編輯導(dǎo)語(yǔ)：數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)：是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的一種手段，借助互聯(lián)網(wǎng)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體，有效調(diào)動(dòng)企業(yè)資源開(kāi)展市場(chǎng)活動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。我們總說(shuō)或者是總聽(tīng)到營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化，那么，營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化到底有什么用？

01

數(shù)字化到底有什么用？

這個(gè)疑問(wèn)，可能每個(gè)人都有，還真不好回答。

電商平臺(tái)的數(shù)字化是平臺(tái)做的，商戶拿到的數(shù)據(jù)是處理過(guò)的數(shù)據(jù)。所以說(shuō)，即使做過(guò)電商，也不一定真懂?dāng)?shù)字化。數(shù)字化的作用，有的人說(shuō)得很抽象。比如大趨勢(shì)啊，這是恐嚇式的玩法，也許有用，但不能解惑。

這篇文章，我想講具體點(diǎn)，能實(shí)操的。越具體，越有感。

02

先講2B數(shù)據(jù)。

深度分銷(xiāo)，我們知道終端哪些數(shù)據(jù)？

大致有下面幾個(gè)：進(jìn)貨量（壓貨量）、每次拜訪清查的庫(kù)存量、終端陳列排面、數(shù)量。根據(jù)上面的數(shù)據(jù)，我們能大致推算：正常銷(xiāo)售速度、下次進(jìn)貨時(shí)間和進(jìn)貨量、銷(xiāo)售是否正常。

上面的數(shù)據(jù)，進(jìn)貨量是確定的，庫(kù)存量只有拜訪才知道，如果拜訪周期很長(zhǎng)的話，兩次拜訪之間的銷(xiāo)售情況是不知道的。

如果一個(gè)終端的銷(xiāo)售出了問(wèn)題，只有拜訪時(shí)才知道。在目前的壓貨體制下，通常的拜訪周期是多長(zhǎng)時(shí)間呢？

深度分銷(xiāo)的早期，拜訪周期一般是一周一次?，F(xiàn)在是壓貨體系，我調(diào)研的結(jié)果很失望，好的一月兩次，普通的一月一次。這種狀況，稱為灰箱。終端是灰色的，知道一點(diǎn)，又不是全知道。

數(shù)據(jù)化能達(dá)到什么狀況呢？

——終端全透明。不僅知道進(jìn)貨量，而且知道每天銷(xiāo)量。

終端每天銷(xiāo)量怎么知道？

在數(shù)字化手段中，這很簡(jiǎn)單，比如一物一碼、云店，現(xiàn)在都能做到。當(dāng)然，現(xiàn)在很多人還不知道一物一碼能干這些事，以為就是掃碼發(fā)紅包。

終端每天的銷(xiāo)量是最重要的數(shù)據(jù)，因?yàn)榭梢愿鶕?jù)這個(gè)數(shù)據(jù)判斷每個(gè)終端的庫(kù)存、流速，以及終端銷(xiāo)售是否正常銷(xiāo)售。

知道了這個(gè)數(shù)據(jù)，管理者就能夠針對(duì)性采取措施。

除了本企業(yè)的產(chǎn)品外，還可以獲取競(jìng)品或關(guān)聯(lián)產(chǎn)品銷(xiāo)售信數(shù)據(jù)，以及本品、競(jìng)品和關(guān)聯(lián)產(chǎn)品數(shù)據(jù)，就可以判斷什么是終端的“正?！盎颉碑惓！盃顟B(tài)，并采取措施。

銷(xiāo)量“太好”或“太差”都是“不正常”，不正常就要了解情況，或者現(xiàn)場(chǎng)拜訪，解決問(wèn)題。比銷(xiāo)量數(shù)據(jù)更重要的是，依據(jù)數(shù)據(jù)進(jìn)行終端管理，從而進(jìn)行干預(yù)，直到轉(zhuǎn)為正常狀態(tài)。

因此，基于數(shù)據(jù)化的2B銷(xiāo)售管理，就可以做到：數(shù)據(jù)透明→判斷狀態(tài)（異常）→人為干預(yù)→轉(zhuǎn)化。

03

再講2C數(shù)據(jù)。

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有2C數(shù)據(jù)，數(shù)字化難以獲得所有2C數(shù)據(jù)，但總能獲取部分C端數(shù)據(jù)。

C端數(shù)據(jù)從何而來(lái)？云店是用戶在線，肯定能得到C端數(shù)據(jù)。同時(shí)，一物一碼也能得到部分C端數(shù)據(jù)。

有了C端數(shù)據(jù)，就要用好。什么是用好？一個(gè)詞概括為“轉(zhuǎn)化”。

一個(gè)新用戶，我們希望能夠逐步轉(zhuǎn)化，這個(gè)轉(zhuǎn)化過(guò)程可以分為：新用戶→老用戶→大用戶→關(guān)聯(lián)產(chǎn)品用戶→用戶裂變。

以往這些過(guò)程是自然形成的，廠商是不知道的，也無(wú)法干預(yù)。

我們過(guò)去總講客戶忠誠(chéng)，現(xiàn)在有一個(gè)忠誠(chéng)的指標(biāo)：復(fù)購(gòu)、推薦?？蛻糁艺\(chéng)，過(guò)去不知道，現(xiàn)在可以知道了。復(fù)購(gòu)、推薦、裂變，在數(shù)據(jù)上可見(jiàn)。

這個(gè)過(guò)程，做線上銷(xiāo)售的稱之為AARRR模型。AARRR是Acquisition（拉新）、Activation（激活）、Retention（留存）、Revenue（收益）、Referral（推薦）。

AARRR模型，傳統(tǒng)企業(yè)無(wú)感。因?yàn)闆](méi)法用，根本不知道用戶處于AARRR的那個(gè)階段。

有了數(shù)字化，就知道了用戶在AARRR模型的哪個(gè)階段。只要知道了，就可以采取措施，向下一個(gè)階段轉(zhuǎn)化。每個(gè)階段的轉(zhuǎn)化措施不相同。

拉新，就要解決第一次購(gòu)買(mǎi)問(wèn)題；第一次購(gòu)買(mǎi)了，就要解決復(fù)購(gòu)問(wèn)題；復(fù)購(gòu)了，就要解決批量購(gòu)買(mǎi)問(wèn)題；批量購(gòu)買(mǎi)了，就要解決關(guān)聯(lián)購(gòu)買(mǎi)問(wèn)題；關(guān)聯(lián)購(gòu)買(mǎi)了，就要解決推薦、裂變問(wèn)題。

上述每個(gè)過(guò)程，企業(yè)都要有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)方法、政策。客戶忠誠(chéng)，在數(shù)字化里面，就變成了針對(duì)每個(gè)用戶的階段性工作。階段性工作，甚至不是由人完成的，可以編成程序，自動(dòng)完成。

為什么能做到分階段采取措施呢？因?yàn)樵跀?shù)據(jù)化面前，用戶是透明的，可以判斷在哪個(gè)階段，采取什么措施。

因此，基于數(shù)據(jù)化的2C銷(xiāo)售管理，有相同的邏輯：數(shù)據(jù)透明→判斷狀態(tài)（異常）→人為干預(yù)→轉(zhuǎn)化。

上述過(guò)程，一句話以概之：用戶終身價(jià)值管理。

04

最后講BC一體化數(shù)據(jù)。

BC一體化數(shù)據(jù)，就是B端與C端數(shù)據(jù)是關(guān)聯(lián)的。知道C端在哪個(gè)B端購(gòu)買(mǎi)的，也可以引導(dǎo)C端到特定的B端購(gòu)買(mǎi)。

如果廠家想激活某個(gè)特定的B端，就可以通過(guò)引流的方式，給某個(gè)B端創(chuàng)造“增量”?！霸隽俊笔荁端的意外收獲，通過(guò)”增量“有可能激活B端。因?yàn)榧せ盍薆端，B端的存量可能被導(dǎo)向廠家。

同時(shí)，也可以借助B端激活C端。比如，可以通過(guò)系統(tǒng)后臺(tái)設(shè)定某些B端有特殊C端政策，這樣就可以激活C端。當(dāng)然，只要激活了C端，也就激活了B端。

BC一體化的相互激活，同樣是因?yàn)閿?shù)據(jù)透明。因?yàn)锽端和C端都是透明的，所以才可以定向干預(yù)。

05

傳統(tǒng)深度分銷(xiāo)，B端是灰箱，C端是黑箱。

灰箱和黑箱狀態(tài)下的營(yíng)銷(xiāo)措施，只能是大水漫灌，損耗巨大，浪費(fèi)巨大。營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)化，因?yàn)橛袛?shù)據(jù)而透明。所以，透明是數(shù)字化的一個(gè)重要特征。

因?yàn)橥该?，廠家就有了“上帝視角“，看透用戶。

比如，以老師的角度看，不能都叫學(xué)生，學(xué)生還要分為幼兒園、小學(xué)、初中、高中、大學(xué)。這個(gè)過(guò)程，叫用戶分類(lèi)；或者用戶狀態(tài)判斷，正常不正常。

有了用戶分類(lèi)或狀態(tài)判斷，老師就可以“因人施教“，營(yíng)銷(xiāo)就可以”千人千面“，有針性地采取措施。

把一個(gè)新用戶的進(jìn)化過(guò)程，分得這么細(xì)地進(jìn)行管理，只有在數(shù)字化的環(huán)境下才能做得到。當(dāng)然，其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也是黑箱狀態(tài)的營(yíng)銷(xiāo)不能比擬的。

有針對(duì)性地采取轉(zhuǎn)化措施，可能是系統(tǒng)自動(dòng)分發(fā)的，比如面對(duì)C端，根據(jù)用戶畫(huà)像自動(dòng)分類(lèi)、判斷，然后根據(jù)既定政策采取措施。面對(duì)B端，可能就要人員拜訪相配合。BC一體化的措施，也可以編程，自動(dòng)分發(fā)。

#特邀作者#

劉春雄，微信公眾號(hào)：劉老師新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)（ID：liuchunxiong1964），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理特邀作者?，F(xiàn)任鄭州大學(xué)副教授，碩士生導(dǎo)師，兼任北京大學(xué)EMBA課程主講導(dǎo)師，《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》雜志社副總編，清華大學(xué)MBA、中國(guó)人民大學(xué)MBA特聘客座教授。

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