編輯導(dǎo)語：在營銷行業(yè)，特別是過去傳統(tǒng)廣告盛行的年代，中間化和品牌化一直是品牌營銷不變的套路。然而現(xiàn)在，創(chuàng)意內(nèi)容的去中間化和去品牌化呈現(xiàn)不可逆的趨勢，顛覆了使用了幾十年的營銷傳播的模型。在這種趨勢之下，品牌商能夠去平臺化嗎？

01

品牌商苦平臺久矣！

電商去中間化，新制造去品牌化，品牌商被逼到墻角。那么，品牌商能夠去平臺化嗎？

過去不可想象，現(xiàn)在有可能是現(xiàn)實。前幾年流行的平臺思維、流量思維，最近不是都遭到批判嗎，去平臺化憑什么不可能呢？

02

自2013年以來，品牌商的日子一直不好過：

• 2013年，多數(shù)快消品銷量封頂，直到2017年才通過產(chǎn)品升級換擋重啟增長之路；
• 2013年，中國消費互聯(lián)網(wǎng)超過美國，品牌商被迫走向平臺化之路。雖然早期的電商，其愿景是“讓天下沒有難做的生意”。一旦平臺崛起，電商就成了“品牌商最難做的生意”；
• 2016年，馬云提出新零售時，同時提出了“新制造”；
• 2020年9月16日，阿里的新制造系統(tǒng)“犀牛智造”問世。新制造就是C2B，打掉品牌商的附加值，讓附加值向平臺轉(zhuǎn)移。

如果說電商是去中間化的話，那么，新零售、新制造就是去品牌化。

品牌商的價值，不是生產(chǎn)產(chǎn)品，而是創(chuàng)造品牌附加值。比如，耐克沒有生產(chǎn)制造，專注品牌和營銷。失去了創(chuàng)造附加值的能力，品牌商就只有依附新制造，去做OEM的份了。

03

商業(yè)就是博弈，除了都在爭取用戶外，品牌商、渠道商、零售商一直在博弈。后來又加上了平臺商的博弈。

品牌商與渠道商（中間商）的博弈，通過深度分銷，品牌商基本掌控了渠道。渠道碎片化，是品牌商與渠道商博弈的結(jié)果；品牌商與KA的博弈，不分伯仲。品牌商通過傳播，觸達(dá)C端，擁有認(rèn)知優(yōu)勢；KA直接觸達(dá)C端，擁有購買便利的優(yōu)勢。

發(fā)達(dá)國家KA與品牌商的博弈，通過自有品牌平衡。零售商的自有品牌，與”新制造“的邏輯相似，同樣是“挾消費者以令品牌”。

直到超級大平臺的出現(xiàn)，博弈的天平徹底偏向平臺。平臺的規(guī)模太大，擁有巨大流量，任何品牌的規(guī)模在平臺商眼里都微不足道。在超級大平臺、新零售面前，品牌商有點失落。

從來沒有這么失落過！

04

商業(yè)博弈，要有籌碼。博弈的終極籌碼，就是影響C端的能力。因此，零售商和平臺商在博弈中有天然優(yōu)勢。商業(yè)話語權(quán)，隨著不同商業(yè)機構(gòu)影響C端的能力而遷移。

傳統(tǒng)營銷，品牌以兩種方式觸達(dá)C端：

1. 借助媒體觸達(dá)，品牌商→大眾媒體→C端用戶；
2. 借助渠道觸達(dá)，品牌商→經(jīng)銷商→終端→C端用戶。

上述兩種觸達(dá)C端，都是間接觸達(dá)?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，獲得了另外兩種觸達(dá)方式：

1. 平臺觸達(dá)，品牌商→平臺→C端用戶；
2. 新媒體觸達(dá)，品牌商→新媒體→C端用戶。

仍然是間接觸達(dá)！

品牌商不論何種觸達(dá)C端模式，都有一個共同特點：借助中間環(huán)節(jié)，間接觸達(dá)C端，即品牌商→中間環(huán)節(jié)→C端用戶。只不過中間環(huán)節(jié)從原來的大眾媒體、中間商為主，現(xiàn)在變成了以新媒體、平臺。

然而，電商大平臺、O2O平臺、新零售平臺，不僅直接觸達(dá)C端用戶，而是用戶長期在線。用戶在線，比僅僅間接觸達(dá)C端，擁有更大的影響C端的能力。

我們的結(jié)論是：電商平臺、新零售平臺在互聯(lián)網(wǎng)時代的優(yōu)勢，一是直接觸達(dá)C端，二是實時在線。品牌商通過中間環(huán)節(jié)間接觸達(dá)，如果無法實現(xiàn)用戶在線，注定失去商業(yè)話語權(quán)，缺失商業(yè)博弈的籌碼。

05

相對于流量枯竭，流量費上升，品牌商最大的問題，其實是未來面臨的價值創(chuàng)造能力的喪失。

新制造比電商、新零售更可怕。電商、新零售，可以視為新增銷售渠道，但新制造意味著，電商平臺、新零售挾C端之勢，開始“入侵”過去只有品牌商的專項權(quán)利：創(chuàng)造品牌價值。

品牌附加值，這是品牌商獨有的專項權(quán)利，否則，就不成為品牌商。在新制造面前，品牌附加值有可能喪失。

品牌附加值，是品牌商對C端用戶形成的認(rèn)知能力。零售是“百貨對百客”，品牌商是“一貨對百客”。新制造意味著，除了新零售的“百貨對百客”外，還想拿走“一貨對百客”。

電商、新零售稱新制造為C2B。之所以能夠C2B，就是手里有C端。觸達(dá)C端，用戶在線，營銷數(shù)字化。將是未來最重要的競爭。

商業(yè)博弈，以此為重。

06

品牌商怎么直接觸達(dá)C端，用戶在線？

品牌商可以直接建立自己的APP、微商城，直接觸達(dá)C端。但是，這么做是做不大的。連蘋果都難完全做到。小米早期以APP為主，現(xiàn)在也走向了全渠道運營。

當(dāng)然，也不能完全放棄通過中間環(huán)節(jié)間接觸達(dá)C端，如上面所講的大眾媒體、新媒體的認(rèn)知觸達(dá)，以及渠道商、平臺商的交易觸達(dá)。

品牌商最重要的在線觸達(dá)，一定是通過渠道商形成的在線觸達(dá)，這種模式，是F2B2C在線模式，即傳統(tǒng)渠道基礎(chǔ)上的數(shù)字化。

F2B2C的用戶在線模式，雖然經(jīng)過了B端，但是，中國的渠道，品牌商有強大的控制力，深度分銷，渠道控制到終端。

所以，渠道B端雖然是中間環(huán)節(jié)，但與大眾媒體、新媒體、平臺、新零售等中間環(huán)節(jié)完全不同。渠道B端的鑰匙，掌握在品牌商手中。其它中間環(huán)節(jié)的鑰匙，品牌商沒有控制權(quán)。

F2B2C的用戶在線模式，走向C的路徑經(jīng)過了B端，但品牌可以通過虛擬空間直接影響C端。

07

品牌商去平臺化，不是不做平臺，而是擁有與平臺博弈的籌碼。因為有不依賴平臺的能力，從而在商業(yè)博弈中獲得更多的權(quán)益。品牌商有了直接通向C端之路，所有中間環(huán)節(jié)的障礙（包括平臺）都不再是障礙。這種能力，是商業(yè)威懾力。

營銷數(shù)字化，是品牌商觸達(dá)C端用戶的最佳模式之一——我稱這種模式為BC一體化。

BC一體化，以B為橋，觸達(dá)C端。以C為籌碼，全渠道、全場景運營。

BC一體化，不僅僅是用戶在線交易，而是認(rèn)知、交易和關(guān)系全部在線。當(dāng)然，由于傳統(tǒng)渠道的在線仍然需要很長時間，但少數(shù)用戶在線仍然具有杠桿效應(yīng)。

實際上，電商占社會零售份額始終沒有超過1/4，但卻具有強大的影響力，就是有杠桿效應(yīng)。

BC一體化的C端在線，交易和關(guān)系是其強項，在線認(rèn)知能力不夠。怎么強化在線認(rèn)知，這是BC一體化的重點。

08

再次強調(diào)，去平臺化，不是不做平臺，而是擁有與平臺博弈的籌碼。各種零售新場景出現(xiàn)后，多數(shù)品牌正進(jìn)入全渠道、全場景模式，沒有任何一種零售渠道和場景是多余的。

零售的變化，從來不是革命，而是共生。電商崛起了，最古老的雜貨店仍在。

但是，全渠道、全場景，不是依附，而是生態(tài)環(huán)境下的共生。現(xiàn)在品牌商除了傳統(tǒng)渠道的控制力，在互聯(lián)網(wǎng)新渠道和新場景，幾乎都是依附狀態(tài)，缺乏博弈的籌碼。

傳統(tǒng)企業(yè)的營銷數(shù)字化，BC一體化，或許有助于品牌商改變這種狀況。從技術(shù)手段上，平臺比其它渠道更早地觸達(dá)、影響了C端。帶來的影響就是，所有的商業(yè)模式，都向觸達(dá)C端靠攏。

平臺、電商的前臺，不在市場一線，但因為觸達(dá)C端，因而稱為前臺。傳統(tǒng)企業(yè)的業(yè)務(wù)員，即使在一線，但因為沒有觸達(dá)C端，仍然難以影響用戶。

• 觸達(dá)C端，將是商業(yè)的標(biāo)配。影響力也將由此而生。
• 觸達(dá)C端，影響C端，也將成為商業(yè)競爭的主流。
• 觸達(dá)C端，數(shù)字化就是順理成章的事。

#特邀作者#

劉春雄，微信公眾號：劉老師新營銷（ID：liuchunxiong1964），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理特邀作者?，F(xiàn)任鄭州大學(xué)副教授，碩士生導(dǎo)師，兼任北京大學(xué)EMBA課程主講導(dǎo)師，《銷售與市場》雜志社副總編，清華大學(xué)MBA、中國人民大學(xué)MBA特聘客座教授。

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