編輯導(dǎo)讀：所謂數(shù)字化營銷，就是指借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來實現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種營銷方式。本文作者從營銷數(shù)字化的基本概念出發(fā)，對其具體標(biāo)準(zhǔn)和決策模型展開了分析說明，與大家分享。

“人類正從IT時代走向DT時代！” 自從馬老師在2014年一次的公開場合說了這句話后，現(xiàn)在很多人對“大數(shù)據(jù)、數(shù)字化”等概念已經(jīng)不陌生了。

今年疫情的出現(xiàn)，更是讓我們看到了很多數(shù)字化的商業(yè)應(yīng)用和快速發(fā)展。比如醫(yī)療診斷和治療上采用數(shù)字化技術(shù)和設(shè)備，讓病人在家也能享受專家的診斷和治病。

“數(shù)字化未來一定會像電和互聯(lián)網(wǎng)一樣，成為商業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施”——這個不是天方夜譚，而是已經(jīng)或逐漸在普及的趨勢了。不是說你要不要數(shù)字化，而是你以后可能沒了數(shù)字化就無法生存，就像現(xiàn)在的電和互聯(lián)網(wǎng)，缺少了就幾乎無法生存。

技術(shù)是最大的生產(chǎn)力，生產(chǎn)力改變生產(chǎn)關(guān)系，而數(shù)字化就是未來幾年的最大生產(chǎn)力。

看到這里，你可能會反駁，好像我所在的企業(yè)就很傳統(tǒng)，也沒見什么危機或有生存問題啊……

這就像洪水如果來了，有些人提前準(zhǔn)備的就跑到另一個高地愉快地發(fā)展，有些人因為本來占領(lǐng)了某山頭而暫時不被水淹到（如，某些企業(yè)壟斷某些優(yōu)勢資源），剩下的沒有準(zhǔn)備也沒有特殊優(yōu)勢的就只能被淹死了。

也許，現(xiàn)在洪水還沒完全來到你家。

我們這時不妨提前了解準(zhǔn)備一下。

一、那么，數(shù)字化是什么？為什么要實現(xiàn)數(shù)字化？

有些人以為設(shè)備接上了網(wǎng)，收集一些用戶數(shù)據(jù)，就是實現(xiàn)數(shù)字化了。

其實不然，企業(yè)真正的數(shù)字化不僅僅是技術(shù)上，還要是真正從思維上轉(zhuǎn)變，以及學(xué)會利用數(shù)字化為自己企業(yè)提高經(jīng)營效率，實現(xiàn)更好地增長——這也是數(shù)字化的作用。

是否能利用數(shù)字化技術(shù)去真正提高企業(yè)經(jīng)營效率，這是判斷實現(xiàn)真正數(shù)字化的核心。有些人搞了一堆數(shù)字技術(shù)，反而降低增加企業(yè)的成本，卻沒有增長多少價值，還不如以原來的方式呢。

但是當(dāng)大家都學(xué)會運用數(shù)字化給自己企業(yè)賦能，提高了效率。如果你還停滯不前，那你的競爭力也自然下降，被淘汰只是時間問題。

數(shù)字化在商業(yè)上涉及的方面很多，我這里只談營銷上的數(shù)字化。如果單純指標(biāo)來看，根據(jù)《數(shù)字時代的營銷戰(zhàn)略》一書總結(jié)，真正的營銷數(shù)字化至少需要滿足以下五個標(biāo)準(zhǔn)：

1. 連接（connection）

連接是互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字時代的本質(zhì)中的本質(zhì)。沒有連接，就不叫數(shù)字化。

連接什么？傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時代，連接的是人與人、人與服務(wù)。但在移動互聯(lián)網(wǎng)時代和數(shù)字化時代，連接已經(jīng)超越了單純的人與人、人與服務(wù)之間的連接，還融合進了人與線下、線上與線下等連接因素，未來甚至是萬物互聯(lián)的時代。

比如你去阿里旗下的盒馬鮮生消費，就能感受到線上和線下，人與商品等全面的連接與體驗。

2. 消費者比特化（bit-consumer）

比特是英文 binary digit的縮寫，比特是表示信息的最小單位。消費者比特化就是把消費者的行為進行記錄與跟蹤，轉(zhuǎn)化成精確的可視化數(shù)據(jù)，方便更好地把握消費者的動態(tài)和做出更有效的營銷決策。

很多零售店已經(jīng)開始進行“消費者與消費行為比特化”的改造和升級，以普拉達（Prada）的零售店為例，已經(jīng)可以做到將所有的衣服都貼有裝著傳感器的新型條碼標(biāo)簽。

有了新型條碼標(biāo)簽之后，每件衣服被消費者拿起、放下或者試穿的信息都會被準(zhǔn)確記錄，并傳遞到后臺的管理系統(tǒng)中。這樣試穿過多少件，甚至衣服被拿起、放下多少次，這些數(shù)據(jù)都將通過分析為服裝企業(yè)下一步的產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計或者進貨提供精確的方向。

3. 數(shù)據(jù)說話（data talking）

有人說數(shù)據(jù)是未來的“石油”，這一點也不夸大。

數(shù)據(jù)是數(shù)字化的基礎(chǔ)，沒有數(shù)據(jù)，一切都是空談。就像“巧夫難為無米之炊”。

有了數(shù)據(jù)，才能更好了解用戶，實現(xiàn)更多商業(yè)增長。這也是阿里等平臺收購一個企業(yè)，第一個要求就是可以無條件享用其數(shù)據(jù)的重要原因。

4. 參與（engagement）

以前一個產(chǎn)品只要生產(chǎn)出來就不愁賣，也不需要消費者的參與?，F(xiàn)在供大于求時代，商品泛濫，如果不重視消費者的需求與參與反饋，產(chǎn)品則很難賣出去了。

而且現(xiàn)在讓消費者參與商業(yè)決策鏈條中的成本也越來越低，消費者的參與則更重要。比如維基百科就是用戶參與編輯的過程。

5. 動態(tài)改進（dynamic improvement）

過去想要改進一個產(chǎn)品，從收集顧客意見到最后反饋到工廠上，整個周期都要差不多一年以上。在現(xiàn)在快速變化的環(huán)境里，這種反饋周期太長了。

現(xiàn)在的消費者數(shù)據(jù)更新頻率非?？?，需求也在不斷變化，企業(yè)也需要快速適應(yīng)變化，快速反饋與迭代、動態(tài)改進，才能以萬變以萬變。而且，隨著各種技術(shù)的普及，實現(xiàn)動態(tài)改進的成本也越來越低，關(guān)鍵是思維的及時轉(zhuǎn)變。

比如小米在2010年創(chuàng)建的時候，就把手機操作系統(tǒng)的更新頻率變?yōu)橐恢芤淮?。雖然這在當(dāng)時是有點“變態(tài)式”的做法，但卻實現(xiàn)了根據(jù)用戶反饋后的動態(tài)改進，讓產(chǎn)品真正實現(xiàn)以用戶為中心。

總結(jié)一下，想要實現(xiàn)全面的數(shù)字化——要利用移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等實現(xiàn)人與人、人與物、物與物的萬物互聯(lián)的狀況，可以“瞬連”、“續(xù)連”等高度連接；而且能夠隨時跟蹤用戶的行為數(shù)據(jù)變化，每個環(huán)節(jié)做到以數(shù)據(jù)說話，并在連接中實現(xiàn)用戶參與，實現(xiàn)企業(yè)的動態(tài)改進。

目前的電商就是全面數(shù)字化的典型案例，因為顧客從購買到下單瀏覽到物流，到收貨后到過后的反饋評價，都可以形成以上五個標(biāo)準(zhǔn)的全面數(shù)字化運作。

因為用戶在網(wǎng)購的所有行為已經(jīng)可以比特化，企業(yè)也可以實時監(jiān)測各個環(huán)節(jié)和動態(tài)改進（你在平臺的瀏覽、停留每個界面的時間、收藏、評論、購買等行為已被數(shù)字化）

但是目前絕大多數(shù)的企業(yè)做到以上五個標(biāo)準(zhǔn)還是有點難，這背后涉及技術(shù)成本、思維轉(zhuǎn)變、管理模式和企業(yè)慣性等的因素阻礙。

我個人觀點是，我們不要為了數(shù)字化而數(shù)字化，要明白數(shù)字化的本質(zhì)目的是為了提高經(jīng)營效率。

所以我們?nèi)绻壳斑€達不到以上標(biāo)準(zhǔn)，但是可以部分實現(xiàn)或充分利用數(shù)字化的思維去優(yōu)化我們的企業(yè)經(jīng)營效率和營銷決策效率。

二、營銷數(shù)字化的決策模型

數(shù)字是為營銷服務(wù)的，不是營銷為數(shù)字服務(wù)。

營銷數(shù)字化的目的是利用數(shù)字化技術(shù)和思維更好地了解用戶，維系用戶，從而更好地實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售增長等目標(biāo)。

分享營銷數(shù)字化決策模型之前，我們要明白數(shù)字化決策和傳統(tǒng)的營銷決策模式的區(qū)別。

根據(jù)《大數(shù)據(jù)時代》一書中的觀點，大數(shù)據(jù)時代給人類思維帶來了很大的沖擊，其中最重要的是：用相關(guān)關(guān)系而不是因果關(guān)系來理解這個世界，知道“是什么”比“為什么”更能有效地解決問題。

傳統(tǒng)營銷團隊進行消費者洞察的主要目的是要找出消費者行為背后的原因，即為什么購買或不購買某個品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，為什么喜歡或為什么不喜歡，消費者是基于怎樣一種觀念或態(tài)度來決策的，這樣的因果推斷會成為我們營銷決策的重要依據(jù)。

而以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的消費者畫像更多的是相關(guān)關(guān)系分析，在海量數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)隱含的相關(guān)性，這為我們提供了一種全新的消費者洞察與決策路徑。

好，下面介紹如何實現(xiàn)營銷數(shù)字化決策。我總結(jié)了一個“數(shù)字化營銷的決策模型”，明白這個決策模型背后的思維模式，才是關(guān)鍵。

這個模型主要有兩大模塊，一個是左邊的用戶畫像模塊，根據(jù)數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)建模和驗證步驟形成用戶畫像。另一個就是右邊的“營銷戰(zhàn)略和4P”模塊。

中間的“用戶購買行為”是這兩大模塊的連接關(guān)鍵點，沒有前面的用戶畫像，就很難預(yù)測用戶的購買行為；有了用戶的購買行為的預(yù)測后，再去制定營銷戰(zhàn)略與措施，才更有效果。

下面展開來說說：

1. “數(shù)字化”用戶畫像

了解用戶，本質(zhì)就是了解用戶畫像。

用戶畫像就象是鏡子一樣，照出用戶的虛擬鏡像。這個虛擬鏡像越接近用戶的真實情況，就能越準(zhǔn)確地預(yù)測用戶的需求與行為動機，進而制定更有效的營銷戰(zhàn)略與措施。

我這里講的數(shù)字化用戶畫像與普通的用戶畫像不一樣。

在數(shù)字化的用戶畫像中，既需要按照大數(shù)據(jù)的計算，通過各種標(biāo)簽還原出消費者的各種特質(zhì)與軌跡，又需要把消費者放入情景化中，把這些特質(zhì)的表現(xiàn)串聯(lián)起來，這樣營銷戰(zhàn)略既能夠有數(shù)據(jù)化的精確，又能有效切入消費者的生活軌跡

(普通用戶畫像與數(shù)字化用戶畫像的比較)

（資料來源：KMG研究）

數(shù)字化的用戶畫像的形成大概有四個步驟：

第一：數(shù)據(jù)采集

首先根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略需求和業(yè)務(wù)目標(biāo)找到適合的數(shù)據(jù)源。比如用戶的消費行為數(shù)據(jù)、第三方數(shù)據(jù)、CRM數(shù)據(jù)等，然后進行數(shù)據(jù)采集。

第二：數(shù)據(jù)挖掘

根據(jù)采集的數(shù)據(jù)進行處理，大概包括以下動作：

• 數(shù)據(jù)清洗——去掉重復(fù)或不完整的數(shù)據(jù)。
• 用戶識別——確定用戶多個ID的唯一性。因為同一個人可能有不同渠道的ID賬號。
• 數(shù)據(jù)分類——分為用戶屬數(shù)據(jù)（性別、年齡、城市等）和用戶行為數(shù)據(jù)。
• 建立標(biāo)簽和權(quán)重體系——標(biāo)簽就是對人、物、事或場景顯著性的分類、提煉與總結(jié)的過程，因為標(biāo)簽化是精準(zhǔn)營銷分析的重要前提；而權(quán)重就是對程度或概率的一種量化，表示用戶發(fā)生某種行為的偏好、概率或同一個動作在不同地點和時間的權(quán)重多少。

第三：數(shù)據(jù)建模

利用關(guān)聯(lián)規(guī)則和聚類、邏輯回歸等方法，對各種數(shù)據(jù)進行分析，發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)之間的相關(guān)性。然后利用其中的規(guī)則總結(jié)和相關(guān)性邏輯進行建模。

比如你是賣面膜的，通過分析知道你的目標(biāo)用戶在什么渠道，什么時間會比較容易下單買你的產(chǎn)品，然后根據(jù)這個模型去制定更大量的營銷推廣活動。

第四：驗證

對以上的數(shù)據(jù)模型進行驗證，以保證該模型是準(zhǔn)確抓住了用戶的特征，減少模型的偏差性。

比如你是開餐廳的，發(fā)現(xiàn)每周六的時候，甜點賣得最好（可能周末了小孩子比較多），準(zhǔn)備根據(jù)這個發(fā)現(xiàn)去提前準(zhǔn)備每周六的甜點存貨量。然后通過檢驗確實如此，那就可以制定相關(guān)措施。

最后根據(jù)驗證，把一些偶然的相關(guān)發(fā)現(xiàn)或不能準(zhǔn)確反映事實的數(shù)據(jù)剔除后，用剩下的模型形成用戶畫像。這樣的用戶畫像，應(yīng)用到企業(yè)的營銷決策中去，才不會有太大的偏差。

接著就是根據(jù)用戶畫像的標(biāo)簽和模型去預(yù)測用戶的需求動機和購買行為，最后就是“營銷戰(zhàn)略決策和4P”模塊了。

2. 營銷戰(zhàn)略和4P變化

用戶畫像只是一個決策參考，但營銷決策這個環(huán)節(jié)，需要用到各種營銷思維和考慮各種綜合因素做出營銷戰(zhàn)略決策和相關(guān)措施。其中，在經(jīng)典的營銷4P中，數(shù)字化的4P會可能變化“動態(tài)化和互動式”，也就是前面說的“動態(tài)改進”和“參與”等特點。

（1）產(chǎn)品(product):

在數(shù)字化經(jīng)濟中，產(chǎn)品更強調(diào)的是與用戶共同創(chuàng)造的模式。還會實現(xiàn)規(guī)?；膫€性化產(chǎn)品服務(wù)的創(chuàng)造，這背后是企業(yè)成本評估和用戶畫像的精準(zhǔn)分析。

（2）定價(price):

定價模式也從標(biāo)準(zhǔn)化定價逐漸走向動態(tài)化的定價模式，可以根據(jù)不同的用戶、不同的時間和不同的場景等進行動態(tài)定價，優(yōu)化產(chǎn)品的盈利。

這種和目前酒店的“大數(shù)據(jù)殺熟”不一樣的地方在于，“殺熟”是根據(jù)不同用戶的消費力和品牌忠誠度來實現(xiàn)利潤最大化（用戶會反感）

而數(shù)字化的動態(tài)定價是根據(jù)不同的用戶需求來定價，實現(xiàn)用戶與企業(yè)的價值雙贏。

（3）渠道(place)：

傳統(tǒng)的分銷渠道是從工廠到經(jīng)銷商，再到各種零售終端的模式，而數(shù)字化的渠道是”以人為主“的分銷模式，人對人分銷，不局限于某個渠道。這背后需要很好的渠道利益設(shè)計和模式重構(gòu)。

比如現(xiàn)在的微商和社區(qū)團購模式部分契合了該特點，只是還沒能完全實現(xiàn)”人對人“的渠道模式，這背后涉及一些比較復(fù)雜的政策、技術(shù)和商業(yè)體系的問題，隨著區(qū)塊鏈等數(shù)字技術(shù)的普及，相信會越來越好的。

（4）推廣(promotion)：

傳統(tǒng)的廣告、促銷等推廣方式更偏向單向的傳播，數(shù)字化的推廣策略更看重用戶的社交傳播，用戶幫我們主動傳播。因為用戶買了你的產(chǎn)品，營銷才剛剛開始，購后的一系列措施才是關(guān)鍵，比如用戶關(guān)系管理等。

當(dāng)然，數(shù)字化營銷決策中還涉及很多其他因素，比如數(shù)據(jù)獲取來源、用戶購買行為的驗證和企業(yè)其他部門的支持等等，篇幅原因，這里不一一展開了。

總之，商業(yè)數(shù)字化、營銷數(shù)字化的歷史進程已經(jīng)來臨，過去只憑感覺、靠經(jīng)驗去做商業(yè)決策的時代會慢慢遠去。

未來一定是人充分利用數(shù)字化來提高決策效率的時代，經(jīng)驗也會有用，但用好數(shù)字化的經(jīng)驗會更有競爭力，讓商業(yè)決策更科學(xué)。

參考資料：

《數(shù)字時代的營銷戰(zhàn)略》（曹虎等）

#專欄作家#

怪獸先森，微信公眾號：怪獸先森（ID:Mister-shou），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。營銷咨詢顧問，擅長企業(yè)營銷增長策劃，品牌營銷咨詢。以人為本，剖析問題本質(zhì)，致力于讓營銷更簡單和實用的營銷人。

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