個情況，我也很篤定這個公司一定是營銷口的人掌控權(quán)勢，只要業(yè)務量大，就什么都是對的。果不其然，他們后面被曝光的問題，正是為了賣課亂承諾不兌現(xiàn)。

今天你不努力做公關，明天你就要努力去搞公關，聽懂掌聲。

（1）利用資源

公關是啥？公關，很難去做一個非常精準的定義。但是公關Public Relationship，這個英文就很精妙了。public是公共，relationship是關系，顧名思義，很需要各種各樣的關系。

在企業(yè)內(nèi)部，關系是上級、平級、下屬，在企業(yè)和企業(yè)之間，關系是上下游、供需方、競爭對手、跨界，在企業(yè)與政府之間，是吃政策、探風向、互相配合工作，在企業(yè)與媒體（包括自媒體）之間，是輿情的掌控、聲量的放大、商業(yè)的背書……

這些，統(tǒng)稱為資源。

但是搞公關跟搞銷售不一樣，搞銷售，是讓客戶認可你，然后把東西賣出去，而搞公關，是在你受到認可之后，把合作的可能性確定下來。這些，就是利用資源，你在崗位上要積累的是這些，你作為一個公關人的價值提升，也靠這些。

順便提一嘴，做公關，一定不要怕跟領導、跟老板提“非分要求”。比如你想上個CCTV，比如你想上個權(quán)威媒體，別先急著去問刊例，你先去問一圈，說不定老板的某個風投朋友恰好就有這個路子，這有來有往的，本身就是一種公關動作。

公關的資源，跟純商業(yè)性質(zhì)的廣告資源是不一樣的。公關需要對上眼，才能“借別人之口”為你做商業(yè)的傳播，廣告需要錢到位，才能擁有那個傳播點位的使用權(quán)。所以“維系”是很重要的，不要只是朋友圈的點贊之交，要能積累、篩選、沉淀下來確確實實能夠有共同價值觀的、靠譜的公關資源，這樣才能讓你在操辦大型campaign的時候不會無助，在遇到負面輿情的時候不會慌亂。

說實話，很多公司有”媒介“這個崗位，但是大部分的媒介，就只是個人肉廣告商通訊錄+花式回扣接收器而已。離公關還差得遠。他們更擅長花錢找乙方辦事，而不是“與合作方共同協(xié)力完成某件事”。

（2）固定頻率

公關里最基本的動作就是發(fā)PR。想必大家都知道這一點。但是請一定要注意，固定頻率來發(fā)。不要今天想起來了發(fā)個一篇，下個月忘了就過了，到年底一盤點，得，這一年就發(fā)了兩篇，一篇《X公司全體員工團建碩果累累》一篇《X公司老板XX在新春大會慷慨陳詞》，這個公關可以直接開除了，你的這些活兒HR都能干，還比你干的好。

為啥要固定頻率？咱們從一個用戶視角來看。首先這個PR稿發(fā)了之后，大家會轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈吧，用戶看到一次，兩次，三次，他會覺得“這公司靠譜，XX媒體一直報道呢”，再一個，無論是潛在用戶，還是已成交用戶，這些經(jīng)常出現(xiàn)的PR稿，也會堅定他的信念“這公司可以啊，一直發(fā)展的不錯呢。”千萬不要以公關人的視角去揣度用戶，也千萬別覺得發(fā)個PR稿就是自嗨，沒意義。我給大家分享一個我自己遇到的事情。

我一直在成都工作，爸媽一直在山東老家，都是機關單位的退休干部，我前些年創(chuàng)業(yè)失敗后，他們很關心我的工作情況。得知我入職某公司后，我爸三天兩頭就去搜公司名字啥的，公司官網(wǎng)也放收藏夾里時不時打開看。

過年的時候，爸媽來成都看我，聊到工作的時候，第一句話就是“兒啊，你們公司搞的挺好啊，啥啥日報都采訪你們老板，還是全國十大XXX企業(yè)……”，我噗嗤一下就笑了，“爸啊，你看的那些都是我安排的，有些還是我親自寫的”。你看，就連我自個兒的爸媽，都對這些PR稿的內(nèi)容深信不疑，要知道，他倆可都是老三屆的大學生，讀的也都是985的學校。

但是反過來想，如果他們一年就只看到一兩次關于公司的新聞稿，不免就要犯嘀咕了“是不是我兒子的單位效益不行了啊”，你看，人就是這樣的心態(tài)。所以頻率很重要，我個人的建議是每個月至少有一篇PR稿，每季度至少要有一篇深度PR稿，這樣既能保證存在感，又不至于天天吆喝讓人感到公關疲勞。

（3）搞點落地（用公關的方式推產(chǎn)品）

很多人覺得公關不落地。我干了一段時間的公關之后，跟同行的老板們聊業(yè)務，經(jīng)常收到這樣的評價“曹老師，我覺得你不落地”。我都是呵呵一笑，因為我很清楚他們所謂的落地無非就是搞搞地推，搞搞活動，搞搞培訓，搞搞那些看起來行之有效，實際上卻是飲鴆止渴的動作。

你如果真的能認識到公關的落地，那你也不至于干了十幾年還只是個小老板，也不至于每天最熱衷的事情就是看大家早上喊口號拍巴掌。

公關的落地，區(qū)別于“講故事”的傳統(tǒng)公關套路，而是用公關的手段搞營銷。我舉個例子，喬布斯買了一大堆的廣告位放iPhone的廣告，這是品牌推廣；喬布斯讓蘋果的公關去發(fā)兩篇新聞稿《高管每天起的早，蘋果公司搞的好》，這是傳統(tǒng)公關；而喬布斯親自去開發(fā)布會，這就是公關的落地，他利用開發(fā)布會這一公關動作，賺足眼球，讓媒體老師們自發(fā)的去寫，去為了搶首發(fā)而各出奇招。

為啥雷軍、羅永浩、余承東，甚至賈躍亭等人，為啥車企房企，都非常熱衷于開產(chǎn)品發(fā)布會？都是一脈相承。大家可以注意一下，上述這些人開發(fā)布會沒有一個是西裝革履，為啥？為了新聞點。

我的建議是，先用公關的方式去推產(chǎn)品。這個是最簡單的，說簡單一點，就是你別再去花冤枉錢給你的產(chǎn)品砸廣告了，濃度密度不夠，砸錢也就是聽個響。

你不如用更少的預算，去找?guī)讉€媒體老師，去找?guī)讉€KOL，去扎扎實實寫幾篇PR稿，求幾篇有軟有硬的測評推介，多搞幾種形式，文字、圖文、長圖、視頻一個都別落，再多覆蓋幾個媒體平臺和UGC平臺，這么一套組合拳下來，覆蓋人群能指數(shù)級增長。更關鍵的，用戶們更容易相信。

有人會問我，曹老師，你怎么不說說該怎么去做品牌聯(lián)動。這個我就不多說了，能跟你聯(lián)動的品牌，都不是啥好品牌，無非就是幾個小年輕，品牌的某個自媒體的負責人，大家建個群自娛自樂，互相吹捧罷了。咋沒聽說誰跟APPLE聯(lián)動？

（4）培養(yǎng)意識（全員代言）

公關這個東西，絕對不只是一個人或者幾個人的事。我們經(jīng)?？吹揭恍┬侣?，XX品牌的XX門店的XX導購，對客戶虛假承諾甚至惡語相向。這除了反映公司的管理問題之外，也說明這公司根本沒有在全員里灌輸公關意識。

每個員工都是企業(yè)的形象代言人，這是一句很俗氣的話，相信你一定聽過。但是真正能做到的有幾家呢？為啥員工大會的時候，能統(tǒng)一著裝，能把口號喊的震天響，愛崗敬業(yè)表決心的場面讓人動容，但是真到了工作上，卻完全沒有公關的意識呢？

原因也很簡單，你根本沒告訴員工該怎么做。你連公關管理制度都沒有，危機公關預案都沒有，難道你指望員工們能天然的、自發(fā)的知道啥叫公關？他們能有主人翁意識已經(jīng)算很強了。很多時候并不是他們不想，而是你一沒規(guī)定，二沒獎懲，三沒標準化流程（SOP）。

騰訊公關手冊部分目錄

這里強烈建議大家看一下《騰訊公關手冊》。制定好自己的相應的規(guī)章制度之后，讓人力跟公關負責人一起去宣導和貫徹。中小微企業(yè)更應該好好做這一步，畢竟人不多，客戶也不多，但凡有一兩個人搞壞一次名聲，你積攢多年的商譽也就白瞎了。

操作起來也不難：

1. 先設定高壓線和言行準則，例如應對記者采訪、面對客戶投訴，什么該說，什么不該說；
2. 設定好公關的工作范疇，換句話說就是其他部門的哪些動作，需要讓公關部“過一下”，以確保安全無憂；
3. 細化公關工作，做好向上管理，比如老板高管要出席什么場合搭配相應的著裝，他們的朋友圈里什么可以發(fā)什么不可以發(fā)，事無巨細，公關要循序漸進的、由上而下的，讓公關思維滲透到全公司每個人的日常中去。

（5）正確管理公關部門

先說團隊。在團隊的選擇上，可以允許他沒有經(jīng)驗，但是必須，必須，必須有敬畏之心。公關的基本原則，就是敬畏之心，沒有這個特質(zhì)的人，就別搞公關了，會把企業(yè)害慘的。

另外，一個好的公關，應該是外柔內(nèi)剛，不惹事，不怕事，謙卑自省，談吐自如，善于換位思考，并且能夠?qū)Ψ降母鞣N情緒進行把控，一個標點符號都能看出情緒變化（包括面對面溝通、電話、文字等多種情況下）。當然如果還能相貌堂堂/一臉正氣/面善無害，更是加分項。如果還能夠長袖善舞明眸善睞那就更不得了了——不過這種人估計你也請不到，他們多半自己創(chuàng)業(yè)了，例如我的一個前領導。

那些習慣趾高氣昂，缺乏同理心的人，也別搞公關了，你連在企業(yè)內(nèi)部的生存都是問題，怎么能指望你去代表企業(yè)官方向外界發(fā)聲。

再說目標。

任何部門都必須要有KPI，這個KPI要可量化可監(jiān)控，既要規(guī)定干什么，又要規(guī)定干到什么程度，否則這個部門一定會淪落成吃干飯聊八卦的尸位素餐部，嚴重的還會干擾其他部門的士氣。

公關同樣如此，但是公關的KPI不太好設定，除了內(nèi)容質(zhì)量和傳播覆蓋之外，還應該有一個一票否決的點，那就是危機應對，危機難免會出現(xiàn)，應對好了發(fā)獎金，應對不好直接績效打0分都沒問題。

管理公關部門，是很考驗老板和人力的水平的事情。因為大多數(shù)中小企業(yè)都太習慣于向下管理了，但是公關，既向上，又向下，而且是先向上，再向下。

跟各位老板高管們說一句，就算你有一百個不情愿，也要聽公關的意見。至少，千萬別穿個T恤短褲運動鞋出席一些正式場合，得體的著裝不是在拘束你的穿衣自由，而是讓你更體面的融入一些場景。也千萬別在朋友圈里隨便發(fā)《震驚！XXXX》等一系列危言聳聽的東西，這只會讓你被外界貼上“沒文化”的標簽，甚至被有心之人利用。

3. 中小企業(yè)新基建之內(nèi)容篇

前面也說了很多內(nèi)容營銷方面的事情，但是在我看來，做內(nèi)容，其根本目的是讓企業(yè)、品牌、產(chǎn)品有所沉淀。雖說承載內(nèi)容的是數(shù)字化的東西，但互聯(lián)網(wǎng)是有痕跡的，是可以長久保留的，是可以依托內(nèi)容，讓品牌和產(chǎn)品，在互聯(lián)網(wǎng)上形成XYZ軸的立體矩陣的。

• X軸是時間，是歷史，是你一路走來的風雨兼程；
• Y軸是產(chǎn)品，是實力，是你由平凡到不凡的進化；
• Z軸是戰(zhàn)略，是模式，是你多年運營企業(yè)的理念更迭。

內(nèi)容，是與品牌同樣重要的軟實力，是無形資產(chǎn)，是細水長流的慢慢積累，更是一個企業(yè)發(fā)展的編年史和備忘錄。

這幾年人們越來越習慣于互聯(lián)網(wǎng)，甚至是移動互聯(lián)網(wǎng)，“眼見為實”早已不是金科玉律了。我們重新回顧一下消費者/用戶的決策路徑：

有購買需求——尋找合適的產(chǎn)品——了解更多關于產(chǎn)品的信息以支撐決策——決策（買/不買）

如果是耐用、非標消費品，在決策前還要加一個“體驗”環(huán)節(jié)。

以我最熟悉的定制家具為例。用戶會在裝修前就去了解定制家具，上網(wǎng)搜索，知道自己可以定制哪些家具，然后了解各種門道，也就是所謂的做功課，然后會鎖定幾個品牌，并去門店看樣品、選花色、溝通方案，再去搜搜口碑評價，問問過來人，綜合參考，最終決策。

這其中內(nèi)容起到多大作用呢？從了解產(chǎn)品的階段就開始了，通過你所創(chuàng)作的內(nèi)容，不斷去強化潛在用戶的信任度，再結(jié)合不同形式不同渠道的內(nèi)容，最終形成用戶自己的判斷標準，最終做出決策。說到底，這個信息獲取極其容易、極其方便的年代，用戶們早已免疫了導購的滔滔不絕，官網(wǎng)的天花亂墜。

你想一下你所在的行業(yè)，用戶是怎么決策的？你再想想如果你要買個什么產(chǎn)品，你是怎么決策的？有沒有最近想買房、買車、買表、買大牌包包、裝修、買家電、買手機、買電腦、買文玩、買寵物……的朋友，不妨打開自己的抖音看一下，都給你推薦了什么。這就是內(nèi)容。

相信很多人都聽過可口可樂的那句名言，“哪怕公司被一場大火付之一炬，只要可口可樂品牌還在，就能迅速東山再起”，而作為一個內(nèi)容運營部門或內(nèi)容運營者，也應該相信“哪怕公司一分錢的推廣費用都不給，靠內(nèi)容的持續(xù)創(chuàng)作，也能獲得足以體現(xiàn)自身價值的流量與業(yè)績?！?/b>