編輯導(dǎo)讀：營(yíng)銷(xiāo)是擴(kuò)大產(chǎn)品知名度的重要環(huán)節(jié)，但是也有人認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)無(wú)法打仗，只能錦上添花。那么，營(yíng)銷(xiāo)在塑造一個(gè)品牌的過(guò)程中到底占據(jù)什么樣的位置呢？本文作者根據(jù)自己創(chuàng)業(yè)失敗的經(jīng)歷，對(duì)品牌的認(rèn)知有了更深的認(rèn)知，與你分享。

一、創(chuàng)業(yè)失敗，我的營(yíng)銷(xiāo)信仰也坍塌了

2019年，我和朋友的運(yùn)動(dòng)酸奶創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目宣告失敗。

這讓我對(duì)營(yíng)銷(xiāo)逐漸喪失信仰。一度認(rèn)為：營(yíng)銷(xiāo)無(wú)法打仗，只能錦上添花。

哪怕創(chuàng)業(yè)時(shí)，我營(yíng)銷(xiāo)的部分準(zhǔn)備得已經(jīng)足夠充分，卻依然迎來(lái)了大敗局。這讓人絕望。

產(chǎn)品定義時(shí)，我們的目標(biāo)用戶非常聚焦，針對(duì)健身市場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)酸奶，主打代餐、補(bǔ)充蛋白質(zhì)、0脂肪0糖。

當(dāng)時(shí)市場(chǎng)大部分酸奶還在強(qiáng)調(diào)好吃、健康無(wú)糖，而我們做了酸奶市場(chǎng)的細(xì)分。挖來(lái)了最好健身房連鎖品牌的市場(chǎng)總監(jiān)，認(rèn)為渠道也已十拿九穩(wěn)。

加以符合健身客群的品牌包裝設(shè)計(jì)和IP人物形象打造：

第一批產(chǎn)品出來(lái)后，我們開(kāi)始與健身品牌做跨界合作、投放KEEP等運(yùn)動(dòng)APP的KOL，下一步的計(jì)劃是入駐健身房冷柜。

沒(méi)能繼續(xù)下去，資金已無(wú)法支撐后續(xù)運(yùn)營(yíng)，我們死在了自己的技術(shù)壁壘里。

在產(chǎn)品定義時(shí)，考慮供應(yīng)鏈、運(yùn)輸成本等，我們決定要做常溫酸奶?？梢獫M足產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，只能做冷鏈。只顧著一定要把產(chǎn)品做出來(lái)，忽視了對(duì)產(chǎn)品后續(xù)的可行性分析和資金情況。

等保質(zhì)期只有15天還需冷藏的產(chǎn)品批量生產(chǎn)，我們傻了眼。

工廠生產(chǎn)線愿意開(kāi)啟的前提是，有足夠噸以上的起訂量。接著我們需要找冷庫(kù)來(lái)保存這些只能存活15天的酸奶，生產(chǎn)一批就燒一批錢(qián)。

這里還不到產(chǎn)品批量上市，對(duì)資金、供應(yīng)鏈、物流、冷鏈等的考量，已經(jīng)壓垮我們。卒。

經(jīng)歷了生產(chǎn)技術(shù)無(wú)法滿足產(chǎn)品定義，營(yíng)銷(xiāo)胎死腹中的空歡喜；經(jīng)歷了沒(méi)錢(qián)繼續(xù)投入，營(yíng)銷(xiāo)愛(ài)莫能助的迷茫時(shí)刻；突然意識(shí)到，我視為王之信仰力大無(wú)窮的營(yíng)銷(xiāo)，好像沒(méi)什么用。

盡管考慮了用戶需求、產(chǎn)品功能、營(yíng)銷(xiāo)在產(chǎn)品定義階段就開(kāi)始介入、包裝符合品牌調(diào)性、宣傳渠道聚焦等等，但，就是沒(méi)什么用。

你想做品牌、讓品牌價(jià)值最大化，你就要在一家產(chǎn)品符合用戶需求，且資金預(yù)算充足的公司，他們重視用戶、營(yíng)銷(xiāo)和品牌。

有這樣的土壤太難了。如果都滿足，你又會(huì)發(fā)現(xiàn)，做的好是自然而然的事情，品牌也是自然而然的事。你就真的，無(wú)關(guān)緊要。

所以你看，營(yíng)銷(xiāo)無(wú)法打仗，只能錦上添花。

我不能接受這個(gè)結(jié)論，但我無(wú)法反駁，我的職業(yè)信仰坍塌了。

二、營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中的重要概念：品類(lèi)

直到最近讀到《品類(lèi)十三律》這本書(shū)，醍醐灌頂，我突然想通了這個(gè)問(wèn)題。書(shū)里有一個(gè)重要概念：品類(lèi)。

理解品類(lèi)才能在更高維度認(rèn)清怎么做品牌。

這里定義的品類(lèi)不是貨架管理的商品類(lèi)目，不是由行業(yè)、商家籠統(tǒng)且主觀的自定義。

當(dāng)我們把定義品類(lèi)的主角變?yōu)橄M(fèi)者，有意思的事情發(fā)生了：

比如“外賣(mài)”這個(gè)品類(lèi)，在電話訂餐時(shí)代，它屬于餐飲品牌的一種服務(wù)；但現(xiàn)在，用戶會(huì)認(rèn)為：美團(tuán)、餓了么就是“外賣(mài)”這個(gè)品類(lèi)。

“阿嚏”，我們的孩子感冒了，很緊張，但深知“是藥三分毒”，于是安全戰(zhàn)勝了速度，“中藥品類(lèi)”戰(zhàn)勝了“西藥品類(lèi)”，我們?yōu)楹⒆舆x擇中藥感冒藥。

接下來(lái)的問(wèn)題，是“板藍(lán)根”還是“鮮竹瀝”？此時(shí)，還是品類(lèi)之爭(zhēng)，只有當(dāng)我們確定是“板藍(lán)根”后，“同仁堂”“白云山”才開(kāi)始發(fā)揮品牌威力。

——《品類(lèi)十三律》

發(fā)現(xiàn)沒(méi)有，當(dāng)定義品類(lèi)的主體變?yōu)橄M(fèi)者時(shí)，他們?cè)谧鲑?gòu)買(mǎi)決策的腦回路，不是立馬想到品牌，而是品類(lèi)。甚至經(jīng)過(guò)三四層品類(lèi)信息判斷，才會(huì)指向品牌。

就像“品牌背后的大品牌”。反應(yīng)的是事物在消費(fèi)者心智中的共同認(rèn)知。它自然而然地具備了品牌的某些關(guān)乎人性、關(guān)注消費(fèi)者心智的特征。

是不是有點(diǎn)品出“品類(lèi)”和“品牌”的差別了？

從一開(kāi)始就是“品類(lèi)”率先進(jìn)入人們頭腦里的購(gòu)物清單，人們是從選擇一種具體商品或服務(wù)開(kāi)始的，而不是品牌服務(wù)商以及商家所說(shuō)的從認(rèn)識(shí)品牌開(kāi)始。

只有消費(fèi)者在品類(lèi)確定之后，面臨對(duì)應(yīng)的商品極大豐富、存在選擇困擾的前提下，品牌才開(kāi)始發(fā)揮作用——完成簡(jiǎn)化認(rèn)知的作用。

——《品類(lèi)十三律》

品牌只是一個(gè)漏斗工具而已。

我認(rèn)識(shí)到：

1）只在品牌層面做營(yíng)銷(xiāo)，容易進(jìn)入誤區(qū)

因?yàn)橄M(fèi)者決策是先品類(lèi)后品牌，如果沒(méi)有想過(guò)品類(lèi)的概念，會(huì)做很多無(wú)用功花不少無(wú)用錢(qián)。

2）品牌只是一個(gè)工具

而工具的使用，選對(duì)場(chǎng)景和使用時(shí)間非常重要。

二、不是營(yíng)銷(xiāo)的鍋，而是時(shí)間不對(duì)

品牌能打仗，得看在什么時(shí)候打，就像買(mǎi)股低買(mǎi)高賣(mài)，什么時(shí)候入市，要看timing，品牌發(fā)力的時(shí)間選擇也一樣；品牌能打仗，要看你把當(dāng)作手榴彈還是狙擊槍。

品牌沒(méi)這么弱雞，但選擇在什么時(shí)候讓它發(fā)力，發(fā)什么力，決定了它能多有力。

品牌如何做，時(shí)間非常重要，這與品類(lèi)的發(fā)展階段息息相關(guān)。

品類(lèi)具體發(fā)展可分為五個(gè)時(shí)期：?jiǎn)?dòng)前期、啟動(dòng)期、成長(zhǎng)期、成熟期、變革期。

1. 品類(lèi)啟動(dòng)前期：營(yíng)銷(xiāo)要hold住，等待時(shí)機(jī)

品類(lèi)名并未形成共識(shí)，傳播效率低下，傳播成本較高。就是你花大錢(qián)，可能僅僅讓用戶認(rèn)識(shí)了品類(lèi)，為他人鋪了路，但用戶不記得你是誰(shuí)。

要打破品類(lèi)的靜默成本非常高且前途未卜，所以不建議在這一時(shí)期大力投入，構(gòu)建品牌。

大部分創(chuàng)業(yè)公司都想標(biāo)新立意做新品類(lèi)，執(zhí)著于做“差異化”，為做差異化而差異化，它的危險(xiǎn)甚至高過(guò)平庸的商品。如果品類(lèi)錯(cuò)位，直接就是滅頂之災(zāi)。

你花錢(qián)告訴用戶你是個(gè)啥。最后為他人做了嫁衣。

做“對(duì)”比做“第一”更為重要。

還有誰(shuí)記得以下中國(guó)第一：

• 中國(guó)第一臺(tái)VCD的生產(chǎn)商——萬(wàn)燕（1993年），投入了數(shù)千萬(wàn)元廣告費(fèi)教育消費(fèi)者，現(xiàn)已被世人遺忘。
• 中國(guó)第一個(gè)方便面生產(chǎn)商——上海益民（1986年），無(wú)人知曉。
• 中國(guó)第一瓶洗發(fā)露——蜂花（1979年），淹沒(méi)在花叢中……

我們都知道：

• 影碟機(jī)品類(lèi)最大受益者：1996年后市場(chǎng)由愛(ài)多、步步高、金正、飛利浦分享；
• 方便面品類(lèi)最大受益者：1992年后品類(lèi)整體增容，康師傅、統(tǒng)一、今麥郎、白象獲得了70%的市場(chǎng)份額；
• 洗發(fā)水品類(lèi)最大受益者：1988年至今，市場(chǎng)由寶潔品牌群、夏士蓮、伊卡璐……

選對(duì)時(shí)間入場(chǎng)，比第一個(gè)入場(chǎng)，更牛。

那這個(gè)時(shí)期的品牌和營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該做什么才對(duì)呢？

• 必須要hold住，有時(shí)候無(wú)為可能是最大的作為。
• 然后，找準(zhǔn)時(shí)機(jī)發(fā)力。
• 更重要的是，厘清品類(lèi)歸屬。依托或比附成熟的品類(lèi)，明確優(yōu)化升級(jí)的地方。
• 同時(shí)一定要找到重度人群打開(kāi)市場(chǎng)認(rèn)知缺口，等待品類(lèi)名被大眾吸收。

全棉時(shí)代的棉柔巾新品類(lèi)就是這么做的。

之前在全棉時(shí)代，我一直疑惑，棉柔巾是什么品類(lèi)？介于它的出生就很奇葩，算是一種不被認(rèn)可的技術(shù)革新。

它本來(lái)是全棉創(chuàng)始人李建全用做包扎傷口的醫(yī)用敷料。老李覺(jué)得現(xiàn)在的紗布，掉毛掉屑，他想改革，研究了全新的工藝，做出了棉柔巾的前身，結(jié)果醫(yī)療體系不認(rèn)可這種技術(shù)。

那這東西能拿來(lái)干嘛？

棉那么柔軟，那就拿來(lái)直接用吧。但大家不認(rèn)識(shí)這東西啊，所以前期一直虧錢(qián)，還好有集團(tuán)公司養(yǎng)著。直到后來(lái)，我們?cè)诩埥砥奉?lèi)中做細(xì)分，優(yōu)化柔軟不易破、健康全棉的賣(mài)點(diǎn)，主打母嬰人群，才由虧轉(zhuǎn)盈。這大概花費(fèi)了5年的時(shí)間。

可以想象，在這樣的公司、這樣的階段做營(yíng)銷(xiāo)，品類(lèi)不被知曉前，或者沒(méi)有理清品類(lèi)歸屬時(shí)，你就會(huì)無(wú)所適從，花錢(qián)連水花都看不到，但不花錢(qián)做營(yíng)銷(xiāo)公司要你有何用？

所以，一定有很大部分的營(yíng)銷(xiāo)人會(huì)在這樣的公司吃癟。

看到?jīng)]有，想做營(yíng)銷(xiāo)，想大展拳腳，你要學(xué)會(huì)分析公司的品類(lèi)發(fā)展階段。

2. 品類(lèi)啟動(dòng)期：營(yíng)銷(xiāo)大展拳腳，但你得足夠有錢(qián)

這個(gè)時(shí)期，品類(lèi)名形成共識(shí)后，傳播效率極大提升，傳播成本大幅降低，基本供求關(guān)系已經(jīng)形成集中認(rèn)同，品類(lèi)規(guī)模增長(zhǎng)。

這是讓自己有可能成為最終品類(lèi)領(lǐng)導(dǎo)者的最佳時(shí)期。營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作要大展拳腳。

公司有沒(méi)有足夠的現(xiàn)金流，是這一時(shí)期需要高度警惕的紅線。不然可能死在半路上。

來(lái)說(shuō)說(shuō)Wonderlab小胖瓶：一款代餐減肥奶昔飲品，一家有足夠現(xiàn)金流的公司。

前段時(shí)間瘋狂投放朋友圈，廣告下面的評(píng)論率超級(jí)高。有人問(wèn)我它們?cè)趺醋龅降?，用戶為什么這么愿意在廣告下互動(dòng)？營(yíng)銷(xiāo)做得也太好了吧，有什么秘訣？

不好意思，秘訣就是燒錢(qián)，反復(fù)燒錢(qián)。

它的品類(lèi)定位也很有意思，最開(kāi)始打的是“代餐”，后面開(kāi)始發(fā)力做營(yíng)銷(xiāo)后，主打“減肥”。從讓用戶知道“我是健康代餐”到讓用戶get“我是吃了能變美的奶昔”。

是營(yíng)銷(xiāo)出圈的布局，這就得燒錢(qián)。

在2019年Wonderlab在微信公眾號(hào)上每月就保持著投放，到今年3月，投放數(shù)更是大幅上漲。

反復(fù)反復(fù)反復(fù)一次又一次投放給同樣的目標(biāo)客群，引發(fā)用戶關(guān)注，當(dāng)看同樣的內(nèi)容高達(dá)7次時(shí)，用戶最容易出現(xiàn)互動(dòng)動(dòng)作和購(gòu)買(mǎi)行為。

除了微信朋友圈，在淘寶直播、抖音、小紅書(shū)等各渠道的花費(fèi)更是毫不手軟。4月份進(jìn)入頂流薇婭直播間，帶貨節(jié)奏密集，規(guī)劃充分，每1-3天安排百萬(wàn)粉絲量級(jí)播主直播帶貨。

如果你有幸進(jìn)入了這樣的公司做營(yíng)銷(xiāo)，趕在了品類(lèi)的啟動(dòng)期，那你真的非常幸運(yùn)，請(qǐng)大展拳腳吧！

創(chuàng)業(yè)不易，營(yíng)銷(xiāo)更要懂得助力

到這里，我意識(shí)到，我的創(chuàng)業(yè)，即使技術(shù)到位，可能也會(huì)失敗。

1）我沒(méi)有考慮過(guò)品類(lèi)和產(chǎn)品階段的問(wèn)題，只考慮了品牌的因素

它是屬于什么品類(lèi)？代餐？減肥食品？酸奶？我們要從哪個(gè)品類(lèi)作為切入口？只考慮品牌因素，品牌調(diào)性等，完全不夠。

2）足夠的現(xiàn)金流、做好付出足夠時(shí)間和堅(jiān)持的打算

創(chuàng)業(yè)不是好創(chuàng)意靈光一現(xiàn)，然后腦門(mén)發(fā)熱的莽撞。它是時(shí)間、資金、堅(jiān)持相互博弈的長(zhǎng)征。

一個(gè)新品類(lèi)要在市場(chǎng)存活下去，需要完整經(jīng)歷5個(gè)品類(lèi)時(shí)期，這其中花費(fèi)是時(shí)間、精力、心血、戰(zhàn)略布局都是難以想象的?？上攵瑳](méi)有哪個(gè)創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品是能突然爆紅，猛的賺錢(qián)。

你可能沒(méi)有看見(jiàn)它前期的蟄伏、中間的伺機(jī)而動(dòng)、后續(xù)的持續(xù)優(yōu)化。而做品牌、做營(yíng)銷(xiāo)也不是一股腦的創(chuàng)意PK，大力投放，就像演奏架子鼓一樣，它有自己的節(jié)奏，有時(shí)候鼓點(diǎn)密集，一波接一波。有時(shí)候輕點(diǎn)鼓面，為爆發(fā)蓄能。突然猛的踩镲，進(jìn)入高潮。

3）團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)，而不是英雄主義

年輕的時(shí)候，認(rèn)為單槍匹馬KO全場(chǎng)才最帥，所以總認(rèn)為做營(yíng)銷(xiāo)一定要是那種敗局已來(lái)，看我一頓操作猛如虎的逆風(fēng)翻盤(pán)。最不濟(jì)也是看營(yíng)銷(xiāo)打破了作戰(zhàn)僵局，為大部隊(duì)找到突破口，打了場(chǎng)漂亮戰(zhàn)。

現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)不是的，做營(yíng)銷(xiāo)要懂得按兵不動(dòng)，在不該花錢(qián)的品類(lèi)啟動(dòng)前期，你就是要hold住，和產(chǎn)品技術(shù)實(shí)現(xiàn)打配合、了解企業(yè)的資金情況，合理花銷(xiāo)。

不要覺(jué)得做營(yíng)銷(xiāo)就是要花錢(qián)的，你不讓我花錢(qián)，你就是不懂營(yíng)銷(xiāo)。

要懂得全局分析、行業(yè)判斷。當(dāng)自家產(chǎn)品的品類(lèi)模糊，沒(méi)有突破點(diǎn)的時(shí)候，你要更多的做市場(chǎng)分析、了解行業(yè)和趨勢(shì)，真正能理清品類(lèi)歸屬后，再發(fā)力做營(yíng)銷(xiāo)宣傳。不要不清不楚，為了營(yíng)銷(xiāo)而營(yíng)銷(xiāo)，為了創(chuàng)意而創(chuàng)意。

最近玩王者榮耀，在這里我可能找到了最會(huì)做營(yíng)銷(xiāo)的英雄——顏值與技術(shù)俱佳的美人妲己：）

團(tuán)戰(zhàn)要沖上去，猥瑣發(fā)育要學(xué)會(huì)蹲草，守好中路的同時(shí)，還要觀察邊路，時(shí)不時(shí)為射手當(dāng)個(gè)輔助，甚至換裝備打個(gè)野。

要展現(xiàn)自身實(shí)力時(shí)，更要毫不含糊?？恐鴭擅牡念仭⒋笳衼?lái)個(gè)“女王崇拜”，再加“偶像魅力”和“靈魂沖擊”。

綜上，祝愿我在王者榮耀的戰(zhàn)斗路上，做個(gè)好妲己，不賣(mài)隊(duì)友。

祝愿我在營(yíng)銷(xiāo)長(zhǎng)征的戰(zhàn)斗路上，學(xué)懂節(jié)奏，做個(gè)有策略懂方法的營(yíng)銷(xiāo)人：）

作者：王木木，個(gè)人微信號(hào)：mumu0422。5年品牌營(yíng)銷(xiāo)人，曾服務(wù)于平安證券、全棉時(shí)代品牌部門(mén)。

本文由 @王木木 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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