編輯導(dǎo)語：對(duì)于推廣文案來說，怎么樣能打動(dòng)用戶、抓住用戶的新尤為重要，這樣才會(huì)引起用戶的興趣，使得想深入了解；找到用戶的需要，從另一個(gè)角度進(jìn)行切入，影響消費(fèi)者的消費(fèi)認(rèn)知； 本文作者分享了關(guān)于高難度推廣的幾種做法，我們一起來看一下。

新產(chǎn)品推廣時(shí)，常常面臨一個(gè)困境：用戶已經(jīng)有了偏好品牌，或者已經(jīng)養(yǎng)成了某種固定行為；這時(shí)候，想要說服用戶嘗新，就像試圖叫醒一個(gè)裝睡的人，難度很大。

這正如費(fèi)斯汀格說的：“告訴他你不同意，他拂袖而去；給他看證據(jù)或數(shù)據(jù)，他質(zhì)疑來源；訴諸邏輯，他對(duì)你的重點(diǎn)視而不見?！?/p>

但人們卻總希望，可以憑借一篇文案或者一則廣告，就能輕易改變用戶。

遇到這種難題，你會(huì)怎么辦？

現(xiàn)在請(qǐng)你想象一下，你坐上了時(shí)光機(jī)，來到了上個(gè)世紀(jì)50、60年代的美國。

某種程度上這里和今天的中國有點(diǎn)相似：經(jīng)濟(jì)開始騰飛，人們開始消費(fèi)升級(jí)，追求大房子、大車子、大電器、大鉆戒……整個(gè)國家就像一輛加長加大的豪華轎車，浮華高調(diào)。

在這樣的大環(huán)境下，如果讓你負(fù)責(zé)推廣一輛陷入滯銷的迷你小車，幾乎是死路一條吧？

幸好它遇到了伯恩巴克——在當(dāng)時(shí)的美國人眼中，小、丑、土等是甲殼蟲最大的缺點(diǎn)；伯恩巴克非但不回避這一點(diǎn)，還在廣告中公然把它放大。

標(biāo)題：“再過幾年，它就變得好看了。”

內(nèi)文：

“丑死了！”

“好土！”

“這車子的外觀設(shè)計(jì)找木匠做的吧？”

“真搞笑?！?/p>

“誰家的餐桌跑出來了？”

“無語！”

紐約雜志曾經(jīng)說過：“這就是VW，它比任何東西都能保值；一部1965年的VW，比同年生產(chǎn)的任何一部美國轎車都值錢?？赡苤挥袆P迪拉克除外?！?/p>

1加侖能跑27英里，機(jī)油只需加幾品脫，而不是幾夸脫；沒有散熱器、后置引擎、保險(xiǎn)費(fèi)低。

時(shí)價(jià)1799美元，很棒，是不是？

伯恩巴克的做法是：讓tihnk big的人，腦子里開始兼容另一個(gè)矛盾的認(rèn)知：think small；從心理學(xué)的角度看，他用的手法，其實(shí)就是激發(fā)起用戶的認(rèn)知失調(diào)。

什么叫認(rèn)知失調(diào)？

人類都有追求一致性的需要，所以，當(dāng)腦子里面同時(shí)運(yùn)行兩套矛盾的認(rèn)知時(shí)，內(nèi)心就會(huì)有壓力和不適感；隨著緊張感越來越強(qiáng)，人們就會(huì)改變態(tài)度或者改變行為，來重新獲得內(nèi)心的和諧。

認(rèn)知失調(diào)是一種普遍存在的心理動(dòng)機(jī)。

正如《人類簡史》的作者尤瓦爾·赫拉利所說：“人類很少把所有的信念都投注在單一的故事上，而是有個(gè)‘信念組合’，里面有幾個(gè)不同的故事、幾個(gè)不同的身份認(rèn)同，可以配合需求任意切換；幾乎所有的社會(huì)和運(yùn)動(dòng)，都有這種認(rèn)知失調(diào)的情形?！?/p>

舉個(gè)例子，為什么很多股民總是傾向于留下虧損股，最后被割韭菜？

因?yàn)槿绻u出的話，股民的腦子中就會(huì)出現(xiàn)兩種不協(xié)調(diào)的矛盾認(rèn)知：“我是精明的投資者” vs “我太蠢了，虧本割肉”；為了緩解這種不舒服，人們要么改變認(rèn)知，例如安慰自己“在股票上升之前，往往都要經(jīng)歷調(diào)整” ；要么改變行為，例如“再下跌我就補(bǔ)倉”——這就是認(rèn)識(shí)失調(diào)后的心理調(diào)試過程。

所以，用戶認(rèn)知雖然像一塊牢固的鋼化玻璃，但并非鐵板一塊；想打開它，最好的做法不是用蠻力，而是找到靠近邊框的薄弱點(diǎn)，全力一擊；而認(rèn)知失調(diào)，就是那個(gè)能讓人們改變態(tài)度或改變行為的薄弱點(diǎn)。

再來感受一下，伯恩巴克具體是如何做的？

首先，找到阻礙用戶行動(dòng)的固有認(rèn)知。

例如人們的固有認(rèn)知是：甲殼蟲外形很丑。

然后，引入新的認(rèn)知，讓兩種認(rèn)知形成沖突。

它比任何好看的車都保值。這兩種看法如此矛盾，以至于你會(huì)忍不住想：怎么可能呢？如果一輛車真的很差，那它就不可能很保值；而如果它最保值，那就證明欣賞它的人很多，所以它不丑；當(dāng)認(rèn)知失調(diào)產(chǎn)生后，就會(huì)激發(fā)人們重新思考，去尋找平衡。

最后一步，提供產(chǎn)品作為認(rèn)知修復(fù)。

用文案提供證據(jù)，贏取信任，達(dá)成認(rèn)知修復(fù)的過程；告訴用戶：它不僅價(jià)格低，還很省錢、耐用，因而非常保值。

身為營銷人，大多數(shù)時(shí)候，我們無法改變產(chǎn)品屬性；但我們可以在用戶認(rèn)知上對(duì)癥下藥，影響他們做出改變；具體怎么做呢？我們一個(gè)一個(gè)說。

一、什么阻礙用戶行動(dòng)？

為什么想要改變?nèi)藗兡敲措y？因?yàn)?，我們看重思想、情感和行?dòng)的一致。如果你的產(chǎn)品讓人們面臨了不一致的威脅，他們就會(huì)很不舒服，千方百計(jì)去設(shè)法防止這種威脅成為事實(shí)。

曾經(jīng)有一個(gè)狂熱教派“預(yù)告”了世界末日的到來，結(jié)果世界末日沒來；人們以為這下信徒們會(huì)幡然醒悟了吧，但讓人驚訝的是，信徒們感覺自己的信念更加堅(jiān)定了！因?yàn)樗麄冋J(rèn)為：是他們的堅(jiān)定信仰，拯救了這個(gè)世界！

所以，在嘗試改變用戶之前，必須先問自己一個(gè)問題：哪些用戶的固有認(rèn)知，會(huì)阻礙用戶改變？

1. 頑固的合理化路徑

• 深夜不想睡的打工人會(huì)安慰自己：我敷了最貴的眼霜。
• 抽煙的人會(huì)自我開解：活得再久，不抽煙不喝酒，白在世上走。

每當(dāng)我們感覺自己做了不該做的事，出現(xiàn)行為和認(rèn)知不一致時(shí)，我們就會(huì)找借口，讓這件事合理化，這其實(shí)就是修復(fù)認(rèn)知失調(diào)的一種方式。

找借口，也意味著消費(fèi)者往往不愿意去改變現(xiàn)有習(xí)慣，即使現(xiàn)有習(xí)慣對(duì)他們不利。

舉個(gè)例子，Keep曾面臨用戶黏性下降的困境；這時(shí)候，如果只從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)層面出發(fā)，例如設(shè)計(jì)一套老用戶召喚機(jī)制，往往是無效的。

為什么？因?yàn)樽璧K人們不再繼續(xù)使用keep的根本原因不是他們忘了打開，而是他們不想打開。

運(yùn)動(dòng)本來就是反人性的。從進(jìn)化的視角來看，我們之所以能活著，是因?yàn)槲覀兊淖嫦榷霉?jié)省能量、囤積脂肪，這樣面對(duì)饑荒危機(jī)時(shí)他們才能安然度過；這一套喜歡懶惰、省力的快捷程序，幾萬年來刻在我們的基因里。

當(dāng)我們嘗試PK幾萬年的本能，用運(yùn)動(dòng)、學(xué)習(xí)、創(chuàng)造等更高級(jí)的欲望，去代替吃喝等低級(jí)欲望時(shí)，我們就會(huì)遇到各種各樣的阻力；例如怕苦、怕酸疼、怕極限考驗(yàn)等等；而遇到阻力時(shí)，人們的第一反應(yīng)不是突破自己，而是習(xí)慣性地找借口：“放棄一次沒關(guān)系”、“今天天氣不好明天再說吧” ，久而久之，就會(huì)徹底放棄。

所以，想要讓用戶重新開始使用Keep，我們需要引入新的認(rèn)知，讓它和用戶的固有認(rèn)知矛盾沖突。

首先，找到用戶心中阻礙行動(dòng)的固有認(rèn)知：例如“怕做沒有把握的事”、“怕被人盯著看”、“怕沒有安全感”；然后，文案需要戳破心理安慰，從“我怕到“我更怕”的句式，激發(fā)人們重新思考，實(shí)現(xiàn)態(tài)度轉(zhuǎn)變。

2. 產(chǎn)品帶來的負(fù)面認(rèn)知

很多時(shí)候，人們之所以不愿意嘗試新品，還可能因?yàn)楫a(chǎn)品會(huì)帶來負(fù)面認(rèn)知。

例如紙尿布剛推廣時(shí)受到抵制，因?yàn)榻o媽媽們帶來了“我懶得洗尿布”的負(fù)面形象；所以某紙尿褲就主打“紙尿褲整夜保持干爽，能讓寶寶整夜安睡，睡得好大腦發(fā)育才好”這么正當(dāng)且強(qiáng)大的理由，讓所有愛孩子的媽媽們乖乖掏錢。

同樣，Miss clairol染發(fā)劑就發(fā)現(xiàn)了美國用戶的微妙心理：“即想染后的發(fā)色漂亮吸引人，又不希望被人發(fā)現(xiàn)自己染過?！彼晕陌笇懴铝诉@句著名的廣告語：“她用了？她沒用？”幫助用戶擺脫“發(fā)色不好需要染發(fā)”的負(fù)面形象。

所以，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)“負(fù)面形象”成為產(chǎn)品推廣的阻礙因素，就要提供合理化的理由，減少消費(fèi)者的行為阻礙。

例如：

• 我買優(yōu)衣庫，是因?yàn)槲蚁矚g好品質(zhì)的基本款。（而不是因?yàn)槲覜]有品味）
• 我買降價(jià)產(chǎn)品，是因?yàn)殡p11到了。（而不是因?yàn)槲蚁矚g搶優(yōu)惠）
• 我選大牌工廠原單，是因?yàn)楹玫钠肺恫恍枰磧r(jià)位。（而不是因?yàn)槲屹I不起大牌）
• 我用小米手機(jī)，是因?yàn)槲沂鞘謾C(jī)發(fā)燒友。（而不是因?yàn)槲覜]錢）

除了負(fù)面形象，還需要警惕的是，你的產(chǎn)品是否容易引發(fā)用戶的愧疚感等負(fù)面感受；因?yàn)槿嗽诨ㄥX的時(shí)候容易猶豫，尤其是超預(yù)算時(shí)，容易產(chǎn)生負(fù)罪感；這時(shí)候，我們同樣需要給到消費(fèi)者一個(gè)理由，讓他們花錢花得心安理得！

舉個(gè)例子，節(jié)約慣了的老人家，怎么讓他們一改常態(tài)，舍得買一款更貴的電動(dòng)車？

——接送孩子上學(xué)，不再怕遲到！

常常996的打工人，怎么說服他改坐專車吧

——如果每天總拼命，至少車上靜一靜。

精打細(xì)算的主婦，如何讓她接受購買幾千元的凈水器不是浪費(fèi)？

—— 一家人吃得再好，喝得不好有什么用？

時(shí)尚小姐姐怎么沒有負(fù)罪感地買買買？

——去年的新衣服，配不上今年的你。

3. 行為門檻太高

如果產(chǎn)品需要的認(rèn)知和行為太復(fù)雜，讓用戶感覺做起來很難，就需要通過營銷降低行為門檻。

例如臺(tái)北古典音樂電臺(tái)在推廣時(shí)發(fā)現(xiàn)，受眾害怕聽不懂古典音樂，所以干脆不聽。

所以他們寫了一則文案，告訴受眾：“不要害怕聽不懂，其實(shí)古典音樂就是曾經(jīng)的流行音樂；神童莫扎特就是曾經(jīng)的新新人類，寫抗議歌曲的貝多芬就是17世紀(jì)的羅大佑；今天的流行，就是明天的古典。”從而幫助人們降低行為門檻。

再來感受一下，當(dāng)兵這種超高的行為門檻，是如何被降低的。

美國征兵署曾經(jīng)請(qǐng)一位心理學(xué)家為他們寫了一個(gè)征兵廣告：

來當(dāng)兵吧！當(dāng)兵其實(shí)并不可怕。

因?yàn)槿胛楹鬅o非兩種情況：有戰(zhàn)爭或者沒有戰(zhàn)爭，沒戰(zhàn)爭有啥可怕的？

有戰(zhàn)爭后又有兩種可能：上前線或者不上前線，不上前線有啥可怕的？

上前線后又有兩種可能：受傷或者不受傷，不受傷又有啥可怕的？

受傷后又有兩種可能：輕傷和重傷，輕傷有啥可怕的？

重傷后又有兩種可能：可以治好和治不好，可治好有啥可怕的？

治不好更不可怕，因?yàn)槟阋呀?jīng)死了。

很多公益廣告之所以無效，是因?yàn)樗麄冊(cè)V求的問題太大了，例如保護(hù)地球母親，或者別讓北極融化之類的。

讓人覺得：這么龐大復(fù)雜的問題，我一個(gè)人好像也改變不了什么，于是心安理得繼續(xù)忽視；而類似冰桶挑戰(zhàn)的公益活動(dòng)，就設(shè)置了一個(gè)非常簡單的參與機(jī)制，簡單到人人都可以行動(dòng)起來，于是迅速風(fēng)靡全網(wǎng)。

二、如何創(chuàng)造認(rèn)知沖突

為什么有的人寧愿買一雙2000的鞋，也不愿意花20充值視頻會(huì)員？為什么成天說著要減肥的人，也喜歡說：吃飽了才有力氣減肥？為什么很多時(shí)候我們嘴上說著不要，身體卻很誠實(shí)？

這是因?yàn)椤粋€(gè)人受不同情境、不同身份的影響，往往會(huì)做出完全不同的行為；很多時(shí)候，我們心里想的是絕不，行為卻啪啪打臉；只要你留意觀察，就能發(fā)現(xiàn)，這樣的“真香”定律無處不在；所以，當(dāng)你的產(chǎn)品能直接指出這種不一致或者不合理時(shí)，就能激發(fā)心理失調(diào)。

1. 指出言行的不一致

某體檢項(xiàng)目就發(fā)現(xiàn)了人們行為上的前后不一致，以彼之矛攻彼之盾：

“每年花3000給車做保養(yǎng)，卻不舍得給自己花300做保養(yǎng)？”

某洗發(fā)水發(fā)現(xiàn)，一個(gè)自詡很 MAN 的男人，卻用著女票或老婆挑的洗發(fā)水：

為什么要用不合適的洗發(fā)水，讓自己聞起來娘娘的？

還有著名的專業(yè)打臉大戶耐克，專注打臉幾十年，還讓人覺得：有道理?。?/p>

“昨天你說明天。Yesterday You Said Tomorrow. ”

2. 過去和現(xiàn)在的不一致

除了言行的不一致，人類還普遍存在著時(shí)間視角的不一致；通過營銷，調(diào)用人們對(duì)過去、現(xiàn)在、未來的不同態(tài)度，就能推動(dòng)用戶決策。

1）調(diào)用回憶，激發(fā)共鳴

從心理學(xué)來看，懷念過去似乎是每個(gè)人的本能；對(duì)于身份、環(huán)境、狀態(tài)不斷變化的消費(fèi)者來說，“懷舊”是一種情緒剛需；當(dāng)消費(fèi)者處于急劇的變動(dòng)中，例如經(jīng)歷畢業(yè)、職場新人、搬家、離婚等變化時(shí)，很容易產(chǎn)生“我是誰”的認(rèn)知失調(diào)。這時(shí)候，懷舊的情緒最容易被激活。

懷舊本質(zhì)上是尋求來自往日的溫暖記憶，讓此刻的心靈得到慰籍；所以，扎心的文案，都懂得調(diào)用消費(fèi)者過去的相關(guān)回憶、經(jīng)歷，引起共鳴。

比如游戲會(huì)說：“用手機(jī)玩兒的都是回憶?！?/strong>