編輯導(dǎo)語：今年，在流量紅利枯竭，外加疫情的雙重打擊下，拆解種種營銷熱點，其背后的核心都指向了數(shù)字化。《2020年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場年度洞察報告》中指出，在數(shù)字化升級的影響下，公域觸點的互動、私域觸點的轉(zhuǎn)化已成為企業(yè)的重要訴求，因此推進數(shù)字化轉(zhuǎn)型的新營銷技術(shù)成為企業(yè)最為關(guān)注的話題。

營銷數(shù)字化，馬上想到的是從哪里開始、按什么樣的順序、最后形成什么樣的格局——這是營銷數(shù)字化的布局問題。

一、品牌商立場數(shù)字化

現(xiàn)在講數(shù)字化，經(jīng)常搞得廠家（品牌商）很困惑，甚至聽不懂，有兩個原因：

1. 現(xiàn)在搞的數(shù)字化，多數(shù)是平臺商立場和零售商立場

商業(yè)思想是有立場的，新零售天然站位平臺商和零售商立場，新營銷是品牌商立場。數(shù)字化最早是平臺商提出來的，平臺商延伸到新零售，也在搞數(shù)字化。

平臺商和新零售，最先實現(xiàn)在線交易。數(shù)字化從他們開始，很容易理解?，F(xiàn)在講的很多數(shù)字化理論、商業(yè)邏輯、案例，都是平臺商和零售商立場。

2. 搞數(shù)字化系統(tǒng)的，都是搞2C和互聯(lián)網(wǎng)的

2C的數(shù)字化和2B的數(shù)字化，商業(yè)邏輯就不同，更何況傳統(tǒng)廠家的數(shù)字化，更多是BC關(guān)聯(lián)的數(shù)字化，比單純的2B和2C都復(fù)雜。

要謹(jǐn)記：數(shù)字化是為營銷服務(wù)，不是營銷為數(shù)字化服務(wù)，目的和手段要明確。

我與很多搞數(shù)字化系統(tǒng)的交流過，他們想弄明白深度分銷（2B）的商業(yè)邏輯和操作方法非常困難。立體連接，BC一體化就更難了。傳統(tǒng)廠家的營銷數(shù)字化，核心的部分一定是BC關(guān)聯(lián)的數(shù)字化。

BC關(guān)聯(lián)的數(shù)字化，以后會反復(fù)強調(diào)。這是傳統(tǒng)企業(yè)營銷數(shù)字化的特點，也是數(shù)字化業(yè)務(wù)撬動非數(shù)字化業(yè)務(wù)的關(guān)鍵。

數(shù)字化不能與商業(yè)邏輯結(jié)合，就變成了為了數(shù)字化而數(shù)字化?，F(xiàn)在有些企業(yè)的數(shù)字化系統(tǒng)沒有發(fā)揮作用，甚至帶來負(fù)擔(dān)，就是這個原因。

我講的營銷數(shù)字化，就是站在品牌商角度的營銷數(shù)字化。如果從其它角度講，會特別說明。

二、營銷數(shù)字化與數(shù)字化營銷

營銷數(shù)字化與數(shù)字化營銷，是兩個不同的概念，很多容易混淆。

營銷數(shù)字化是實現(xiàn)營銷在線，在線積累數(shù)據(jù)，所以購買系統(tǒng)，營銷在線是必須的。數(shù)字化營銷，主要是對數(shù)字化的營銷應(yīng)用。

但是，沒有營銷在線，照樣可以數(shù)字化營銷。

比如，數(shù)字化產(chǎn)品研發(fā)，主要是利用外部數(shù)字；數(shù)字化傳播，也是主要利用外部數(shù)字。元氣森林通過便利店銷售，很難C端用戶在線，但并不耽誤他們搞數(shù)字化研發(fā)。

數(shù)字化營銷，如研發(fā)數(shù)字化、傳播數(shù)字化，因為牽涉部門少，主要是外部數(shù)據(jù)，可以先搞起來。

營銷數(shù)字化，涉及組織改造、流程再造，需要較長的時間。搞得不好在某個階段還有負(fù)向作用，要試點，慢慢來。

三、數(shù)字化營銷“四大模塊”

幾乎所有領(lǐng)域都可以數(shù)字化，搞數(shù)字化首先要把品牌商的框架搞明白，即有哪些數(shù)字化模塊；其次，要搞清各模塊應(yīng)用的先后次序。

企業(yè)數(shù)字化包括比較多的模塊，比如生產(chǎn)數(shù)字化、經(jīng)營數(shù)字化、物流數(shù)字化、HR數(shù)字化。營銷數(shù)字化只是經(jīng)營數(shù)字化的子模塊，經(jīng)營數(shù)字化還包括供應(yīng)鏈數(shù)字化。

品牌商的數(shù)字化營銷有四大模塊：

1. 模塊1：數(shù)字化研發(fā)

怎么利用大數(shù)據(jù)搞產(chǎn)品研發(fā)？

數(shù)字化產(chǎn)品研發(fā)，現(xiàn)在有比較成熟的系統(tǒng)。因為研發(fā)需要的數(shù)據(jù)，主要是外部數(shù)據(jù)，可以暫時不從公司內(nèi)部抓取數(shù)據(jù)，當(dāng)然，有內(nèi)部數(shù)據(jù)支持會更好。

上馬研發(fā)模塊，涉及的部分不多，有幾個核心人就可以。因此，研發(fā)模塊，我主張盡快應(yīng)用。

2. 模塊2：數(shù)字化傳播

數(shù)字化傳播模塊，涉及的人也不多，主要是與一些機構(gòu)合作。數(shù)字化傳播同樣不需要內(nèi)部數(shù)據(jù)。

上述兩個模塊，因為主要是外部數(shù)據(jù)，不涉及內(nèi)部組織和流程，所以在應(yīng)用時遇到的阻力會少一點。但是要特別注意，所有的數(shù)字化應(yīng)用，背后都有商業(yè)邏輯，不是任何數(shù)字化系統(tǒng)就符合企業(yè)的需要。

比如產(chǎn)品研發(fā)，現(xiàn)在的數(shù)字化應(yīng)用，都很容易得出“3個0”的概念。但是，元氣森林的數(shù)字化研發(fā)是怎么得出這個用戶需求的？搞得不好，數(shù)字化研發(fā)就搞成了數(shù)字化跟風(fēng)。

同樣，對數(shù)字化傳播的商業(yè)邏輯，很多我并不是特別認(rèn)同。

特別是前幾年一些跨國品牌的互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)傳播實踐表明，精準(zhǔn)傳播的效果不盡如意。都說傳統(tǒng)廣告“知道浪費了一半廣告費，但不知道是哪一半”，精準(zhǔn)傳播效果應(yīng)該很好，為什么不盡人意呢？

我是精準(zhǔn)傳播的積極實踐者，精準(zhǔn)傳播的某些邏輯，我認(rèn)為有問題。在立體連接的實踐中，我們提出過“線上打爆一個縣”。打爆，本身就是互聯(lián)網(wǎng)傳播的結(jié)果。

3. 模塊3：分銷數(shù)字化，或者渠道數(shù)字化

分銷數(shù)字化或渠道數(shù)字化，概念都不準(zhǔn)確。傳統(tǒng)深度分銷，可以實現(xiàn)2B數(shù)字化。如果延伸到C端，實現(xiàn)BC一體化，就會出現(xiàn)2B數(shù)字、2C數(shù)字和BC關(guān)聯(lián)數(shù)字。

這是本文的重要，下面單獨講解。

4. 模塊4：數(shù)字化營銷管理

數(shù)字化營銷管理，其對象包括銷售部門的人員、代理商、終端店主、云店主。

這是營銷數(shù)字衍生品，今麥郎的“四合一“，與其說是分銷數(shù)字化，不如說主要是營銷管理數(shù)字化，通過”小工“業(yè)務(wù)行為的優(yōu)化，做好深度分銷。

四、渠道數(shù)字化

品牌商的渠道數(shù)字化，可以從多個角度講。比如按照數(shù)字化的對象，可以是2B、2C和BC關(guān)聯(lián)的數(shù)字化。

品牌商的純粹2C主要是電商和社交電商，電商數(shù)字化主要是平臺完成的，社交電商我不推薦。因此，純粹2C數(shù)字化與傳統(tǒng)渠道無關(guān)，品牌商的渠道數(shù)字化主要是2B和BC關(guān)聯(lián)數(shù)字化。

特別是BC關(guān)聯(lián)，這是傳統(tǒng)營銷和電商沒有的營銷體系。BC關(guān)聯(lián)，B端和C端全部在線，形成數(shù)據(jù)。其力量，比單純的平臺電商的2C更有威力。

特別強調(diào)一下，在線并不一定是在線交易。一物一碼，實際上就是交易后在線，交易后在線數(shù)字照樣有價值。

根據(jù)我的了解與實踐，品牌商的渠道數(shù)字化，核心有三大模塊：

1. 2B的Saas系統(tǒng)

盡管Saas系統(tǒng)已經(jīng)比較普及，但目前主要用于外勤，真正對銷售管理、增量的貢獻并不大。即使是Saas系統(tǒng)用得比較好的今麥郎“四合一”，也沒有系統(tǒng)善盡其用。

2B的數(shù)字化，對于未來提升深度分銷效果至關(guān)重要。

過去，深度分銷是人鏈，是人海戰(zhàn)術(shù)。未來，2B主要是數(shù)據(jù)鏈，人只需要做精準(zhǔn)拜訪、精準(zhǔn)解決問題即可。

2. BC關(guān)聯(lián)的“一物一碼”

一物一碼的推進速度比較快，但基本沒有達到數(shù)字化的效果，用于發(fā)紅包的比較多，缺乏相應(yīng)的營銷策略和政策。

這是數(shù)字化的一座金礦，有極大的挖掘空間。一物一碼的推進速度快，主要是不涉及組織，只在生產(chǎn)端解決問題。但是，真正的應(yīng)用，一定要與營銷策略和政策配套。

3. BC關(guān)聯(lián)的”云店”

云店系統(tǒng)通過B端觸達C端，是用戶在線非常好的方法。我們在2019年提出的立體連接，完全可以與云店系統(tǒng)無縫對接。

云店系統(tǒng)的提出，意味著未來的線下店，既有線下店的優(yōu)勢，也有線上店的優(yōu)勢。

現(xiàn)在有人把云店視為微商城和社交電商的小程序，這是極大的誤解。未來，我們也將重點討論這個問題。云店是未來門店的標(biāo)配。

一物一碼和云店，都是BC一體化模式。2020年，BC一體化已經(jīng)被廣泛接受為營銷新模式?，F(xiàn)在有的企業(yè)把一物一碼和云店合并使用，效果更佳。在功能上，兩者可能有重疊。

五、數(shù)字化營銷策略

數(shù)字為營銷服務(wù)，而不是營銷為數(shù)字服務(wù)。獲得數(shù)字不是數(shù)字化的關(guān)鍵，根據(jù)數(shù)字制定營銷策略，才是數(shù)字化的核心。

阿里、拼多多，用戶只要注冊、在線，就會欲罷不能。因為根據(jù)用戶數(shù)字制定營銷策略，才是吸引用戶的關(guān)鍵。我了解的情況，傳統(tǒng)企業(yè)即使上馬了數(shù)字化系統(tǒng)，但基本沒有相關(guān)的營銷策略。

數(shù)字化是有投入的，只有營銷策略配套才能產(chǎn)生產(chǎn)出。

現(xiàn)在一物一碼的普及率相對比較高，但對一物一碼的營銷策略基本沒有。除了掃碼發(fā)紅包，沒有其它的應(yīng)用策略。

云店也是如此，云店是BC關(guān)聯(lián)的數(shù)字化，應(yīng)該有很多策略和政府配套，但現(xiàn)在基本就是當(dāng)作線下轉(zhuǎn)線上的微商城在用。

傳統(tǒng)廠家數(shù)字化營銷策略研究，這是新領(lǐng)域。廠家在布局營銷數(shù)字化時，一定要同時研究。

六、數(shù)字化基建的次序

營銷數(shù)字化，到底是先“攻堅”？還是先要突破口？抑或是一起上馬？

我的觀點是：統(tǒng)籌規(guī)劃，逐步上馬；先易后難，先做增量再做存量，先做營銷再做管理。我主張下列幾個先后順序：

1. 涉及部門和人員少的可以先做

數(shù)字化，涉及人員越多，操作難度越難。難度越大，失敗的可能性越大。

數(shù)字化研發(fā)、數(shù)字化傳播，涉及少數(shù)部門、少數(shù)人，有些企業(yè)不聲不響就做了。這類數(shù)字化，如果有需要，可以先做。

一物一碼的普及率高，也是因為只需花錢，不需要銷售隊伍配合。其實，這只是初級階段，用一物一碼的BC關(guān)聯(lián)制定營銷策略，是有相當(dāng)技術(shù)含量的，與營銷配合，效果會非常好。

2. 先做增量，再做存量

比如，新市場先做，新客戶先做，新業(yè)務(wù)員先做，新產(chǎn)品先做。轉(zhuǎn)型期，特別害怕存量下降。一項轉(zhuǎn)型，不能說銷量下降了，轉(zhuǎn)型成功了。而增量業(yè)務(wù)本身就不存在轉(zhuǎn)型的問題，是從零開始。

3. BC關(guān)聯(lián)優(yōu)先2B

深度分銷，2B的難度已經(jīng)很大。數(shù)字化也難解決2B的問題。目前，Saas的應(yīng)用狀況不盡人意，就是這種情況。

過去，渠道無法觸達2C，只要數(shù)字化抵達C端，很快就有效果。2C有效果了，再來做2B就相對容易了。用BC關(guān)聯(lián)撬動2B，用數(shù)字化業(yè)務(wù)撬動非數(shù)字化業(yè)務(wù)，將是很長時間內(nèi)傳統(tǒng)廠家的數(shù)字化策略。

4. 銷售優(yōu)先于管理

銷售隊伍的管理，確實需要數(shù)字化協(xié)助。但是，只要工具用于內(nèi)部管理，就會成為“公敵”。除非管理層有鐵的手腕、堅強的意志。

業(yè)務(wù)做得越好，管理難度越小。先用數(shù)字化解決業(yè)務(wù)問題，再解決管理問題，推進相對容易 一點。

當(dāng)然，上述講的幾點先后次序，只是原則上講，具體應(yīng)用中還要與企業(yè)實際狀況結(jié)合。

#特邀作者#

劉春雄，微信公眾號：劉老師新營銷（ID：liuchunxiong1964），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理特邀作者?，F(xiàn)任鄭州大學(xué)副教授，碩士生導(dǎo)師，兼任北京大學(xué)EMBA課程主講導(dǎo)師，《銷售與市場》雜志社副總編，清華大學(xué)MBA、中國人民大學(xué)MBA特聘客座教授。

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