編輯導(dǎo)讀：高客單價(jià)、決策周期長(zhǎng)是擺在長(zhǎng)鏈路生意面前的營(yíng)銷難題，如何擊破長(zhǎng)鏈路的營(yíng)銷困境？本文從長(zhǎng)鏈路的生意本質(zhì)出發(fā)，結(jié)合攜程、TATA木門的案例對(duì)此進(jìn)行了討論分析，與大家分享。

一條廣告可以讓你分分鐘為某種零食下單，但卻無(wú)法讓你快速買下一套房、一輛車或是決定一次旅行。

這其實(shí)是房產(chǎn)、汽車、家裝、旅行消費(fèi)、教育、投資等一眾行業(yè)正在面對(duì)的營(yíng)銷難題。由于其“先天”具備的行業(yè)特點(diǎn)，這些企業(yè)的營(yíng)銷轉(zhuǎn)化鏈條較長(zhǎng)。同時(shí)，由于要橫跨線上和線下兩大場(chǎng)景，營(yíng)銷轉(zhuǎn)化效果又很難做到清晰可見。

在所有行業(yè)都在追求全鏈數(shù)字化、品效合一、快速轉(zhuǎn)化的當(dāng)下，無(wú)法做到“一鍵購(gòu)買”的這些行業(yè)，急需找到高度適配的解決方案。

01 拆解長(zhǎng)鏈路生意的本質(zhì)

在所有的長(zhǎng)鏈路生意中，房產(chǎn)和汽車是最能夠體現(xiàn)其特性的兩個(gè)行業(yè)。

通常，買房買車被絕大多數(shù)人認(rèn)為是一生中的“大事”，這里的“大”，一是體現(xiàn)在此類商品的價(jià)格極其昂貴，這直接導(dǎo)致消費(fèi)者的購(gòu)買頻次降低；二是因?yàn)楦邇r(jià)所以購(gòu)買過(guò)程慎重且復(fù)雜，消費(fèi)者在實(shí)際購(gòu)買時(shí)會(huì)涉及咨詢、定金、驗(yàn)車驗(yàn)房、交付、售后等多個(gè)環(huán)節(jié)，購(gòu)買流程的加長(zhǎng)也將直接導(dǎo)致購(gòu)買頻次的下降。

由此來(lái)看，企業(yè)是無(wú)法將生意增長(zhǎng)完全寄托于客戶復(fù)購(gòu)的。因此此類行業(yè)的企業(yè)必須得重點(diǎn)關(guān)注兩個(gè)方向：一是便捷快速的找到新客戶，開發(fā)和獲取新增量；二是以提供后續(xù)的增值服務(wù)來(lái)拉長(zhǎng)客戶生命周期，獲得更大收益。

具體到營(yíng)銷環(huán)節(jié)，企業(yè)要做的就是高效拉新，以及在后端提供增值服務(wù)，提升私域留存。

而高客單價(jià)，其實(shí)還帶來(lái)了另一大難點(diǎn)——決策周期長(zhǎng)。

謹(jǐn)慎的消費(fèi)者從關(guān)注、產(chǎn)生興趣到最后決定購(gòu)買往往需要經(jīng)過(guò)詳細(xì)了解、多次比較、反復(fù)確認(rèn)。這一營(yíng)銷轉(zhuǎn)化鏈條極長(zhǎng)，消費(fèi)者隨時(shí)會(huì)被其他品牌的信息擊中，流失可能性極大；同時(shí)這一鏈條也極復(fù)雜，因?yàn)橹?jǐn)慎購(gòu)買前消費(fèi)者會(huì)廣泛咨詢和獲取信息，隨時(shí)會(huì)被其他人影響。總體來(lái)看，這也就意味著長(zhǎng)鏈路的營(yíng)銷轉(zhuǎn)化點(diǎn)稍縱即逝、難以把握。

另外值得關(guān)注的是，這些行業(yè)中有不少像買房買車這樣需要去線下完成交易的。從線上到線下過(guò)程中必定充滿著眾多不確定因素，而強(qiáng)依賴于線下消費(fèi)場(chǎng)景的行業(yè)以往也更關(guān)注線下流量，因此線上往往與線下割裂，線下營(yíng)銷各節(jié)點(diǎn)的數(shù)字化程度相對(duì)較弱。

除房產(chǎn)、汽車之外，旅游消費(fèi)、家裝、教育、投資等等亦是先天具備以上這些“特殊性”。這些行業(yè)的生意雖然千差萬(wàn)別，但本質(zhì)上都面臨著長(zhǎng)鏈路帶來(lái)的不少難題。今年疫情導(dǎo)致不少這類行業(yè)的從業(yè)機(jī)構(gòu)“被迫”來(lái)到線上做直播，其實(shí)正體現(xiàn)出了整個(gè)行業(yè)在線下遭遇“意外事件”后，對(duì)線上營(yíng)銷的陌生和不擅長(zhǎng)。

但比較令人意外的是，這些行業(yè)中也有未表現(xiàn)出“水土不服”的企業(yè)，攜程就是典型案例之一。

今年上半年疫情讓旅游行業(yè)完全停擺，為拯救自身以及帶動(dòng)行業(yè)復(fù)蘇，攜程集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人、董事局主席梁建章cosplay成各路角色，在上半年馬不停蹄的做著直播。

據(jù)攜程官方數(shù)據(jù)，截至10月28日，包括“BOSS直播”、“周末探店”直播、“境外本地”直播在內(nèi)的攜程直播矩陣共獲得了超24億元的交易額。在七個(gè)多月的時(shí)間里，超1.5億觀眾在直播間內(nèi)圍觀“百變BOSS梁建章”，其中注冊(cè)五年以上的攜程用戶占比超65%，這部分高凈值用戶產(chǎn)生的交易額超過(guò)8億元。

創(chuàng)意性的直播內(nèi)容，是攜程直播快速獲得關(guān)注的關(guān)鍵，與此同時(shí)，對(duì)微信生態(tài)內(nèi)資源的整合運(yùn)用也是攜程能拿下優(yōu)異帶貨成績(jī)的主要原因。

今年上半年，攜程幾乎盤活了微信生態(tài)內(nèi)所有能用的資源。不僅是在微信朋友圈、小程序、公眾號(hào)投放廣告，同時(shí)還在微信搜一搜設(shè)置品牌專區(qū)和獨(dú)立運(yùn)營(yíng)卡片，讓消費(fèi)者通過(guò)搜索直達(dá)攜程的公眾號(hào)、小程序，一站式實(shí)現(xiàn)品牌關(guān)注、商品購(gòu)買和社群參與。

而關(guān)注度最高的微信小程序直播，不僅發(fā)揮了承接海量公域流量的作用，同時(shí)也通過(guò)微信社交場(chǎng)景內(nèi)分享、滿減、抽獎(jiǎng)等多元化的營(yíng)銷玩法，引發(fā)社群傳播，促進(jìn)裂變轉(zhuǎn)化，進(jìn)一步提升了流量留存和轉(zhuǎn)化。

以小程序?yàn)楹诵?，攜程打通了從公域流量到實(shí)際交易、私域留存的完整鏈路。廣告的直接跳轉(zhuǎn)、搜一搜的直達(dá)也讓潛在消費(fèi)者的操作更加簡(jiǎn)化，避免了每一步的流失。而社群和小程序也承載著留存的用戶，可進(jìn)一步挖掘存量?jī)r(jià)值。

02 如何擊破長(zhǎng)鏈路？

攜程利用微信生態(tài)打通廣告與公眾號(hào)、小程序直播，也因此獲得了新增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。但這里也引發(fā)了另一個(gè)問(wèn)題：在微信內(nèi)投放廣告、運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)以及做直播的企業(yè)不勝枚舉，為什么是攜程擊破了長(zhǎng)鏈路難題？

以更深層的視角來(lái)看攜程這一案例，其實(shí)可以總結(jié)出成績(jī)背后一些行業(yè)普適的方法論。

首先消費(fèi)者廣咨詢、多比較、慢下單的特性，決定了企業(yè)的品牌形象、口碑極其重要。而內(nèi)容則是其打造差異化、搶占消費(fèi)者心智的利器。

當(dāng)下“無(wú)內(nèi)容不營(yíng)銷”已是行業(yè)共識(shí)，品牌往往需要以多元化內(nèi)容、方式和玩法打營(yíng)銷“組合拳”，以前端素材內(nèi)容的強(qiáng)勢(shì)和突出帶動(dòng)品牌內(nèi)容在客戶心智中的滲透。

而內(nèi)容背后，數(shù)據(jù)是關(guān)鍵。不論是反套路、差異化或是做創(chuàng)意、講故事，廣告內(nèi)容之所以能夠脫穎而出的關(guān)鍵在于一是“對(duì)客戶胃口”，要明確目標(biāo)潛客以及與其適配的內(nèi)容，找到合適的形式、素材來(lái)表達(dá)；二是找到“對(duì)”的時(shí)機(jī)，要讓廣告內(nèi)容最快被最多的潛在客戶看到。

整體來(lái)看，這一過(guò)程即是在利用IP內(nèi)容拓展內(nèi)容場(chǎng)景，同時(shí)也得利用平臺(tái)的資源、數(shù)據(jù)支撐來(lái)不斷優(yōu)化前端投放。

在這一方面，處于營(yíng)銷異常激烈的在線教育行業(yè)里的作業(yè)幫擁有成功案例。

今年因疫情而延期的高考備受關(guān)注，作業(yè)幫便抓住了高考開始前兩天這一全社會(huì)關(guān)注度和情緒處于頂峰的時(shí)間點(diǎn)，在微信朋友圈進(jìn)行了微電影廣告的投放。由于提前鎖定了渠道排期和目標(biāo)曝光量，也基于多維度標(biāo)簽篩選了目標(biāo)用戶，作業(yè)幫“打感情牌”的微電影在這段時(shí)間里實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定曝光，品牌聲量獲得了明顯提升。

據(jù)騰訊廣告數(shù)據(jù)，作業(yè)幫的這則廣告三天曝光量便突破2.7億，遠(yuǎn)超預(yù)期營(yíng)銷效果。得益于微信的社交生態(tài)，這則廣告也實(shí)現(xiàn)了裂變傳播，累計(jì)獲得評(píng)論達(dá)3.7萬(wàn)次，分享次數(shù)突破11萬(wàn)，品牌口碑和好感度也隨之明顯提升。

其次，除了以內(nèi)容打造差異化品牌形象，打通全鏈路也是關(guān)鍵。

各類垂直行業(yè)都有難以“打通”卻又必不可少的營(yíng)銷關(guān)鍵點(diǎn)。典型案例之一就是房產(chǎn)、家裝、婚紗攝影、在線教育等行業(yè)都需要利用表單獲取銷售線索和潛在客戶資料，但傳統(tǒng)表單鏈路中始終存在素材內(nèi)容與客戶需求不適配、難以滿足即時(shí)需求、干擾性強(qiáng)等問(wèn)題，同時(shí)要求潛客主動(dòng)填寫信息的方式也使得留資門檻較高。

時(shí)至今日，從前后端無(wú)法實(shí)時(shí)鏈接、數(shù)據(jù)不通的傳統(tǒng)模式升級(jí)至多種鏈路整合已是必然選擇。這里的多種鏈路，包括提升留資率和留資有效性的表單鏈路，運(yùn)用公眾號(hào)、小程序等“線上營(yíng)業(yè)點(diǎn)”形成的加粉鏈路，將營(yíng)銷內(nèi)容與交易場(chǎng)景直連的下單鏈路，以及鏈接表單和銷售的咨詢鏈路等等。而這里所說(shuō)的“整合”，既是實(shí)現(xiàn)以上多種鏈路之間的互聯(lián)互通。

今年，拿下2020騰訊IN創(chuàng)新智慧營(yíng)銷獎(jiǎng)年度最佳銷售線索轉(zhuǎn)化獎(jiǎng)的TATA木門其實(shí)就可以作為一成功樣本。據(jù)騰訊廣告數(shù)據(jù)，對(duì)比以往表單鏈路投放，TATA木門的轉(zhuǎn)化率提升了35倍，留資率達(dá)10%，留資有效率達(dá)89.9%，有效客資成本達(dá)到了65%。

之所以拿到這一成績(jī)，TATA木門首先是在前端以社交型內(nèi)容素材、家裝案例等廣告形式引導(dǎo)潛客關(guān)注公眾號(hào)；之后在后端即公眾號(hào)內(nèi)，以智能工具云雀客服和人工客服相結(jié)合的方式，快速引導(dǎo)潛客留資并走向?qū)嶋H交易。

對(duì)比以往直接要求潛客填寫信息的傳統(tǒng)表單鏈路，運(yùn)用公眾號(hào)形成的加粉鏈路明顯降低了流量進(jìn)入和轉(zhuǎn)化的門檻。同時(shí)前端流量留存的數(shù)據(jù)還將“反哺”回傳至前端，在搭配雙目標(biāo)出價(jià)后共同優(yōu)化廣告模型，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)前端轉(zhuǎn)化率的提升。

而在公眾號(hào)這一私域之中，客服工具以智能化推送代替了部分人工操作，可以在更高效滿足潛客實(shí)時(shí)溝通需求的同時(shí)進(jìn)行需求初篩；人工客服則可以做到有針對(duì)性的與潛客深入溝通，顯著提升潛客留存和轉(zhuǎn)化的可能性。

公眾號(hào)的存在，讓公域吸粉鏈路與私域的咨詢、交易鏈路相連；人工與智能工具的配合，則是將服務(wù)環(huán)節(jié)進(jìn)一步前置，使得咨詢鏈路直聯(lián)表單鏈路與下單鏈路?？梢钥吹?，TATA木門是將表單、咨詢、下單和加粉等多個(gè)環(huán)節(jié)全部整合于公眾號(hào)之中形成了完整鏈路。

TATA木門和上述中的作業(yè)幫，其實(shí)都是2020騰訊IN創(chuàng)新智慧營(yíng)銷獎(jiǎng)的獲獎(jiǎng)?wù)摺?/p>

今年，騰訊廣告共為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷突破創(chuàng)新的27個(gè)品牌頒發(fā)了獎(jiǎng)項(xiàng)。這些“營(yíng)銷超新星”品牌以突破、創(chuàng)新性的營(yíng)銷玩法獲得了增長(zhǎng)機(jī)遇，也為更多企業(yè)指出了新趨勢(shì)下的新方向——充分利用騰訊全域資源進(jìn)行探索，實(shí)現(xiàn)全鏈路數(shù)字化升級(jí)和更長(zhǎng)期的生意增長(zhǎng)。

對(duì)這些連接線上與線下的行業(yè)而言，決策時(shí)間長(zhǎng)、下單前需要溝通咨詢等特點(diǎn)決定了其對(duì)于品牌形象和長(zhǎng)期口碑的看重，因此必須要反復(fù)影響客戶心智；轉(zhuǎn)化鏈路極長(zhǎng)、流失可能性更大等特點(diǎn)則決定了必須要在全鏈路打通的基礎(chǔ)上，在鏈路的各節(jié)點(diǎn)上降本提效。

為此，騰訊廣告提供了一整套集全數(shù)字、全鏈路、一站式于一體的完整服務(wù)體系與方法論，幫助其重新看待行業(yè)特性、破解行業(yè)難題。

行業(yè)特性無(wú)法變更，但并不意味著不能在全鏈路數(shù)字化升級(jí)的浪潮中獲得增長(zhǎng)可能。而正是因?yàn)殚L(zhǎng)鏈路營(yíng)銷有難度，能找到方法擊破長(zhǎng)鏈路難題的企業(yè)才能在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

作者：呂玥，微信公眾號(hào)：深響

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