編輯導(dǎo)讀：我們經(jīng)常會看見，一款游戲產(chǎn)品和某化妝品牌聯(lián)名，或者推出動漫周邊，這些都是產(chǎn)品的泛娛樂化營銷，意義就在于打破圈子的桎梏，擴(kuò)大知名度。本文作者以手游產(chǎn)品為例，談?wù)劗a(chǎn)品的「破圈」與泛娛樂化營銷，希望對你有幫助。

最近，思考了一下「破圈」/泛娛樂化營銷的問題。

然后，索性成文。

一來做自己邏輯記錄之用，二來希望能以文章的形式同大神們做交流溝通，實(shí)現(xiàn)進(jìn)步。

廢話不多說，正文開啟——

01 為什么手游產(chǎn)品要「破圈」/泛娛樂化營銷？

手游產(chǎn)品做泛娛樂化營銷的核心目的在于吸引更多泛用戶的關(guān)注。套用一個(gè)今年以來被營銷圈用爛掉的詞來說，就是「破圈」的需要。

為何是因「破圈」的需要，私以為具體包含如下幾個(gè)原因：

1）市場紅利減弱，整體增長放緩，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，競爭“紅海化”

時(shí)間回到2013年的12月4日，這一天工信部正式向國內(nèi)三大移動通信運(yùn)營商頒發(fā)TD-LTE制式的4G牌照，這也標(biāo)志著中國電子通信行業(yè)正式進(jìn)入4G時(shí)代。

而伴隨著4G的到來，中國的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)及其中更為細(xì)分的手游市場均在“4G紅利”的牽動下，得到空前的發(fā)展。

根據(jù)來自中商產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，截至2019年，中國內(nèi)地手游玩家規(guī)模已達(dá)到6.3億人，預(yù)計(jì)2020年手游玩家規(guī)模將達(dá)到6.4億人。

同時(shí)，根據(jù)來自艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，截至2019年，中國手游市場規(guī)模已達(dá)到2091.6億元，預(yù)計(jì)2020年將達(dá)到2496.8億元。

盡管從上述的無論是用戶數(shù)還是市場規(guī)模來看，中國的手游市場整體都是呈現(xiàn)出不斷增長的狀態(tài)，但我們也必須留意到中國手游市場的用戶數(shù)及其市場規(guī)模的增速是逐漸放緩的。

疊加上人口增長數(shù)以中國互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)等要素來看，可以預(yù)見中國手游市場發(fā)展的用戶增長天花板已快“觸手可得”，也可以預(yù)見中國游戲市場發(fā)展的過程將逐漸進(jìn)入“絕對存量市場”的階段。

“絕對存量市場”階段里的競爭注定是更為“紅海化”的。畢竟，當(dāng)前的游戲市場競爭已然紅?；碜匝胍曍?cái)經(jīng)新聞的數(shù)據(jù)顯示，2018-2019年中國注銷/吊銷游戲公司的數(shù)量已然從2018年的9705家猛增到2019年的18710家。

注銷/吊銷游戲公司數(shù)量猛增的原因，既有政策監(jiān)管方面的要素影響，更是因?yàn)橹袊螒蚴袌霎a(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象明顯，新用戶獲取成本飆升以及對游戲市場投資持續(xù)減少的共同作用。

所以，在這樣諸方面要素共同作用之下，「破圈」也順理成章地成為了一個(gè)對手游廠商而言的必然選項(xiàng)。

2）用戶受“市場教育”程度提升，單一、傳統(tǒng)營銷方式難以戳中用戶

與中國手游市場持續(xù)性發(fā)展相對應(yīng)的是用戶的持續(xù)性成長。在經(jīng)過長時(shí)間反復(fù)地“被教育后”，用戶對廠商的各種各樣營銷策略或說“套路”早已見怪不怪了。

另外，隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，用戶的特性及整體使用/消費(fèi)習(xí)慣也逐漸發(fā)生著改變，特別是對在未來市場中占核心地位的“Z世代”來說，更是如此。

在財(cái)經(jīng)作家吳曉波的大量問卷調(diào)查之下發(fā)現(xiàn)，在新消費(fèi)主義的發(fā)展之下，消費(fèi)者的特性主要發(fā)生著這樣三個(gè)方面的轉(zhuǎn)變——

• 從“物理高價(jià)”到“心理溢價(jià)”；
• 從“擁有更多”到“擁有更好”；
• 從“功能滿足”到“情感滿足”。

而在Z世代消費(fèi)者身上還存在著這樣一些消費(fèi)趨勢——

• 無法離開社交媒體，但又對社交媒體持謹(jǐn)慎態(tài)度；
• 挑剔且習(xí)慣于自己的要求得到滿足；
• 心儀能講獨(dú)特故事的個(gè)性化品牌；
• 易受新型網(wǎng)絡(luò)媒介影響；
• “圈層化”趨勢提升。

所以，結(jié)合消費(fèi)者身上的“新特性”，品牌營銷也需要“順勢而為”。而對廠商來說，“泛娛樂化”營銷不僅能滿足用戶的需求（特別是情感向需求），提升用戶的粘度，更能有效地延長自身產(chǎn)品的生命周期。同時(shí)，通過“IP打造”這樣的泛娛樂化營銷，還可以延展這個(gè)產(chǎn)品的商業(yè)鏈條，攫取到商業(yè)利益的最大化。

02 如何做手游產(chǎn)品的「破圈」/泛娛樂營銷？

私以為，手游產(chǎn)品要「破圈」/泛娛樂營銷，主要包括兩個(gè)方面的內(nèi)容——

一個(gè)是產(chǎn)品自身的內(nèi)容擴(kuò)充豐富；另一個(gè)則是營銷形式上的轉(zhuǎn)變。

產(chǎn)品自身的內(nèi)容擴(kuò)充豐富，顧名思義，就是在保留產(chǎn)品核心玩法的同時(shí)不斷地去增加豐富擴(kuò)充玩法，進(jìn)而吸引更多泛用戶/非原有目標(biāo)用戶的關(guān)注及下載體驗(yàn)。

也因如此，我們會發(fā)現(xiàn)當(dāng)下的許多手游產(chǎn)品，不管是老產(chǎn)品還是新產(chǎn)品越來越變得「四不像」了，很難用一個(gè)固定的品類去定義它。

比如在MMOPRG類產(chǎn)品中加入“吃雞”的元素；也比如說，在競技體育類產(chǎn)品中加入“三消”元素……

我想，或許在未來手游產(chǎn)品的發(fā)展上，這種融合多種玩法的形態(tài)或許會成為一種主流。

另一方面，手游產(chǎn)品的「破圈」/泛娛樂營銷需要對營銷形式做轉(zhuǎn)變。關(guān)于這一部分，我將以泛娛樂營銷案例相對較多《和平精英》手游為例，做相關(guān)闡述。

通過對《和平精英》手游的相關(guān)資訊進(jìn)行梳理整理，其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)《和平精英》手游的泛娛樂化打造主要被分為了三個(gè)部分：IP打造、場景打通、電競賽事。而這三個(gè)方面都是基于品牌定位及用戶喜好（特別是年輕世代）展開的。

IP打造：

私以為，IP打造的核心目的在于為產(chǎn)品的長線化運(yùn)營及變現(xiàn)方式多元化服務(wù)。對于手游產(chǎn)品來說，IP打造最為成功的兩個(gè)案例當(dāng)屬網(wǎng)易的《陰陽師》手游以及騰訊的《王者榮耀》手游。

以《陰陽師》為例，在手游產(chǎn)品取得成功之后，網(wǎng)易便開始著重打造這個(gè)IP，并先后推出動漫、音樂會、文創(chuàng)周邊以及基于IP的其他細(xì)分品類手游，院線電影等。這樣一系列操作下來，不僅提升豐富了“陰陽師”這樣一個(gè)IP的內(nèi)核，更實(shí)現(xiàn)了“一魚多吃”的目的。

而通過梳理發(fā)現(xiàn)，目前《和平精英》手游正在做/即將開做的與IP打造相關(guān)的操作主要包括虛擬偶像打造及文創(chuàng)衍生兩個(gè)部分。

虛擬偶像打造，主要是對其游戲產(chǎn)品中的“四人小分隊(duì)”具體人物進(jìn)行“造星化”打造。從已公布資料來看，《和平精英》將推出“四人小分隊(duì)”的動漫類作品。當(dāng)然，也有理由相信，在后續(xù)的操作上，《和平精英》也將會賦予“四人小分隊(duì)”各具體成員更有特性的標(biāo)簽化人物個(gè)性，從而實(shí)現(xiàn)「破圈」效應(yīng)。

當(dāng)然，虛擬偶像打造并不是一個(gè)新鮮的事物，像日本的“初音未來”及國內(nèi)的“洛天依”就是其中的先行者。而進(jìn)一步細(xì)化到手游產(chǎn)品中，曾經(jīng)火爆一時(shí)的乙女向游戲《戀與制作人》中的四個(gè)主要男性形象（李澤言.etc）便是手游虛擬偶像打造的一個(gè)現(xiàn)象級案例。

其當(dāng)時(shí)的火爆程度及「破圈」效果，如果感興趣的話，不妨到搜索引擎里做一次檢索。其結(jié)果，一定會讓人有滿滿的收獲的。

IP打造的另一個(gè)部分則是文創(chuàng)方面的操作，這其中又被細(xì)分為音樂相關(guān)打造及衍生周邊打造。

衍生周邊這塊在這兒就不做太多贅述，更多來談?wù)勔魳废嚓P(guān)打造。

眾所周知，音樂是一種無國界，且最能喚醒人內(nèi)心情感的存在?！逗推骄ⅰ肥钟瓮ㄟ^邀請國際頂尖音樂大師來打造游戲產(chǎn)品的主題音樂，推出原聲碟等形式，很好地向用戶傳遞出《和平精英》產(chǎn)品品牌內(nèi)核的諸多要素。

而這對吸引泛用戶/非原有目標(biāo)用戶的關(guān)注及下載體驗(yàn)其實(shí)是大有裨益的。不信？從其原始大碟的播放量及相關(guān)評論，其實(shí)就可以窺見一二。

場景打通：

產(chǎn)品的場景打通，私以為就是需要“以終為始”。所謂“以終為始”，即站在用戶的視角，以終端用戶的需求為起點(diǎn)，在激發(fā)用戶產(chǎn)品需求時(shí)，提供符合用戶人群屬性的多元化價(jià)值體驗(yàn)，讓用戶更聚合在品牌所傳遞的價(jià)值上去。

所以，在「破圈」/泛娛樂營銷中，我們不僅僅要去關(guān)注自身的產(chǎn)品，更需要去做到以用戶為核心的多場景拓展。

用戶的角色路徑是非線性的，透過上方的AIDMA模型到AISAS模型轉(zhuǎn)變示意圖即可一目了然。對于手游產(chǎn)品來說，其本質(zhì)上就是一種「體驗(yàn)型經(jīng)濟(jì)」，是需要我們通過場景的打通來拓展其的傳播廣度與傳播深度的。

還是以《和平精英》手游這款產(chǎn)品為例，在場景打通這個(gè)鏈條上，其主要是基于潮流文化和跨界體驗(yàn)兩部分展開的。

潮流文化一塊，又主要細(xì)分為明星代言和時(shí)尚單品跨界聯(lián)動兩部分。

明星代言上，游戲邀請了四位頭部明星作為游戲代言人。借助明星來建立起“游戲——明星——用戶”的場景鏈條，一方面通過明星來傳遞游戲的品牌內(nèi)核，另一方面則借助明星的影響力來吸引明星的粉絲受眾群體進(jìn)行游戲用戶的轉(zhuǎn)化。

PS：個(gè)人覺得在明星代言上，如果能再同明星所代言的其他品類品牌進(jìn)行跨界聯(lián)動，將有利于把明星代言的價(jià)值及收益更大化。

而時(shí)尚單品跨界聯(lián)動部分，通過與時(shí)尚品牌共同推出潮酷的聯(lián)動物件來吸引用戶，特別是年輕世代用戶對游戲產(chǎn)品的關(guān)注。當(dāng)然，在聯(lián)動中也在潛移默化中向用戶傳遞出這樣一個(gè)概念——

“玩《和平精英》手游的用戶和你們一樣，也是潮流的“弄潮兒”，你是潮流的“弄潮兒”的話，那也來玩《和平精英》手游吧！”

最后，我們再來看跨界體驗(yàn)上的操作。對于跨界體驗(yàn)，主要形式是營造線下的主題場景，而其核心目的則在于增強(qiáng)用戶的感知，帶給用戶更沉浸式的體驗(yàn)。

究其原因，還是如前文所言，手游產(chǎn)品本質(zhì)上就是一種「體驗(yàn)型經(jīng)濟(jì)」。比如《和平精英》手游結(jié)合新版本里的雪地場景特性，通過同哈爾濱冰雪大世界跨界合作，打造真實(shí)版雪地場景，供用戶進(jìn)行線下感知與體驗(yàn)。

而這種線下的體驗(yàn)在用戶決策鏈條上，更容易促成用戶完成其游戲用戶身份的轉(zhuǎn)換。

電競賽事：

最后，在「破圈」/泛娛樂營銷中，《和平精英》手游也重點(diǎn)布局了電競一塊的業(yè)務(wù)。這也很好地展示出其品牌“打造全球玩家的競技冒險(xiǎn)世界”的定位。

之所以會重點(diǎn)布局電競一塊，私以為，不僅是因?yàn)榕c游戲品類相適配，與當(dāng)前的“電競風(fēng)潮”相關(guān)聯(lián)，更是可以通過“電競”一塊的布局，建立起這樣一種“正向閉環(huán)”——“電競賽事-吸引更多人關(guān)注-吸引更多人進(jìn)行游戲用戶身份轉(zhuǎn)換-吸引電競賽事更好地發(fā)展”。

最后，私以為，無論是手游賽道還是其他列別的賽道，「破圈」/泛娛樂營銷是一種必然趨勢。這是由商業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)的最底層邏輯及社會進(jìn)步發(fā)展規(guī)律所決定的。

但是針對具體的類別及具體的產(chǎn)品，「破圈」/泛娛樂營銷的形式也會存在差異。這需要我們因產(chǎn)品制宜，因用戶制宜才行。

當(dāng)然啦！「破圈」/泛娛樂營銷始終要圍繞著產(chǎn)品的品牌定位做延展才可以。

所以，作為一個(gè)營銷人，一定要好好理解品牌定位，也一定要好好理解用戶的情感需求才可以。

本文由 @PERKY 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議