編輯導(dǎo)語：近年來，關(guān)于增長的概念層出不窮，增長黑客也成為了產(chǎn)品經(jīng)理眾多崗位中的新寵。不過，增長并非易事，這是一個(gè)不斷發(fā)現(xiàn)的過程，要在不確定的世界里不斷成長，敢于切割，直至找到核心的策略，建立某種確定性，然后不斷重復(fù)，如滾雪球般越滾越大。本篇文章中，作者就從風(fēng)控的角度，審視在線教育行業(yè)增長黑客自傳播模型。

一、前言

相信每個(gè)運(yùn)營人員，尤其是負(fù)責(zé)用戶增長的運(yùn)營人員幾乎都聽說過“增長黑客”。

近年來，增長黑客的思維模式在運(yùn)營圈中逐漸被炒熱。

“增長黑客”代表著一種數(shù)據(jù)化運(yùn)營的邏輯，通過細(xì)分業(yè)務(wù)流程邏輯點(diǎn)，在每個(gè)流程點(diǎn)利用數(shù)據(jù)化思維提高轉(zhuǎn)化效率，在有限的運(yùn)營推廣成本下盡可能提升用戶傳播的效率。

在各個(gè)招聘平臺上面簡單搜索一下現(xiàn)在國內(nèi)招聘增長黑客的公司，會發(fā)現(xiàn)教育行業(yè)居多。絕大多數(shù)人第一反應(yīng)肯定是疑惑的，為什么在線教育行業(yè)需要這么多增長黑客呢？

其實(shí)原因很好解釋，增長黑客的目標(biāo)就是低成本、高效率的精準(zhǔn)營銷，根據(jù)在線教育行業(yè)的公開數(shù)據(jù)，基本上各類型公司的獲客成本都在4位數(shù)，少數(shù)公司獲客成本在三位數(shù)。

加上在線教育行業(yè)產(chǎn)品單價(jià)較高，且相對別的行業(yè)加入了電話和社群直銷的環(huán)節(jié)，受前端銷售影響，部分前端數(shù)據(jù)的采集和數(shù)據(jù)溯源流通在復(fù)雜的業(yè)務(wù)場景下更難以追蹤。

高成本和流程的復(fù)雜，用戶群體的特征明顯，讓增長黑客在教育行業(yè)中更能發(fā)揮自己以數(shù)據(jù)為依托，在有限成本條件下提高拉新率的能力。

在增長運(yùn)營中，“病毒式增長曲線”占據(jù)了重要的地位，而“病毒式增長曲線”可以理解為用戶的自傳播曲線。

俗話說的好，物以類聚人以群分，這個(gè)經(jīng)驗(yàn)理論在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)同樣適用。

數(shù)學(xué)領(lǐng)域有個(gè)著名猜想叫六度空間理論，即最多通過6個(gè)人你就能認(rèn)識一個(gè)陌生人，現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營從業(yè)人員也在通過類似六度空間理論的做法實(shí)現(xiàn)拉新效率的提升轉(zhuǎn)化。

在猜想中認(rèn)識一個(gè)陌生人傳遞信息需要通過6個(gè)人，而在現(xiàn)如今的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，同類型用戶聚集度相對更高，針對某一群體所定制的信息能夠更輕易的觸及目標(biāo)用戶群，信息傳遞效率的提高除了客觀環(huán)境變化，還來自于對不同細(xì)分用戶類型的運(yùn)營手段的變化。

2020年初突如其來的疫情對經(jīng)濟(jì)環(huán)境造成了巨大的沖擊，但現(xiàn)實(shí)社交空間的減小讓互聯(lián)網(wǎng)信息傳遞顯得更加重要，自傳播這種聚群式的信息傳遞方法也被眾多企業(yè)重視起來。

二、自傳播活動的設(shè)計(jì)邏輯

運(yùn)營的推廣拉新方式有18種之多，而在18種運(yùn)營推廣方式中涉及轉(zhuǎn)介紹或者自傳播的的僅僅只有社群運(yùn)營一種，也是唯一一種由用戶分享而實(shí)現(xiàn)拉新方式。

轉(zhuǎn)介紹或者說自傳播，在傳播數(shù)量上可能和廣告類渠道投放沒法相提并論，但在效率上和用戶質(zhì)量上卻要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他渠道。

任何行業(yè)都有“28定律”，互聯(lián)網(wǎng)也一樣，像筆者之前接觸過的一些在線教育行業(yè)的客戶，從他們的反饋來說，幾乎每次運(yùn)營活動下只有5%-15%的新注冊用戶會購買高價(jià)的課程，大約30%-40%的注冊用戶會購買低價(jià)的拼團(tuán)課。

而剩下50%左右的新用戶幾乎都是對活動中提供的實(shí)物獎品和體驗(yàn)課感興趣的低價(jià)值用戶。

對于公司的運(yùn)營部門來說，精心設(shè)計(jì)的活動帶來的高價(jià)值、有轉(zhuǎn)化能力的新用戶數(shù)量卻不多，倒是引來了很多實(shí)際需求不明確的低價(jià)值用戶，甚至有部分黑灰產(chǎn)（嗯……雖然說是工作上說是抵制黑灰產(chǎn)，但我還是實(shí)打?qū)嵉霓读瞬簧俳逃龣C(jī)構(gòu)的羊毛）。

相信運(yùn)營人員如果混跡在不同的社群中，會經(jīng)常發(fā)現(xiàn)以下這類情況：

由于在拉新活動最初沒有很好的對潛在用戶進(jìn)行分析歸類，很容易導(dǎo)致大量非目標(biāo)用戶參與活動，增加了運(yùn)營成本。

而增長黑客的關(guān)注點(diǎn)就是在那20%的高價(jià)值用戶群體能否帶來更多的高價(jià)值用戶群體，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在用戶社群中的自傳播。

病毒獲客曲線和渠道獲客曲線圖

病毒式增長模型本身來源于醫(yī)學(xué)的概念，可以拿今年約翰霍普金斯大學(xué)為新冠疫情做的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)圖舉個(gè)例子：

從右下角的趨勢圖和我們的病毒式增長模型對比可以看出，兩者是極為相似的。

就像和新冠患者在一個(gè)封閉空間下新冠病毒會通過各類介質(zhì)傳播，病毒式增長模型的目的也是用戶作為主傳播者，通過各類渠道主動分享產(chǎn)品、活動，以達(dá)到“感染”周邊社群用戶的目標(biāo)。

對病毒式增長模型而言，其病毒系數(shù)是非常重要的。

就像過去朋友圈集齊多少贊就能免費(fèi)參與XX活動一樣，病毒系數(shù)可以簡單理解為，一個(gè)用戶能夠吸引到多少新用戶的目光，在現(xiàn)階段的運(yùn)營中更多代表著每個(gè)用戶能夠帶來的新用戶數(shù)。

從運(yùn)營人員的角度可以簡單用一個(gè)公式進(jìn)行闡述：病毒系數(shù)K=被邀請新增用戶/主動發(fā)出邀請的用戶數(shù)

K=i*conv

其中，i是分享觸達(dá)率，conv是轉(zhuǎn)化率。

根據(jù)以上理論，提升K值，意味著參與裂變的用戶人數(shù)越多，增長曲線也會更加陡峭。

根據(jù)計(jì)算，我們也能得出，只有當(dāng)K值大于1的時(shí)候，新增用戶量才會一直上升，如果K值小于1，在不斷的傳遞下新增用戶的數(shù)量會不斷減少，直到?jīng)]有新增用戶，那肯定是不行。

當(dāng)然，在實(shí)際的運(yùn)營場景下，我們還需要考慮用戶不分享，用戶多次分享，用戶分享觸達(dá)率變化較大的情況。

確定了病毒式增長模型之后需要設(shè)計(jì)好轉(zhuǎn)介紹的活動形式，畢竟用戶分享的起始動力還是來自于活動本身。

轉(zhuǎn)介紹活動的設(shè)計(jì)依據(jù)4C原則，根據(jù)運(yùn)營針對消費(fèi)者的4C原則，即消費(fèi)者的需求、消費(fèi)者得到滿足的成本、消費(fèi)者購買的便利性、與消費(fèi)者的溝通交流。

運(yùn)營人員通常從消費(fèi)者的需求角度出發(fā)，將需求簡單劃分為物質(zhì)需求和精神需求，物質(zhì)需求可以是獎金、實(shí)物獎勵(lì)、紅包、返現(xiàn)等等，精神需求則可以是滿足感、虛榮心等等，這方面可以通過分享個(gè)性化海報(bào)、活動成績單實(shí)現(xiàn)。

剩下的三個(gè)C通常和運(yùn)營活動的形式有關(guān)，在摸清楚用戶的需求之后需要運(yùn)營人員使用運(yùn)營成本低且便于消費(fèi)者使用的運(yùn)營手段，并保持一定的溝通頻率以獲取用戶反饋。

自傳播模式的核心特點(diǎn)在于高粘性的用戶群和便捷可玩性高的分享方式，理論上，不考慮運(yùn)營成本的情況下，這兩個(gè)核心特點(diǎn)的配合能夠吸引同個(gè)垂直領(lǐng)域內(nèi)的大部分潛在用戶。

從結(jié)果論的角度分析，目前各行業(yè)以自傳播為核心拉新手段的公司來看，基本上都是在細(xì)分行業(yè)內(nèi)占據(jù)前列的獨(dú)角獸企業(yè)，轉(zhuǎn)介紹能夠幫助企業(yè)大范圍收割潛在用戶。

但目前用戶的轉(zhuǎn)介紹行為通常和活動掛鉤，尤其是在線教育行業(yè)，出于對在線教育產(chǎn)品本身的認(rèn)可而自發(fā)推廣的情況仍相對較少。

三、自傳播在實(shí)際操作上容易碰到的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)

說到這看是不是看起來一切安好？覺得自己設(shè)計(jì)好了活動形式，確定了活動策略，能夠精準(zhǔn)定位用戶內(nèi)心的需求，讓用戶做到自傳播，那自己這個(gè)季度的KPI就能超額完成了？

確實(shí)，在接觸中，筆者發(fā)現(xiàn)大部分的增長運(yùn)營人員在策劃運(yùn)營活動時(shí)都信心滿滿，從方法論上面看幾乎沒有任何偏差。

但到了活動中期或者后期不斷檢查修正的時(shí)候，突然發(fā)現(xiàn)新用戶的轉(zhuǎn)化率下降了，新增用戶質(zhì)量下降，電銷團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)化率下降，部署在H5頁面的活動收到大量請求導(dǎo)致響應(yīng)速度下降，消費(fèi)用戶投訴，感覺不如意的事一件接著一件的來，就像惡性循環(huán)一樣。

絕大部分的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)在這個(gè)時(shí)候會與技術(shù)支持反饋，對活動策略進(jìn)行調(diào)整（這就是經(jīng)常被消費(fèi)者詬病的“解釋權(quán)歸活動運(yùn)營方所有“），或者對電銷團(tuán)隊(duì)提出更高的銷售轉(zhuǎn)化要求。

但實(shí)際上這些都不是變數(shù)產(chǎn)生的原因。

因?yàn)樽詡鞑ケ旧硎怯脩糇园l(fā)的傳播行為，屬于范圍型傳播，而傳播的終點(diǎn)和傳播的方向是不可控制的。

在現(xiàn)實(shí)生活中，不同類型用戶的社交圈并不是完全割裂的獨(dú)立群組，高價(jià)值用戶的社群同樣可能和低價(jià)值用戶的社群有一定交集，同樣的，也可能和黑灰產(chǎn)的社群有交集。

黑灰產(chǎn)實(shí)際上也是用戶，一般來說用戶的需求也是黑灰產(chǎn)的需求，我們可以將黑灰產(chǎn)看成比普通用戶更渴求利益的用戶（說白了就更喜歡占便宜），運(yùn)營人員針對用戶需求而推出的活動對黑灰產(chǎn)的吸引力更強(qiáng)。

大量的非目標(biāo)用戶涌入活動，在前端沒有進(jìn)行用戶過濾的情況下，電銷人員進(jìn)行無差別服務(wù)，運(yùn)營方提供無差別的獎勵(lì)，給黑灰產(chǎn)提供了絕佳的生產(chǎn)溫床。

在第一批黑灰產(chǎn)“入駐”之后，通過自傳播的方式，這個(gè)群體開始不斷擴(kuò)張，病毒式增長真正變成了“病毒式增長”。

造成這種情況的原因往往是業(yè)務(wù)方通常在設(shè)計(jì)活動的時(shí)候只考慮獲得新用戶，較少考慮獲得什么樣的新用戶，加上新用戶沒有歷史數(shù)據(jù)作為參考，自傳播獲得得用戶又不能像渠道獲客一樣標(biāo)記渠道分?jǐn)?shù)，運(yùn)營方很難對自傳播的用戶進(jìn)行價(jià)值分層。

高價(jià)值用戶中夾雜著黑灰產(chǎn)，黑灰產(chǎn)中夾雜著高價(jià)值用戶，這種情況下要精準(zhǔn)挖掘出黑灰產(chǎn)群體更加麻煩。

四、風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)的處理方式

針對這類潛在風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)的處理方式主要有兩類：

1. 第一類方法是通過黑灰產(chǎn)的變現(xiàn)邏輯所確定的

所有的用戶群都有群體意識，同樣的，黑灰產(chǎn)的群體類似。尤其是通過自傳播在app社群內(nèi)形成的黑灰產(chǎn)群體。

除了通過技術(shù)手段識別一些改造過的機(jī)器之外，還需要從黑灰產(chǎn)的業(yè)務(wù)邏輯進(jìn)行考慮。黑灰產(chǎn)和公司一樣也有自己產(chǎn)業(yè)內(nèi)的邏輯線條，黑灰產(chǎn)上游提供技術(shù)手段工具，中游整理情報(bào)和變現(xiàn)手法，下游執(zhí)行操作實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)套利。

現(xiàn)階段的黑灰產(chǎn)已經(jīng)不僅僅只是通過技術(shù)手段薅羊毛，他們會發(fā)動大量的下游用戶，利用真人刷單套現(xiàn)。

但黑灰產(chǎn)無法逃避的是他們產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營邏輯。上游黑灰產(chǎn)為了實(shí)現(xiàn)利益最大化，通常會給下游真實(shí)用戶輸出操作文檔，幫助下游用戶實(shí)現(xiàn)效率最大化。

這張圖就是非常典型的上有黑灰產(chǎn)提供的作案方案和作案工具（打個(gè)碼避免暴露我的臥底身份）。

通過這些操作簡易的步驟和流程可以進(jìn)行一定的判斷，為了實(shí)現(xiàn)薅羊毛效率最大化，不管是機(jī)器操作還是真人操作，一般都會盯緊某個(gè)目標(biāo)（搶過鞋的朋友應(yīng)該知道要在準(zhǔn)點(diǎn)瘋狂點(diǎn)擊購買按鍵），進(jìn)行重復(fù)性機(jī)械化的操作。

受制于其較強(qiáng)的目的性，黑灰產(chǎn)在參與活動時(shí)的操作成流程式，通常在注冊登陸后直奔活動頁面，而經(jīng)過上游黑灰產(chǎn)培養(yǎng)的下游黑灰產(chǎn)在操作流程上甚至都一致。

如果是相對復(fù)雜一點(diǎn)的活動，需要多重認(rèn)證，黑灰產(chǎn)下游甚至連認(rèn)證順序都會一致。

通過用戶的操作邏輯可以簡單將用戶進(jìn)行分類分層，將大量操作一致性較高的用戶劃歸到風(fēng)險(xiǎn)用戶。

不過鑒于這些用戶都是真人，雖然在轉(zhuǎn)化概率上較低，但畢竟有轉(zhuǎn)化的可能性，不能輕易舍棄，一般對這類存在風(fēng)險(xiǎn)的用戶就是盡可能設(shè)置一些門檻，提高他們參與活動的難度，設(shè)計(jì)較為完善的體驗(yàn)流程讓用戶在獲得一定利益的時(shí)候培養(yǎng)對產(chǎn)品的歸屬感。

2. 除了在業(yè)務(wù)邏輯和產(chǎn)品邏輯上能夠進(jìn)行一定防范，還可以深入挖掘用戶之間的關(guān)聯(lián)度

自傳播模型本身依托于用戶之間的關(guān)聯(lián)性傳播，我們同樣可以在用戶形成關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)之后審視關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量。在金融機(jī)構(gòu)中，關(guān)聯(lián)知識圖譜能幫助風(fēng)控部門找出欺詐團(tuán)伙。

舉個(gè)例子，用戶A在B商戶用信用卡POS機(jī)刷信用卡套現(xiàn)被發(fā)現(xiàn)了，而用戶D經(jīng)常在B商戶刷信用卡進(jìn)行消費(fèi)，假設(shè)B商戶的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)為1，那么用戶D也會被打上風(fēng)險(xiǎn)標(biāo)簽，但風(fēng)險(xiǎn)在傳播的過程中可能會呈現(xiàn)一定衰減。

如果用戶D沒有什么風(fēng)險(xiǎn)行為被記錄的話那他的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)可能會下降為0.2，風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)的確定和衰減受風(fēng)險(xiǎn)事件、和高風(fēng)險(xiǎn)用戶的交易記錄等因素的影響。

天眼查中VIPKID的關(guān)系圖，最為簡單的關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)

就像活動能夠在用戶中分享傳遞一樣，風(fēng)險(xiǎn)同樣會在用戶中分享傳遞。

在互聯(lián)網(wǎng)場景下同樣如此，高風(fēng)險(xiǎn)個(gè)體被發(fā)掘定位后，可以通過他的設(shè)備信息，設(shè)備所在地，自傳播方向定位出周圍的低風(fēng)險(xiǎn)群體，打上標(biāo)簽，進(jìn)行一段時(shí)間的重點(diǎn)關(guān)注，最終實(shí)現(xiàn)整體風(fēng)險(xiǎn)團(tuán)體的挖掘，進(jìn)行打擊。

當(dāng)然，這種用關(guān)聯(lián)圖譜的方式也能夠找出高價(jià)值用戶之間的傳播路徑，做到更好的精準(zhǔn)營銷。

四、寫在最后

新興互聯(lián)網(wǎng)公司在發(fā)展中往往專注于業(yè)務(wù)的拓展，開展業(yè)務(wù)的思考角度相對來說較為單一，只有從多方面思考發(fā)展的方向才能最終實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的增長。

作者：RRRRRC；公眾號： Logan的運(yùn)營學(xué)習(xí)日記

本文由 @RRRRRC 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議