編輯導(dǎo)語：在網(wǎng)絡(luò)上我們經(jīng)常會看見一些比較“難以接受”的廣告，可能你會想“這種廣告怎么會有人相信啊”；但這類廣告確實(shí)商家的一種精準(zhǔn)營銷，能抓住一個就是一個；本文作者分析了這一現(xiàn)象，我們一起來了解一下。

土味廣告成為一種潮流，并沒什么不好，但如果土到讓人覺得智商都受到挑戰(zhàn)，就感覺讓人不爽了。

今年B站上出現(xiàn)了很多歪嘴文化的共創(chuàng)視頻，就是改編土味贅婿小說廣告。

簡單來說就是一個背景很牛X的人，因?yàn)楦鞣N非常魔幻的原因去一個小家族當(dāng)上門女婿，然后被各種欺負(fù)。

最后總是會扮豬吃老虎，龍傲天歸來。

由于演員笑的時候嘴歪的比較厲害，結(jié)果被惡搞成了歪嘴文化，主角也被成為歪嘴戰(zhàn)神。

但問題是，類似這樣的土味廣告實(shí)在是太多了，讓人感覺有些惡趣味之外，真的能撈到一點(diǎn)流量的尾巴嗎？

答案或許并非撒網(wǎng)捕魚、能撈一個是一個，而是精準(zhǔn)營銷。

一言以蔽之，你覺得廣告傻傻的，你就不是目標(biāo)群體，直接被排除了。

誰才是這些沙雕廣告的戰(zhàn)利品呢？

一、用很二的方式，篩出用戶

看起來智商很捉急的那些廣告，恰恰能夠有效地保障成功率。

甭管什么形式的網(wǎng)絡(luò)廣告，是彈窗、橫欄或是信息流，又或者其他；其計費(fèi)的方式大體就兩種，其一是展示計費(fèi)，其二是效果計費(fèi)。

展示計費(fèi)很容易理解，你打開了頁面，我在你面前露了臉，就算廣告了一次。

當(dāng)然，由于這種廣告比較無差別投放，所以費(fèi)用也特別的便宜。

至于效果計費(fèi)，則是當(dāng)看到了這個廣告展示后，被廣告吸引，點(diǎn)擊進(jìn)去了，則算行動一次；此外，如果還形成了購買，則進(jìn)階為銷售計費(fèi)，再次分成。

于是乎，展示、打開、消費(fèi)，三個動作之間的廣告費(fèi)用就不斷攀升；所謂買量、引流和留客，也就與之對應(yīng)了。

這種營銷結(jié)構(gòu)之下，二桿子一樣的廣告，就有了用武之地。

此類廣告大多本身就有點(diǎn)很水的味道，且不論銷售的東西到底質(zhì)量如何，但和廣告本身所宣示的，未必對的上。

比如過氣明星加持的土味廣告，看上去一刀下去金元寶就如洪水一樣爆發(fā)，而明星親自背書和收購，會顯得頗有誠意。

但對于稍微有過幾年游戲經(jīng)驗(yàn)的網(wǎng)友來說，這肯定是忽悠。

早在2010年以前，各種玩游戲發(fā)工資、送Q幣之類的套路，都已經(jīng)玩過了，但沒有人真正賺到錢；賺那么點(diǎn)可兌換成現(xiàn)金的游戲虛擬裝備，需你裝備幾倍以上的現(xiàn)金去游戲才可以。

好了，有這么一個基本認(rèn)識，你就肯定不是這款游戲的玩家；那么到廣告展示這一步的時候，你已經(jīng)成功的給這個廣告定義了一個“傻”字，笑一笑，怎么都不會去點(diǎn)擊了。

于是，投放廣告的游戲廠商就賺到了，盡管展示還是要花錢，但極其少。

至少，如果廣告看上去很誘惑，你點(diǎn)擊廣告進(jìn)去后、卻果斷不消費(fèi)，這個成本才真的是高。

一個走買量生意的游戲廠商營銷人員告訴貧道，就這個中間的差價，有時候可以再換幾千人次的展示。

與其浪費(fèi)一次有效打開，不如多展示給幾千人看，撈幾個有效消費(fèi)，更劃算。

而智商堪憂的這類廣告，就成了天然的防火墻。

當(dāng)你在嘲笑人家的廣告設(shè)計傻到家時，人家成功用傻到家的廣告，篩選了一次潛在用戶。

當(dāng)然，那些真正被傻到家廣告給“繞”進(jìn)去的，顯然就是對此類廣告沒太多免疫力的，或者誤讀了的。

于是，這一波智商稅的收割，就難免了。

存在即合理，不要一味的去否定。

投廣告的人不蠢，這個廣告肯定是轉(zhuǎn)化率比較理想；否則，不會若干年來，不斷的在各種網(wǎng)上渠道上反復(fù)出現(xiàn)。

二、被顛覆的AIDA模型

這種現(xiàn)象只存在于網(wǎng)絡(luò)營銷嗎？看上去好像是如此。

過去的傳統(tǒng)廣告，無論是報紙、電視還是戶外廣告，甚至于樓宇廣告，都不具備互動性。

說的更簡單點(diǎn)，全部都是展示廣告；至于效果如何，其實(shí)很難衡量。

因此，做展示廣告的，大多數(shù)會走優(yōu)質(zhì)到精致的路數(shù)。

畢竟，展示廣告雖然說不清效果如何，但品牌露出了，對于自身形象是有好處的。

所以，大多不會樂意搞得傻兮兮的，讓自己翻車；哪怕是那種帶有收智商稅嫌疑的，也往往美輪美奐。

偶爾，倒是有類似恒源祥那種把十二生肖這么重要的事情說三遍的廣告，但也只是為了吸引眼球而制造話題罷了。

有了網(wǎng)絡(luò)廣告后，可以點(diǎn)擊廣告直接導(dǎo)流乃至消費(fèi)，讓情況為之一變；一些企業(yè)，為了獲得更高的轉(zhuǎn)換率，也就在廣告上想辦法進(jìn)行了各種用戶初篩。

但傳統(tǒng)營銷中，類似的篩選路數(shù)也同樣存在，而且還真的是以搭訕的方式。

最常見的就是街頭發(fā)傳單，尤其些男科、婦科之類和隱私有一定關(guān)聯(lián)的那種。

緣由也同樣是篩選。

派發(fā)廣告大多是在鬧市，男科發(fā)給男性、婦科專送女性，這都是套路；不過，鬧市街頭，每天從派發(fā)傳單的營銷人員身邊經(jīng)過的不下萬人，真正拿傳單的往往只有幾百個。

理由不難想象，大多數(shù)人甚至不用瞄一眼，也知道派發(fā)的是什么類型的傳單，加上帶有一些私密性質(zhì)，所以往往不會去接；而接的人，往往可能真的是有需要的（當(dāng)然未必是其本人）。

于是，轉(zhuǎn)換率同樣能夠出現(xiàn)。

至于過去在肯德基、麥當(dāng)勞門口看到派送優(yōu)惠劵之流的，也同樣是在篩選；只不過不必象沙雕廣告那么費(fèi)事，走過路過看見穿肯德基、麥當(dāng)勞制服的人，想要來一發(fā)或儲備點(diǎn)優(yōu)惠劵的，都不會錯過。

當(dāng)然，現(xiàn)在有在線點(diǎn)餐了，連印刷優(yōu)惠劵的錢都省了。

這背后其實(shí)是有啟示的，至少在當(dāng)下的時代，過去營銷所風(fēng)行的思考模式：AIDA模型，已經(jīng)明顯有點(diǎn)跟不上趟了。

所謂AIDA：

• A為Attention，即引起注意；
• I為Interest，即誘發(fā)興趣；
• D為Desire，即刺激欲望；
• 最后一個字母A為Action，即促成購買。

順序也是先盡可能的用廣告去引起注意，誘發(fā)閱讀，在通過內(nèi)容刺激消費(fèi)欲望，最終達(dá)成購買。

而在這個過程中，是一個金字塔結(jié)構(gòu)，即每進(jìn)階一層，都會損失一批用戶，而轉(zhuǎn)換率（引起注意和促成購買），也就在這個損失的過程中難以提升。

沙雕廣告在引起注意環(huán)節(jié)完成了一次初篩，盡管轉(zhuǎn)換率沒變，但廣告主不需要在誘發(fā)興趣和刺激欲望這兩個過程中，為過多的損失去付出不必要的費(fèi)用；而是將誘發(fā)興趣（點(diǎn)擊廣告）、刺激欲望（閱讀）和促成購買，盡可能扁平化成了一個過程。

其結(jié)果，就是從AIDA，而是從A到A。

三、從趕客，到趣味拉客

反過來說，節(jié)約下來的營銷費(fèi)用，就是賺到了。

于是，我們就不難理解，一些知名品牌為什么會在營銷的過程中努力趕客，而不是拉客了。

比如許多網(wǎng)盤或下載類應(yīng)用，用戶可以免費(fèi)使用，甚至可以享受到和付費(fèi)用戶差不多的待遇：如果你一定要認(rèn)為網(wǎng)盤免費(fèi)使用1個T容量和付費(fèi)使用1千T容量有極大差異的話。

畢竟，大多數(shù)用戶，可能連十分之一的免費(fèi)額度都用不完。

可在下載速度上，VIP的權(quán)限就大很多，而免費(fèi)用戶大多在100k每秒的狀態(tài)下行進(jìn)（上傳速度到?jīng)]太多差別），以至于很多人要么瘋狂吐槽，要么果斷放棄，要么咬咬牙充值。

這就是明顯在趕客了，而這也是應(yīng)用運(yùn)營商所樂見的：免費(fèi)用戶眾多，卻根本不是消費(fèi)者，還占用了海量的空間和帶寬（長尾之下，100K的速度如果使用者過多，也是個天文數(shù)字），這些都是運(yùn)營成本，也間接的會影響到付費(fèi)用戶的體驗(yàn)。

畢竟免費(fèi)用戶的基數(shù)大，而運(yùn)營商服務(wù)能力相對恒定的前提下，付費(fèi)體驗(yàn)也就此消彼長了。

所以，趕走一部分吃白食的，用速度作為初篩，就讓從A到A之間扁平化了。

那還有可能用在更有趣的地方，而且不那么讓人反感嗎？

答案是可以的。

在2016年的夏天，網(wǎng)易校招，就做過類似的嘗試，效果還非常好。

當(dāng)時，網(wǎng)易推出了一個名為《浙江杭州網(wǎng)易互聯(lián)網(wǎng)招聘了》的鬼畜風(fēng)格口水歌，歌曲由《浙江溫州江南皮革廠倒閉了》改編；歌詞詼諧逗趣，直白搞笑，再搭配創(chuàng)始人丁磊畫風(fēng)清奇的“封面美照”，讓人實(shí)在忍不住不笑。

但效果呢？

只能說，如果你是一個喜歡方正、嚴(yán)謹(jǐn)科研環(huán)境，或不喜歡互聯(lián)網(wǎng)那種略帶散漫、天真的不羈研發(fā)風(fēng)格的畢業(yè)生，在笑過之后會很自覺的放棄投簡歷。

只有和網(wǎng)易的曲調(diào)風(fēng)格高度相符的人，才是網(wǎng)易所想要招募的人才，就這么簡單的篩選。

或許有人聽到的是一首很傻的歌，但有的人則是聽到了真正切切的使命召喚。

#專欄作家#

張書樂，微信公眾號：zsl13973399819 ，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。人民網(wǎng)、人民郵電報專欄作者，互聯(lián)網(wǎng)和游戲產(chǎn)業(yè)觀察者；關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)和游戲產(chǎn)業(yè)，專注產(chǎn)業(yè)分析與網(wǎng)絡(luò)營銷，著有《實(shí)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)營銷》《榜樣魔獸》等書。

本文由@張書樂 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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