編輯導(dǎo)語(yǔ)：如何衡量用戶對(duì)產(chǎn)品使用的滿意度，營(yíng)銷人員可以使用NPS，也就是凈推薦值，可以幫助你更加的貼近用戶；NPS中包含了很多環(huán)節(jié)，本文作者將會(huì)分享產(chǎn)品營(yíng)銷人員如何利用NPS數(shù)據(jù)做出決策，我們一起來(lái)看一下。

凈推薦值（NPS Net Promoter Score）是產(chǎn)品和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的強(qiáng)大工具，利用NPS可以幫助您（A）更加貼近客戶，（B）在競(jìng)爭(zhēng)中為您的企業(yè)設(shè)定基準(zhǔn)，以及（C）了解您的產(chǎn)品感覺(jué)如何——包括當(dāng)前設(shè)置中的缺陷。

NPS 應(yīng)該是企業(yè)用于獲取信息的另一個(gè)指標(biāo)，并且與大多數(shù)數(shù)據(jù)源一樣，也有其優(yōu)缺點(diǎn)。

NPS 信息有助于制定解決產(chǎn)品問(wèn)題的行動(dòng)計(jì)劃，從而推動(dòng)產(chǎn)品增長(zhǎng)，并隨著時(shí)間的推移降低您的營(yíng)銷成本；與其他數(shù)據(jù)源一樣，我們從NPS獲得的樣本量可能很小，因此我們應(yīng)該將其見(jiàn)解作為觸發(fā)因素來(lái)進(jìn)行進(jìn)一步調(diào)查，而不是將其作為單個(gè)事實(shí)來(lái)源。

在本文中，我將詳細(xì)介紹如何將NPS運(yùn)用于產(chǎn)品營(yíng)銷人員和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的關(guān)鍵決策。

什么是NPS凈推薦值？

NPS由咨詢公司貝恩公司（Bain＆Company）于2003年創(chuàng)建，因此他們可以更好地了解如何確定客戶的參與度和忠誠(chéng)度。

一、NPS如何計(jì)算？

使用關(guān)鍵問(wèn)題的答案，以0-10的比例來(lái)計(jì)算您的NPS：您將[品牌]推薦給朋友或同事的可能性有多大？

答案可分為以下幾類：

• 推廣者（9-10分）是忠實(shí)的愛(ài)好者，他們將繼續(xù)購(gòu)買和推薦他人，從而促進(jìn)增長(zhǎng)。
• 被動(dòng)者（得分7-8）很滿意，但沒(méi)那么熱情的客戶很容易受到競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的攻擊。
• 貶低者（得分0-6）是不滿意的客戶，他們可能會(huì)通過(guò)負(fù)面的口碑來(lái)?yè)p害您的品牌并阻礙您的市場(chǎng)增長(zhǎng)。

從推廣者的百分比中減去貶低者的百分比會(huì)得出凈推廣者分?jǐn)?shù)，其范圍可以從低到-100（如果每個(gè)客戶都是貶低者）到最高100（如果每個(gè)客戶都是推廣者）?！?/p>

有兩種類型的NPS測(cè)量方法：

（交易性 Transactional）tNPS 和（關(guān)系性 Relational）rNPS。

rNPS：一種通用的方法，可用來(lái)更廣泛地了解您的品牌；這提供了一個(gè)基準(zhǔn)，可以與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的外部NPS評(píng)級(jí)進(jìn)行比較。

tNPS：細(xì)致的客戶反饋，包括他們?nèi)绾闻c旅程的每個(gè)階段進(jìn)行交互（例如，客戶引導(dǎo)、結(jié)帳）；如果實(shí)施得當(dāng)，您可以確定可采取行動(dòng)的見(jiàn)解，從而可以制作進(jìn)入市場(chǎng)廣告系列并提出產(chǎn)品改進(jìn)建議；當(dāng)您深入研究某些問(wèn)題時(shí)，樣本量可能會(huì)顯著下降，但應(yīng)根據(jù)您要了解的內(nèi)容來(lái)使用它們。

如果不采用一致的指標(biāo)，您將只能看到一半的效果；許多組織在很大程度上集中于交易性的指標(biāo)和較小程度（相對(duì)）的關(guān)系性指標(biāo)以及更小程度的態(tài)度數(shù)據(jù)點(diǎn)，重要的是要集中和理解這三個(gè)方面；但是，忽略態(tài)度觸發(fā)因素也是很常見(jiàn)的，因?yàn)榻灰缀完P(guān)系的數(shù)據(jù)能更快，更容易地被收集和驗(yàn)證。

當(dāng)有人使用您的服務(wù)時(shí)，您實(shí)際上可以實(shí)時(shí)跟蹤多種不同的指標(biāo)（即收入、利潤(rùn)、訂購(gòu)時(shí)間等），但我認(rèn)為缺少的是將態(tài)度數(shù)據(jù)放在最上面來(lái)完成性能說(shuō)明；造成這種情況的主要原因是——組織尚未建立使NPS正常運(yùn)行的管道；或是有時(shí)每2-3個(gè)月才收到一次數(shù)據(jù)，樣本量較?。换蚴菦](méi)有被正確導(dǎo)入，或者人們不知道該拿這個(gè)數(shù)據(jù)怎么做！

從我與年輕初創(chuàng)公司有關(guān)此主題的一些對(duì)話中，他們告訴我他們將NPS視為跟蹤增長(zhǎng)的北極星指標(biāo)，并分別建立了數(shù)據(jù)管道來(lái)每周審查一次此數(shù)據(jù)，使他們能夠跟蹤客戶的感受/說(shuō)法并快速解決問(wèn)題。

那么..

二、產(chǎn)品營(yíng)銷人員該如何利用NPS數(shù)據(jù)做出決策？

了解NPS數(shù)據(jù)的細(xì)微差別將使您能夠在任何地方中代表客戶，這是產(chǎn)品營(yíng)銷人員扮演的關(guān)鍵角色；了解客戶的心聲并掩蓋噪音，以機(jī)智地得出切實(shí)可行的見(jiàn)解，從而改善整體客戶體驗(yàn)，這一點(diǎn)至關(guān)重要。

以下是我推薦產(chǎn)品營(yíng)銷人員使用NPS數(shù)據(jù)的方式：

1. 梳理數(shù)據(jù)

利用數(shù)據(jù)來(lái)按關(guān)鍵細(xì)分群體（例如年輕的專業(yè)人士）梳理NPS，您并不想在一個(gè)包含太多低質(zhì)量的用戶的全景圖里來(lái)做工作；確保您查看的是不同細(xì)分領(lǐng)域，像是頻率、新近度和貨幣價(jià)值較高的細(xì)分。

這是您的核心，這將幫助您確定關(guān)鍵的痛點(diǎn)，并讓您專注于主要問(wèn)題。

2. VOC Voiceof Customer客戶心聲

客戶心聲是大多數(shù)PMM職位描述中常用的短語(yǔ)，并且有很多方法可以收集這些信息，包括與研究合作、直接與客戶交談、社交數(shù)據(jù)提取以及利用NPS的情感反饋。

喊出關(guān)于促進(jìn)者和反對(duì)者為何感覺(jué)自己的方式的共同聲明，并以此為基礎(chǔ)來(lái)縮小與您交談的客戶的范圍，這最終將幫助您設(shè)計(jì)進(jìn)入市場(chǎng)程序以滿足其需求。

3. 將數(shù)據(jù)可視化

重要的是不要只看一個(gè)分?jǐn)?shù)，創(chuàng)建一個(gè)瀑布圖，突出顯示推廣者和貶低者得分的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素，這些得分加起來(lái)分別對(duì)應(yīng)于周/月的tNPS評(píng)分；這將幫助您查明最小和最大的批評(píng)者問(wèn)題，從而使您可以就操作方法提出明確的建議。

4. 檢查口碑是否有效

將某人推薦您購(gòu)買產(chǎn)品的受眾與宣傳他們的人（推廣者）聯(lián)系起來(lái)，這將使您能夠快速查看發(fā)起人是否按照他們所說(shuō)的去做，從而使您能夠隔離出潛在的口碑影響（相關(guān)性不是因果關(guān)系）。

5. 深入研究數(shù)據(jù)

對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，嘗試計(jì)算參與度/收入中1個(gè)額外的NPS點(diǎn)會(huì)轉(zhuǎn)化為什么，并計(jì)算出達(dá)到該點(diǎn)時(shí)阻力最小的途徑。

6. 樣本量

如果樣本量較小，請(qǐng)不要忽略數(shù)據(jù)，將其用作指導(dǎo)以進(jìn)一步調(diào)查問(wèn)題/主題，與您的數(shù)據(jù)合作伙伴和研究團(tuán)隊(duì)一起進(jìn)行驗(yàn)證；此外，如果樣本量是一個(gè)問(wèn)題，那么到那時(shí)，將您的分析期限延長(zhǎng)至3個(gè)月（如果需要），您可能會(huì)有足夠的樣本量來(lái)驗(yàn)證您的主張并說(shuō)服反對(duì)者。

7. 員工Beta

我將NPS指標(biāo)用于我在3個(gè)市場(chǎng)（B2B + B2C）購(gòu)買產(chǎn)品的員工beta，這極大地幫助了產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)優(yōu)化產(chǎn)品體驗(yàn)，為在全球市場(chǎng)（11個(gè)市場(chǎng)）取得成功奠定了基礎(chǔ)。

工程師會(huì)犯錯(cuò)誤，產(chǎn)品經(jīng)理會(huì)錯(cuò)失良機(jī)，此時(shí)，產(chǎn)品營(yíng)銷人員可以攔截并添加最重要的有形客戶反饋以增加價(jià)值。

我記得，由于僅從員工那里獲得了NPS反饋，就捕獲并消除了300個(gè)錯(cuò)誤；考慮為下一次發(fā)布引入類似的設(shè)置，因?yàn)檫@是組織使用NPS度量標(biāo)準(zhǔn)的驅(qū)動(dòng)力。

產(chǎn)品營(yíng)銷人員可以利用NPS數(shù)據(jù)提高業(yè)務(wù)與績(jī)效，給我們亮眼的數(shù)據(jù)。

原文鏈接：https://productmarketingalliance.com/how-product-marketers-can-leverage-nps-data-to-make-decisions/

作者：Sandeep Singh Bhara

譯者：Ryan Yuan，公眾號(hào)：Product Marketing Alliance （ID: PMAAPAC）

本文由 @Ryan Yuan 翻譯發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載

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