編輯導(dǎo)語：數(shù)據(jù)從軟件誕生的那一天開始就存在，但是，數(shù)據(jù)并不是第一天就被存儲(chǔ)和利用的。今年來，數(shù)據(jù)中臺(tái)的概念火熱了起來，建立數(shù)據(jù)中臺(tái)的目標(biāo)是為了融合整個(gè)企業(yè)的全部數(shù)據(jù)，打通數(shù)據(jù)之間的隔閡，消除數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)和口徑不一致的問題。而數(shù)字化的心臟，就是數(shù)據(jù)中臺(tái)。

01

營銷數(shù)字化一定是立體連接，BC一體，雙線深分。

那么，前臺(tái)完成立體連接，線下深分；中臺(tái)完成線上深分、在線運(yùn)營，以及數(shù)字化支持；前臺(tái)、中臺(tái)結(jié)合，BC一體。

02

數(shù)字化，中臺(tái)就像用戶畫像一樣，是一個(gè)繞不過的話題。用戶畫像是數(shù)字化的靈魂，中臺(tái)則是數(shù)字化的心臟。

屁股決定腦袋，當(dāng)有人說中臺(tái)時(shí)，我們要了解他是站在什么立場說中臺(tái)的。因?yàn)橛腥齻€(gè)不同體系的中臺(tái)，混淆不得。

第一：平臺(tái)體系的中臺(tái)。比如阿里的中臺(tái)，拼多多的中臺(tái)；

第二：電商商戶的中臺(tái)。比如三只松鼠的中臺(tái)，這是直接2C的中臺(tái)；

第三：品牌商的中臺(tái)。比如統(tǒng)一的中臺(tái)、江小白的中臺(tái)，這是BC一體化的中臺(tái)。

快消品營銷數(shù)字化的中臺(tái)，指的是第3類體系的中臺(tái)。

03

站在品牌商視角，怎么看前臺(tái)、后臺(tái)、中臺(tái)？

第一：傳統(tǒng)營銷有前臺(tái)（前方，一線）、后臺(tái)（后方，二線），沒有中臺(tái)。

前臺(tái)是一線業(yè)務(wù)員，叫銷售部；后臺(tái)是研究部門、傳播部門、管理部門，叫研發(fā)部、市場部。用現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)語言講，前臺(tái)2B，后臺(tái)2C。請(qǐng)注意，傳統(tǒng)營銷的前臺(tái)、后臺(tái)，指的是地理上的前后方。只有線下才有前后方。

第二：站在傳統(tǒng)營銷的角度，平臺(tái)、電商沒有前方，只有后方。除了平臺(tái)早期的地推外，平臺(tái)、電商的所有人員，從地理角度講，沒有人在一線、前線，都在后方辦公室，都是白領(lǐng)。

第三：站在電商角度，觸達(dá)C端的是前臺(tái)，為2C提供支援的就是中臺(tái)，善后的就是后臺(tái)。

比如客服，在傳統(tǒng)企業(yè)就是后方，但在電商部門就是前臺(tái)，因?yàn)榭头苯优cC端打交道。這么看來，傳統(tǒng)企業(yè)是以人員所處的地理位置劃分前后臺(tái)，互聯(lián)網(wǎng)則以流程的前后端劃分為前中后臺(tái)。

這是兩個(gè)完全不同的視角，不同的劃分標(biāo)準(zhǔn)。一個(gè)是地理空間的前后，一個(gè)是虛擬空間流程的前后。

04

舉個(gè)例子：這是一個(gè)電商企業(yè)的前中后臺(tái)劃分。

前臺(tái)是流量入口，提供交易和服務(wù)；中臺(tái)承接前臺(tái)業(yè)務(wù)，后臺(tái)提供業(yè)務(wù)支持管理。站在傳統(tǒng)企業(yè)角度，上面的都在后方，沒有一線。

營銷數(shù)字化的中臺(tái)，一定不是電商的前中后臺(tái)邏輯。沒有電商沒有線下業(yè)務(wù)，傳統(tǒng)營銷沒有線上業(yè)務(wù)。營銷數(shù)字化，既有線上，又有線下，立體連接，雙線深分，線上線下密不可分。

營銷數(shù)字化的中臺(tái)，必須支持雙線深分，提供數(shù)字化運(yùn)營。因此，注定無法用平臺(tái)或電商邏輯的中臺(tái)邏輯。

05

營銷數(shù)字化的語境，站位不是平臺(tái)，不是電商，不是零售商，而是傳統(tǒng)品牌商線下向C端延伸，以及因線上業(yè)務(wù)而形成的數(shù)字化。這是討論的大前提。

營銷數(shù)字化，既有線下業(yè)務(wù)，也有線上業(yè)務(wù)。到底是按傳統(tǒng)營銷的地理前后方劃分，還是按電商流程的前后劃分？

營銷數(shù)字化前中后臺(tái)劃分，不能套用傳統(tǒng)線下業(yè)務(wù)，也不能套用線上業(yè)務(wù)，必須有一套新規(guī)則。我嘗試提出一個(gè)綜合線上線下業(yè)務(wù)的劃分標(biāo)準(zhǔn)。

1. 前臺(tái)

前臺(tái)必須以地理位置為依據(jù)。站在一線的，必須是前臺(tái)，沒有選擇。轉(zhuǎn)型后的銷售部，必須是前臺(tái)。

過去，前臺(tái)的職能是深分，現(xiàn)在除了線下深分，還有BC一體化。BC一體化是立體連接的結(jié)果，即打通終端、社群和網(wǎng)絡(luò)（云店）的結(jié)果。

前臺(tái)完成了F2B2C。只有完成2C，才有C端在線。如果是總部直接2C，就是類似電商業(yè)務(wù)，與線下無關(guān)，不在本文討論范疇。

數(shù)字化后的前臺(tái)，2C業(yè)務(wù)在深化，2B業(yè)務(wù)在進(jìn)化。

2. 中臺(tái)

中臺(tái)肯定在地理的后方，但通過線上接觸B端和C端用戶，并且為前臺(tái)提供支持。

營銷數(shù)字化的中臺(tái)，應(yīng)該符合三條標(biāo)準(zhǔn)：地理位置上在后方，不在一線；線上直接面對(duì)B端和C端；線上推動(dòng)線下，即與前臺(tái)密切結(jié)合。

營銷數(shù)字化的中臺(tái)可以表述為：雖然人在后方，但在線上以數(shù)字力量與前臺(tái)并肩作戰(zhàn)。

按照這個(gè)劃分，BC一體化的中臺(tái)，包括電商的前臺(tái)、中臺(tái)。

3. 后臺(tái)

傳統(tǒng)企業(yè)的后臺(tái)、電商企業(yè)的后臺(tái)，以及電商企業(yè)的部分中臺(tái)職能，在營銷數(shù)字化中成為后臺(tái)。

06

曾經(jīng)有人說，快消品企業(yè)不需要中臺(tái)。我認(rèn)為，中臺(tái)是數(shù)字化的標(biāo)配。

營銷數(shù)字化就是BC一體化，就是線上線下打通。因此，提出了與傳統(tǒng)渠道分銷完全不同的要求。

第一：傳統(tǒng)深分是人鏈，面向B端，可以滯后響應(yīng)。事實(shí)上，業(yè)務(wù)員周期性拜訪，有問題手機(jī)溝通，大問題現(xiàn)場處理，本身就是滯后響應(yīng)。

第二：無論是B端還是C端，只要在線，必須實(shí)時(shí)響應(yīng)，始終在線，瞬間響應(yīng)。前臺(tái)無法解決瞬間響應(yīng)問題，中臺(tái)必須解決。

第三：中臺(tái)雖然處于后方，但必須與前臺(tái)并肩作戰(zhàn)。只不過前臺(tái)是在地理上的一線，中臺(tái)在虛擬平臺(tái)的一線。一個(gè)是線下一線，一個(gè)是線上一線。

有人可能會(huì)說，能不能把中臺(tái)和后臺(tái)統(tǒng)稱為后臺(tái)。只有前臺(tái)后臺(tái)之分，不設(shè)中臺(tái)。我認(rèn)為，線上運(yùn)營以中臺(tái)為主，而且BC一體化必須前臺(tái)中臺(tái)密切配合，融為一體，否則，BC一體化是句空話。

第四：前臺(tái)業(yè)務(wù)員的行為，中臺(tái)通過數(shù)字化的優(yōu)化，給出行為指引。比如精準(zhǔn)營銷的“定點(diǎn)爆破“，甚至包括每天行程優(yōu)化。

第五：營銷數(shù)字化最重要的數(shù)據(jù)是BC關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)，只有前臺(tái)中臺(tái)結(jié)合才能落實(shí)。

從上面的表述看，前臺(tái)在地理的一線，中臺(tái)在虛擬的一線。因?yàn)榫€上線下打通，兩者密不可少。

沒有前臺(tái)，就無法從B端延伸到C端，中臺(tái)是無源之水。沒有中臺(tái)實(shí)時(shí)在線，C端在線的價(jià)值沒有充分發(fā)揮。

07

傳統(tǒng)企業(yè)的市場部與銷售部，在邏輯上有關(guān)聯(lián)，在運(yùn)營中，除了銷售政策外，關(guān)聯(lián)度不大。那么，中臺(tái)出現(xiàn)了，會(huì)不會(huì)與前臺(tái)成兩張皮？中臺(tái)怎么定位？職能是什么？

營銷數(shù)字化，銷售部（前臺(tái)）從面向B端，到BC一體化，這是職能擴(kuò)張。

同時(shí)，因?yàn)閿?shù)字化管理和C端倒逼，面向B端的工作會(huì)簡化，原來一個(gè)線下業(yè)務(wù)員服務(wù)150-200個(gè)終端，未來效率會(huì)更高，負(fù)責(zé)更多的終端。

當(dāng)然，原來業(yè)務(wù)員在線下單兵作戰(zhàn)，未來與中臺(tái)結(jié)合，線上線下，雙線深分。方剛老師說，數(shù)字化以后，機(jī)器會(huì)像人一樣思考，人會(huì)像機(jī)器一樣做事。這種現(xiàn)象不同程度會(huì)發(fā)生。

機(jī)器基于數(shù)據(jù)的思考，可能比人更精準(zhǔn)、及時(shí)，但機(jī)器還是不會(huì)代替人，因?yàn)橹袊虡I(yè)的特點(diǎn)，關(guān)系的價(jià)值仍然存在。BC一體化的C端，不是電商的C端，而是基于B端“關(guān)系讓渡“的C端。

與一家運(yùn)營中臺(tái)的傳統(tǒng)企業(yè)（內(nèi)部叫平臺(tái)）交流，有了中臺(tái)，前臺(tái)的決策權(quán)、自由度會(huì)大大下降。

比如，中臺(tái)會(huì)通過數(shù)據(jù)計(jì)算，告訴業(yè)務(wù)員哪里有問題，明天的行程怎么優(yōu)化。雖然中臺(tái)只是提出了建議，但通過決策者下達(dá)，就成了工作指令。這個(gè)過程，中臺(tái)就像前臺(tái)的參謀部。

08

中臺(tái)的職能是什么，涉及中臺(tái)如何設(shè)置哪些崗位？如何運(yùn)營？

中臺(tái)如何運(yùn)營，要看營銷數(shù)字化后，前臺(tái)和中臺(tái)如何定位。營銷數(shù)字化，徹底改變了傳統(tǒng)營銷認(rèn)知（傳播）與交易（渠道）分離的狀況，真正實(shí)現(xiàn)了認(rèn)知、交易和關(guān)系三位一體。

鑒于前臺(tái)只是完成了2B的關(guān)系建立，以及BC一體化的連接職能，面向2C的認(rèn)知和交易，幾乎都交給了中臺(tái)。前臺(tái)人員的數(shù)據(jù)化分析，也交給了中臺(tái)。因此，中臺(tái)不再只是支援性和事務(wù)性部門，而是整個(gè)數(shù)字化的神中樞。

因此，營銷數(shù)字化的中臺(tái)，有下列職能：

1. 2B和2C的在線化運(yùn)營。類似在線客服；
2. 2B和2C的用戶畫像；
3. 2C的用戶即時(shí)響應(yīng)。根據(jù)用戶畫像和用戶政策建模，在線即時(shí)響應(yīng)，自動(dòng)分發(fā)；
4. 2B的數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)2B問題，提供前臺(tái)人員行為指南；
5. 根據(jù)營銷策略和銷售政策，與前臺(tái)人員共同；
6. 內(nèi)容平臺(tái)的運(yùn)營。

#特邀作者#

劉春雄，微信公眾號(hào)：劉老師新營銷（ID：liuchunxiong1964），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理特邀作者?，F(xiàn)任鄭州大學(xué)副教授，碩士生導(dǎo)師，兼任北京大學(xué)EMBA課程主講導(dǎo)師，《銷售與市場》雜志社副總編，清華大學(xué)MBA、中國人民大學(xué)MBA特聘客座教授。

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