編輯導(dǎo)語(yǔ)：大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)對(duì)每個(gè)人來(lái)說(shuō)，都很重要。在數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)中，數(shù)字是進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的前提和重要條件。對(duì)于傳統(tǒng)廠家來(lái)說(shuō)，他們的用戶往往是在線下接觸的，因此很難通過(guò)在線的方式去搜集并且分析數(shù)據(jù)，那么，數(shù)字應(yīng)該從何而來(lái)呢？

數(shù)字化，當(dāng)然，前提是要有數(shù)據(jù)。那么，數(shù)據(jù)從何而來(lái)？

有些商業(yè)天然在線，比如平臺(tái)電商、O2O、社區(qū)團(tuán)購(gòu)，在線產(chǎn)生數(shù)字。但是，傳統(tǒng)企業(yè)以線下為主，多數(shù)情況下用戶不在線，未來(lái)很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)也很難在線。

那么，傳統(tǒng)廠家怎么搞營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化呢？

有人提出“五個(gè)在線“的目標(biāo)：?jiǎn)T工在線、產(chǎn)品在線、用戶在線、營(yíng)銷(xiāo)在線、交易在線。這是理想目標(biāo)，不是現(xiàn)實(shí)，用戶不在線，其它在線就失去了意義。

對(duì)于傳統(tǒng)廠家，線下渠道的用戶在線，可能要花很長(zhǎng)時(shí)間。但是，營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化不能等。

看一看B2B的推進(jìn)難度，已經(jīng)六七年時(shí)間，用戶在線率仍然很低，就知道傳統(tǒng)廠家的數(shù)字化，一定不同于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)數(shù)字化。2C數(shù)字化模式，在2B領(lǐng)域行不通。

線下店新零售做得很好的盒馬鮮生，線上訂單也只有60%左右。本文想傳遞的信息是：傳統(tǒng)廠家在用戶在線率不高的情況下，如何實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化。

一、數(shù)字從哪里來(lái)

數(shù)字來(lái)源是多樣化的，不一定要用戶在線，也不一定本品用戶在線。從數(shù)字來(lái)源講，有下列幾條途徑：

1. 通過(guò)技術(shù)手段（例如爬蟲(chóng)技術(shù)）從網(wǎng)絡(luò)抓取數(shù)據(jù)

數(shù)字化研發(fā)、數(shù)字化傳播，通常就不是用自己用戶的在線數(shù)字，而是利用技術(shù)手段從互聯(lián)網(wǎng)抓取數(shù)據(jù)。

互聯(lián)網(wǎng)上有大量信息，如何獲取有價(jià)值的信息（包括數(shù)據(jù)），有一種稱為網(wǎng)絡(luò)爬蟲(chóng)的技術(shù)，是按照一定的規(guī)則，自動(dòng)地抓取萬(wàn)維網(wǎng)信息的程序。

我們常用的搜索引擎就是通用爬蟲(chóng)技術(shù)，但往往只能用于關(guān)鍵詞檢索。聚焦爬蟲(chóng)可以定向抓取相關(guān)網(wǎng)頁(yè)資源，可以抓取根據(jù)語(yǔ)義信息（而非關(guān)鍵詞）提出的信息（數(shù)據(jù)）。

2. 內(nèi)部員工以人工或技術(shù)手段抓取數(shù)據(jù)

比如，深度分銷(xiāo)過(guò)程中，如何獲取終端陳列（2B）數(shù)據(jù)？

過(guò)去靠人工在終端掃店，然后錄入系統(tǒng)?，F(xiàn)在有了AI物體識(shí)別技術(shù)，可以通過(guò)終端拍照，然后利用AI物體識(shí)別技術(shù)，“算出“終端陳列，包括自己的和競(jìng)品的陳列。

如果抓取時(shí)間間隔合適，甚至能”算出“終端銷(xiāo)量。

3. 離線交易，然后用戶在線

現(xiàn)在最常用的是一物一碼，用戶購(gòu)買(mǎi)后，再掃二維碼，實(shí)現(xiàn)在線。這不是在線交易場(chǎng)景，而是先交易后在線。

一物一碼獲取數(shù)據(jù)的手段，最適合傳統(tǒng)廠家推廣。既可以實(shí)現(xiàn)B端在線，比如箱碼（B碼），也可以實(shí)現(xiàn)C端在線（C碼）。通過(guò)技術(shù)手段，還可以獲取BC關(guān)聯(lián)數(shù)字。

BC關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)，這是傳統(tǒng)廠家數(shù)字化最重要的數(shù)據(jù)。

4. 從電商、新零售、O2O、社區(qū)團(tuán)購(gòu)和KA平臺(tái)及數(shù)字化系統(tǒng)公司購(gòu)買(mǎi)數(shù)字

電商、新零售、O2O、社區(qū)團(tuán)購(gòu)，本身就是在線交易，KA在付款時(shí)也產(chǎn)生數(shù)字。

只要與他們有合作，視合作深度可以獲得數(shù)據(jù)，也可以付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)數(shù)字。不過(guò)，一般情況下，獲得本品數(shù)據(jù)沒(méi)有問(wèn)題，獲得競(jìng)品信息應(yīng)該是”脫敏數(shù)字“。如果不是脫敏數(shù)字，通常是違反規(guī)則的。

現(xiàn)在除非是定制系統(tǒng)，數(shù)字化系統(tǒng)基本上都是Saas或Paas，這些系統(tǒng)也有大量數(shù)字，可以購(gòu)買(mǎi)。

二、沒(méi)有大數(shù)據(jù)，怎么數(shù)字化

在第1講中，提到一個(gè)傳統(tǒng)廠家數(shù)字化的關(guān)鍵概念：BC關(guān)聯(lián)數(shù)字。很多人發(fā)現(xiàn)了這個(gè)概念，詢問(wèn)具體含義。這幾天與不少人交流這個(gè)概念，很多人非常認(rèn)同。

講數(shù)字，一般數(shù)字對(duì)象是B端和C端，即2B數(shù)字和2C數(shù)字。但傳統(tǒng)廠家通過(guò)線下渠道觸達(dá)C端，一定是BC一體化。這個(gè)概念，在立體連接中反復(fù)提及過(guò)。

既然是BC一體化，那么數(shù)字也是BC關(guān)聯(lián)的。BC關(guān)聯(lián)數(shù)字，不僅要知道C端購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品，還要知道C端在哪個(gè)B端購(gòu)買(mǎi)的。或者說(shuō)，不僅要知道B端出售了商品，還要知道賣(mài)給誰(shuí)了（C端）。

如此，B端數(shù)字和C端數(shù)字是相互關(guān)聯(lián)的。BC關(guān)聯(lián)數(shù)字，作用非常大，有下列幾個(gè)重要作用：

1. 第一：產(chǎn)品在渠道的分布及流通速度是全透明的。給廠家渠道管理提供了極大的便利。
2. 第二：BC關(guān)聯(lián)，給廠家在渠道數(shù)字不足的情況下搞數(shù)字化提供了空間。

我一直強(qiáng)調(diào)，傳統(tǒng)廠家的數(shù)字化，一定不是像電商那樣的全數(shù)據(jù)、大數(shù)據(jù)，用戶在線比較少，這是營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化必須承認(rèn)的基本現(xiàn)實(shí)。

那么，在數(shù)字不足的情況下搞營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化，就必須有杠桿效應(yīng)，用小數(shù)字撬動(dòng)大市場(chǎng)，基本原理是：用C端數(shù)字化，撬動(dòng)線下（B端）龐大的存量系統(tǒng)。

BC關(guān)聯(lián)數(shù)字化的應(yīng)用，將是傳統(tǒng)廠家數(shù)字化的重點(diǎn)。未來(lái)我們將提出相關(guān)的數(shù)字化策略和政策，將涉及BC關(guān)聯(lián)數(shù)字。

三、什么是在線

在線產(chǎn)生數(shù)據(jù)，沒(méi)錯(cuò)！那么，什么是在線？

一般理解“在線“，指的是”五個(gè)在線“，核心是用戶在線，用戶在線，很容易誤解了在線交易。其實(shí)，很多情況下，我們已經(jīng)在線了，但渾然不知。

1. 手機(jī)開(kāi)機(jī)即在線，關(guān)機(jī)亦在線

手機(jī)開(kāi)機(jī)了，即使沒(méi)有使用，已經(jīng)在線了，而且在用戶不知不覺(jué)中形成了數(shù)字。同樣，關(guān)機(jī)亦是在線。不要以為手機(jī)關(guān)機(jī)了就沒(méi)有信號(hào)了，有信號(hào)就在線。

在線，不一定是人在線，更多的時(shí)候是技術(shù)角度在線，在線就產(chǎn)生數(shù)字。

2. 使用即在線

現(xiàn)在的智能化家電、3C產(chǎn)品，很多都互聯(lián)互通，使用即在線。比如，小米的各類(lèi)家電，如門(mén)鎖、空調(diào)、電飯煲、音響等，只要使用，馬上形成在線數(shù)字。同樣，不使用也是數(shù)字。

3. 感知即在線

如果家里裝有傳感器，比如攝像頭。只要開(kāi)啟，技術(shù)角度已經(jīng)在線。

4. 行為即在線

手機(jī)中有大量信息，也有大量APP。手機(jī)中經(jīng)過(guò)授權(quán)許可的APP，可能抓取了手機(jī)中的數(shù)字。

發(fā)個(gè)朋友圈，完全有可能被某個(gè)爬蟲(chóng)技術(shù)抓取數(shù)字，自己的社交關(guān)系被 抓取了。

5. 閱讀即在線

內(nèi)容在線，典型的是今日頭條、抖音、快手、直播，打開(kāi)、瀏覽、點(diǎn)贊、評(píng)論都形成了在線數(shù)據(jù)。平臺(tái)的算法推薦，都是根據(jù)數(shù)據(jù)計(jì)算的。

6. 社交即在線

微信、QQ、博客、Facebook、釘釘，只要在線社交，即形成了在線數(shù)據(jù)。

四、交易數(shù)字與行為數(shù)據(jù)

用戶在線，不僅交易形成數(shù)字，而且一切行為均形成數(shù)字。

在阿里、拼多多、美團(tuán)等，只要進(jìn)入APP、小程序，一切行為，包括點(diǎn)擊、停留、購(gòu)物籃、交易、支付等，全部形成數(shù)字。平臺(tái)就是根據(jù)這些數(shù)字進(jìn)行用戶畫(huà)像，然后精準(zhǔn)推送的。

營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化，不是狹義地從在線交易中獲取數(shù)字，而是從廣義的在線數(shù)字中獲取商機(jī)，了解用戶，洞察用戶。

數(shù)字化的靈魂是用戶畫(huà)像，用戶畫(huà)像不僅依賴交易數(shù)字，行為數(shù)字同樣也是畫(huà)像數(shù)字。

比如，反復(fù)瀏覽同類(lèi)商品，但并沒(méi)有下單。這就是行為數(shù)字。只是如何解讀和利用行為，不同的用戶畫(huà)像工具解讀不同，采取的營(yíng)銷(xiāo)策略也不同。

#特邀作者#

劉春雄，微信公眾號(hào)：劉老師新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)（ID：liuchunxiong1964），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理特邀作者。現(xiàn)任鄭州大學(xué)副教授，碩士生導(dǎo)師，兼任北京大學(xué)EMBA課程主講導(dǎo)師，《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》雜志社副總編，清華大學(xué)MBA、中國(guó)人民大學(xué)MBA特聘客座教授。

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