編輯導(dǎo)讀：今年是在線(xiàn)教育行業(yè)蓬勃發(fā)展的一年，但是不斷燃燒的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)讓人們看到教育行業(yè)的困境。有業(yè)內(nèi)人士表示，這是標(biāo)志著在線(xiàn)教育的內(nèi)卷時(shí)代到來(lái)。不少在線(xiàn)教育企業(yè)為了破局，紛紛開(kāi)始降低運(yùn)營(yíng)成本，提升效率。本文將從四個(gè)方面進(jìn)行分析，與你分享。

2020年在線(xiàn)教育的轉(zhuǎn)化率（低價(jià)課轉(zhuǎn)正價(jià)課比例）夏轉(zhuǎn)秋平均在15%-30% ，結(jié)合在線(xiàn)教育前期巨額的營(yíng)銷(xiāo)投入來(lái)看，后期的轉(zhuǎn)化率和留存率水平偏低，導(dǎo)致虧損成為行業(yè)常態(tài)。有業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，在線(xiàn)教育的內(nèi)卷時(shí)代來(lái)了。

《財(cái)報(bào)看公司》曾表示，在線(xiàn)教育的破局之路只有兩個(gè)：一是在現(xiàn)有商業(yè)模式上，提升運(yùn)營(yíng)效率，降低成本；二是尋找新的商業(yè)模式。目前看來(lái)，大多數(shù)公司都選擇了以第一條路為主，第二條路為輔的方式。

為了提升效率、降低成本，首當(dāng)其沖就是營(yíng)銷(xiāo)效率。筆者對(duì)比研究了多份各研究機(jī)構(gòu)和媒體平臺(tái)的教育行業(yè)最新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)報(bào)告，發(fā)現(xiàn)了以下四點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)洞察，并做了簡(jiǎn)要分析，供相關(guān)朋友參考。

一、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略地位更重，只為降本增效

根據(jù)巨量算數(shù)與創(chuàng)業(yè)邦研究中心聯(lián)合制作的《2020教育行業(yè)生存實(shí)錄》調(diào)查結(jié)果顯示，營(yíng)銷(xiāo)板塊已經(jīng)位居企業(yè)對(duì)外戰(zhàn)略項(xiàng)目的權(quán)重之首，從 2020往后展望，教育企業(yè)提高營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的意愿明顯更強(qiáng)了。

營(yíng)銷(xiāo)成為一眾教育企業(yè)正在重點(diǎn)布局的方向。如圖，共計(jì)64.8% 的受訪(fǎng)企業(yè)將 “品牌營(yíng)銷(xiāo)與獲客” 的重要性放在“最重要” 和 “很重要”，相較于其他對(duì)外戰(zhàn)略版圖規(guī)劃，營(yíng)銷(xiāo)推廣占據(jù)最高權(quán)重。

此外，教育企業(yè)年?duì)I銷(xiāo)預(yù)算的變化也反映出營(yíng)銷(xiāo)推廣仍將是一場(chǎng)不可避免的“硬碰硬”。

43%的受訪(fǎng)企業(yè)表示，營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算會(huì)繼續(xù)提升，而其中約有40%表示預(yù)算提升是為了開(kāi)拓增量市場(chǎng)，30% 表示預(yù)算會(huì)繼續(xù)從產(chǎn)品端向營(yíng)銷(xiāo)端傾斜，30% 表示投入更多預(yù)算對(duì)現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)解決方案進(jìn)行升級(jí)。

而表示降低營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的企業(yè)占比約30%，主要手段是剔除無(wú)效的營(yíng)銷(xiāo)解決方案，以降低營(yíng)銷(xiāo)成本。從根本上來(lái)說(shuō)，教育企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算增減變化，均為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)解決方案的降本增效。

進(jìn)一步細(xì)分，從不同賽道來(lái)看對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重視程度，“K12教育” 是最為重視營(yíng)銷(xiāo)投入的賽道，而 “低幼教育” 是相對(duì)在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)投入最少的賽道。

這可能和不同賽道的發(fā)展成熟度呈正相關(guān)，K12是相較于其他賽道最為成熟、競(jìng)爭(zhēng)也最為飽和的一支，其營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)也最為激烈。由此可見(jiàn)，尚未完全成熟的賽道，如低幼教育領(lǐng)域，可以參考K12賽道的營(yíng)銷(xiāo)演變路徑，提前做好殘酷競(jìng)爭(zhēng)的準(zhǔn)備。

且不同賽道營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的變化也存在各自的特點(diǎn)：

1. 職業(yè)和語(yǔ)言教育賽道傾向于增加營(yíng)銷(xiāo)推廣預(yù)算。其目的一是搶占更多市場(chǎng)份額，二是用于新型營(yíng)銷(xiāo)解決方案的更迭。這和該賽道的消費(fèi)人群需求特征強(qiáng)相關(guān)——復(fù)雜、多樣、變化快。
2. 興趣教育賽道在營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算投入相對(duì)較為穩(wěn)定，因?yàn)槭袌?chǎng)還遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到飽和，需求在進(jìn)一步挖掘的階段。
3. K12教育賽道大體上有較為穩(wěn)定的營(yíng)銷(xiāo)推廣預(yù)算。其中50% 表示會(huì)想辦法降低營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，因?yàn)樾袠I(yè)地位較穩(wěn)定，希望通過(guò)削減已有無(wú)效方案來(lái)降低成本。相較于前期的燒錢(qián)大戰(zhàn)，大部分企業(yè)表現(xiàn)得更為理性，著力于剔除那些無(wú)效的營(yíng)銷(xiāo)方案形成的累贅，進(jìn)一步針對(duì)目標(biāo)人群的觸達(dá)、轉(zhuǎn)化做出提升。

二、流量依舊是決策最重因素，預(yù)算流向短視頻高地

今年，教育行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策呈現(xiàn)出一個(gè)重要的變化，即向短視頻和社交廣告平臺(tái)全面傾斜。公開(kāi)資料顯示，短視頻和社交廣告在廣告投放市場(chǎng)份額逐年上升，而搜索引擎、傳統(tǒng)資訊平臺(tái)的廣告份額被不斷擠壓，逐年遞減。

信息時(shí)代讓教學(xué)終端和場(chǎng)景呈現(xiàn)出更加碎片化的趨勢(shì)，由此衍生出了一種獨(dú)具創(chuàng)新型的營(yíng)銷(xiāo)模式——短視頻和直播帶“課”。

這個(gè)現(xiàn)象是由推廣決策的邏輯導(dǎo)致的——用戶(hù)流量始終是推廣決策中最重要的評(píng)估因素。超過(guò)70%的教育企業(yè)主表示：在選擇營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)時(shí)，最關(guān)注的是流量，其次才是用戶(hù)匹配度、投放成本等。

這也是短視頻平臺(tái)會(huì)成為教育行業(yè)心頭好的原因，短視頻形式正值壯年，是目前國(guó)內(nèi)最重要的流量高地。因此，頭部在線(xiàn)教育企業(yè)都會(huì)在短視頻和社交廣告平臺(tái)排兵布陣，在激烈的爭(zhēng)奪下，寧愿付出高昂的創(chuàng)作成本，也要先確保在高地上插一面旗幟。

以抖音、快手為代表的短視頻端口迅速崛起，為教育企業(yè)觸達(dá)用戶(hù)提供了重要渠道，大量的內(nèi)容和廣告充斥著這些平臺(tái)，帶來(lái)的必將是成本的增加和效果的削減。

這就給營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的質(zhì)量帶來(lái)了極大考驗(yàn)。營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的制作需要從不同平臺(tái)的流量特征出發(fā)，把握住高潛人群的喜好，用貼合匹配的內(nèi)容提升在流量高地的競(jìng)爭(zhēng)力。

【案例】跟誰(shuí)學(xué)品牌矩陣，內(nèi)容細(xì)分，滿(mǎn)足不同受眾需求

跟誰(shuí)學(xué)在快手的品牌賬號(hào)呈矩陣式分布。賬號(hào)涵蓋科目廣，細(xì)分類(lèi)型多，重點(diǎn)以英語(yǔ)和語(yǔ)文科目相關(guān)教學(xué)分享為主，內(nèi)容包括趣味英語(yǔ)學(xué)習(xí)、英語(yǔ)筆記分享、語(yǔ)文作文積累，文言文學(xué)習(xí)等。

內(nèi)容形式方面，主要以短視頻教學(xué)分享片段為主，輔以長(zhǎng)圖形式的知識(shí)點(diǎn)羅列，此外在長(zhǎng)假期間，以視頻直播課的形式開(kāi)通提分訓(xùn)練營(yíng)，提分內(nèi)容包括語(yǔ)文、數(shù)學(xué)、英語(yǔ)、物理四科，學(xué)員可通過(guò)品牌賬號(hào)直接下單購(gòu)買(mǎi)。

三、新模式不斷，始終落在更精細(xì)轉(zhuǎn)化

教育營(yíng)銷(xiāo)新模式從短視頻、直播，到教育類(lèi)IP 的打造，看似重構(gòu)了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，其本質(zhì)還是通過(guò)不同的場(chǎng)景、不同的表現(xiàn)形式，最終落在私域流量的運(yùn)營(yíng)上。

今年上半年，教育類(lèi)達(dá)人直播的確掀起了一股不小的熱潮，數(shù)據(jù)顯示，2020上半年抖音教育達(dá)人直播時(shí)長(zhǎng)的月復(fù)合增長(zhǎng)率在半年內(nèi)翻了四倍。

教育行業(yè)的極強(qiáng)內(nèi)容屬性，使得干貨類(lèi)素材占比最高。最受到歡迎的專(zhuān)家達(dá)人直播帶課，也是贏(yíng)在專(zhuān)業(yè)背書(shū)上。可見(jiàn)，教育營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容抓手本質(zhì)還是專(zhuān)業(yè)性，從而獲得用戶(hù)的信任感。

順著以信任為基礎(chǔ)的獲客吸引路徑，私域流量自然成為了獲客后最重要的沉淀路徑。調(diào)研顯示，占比92%的教育企業(yè)已經(jīng)或正在短視頻平臺(tái)入駐自營(yíng)賬號(hào)矩陣，通過(guò)直播間名人帶課來(lái)轉(zhuǎn)化這批流量粉絲。許多頭部在線(xiàn)教育機(jī)構(gòu)已經(jīng)在私域運(yùn)營(yíng)上取得了不錯(cuò)的戰(zhàn)績(jī)。

例如，火花思維在2020年5月高頻推出了系列直播間帶課，每一場(chǎng)直播都會(huì)邀請(qǐng)明星、垂直大V 參與，探討育兒及學(xué)習(xí)心得，順便帶貨價(jià)值千元的課程包，平均一場(chǎng)直播帶課可以收獲上千萬(wàn)的銷(xiāo)售額。

同時(shí)，更垂直、專(zhuān)業(yè)的IP發(fā)展趨勢(shì)，也迫使企業(yè)在做流量運(yùn)營(yíng)時(shí)，需要更精細(xì)化 。例如，教育行業(yè)帶貨主播隨著賽道等屬性不斷趨于細(xì)分，職業(yè)教育用戶(hù)偏好學(xué)生一族的本色主播、K12教育用戶(hù)偏好資深教師、語(yǔ)言學(xué)習(xí)用戶(hù)追捧明星藝人。這樣的細(xì)分倒逼著教育行業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容上的生產(chǎn)、管理、承接都需要更加精細(xì)化，不同群體要設(shè)置不同的轉(zhuǎn)化流程。

【案例】某中小學(xué)網(wǎng)校模式，通過(guò)路徑改造和線(xiàn)索追蹤，提升轉(zhuǎn)化率

將原來(lái)的表單收集路徑修改為在線(xiàn)購(gòu)課路徑，通過(guò)付費(fèi)篩選前置，提升轉(zhuǎn)化率。

其邏輯是依托【低價(jià)課引流轉(zhuǎn)正價(jià)課】的鏈路，如圖，采用【電商+低價(jià)課+實(shí)物】模式， 成功將正課轉(zhuǎn)化率提升150%。

四、更加看重品牌，促進(jìn)轉(zhuǎn)化正當(dāng)時(shí)

在過(guò)去幾年我們對(duì)教育行業(yè)的認(rèn)知中，獲客是不太求品牌的，即在營(yíng)銷(xiāo)層面，教育企業(yè)常將效果和品牌割裂開(kāi)來(lái)，且更偏重于效果。品牌廣告和效果的銜接不緊密，造成大量潛在線(xiàn)索的流失。

今年，教育類(lèi)廣告主尤其意識(shí)到，無(wú)論是短視頻、直播、私域流量運(yùn)營(yíng)，“品牌”都對(duì)最終的觸達(dá)和轉(zhuǎn)化起到關(guān)鍵作用。為了讓效果廣告能有一個(gè)正向提升，品牌廣告的投入成為了大勢(shì)所趨。

2020年上半年中，45% 教育類(lèi)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展目的是為形象宣傳， 而以活動(dòng)宣傳和產(chǎn)品宣傳為主要目的的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展占比次之，相較于加強(qiáng)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，樹(shù)立品牌形象成為教育類(lèi)廣告主更為迫切關(guān)注的營(yíng)銷(xiāo)目的之一。今年的5-6月，教育品牌主在綜藝贊助渠道涌現(xiàn)了一個(gè)小浪潮——教育品牌對(duì)綜藝的贊助數(shù)量從19年同期的4個(gè)增長(zhǎng)至10個(gè)。

【案例】作業(yè)幫以“重而深”的策略突出品牌形象、滲透給受眾

作業(yè)幫今年的大手筆品牌形象策略，主要包括品牌代言人、綜藝贊助、梯媒廣告。

品牌代言人：通過(guò)與中國(guó)女子排球隊(duì)達(dá)成代言合作，樹(shù)立高質(zhì)量可信賴(lài)的品牌形象。綜藝贊助：通過(guò)贊助多檔具有強(qiáng)用戶(hù)基礎(chǔ)的綜藝節(jié)目，迅速提高品牌知名度和覆蓋度。梯媒廣告：通過(guò)投放具有“強(qiáng)觸達(dá)”特征的電梯媒體廣告，從線(xiàn)下覆蓋更多人群，強(qiáng)化受眾記憶。

危與機(jī)，相輔相成，上線(xiàn)下激烈角逐的同時(shí)，各場(chǎng)景之間也在搶占流量灘地。2020年接近尾聲，兼具抗周期及強(qiáng)剛需屬性的教育市場(chǎng)迎來(lái)了的是危機(jī)與機(jī)遇的并存，伴隨著愈發(fā)碎片化信息時(shí)代的到來(lái)，教育的營(yíng)銷(xiāo)之路也進(jìn)一步向數(shù)字化遷移。

競(jìng)爭(zhēng)依舊處在白熱階段，消費(fèi)者高度分散的注意力是營(yíng)銷(xiāo)降本增效面臨的最大挑戰(zhàn)，流量在教育領(lǐng)域也將是一場(chǎng)持久戰(zhàn)——唯有增強(qiáng)自身的營(yíng)銷(xiāo)能力、提升在不同觸點(diǎn)的承接轉(zhuǎn)化能力，才能打好一場(chǎng)硬仗。

參考：

1.《2020中國(guó)教育行業(yè)生存實(shí)錄：育見(jiàn)未來(lái)，全局提效》 創(chuàng)業(yè)邦&巨量算法，2020

2.《快手平臺(tái)在線(xiàn)教育行業(yè)研究報(bào)告》快手，2020

3.《2020年H1教育行業(yè)篇：廣告主營(yíng)銷(xiāo)策略洞察系列報(bào)告》艾瑞咨詢(xún)

4. 《在線(xiàn)教育營(yíng)銷(xiāo)模式分析：企業(yè)如何做好獲客、轉(zhuǎn)化與留存？》廣證恒生證券研究所，2020

5.《2019教培行業(yè)獲客策略白皮書(shū)》致趣百川，2019

#專(zhuān)欄作家#

Agnes；微信公眾號(hào)：靈蹊營(yíng)銷(xiāo)筆記，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。關(guān)注智能營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，擅長(zhǎng)發(fā)現(xiàn)最新的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)及工具，并發(fā)掘行業(yè)前沿案例。

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