編輯導(dǎo)讀：近些年，出現(xiàn)了很多網(wǎng)紅品牌，掀起了一陣又一陣的浪潮。但是風(fēng)頭過(guò)后，很多網(wǎng)紅品牌卻銷聲匿跡。網(wǎng)紅品牌們火了之后的路該怎么走？本文結(jié)合完美日記和鐘薛高的案例，對(duì)此展開了討論，一起來(lái)看看~

在大風(fēng)越刮越猛的新消費(fèi)賽道上，一批新品牌正快速起勢(shì)成長(zhǎng)為“網(wǎng)紅”。

完美日記率先登陸了二級(jí)市場(chǎng)，元?dú)馍止乐狄殉?20億元，自嗨鍋完成C輪融資，拉面說(shuō)在雙十一的前一個(gè)小時(shí)銷售額就破了一千萬(wàn)，喜茶和奈雪的茶永遠(yuǎn)都有顧客排隊(duì)……這些品牌廣泛存在于食品、飲料、美妝護(hù)膚等多個(gè)品類中，其爆發(fā)的聲量和崛起的速度都令人嘆為觀止。

爆款有了，關(guān)注度也來(lái)了，這批最先跑出來(lái)的選手們也來(lái)到了一個(gè)新階段——從“網(wǎng)紅”品牌向“真正”品牌的躍升。

“網(wǎng)紅”意味著一夜成名、短期獲利，最終收獲的結(jié)局極可能是曇花一現(xiàn)；而真正的品牌是一種可不斷獲利的無(wú)形資產(chǎn)，也因此是業(yè)內(nèi)所有人的終極目標(biāo)。而此時(shí)嚴(yán)峻的問(wèn)題也隨之出現(xiàn)，擺在了眾多網(wǎng)紅品牌面前：爆紅之后，成為“真”品牌的下一步該怎么走？

01 探討“下一步”的必要性

新品牌快速崛起、大出風(fēng)頭的背后其實(shí)有多重原因，除了有互聯(lián)網(wǎng)新流量平臺(tái)的助推，同時(shí)也是因?yàn)檫@些品牌切中了市場(chǎng)中未被解決的細(xì)分訴求，在傳統(tǒng)品牌未覆蓋的垂直細(xì)分領(lǐng)域展開了行動(dòng)。例如鐘薛高抓住了新中產(chǎn)對(duì)更高端、精致的雪糕的需求，自嗨鍋所在的是長(zhǎng)期未有創(chuàng)新品類的即食領(lǐng)域，且恰好今年疫情又起到了助推作用。

但從傳統(tǒng)巨頭的夾縫、品類的垂直細(xì)分領(lǐng)域起步的策略也帶來(lái)了一個(gè)問(wèn)題：由于切口不大，新品牌的爆款產(chǎn)品很容易遇到增長(zhǎng)天花板，如果僅盯著一個(gè)品類就很難實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期增長(zhǎng)和發(fā)展。這也是網(wǎng)紅品牌必須得思考下一步怎么走的首要原因。

另外，除了切口不大帶來(lái)的問(wèn)題，網(wǎng)紅品牌最普遍的痛點(diǎn)還在于產(chǎn)品本身沒什么技術(shù)壁壘，都靠強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷上位。這導(dǎo)致品牌走紅后極容易被競(jìng)品復(fù)制，最終各家只能繼續(xù)加大力度打營(yíng)銷戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)。

最典型的案例就是爆火的網(wǎng)紅小吃螺螄粉。據(jù)媒體報(bào)道，2019年末柳州市注冊(cè)登記的螺螄粉品牌就已超200個(gè)，而當(dāng)?shù)赜胁簧俟S甚至?xí)瑫r(shí)為多個(gè)品牌代工，品牌方只需最后貼牌即可，進(jìn)入這一行業(yè)的門檻可以說(shuō)是相當(dāng)之低。

強(qiáng)依賴營(yíng)銷、砸錢做流量確實(shí)是讓銷售在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，但這并非長(zhǎng)久之計(jì)?；?00元賣150元、單純只看ROI的“流量游戲”本質(zhì)上是在套利，這種玩法只在過(guò)去互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利期有效，而在當(dāng)下這一紅利消退期，流量的價(jià)格會(huì)越來(lái)越高，當(dāng)買量的費(fèi)用不斷增加，品牌的利潤(rùn)率沒辦法提升，自然也就談不上長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)和發(fā)展。

并且同樣重要的是，買量也并不意味著品牌就能夠?qū)崿F(xiàn)留存。在當(dāng)下這一信息迭代速度極快、眾多競(jìng)品都在爭(zhēng)奪用戶注意力的環(huán)境下，流量來(lái)得快去得也快，品牌一旦停止?fàn)I銷行動(dòng)流量很快就會(huì)流向其他品牌。這其實(shí)也是業(yè)內(nèi)非?？粗厮接蛄髁窟@一概念的原因所在。

可以看到，做網(wǎng)紅爆品其實(shí)并不難，通用的方法論已經(jīng)擺在了面前：先踩中一個(gè)市場(chǎng)暫時(shí)的空白點(diǎn)，在產(chǎn)品外觀上注重符合當(dāng)下流行的視覺效果；之后再大規(guī)模買量做投放，趕著熱點(diǎn)加入頭部主播的直播間即可。然而只做網(wǎng)紅爆品存在著諸多限制品牌做長(zhǎng)期生意的問(wèn)題，因此品牌必須得選擇“做品牌”。

鐘薛高

當(dāng)品牌的意識(shí)轉(zhuǎn)變，此時(shí)另一大難題又出現(xiàn)了——品牌究竟該怎么做。

事實(shí)上“品牌”這一概念本身就是語(yǔ)義較為模糊的名詞，業(yè)內(nèi)對(duì)其的理解更是千人千面：新玩家會(huì)認(rèn)為自己當(dāng)下所做的每一個(gè)行動(dòng)都是在做品牌，而不少老玩家則會(huì)產(chǎn)生“國(guó)內(nèi)只有名牌，沒有品牌”的感慨。

當(dāng)?shù)谝徊健袄斫狻倍紱]有達(dá)成共識(shí)，之后各玩家的策略、行動(dòng)自然是五花八門。而更重要的是，做品牌本身也不是短期就能看到結(jié)果、且結(jié)果可以清晰衡量的過(guò)程。沒有及時(shí)的反饋，企業(yè)付諸行動(dòng)后又很難去測(cè)評(píng)行動(dòng)的正確與否。可以說(shuō)，從理解到行動(dòng)，“如何成長(zhǎng)為真正的品牌”依然是道難解題。

02 下一步怎么走

雖然概念看起來(lái)仍然內(nèi)涵寬泛，但其實(shí)品牌可以從業(yè)界大師和學(xué)術(shù)界給出的理論中總結(jié)出不少關(guān)鍵點(diǎn)。

例如廣告之父大衛(wèi)·奧格威就曾說(shuō)：“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無(wú)形組合，同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定?！?/p>

對(duì)于網(wǎng)紅品牌來(lái)說(shuō)，“因消費(fèi)者自身經(jīng)驗(yàn)而界定”便意味著成為真品牌，首先需要讓消費(fèi)者改變對(duì)既往對(duì)“網(wǎng)紅”偏負(fù)面的認(rèn)知，也就是改觀。

事實(shí)上直到現(xiàn)在，“網(wǎng)紅”也很難稱得上是一個(gè)正面的名詞。它先天的就和流量、噱頭、營(yíng)銷等概念捆綁，大眾也普遍認(rèn)為網(wǎng)紅品牌或產(chǎn)品都是形式大于內(nèi)容，只注重營(yíng)銷，不注重產(chǎn)品，只運(yùn)營(yíng)流量，不經(jīng)營(yíng)信任?？梢钥吹?，最大的質(zhì)疑點(diǎn)就在于產(chǎn)品本身，而產(chǎn)品品質(zhì)的難以保證也隨之讓品牌被打上了“低端”的標(biāo)簽。

因此，讓消費(fèi)者改觀的重點(diǎn)在于產(chǎn)品本身要能打，要能夠最大程度滿足用戶實(shí)際使用的需求。在此基礎(chǔ)上，品牌還要持續(xù)做好品控，因?yàn)樵谛畔⒈趬颈淮蚱频漠?dāng)下，任何一次質(zhì)疑、質(zhì)量事故都會(huì)徹底推翻品牌所精心布局的一切。

緊接著在產(chǎn)品有所保障的基礎(chǔ)上，品牌要甩掉低端網(wǎng)紅標(biāo)簽就需要再去營(yíng)銷層面展開行動(dòng)。為提升品牌的“檔次”，品牌最常用的方式就是找“咖位”更高的明星、“國(guó)民認(rèn)可度”更高的平臺(tái)來(lái)為自己背書。例如完美日記此前一直合作的明星大多是朱正廷、羅云熙等走流量路線的年輕藝人，他們自帶的流量是體量龐大的年輕女性群體。而今年雙十一前夕，完美日記官宣周迅成為代言人、國(guó)際知名創(chuàng)作歌手Troye Sivan（戳爺）成為品牌大使，很明顯就是朝著國(guó)際化、更高端市場(chǎng)進(jìn)發(fā)。

其次，對(duì)于慣于投放網(wǎng)紅、KOL/KOC的網(wǎng)紅品牌而言，需要意識(shí)到做內(nèi)容營(yíng)銷不能只依靠一種方式。

KOL的短視頻廣告一向是以“軟植入”、“安利種草”等優(yōu)勢(shì)被品牌看好，但在大面積、集中投放頭部、腰部和底層新人之后，用戶可以明確感受到這是廣告。特別是在意識(shí)到“內(nèi)容種草”是一種“品牌誘導(dǎo)”后，消費(fèi)者會(huì)自然產(chǎn)生提防心，甚至是逆反心理。

與此同時(shí)，在眾多網(wǎng)紅的集體“追捧”之下，消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品的“心理錨點(diǎn)”，也就是期望值會(huì)過(guò)高。當(dāng)用戶真正購(gòu)買使用后，即便是產(chǎn)品本身無(wú)品質(zhì)問(wèn)題也可能會(huì)在心理上產(chǎn)生落差。由此來(lái)看，一些業(yè)內(nèi)認(rèn)為無(wú)法衡量效果的品牌廣告、短期轉(zhuǎn)化不如內(nèi)容營(yíng)銷的硬廣可能反而會(huì)產(chǎn)生更大價(jià)值。

而從另一角度來(lái)看，投資品牌廣告也是有價(jià)值的。

初創(chuàng)期品牌在社交、內(nèi)容平臺(tái)砸錢買流量就可以在短期內(nèi)快速提升認(rèn)知度。但在這之后，如果過(guò)度投資數(shù)字和效果渠道，在一定程度上就會(huì)讓品牌相應(yīng)減少在線下、戶外等渠道的投放，從而導(dǎo)致品牌廣度的覆蓋受限。因此，品牌得跳出只追逐ROI和短期增長(zhǎng)的牢籠，去投資品牌廣告，重視品牌廣告的價(jià)值。

阿迪達(dá)斯曾表示過(guò)度投資數(shù)字和效果渠道犧牲了品牌建設(shè)

另外，成為真正的品牌，網(wǎng)紅品牌勢(shì)必得做好長(zhǎng)期建設(shè)的準(zhǔn)備。

長(zhǎng)時(shí)間的累積，是大衛(wèi)·奧格威所提到的“歷史”、“聲譽(yù)”形成的必要條件。做品牌本身就是種“慢活”，必須得花時(shí)間去積累和持續(xù)的投入，正如鐘薛高的創(chuàng)始人林盛在一次演講中所說(shuō)：“網(wǎng)紅加上時(shí)間，它就會(huì)變成品牌，這是一個(gè)注定的路徑。”

當(dāng)然，長(zhǎng)時(shí)間的累積并非是只靠一套玩法就能“吃遍天”。傳統(tǒng)和當(dāng)下一眾品牌都指明了長(zhǎng)期發(fā)展的一個(gè)關(guān)鍵行動(dòng)——復(fù)用已有優(yōu)勢(shì)，橫向發(fā)力拓展品類。

鐘薛高推出的新品牌理象國(guó)

例如1907年歐萊雅創(chuàng)始人舒萊爾研制出首款染發(fā)劑Oréal，之后又相繼研發(fā)出亮發(fā)產(chǎn)品、洗發(fā)水、冷燙發(fā)產(chǎn)品等等，同時(shí)還收購(gòu)了蘭蔻、碧歐泉等品牌。同樣，目前幾個(gè)領(lǐng)先的新品牌們也開始了擴(kuò)張之路：鐘薛高新推出理象國(guó)速凍水餃，用上了此前雪糕品類的冷鏈；完美日記則是以“中國(guó)歐萊雅”為目標(biāo)走上了美妝平臺(tái)之路，推出新品牌完子心選的同時(shí)還收購(gòu)了小奧汀和法國(guó)高端美妝品牌Galénic。

品牌是種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，做品牌更是復(fù)雜且長(zhǎng)期的過(guò)程。但要想得到更大范圍的市場(chǎng)認(rèn)可以及更長(zhǎng)久的生意增長(zhǎng)，就必須要走上“做品牌”的路。

如今，單品成熟的新消費(fèi)品牌們集體步入了講新故事、從“網(wǎng)紅”躍升為真品牌的階段，它們的下一步，也將會(huì)是行業(yè)、資本市場(chǎng)、消費(fèi)者和下一代新品牌們都將持續(xù)關(guān)注的焦點(diǎn)。

作者：呂玥，微信公眾號(hào)：營(yíng)銷新引擎

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