編輯導(dǎo)語(yǔ)：如今很多平臺(tái)都會(huì)有會(huì)員的機(jī)制，會(huì)員機(jī)制可以大大的提升用戶的留存率以及轉(zhuǎn)化率，有的還可以帶動(dòng)聯(lián)合平臺(tái)的流量；比如一些電商平臺(tái)的會(huì)員機(jī)制，會(huì)員服務(wù)可以更好的提高用戶的信任以及好感；本文作者分享了關(guān)于電商會(huì)員自動(dòng)化營(yíng)銷的思考，我們一起來(lái)看一下。

以免費(fèi)產(chǎn)品吸引用戶，待用戶離不開產(chǎn)品后，以會(huì)員制形式收割用戶，是近幾年來(lái)電商獲取經(jīng)營(yíng)收益的一大手段。

肯付費(fèi)用戶，意味著對(duì)產(chǎn)品的高忠誠(chéng)度，高信任度，高頻消費(fèi)，高收入群體；前有亞馬遜Prime會(huì)員和山姆超市會(huì)員，現(xiàn)有京東超市plus會(huì)員和天貓的88VIP；對(duì)企業(yè)高凈值用戶如何運(yùn)營(yíng)，讓用戶滿意，推薦，分享，在電商紅海時(shí)代，是不可或缺的一部分。

一、為何成為會(huì)員？

什么時(shí)候用戶才會(huì)為一個(gè)產(chǎn)品付費(fèi)？關(guān)鍵為“離不開”：

一種是當(dāng)用戶遷移新產(chǎn)品的成本足夠高，會(huì)選擇付費(fèi)獲取更深度的服務(wù)，如印象筆記，初期的免費(fèi)試用，用戶記錄成為習(xí)慣后；如需遷移則需要耗費(fèi)一定精力，略顯“麻煩”，就會(huì)選擇付費(fèi)繼續(xù)使用。

一種是產(chǎn)品提供的服務(wù)足夠好，為用戶節(jié)約了時(shí)間和精力，對(duì)產(chǎn)品有足夠的信任和依賴程度；比如京東plus會(huì)員，用戶無(wú)需考慮退貨、換貨，有專屬的plus客服服務(wù)；讓用戶享受高端的服務(wù)后，要得就是一個(gè)“省心”，花錢省麻煩，就會(huì)甘愿付費(fèi)成為plus會(huì)員。

二、如何運(yùn)營(yíng)會(huì)員

產(chǎn)品的付費(fèi)會(huì)員比例越大，經(jīng)營(yíng)收益越高，失去一個(gè)付費(fèi)會(huì)員的成本，遠(yuǎn)高于獲得一個(gè)新客的成本。

只要用戶是付費(fèi)會(huì)員，就會(huì)有源源不斷的消費(fèi)，這也是要重視付費(fèi)會(huì)員運(yùn)營(yíng)的原因；對(duì)付費(fèi)會(huì)員的運(yùn)營(yíng)，需要一套明確的執(zhí)行路徑。

1. 明確會(huì)員權(quán)益

用戶花了錢的，就要享受到實(shí)在的，明確清晰的會(huì)員權(quán)益；某些產(chǎn)品會(huì)員，東拼西湊會(huì)員專屬權(quán)益來(lái)“欺騙”用戶，用戶開通會(huì)員后只會(huì)更加生氣。

如京東的plus會(huì)員，開通可享受免費(fèi)退換貨，10倍返京豆，每月5張6元運(yùn)費(fèi)券的服務(wù)，對(duì)于經(jīng)常在京東購(gòu)物的用戶來(lái)說(shuō)，是實(shí)在的權(quán)益。

天貓的88VIP會(huì)員，最直接權(quán)益是天貓超市9.5折，餓了么點(diǎn)外賣可以用紅包，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)是直接省錢，就是明確的會(huì)員權(quán)益。

2. 會(huì)員營(yíng)銷的路徑

用戶成為產(chǎn)品的忠實(shí)會(huì)員后，則需要對(duì)會(huì)員進(jìn)行持續(xù)的自動(dòng)化營(yíng)銷，挖掘用戶潛在的消費(fèi)能力和需求，為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

自動(dòng)化的會(huì)員營(yíng)銷需要以下幾大步驟：

1）探測(cè)用戶的需求

用戶使用產(chǎn)品路徑為搜索-瀏覽-點(diǎn)擊-加購(gòu)-購(gòu)買-收貨-評(píng)價(jià)，這是用戶在產(chǎn)品內(nèi)完成轉(zhuǎn)化的路徑。

用戶產(chǎn)生了行為，產(chǎn)品就要做出及時(shí)的反饋，比如在搜索瀏覽階段，針對(duì)用戶感興趣的商品進(jìn)行促銷活動(dòng)推送，如商品的滿減和券活動(dòng)；可能原本并沒(méi)有購(gòu)買的欲望，現(xiàn)在用戶可以加購(gòu)并考慮購(gòu)買了；并把用戶的行為路徑記錄儲(chǔ)存下來(lái)，作為后期營(yíng)銷的數(shù)據(jù)來(lái)源。

給每個(gè)用戶打標(biāo)簽，越詳細(xì)的標(biāo)簽，越有利于命中用戶的需求，也是后續(xù)營(yíng)銷開展的重要基石。

2）細(xì)化的營(yíng)銷策略

① 不同渠道營(yíng)銷的優(yōu)先級(jí)

當(dāng)用戶產(chǎn)生搜索，瀏覽，點(diǎn)擊，收藏，加購(gòu)等不同層次的需求時(shí)，應(yīng)該推送什么樣的營(yíng)銷文案？當(dāng)用戶在不同品類，不同粗促銷渠道產(chǎn)生行為時(shí)，應(yīng)該由哪邊發(fā)起營(yíng)銷動(dòng)作？

這就涉及到產(chǎn)品內(nèi)不同頻道的營(yíng)銷統(tǒng)一協(xié)作。從場(chǎng)景來(lái)分，優(yōu)先級(jí)：購(gòu)物車>收藏>周期購(gòu)>搜索>收貨，為何？

從利于用戶轉(zhuǎn)化的角度考慮，加入購(gòu)物車的商品轉(zhuǎn)化的可能性越大，所以優(yōu)先級(jí)越高；用戶已經(jīng)產(chǎn)生了轉(zhuǎn)化，收貨是自然而然的事情，故而次之。

從執(zhí)行方來(lái)看，商戶【供應(yīng)商/品牌商】>平臺(tái)：一是商戶更加了解商品和促銷活動(dòng)，執(zhí)行策略可以更加精細(xì)化；二是鼓勵(lì)商戶營(yíng)銷，可以增加平臺(tái)的收益。

② 頻道營(yíng)銷對(duì)于用戶的打擾

自動(dòng)化營(yíng)銷，需要考慮到，對(duì)于用戶的打擾。

一是營(yíng)銷時(shí)間，如果是用戶非自愿接受的營(yíng)銷提醒【如搶茅臺(tái)，搶NIKE鞋子等】，晚上10點(diǎn)給用戶發(fā)促銷短信，則會(huì)使得用戶感到打擾，有可能會(huì)關(guān)閉產(chǎn)品的任何營(yíng)銷觸達(dá)，得不償失；建議營(yíng)銷的時(shí)間可以在早9-晚8，用戶有時(shí)間也有耐心看到促銷信息。

二是營(yíng)銷互斥分級(jí)，如不同頻道聚劃算，淘搶購(gòu)和百億補(bǔ)貼均給用戶發(fā)營(yíng)銷信息，都針對(duì)同一個(gè)品類，用戶也可能感到厭煩；較好的處理方式是系統(tǒng)做到不同營(yíng)銷信息的去重處理。

③ 營(yíng)銷策略執(zhí)行

自動(dòng)化營(yíng)銷需要考慮3要素，時(shí)間、內(nèi)容及觸達(dá)方式。

營(yíng)銷時(shí)間，需要考慮營(yíng)銷業(yè)務(wù)主體的特性；比如凍干粥等早餐類，適合晚上9點(diǎn)-10點(diǎn)營(yíng)銷，因?yàn)橛脩艨赡芴稍诖采峡紤]明天早餐吃啥，場(chǎng)景上可自動(dòng)帶入；又或者是杜蕾斯避孕套等成人用品，數(shù)據(jù)可證明在晚上10點(diǎn)左右訪問(wèn)流量有高峰期，就很適合營(yíng)銷。

假設(shè)是聚劃算這類的營(yíng)銷活動(dòng)，商品的促銷力度是限時(shí)限量的，就可以在商品開搶后X分鐘【假設(shè)為30分鐘】自動(dòng)化提醒有此消費(fèi)需求的用戶，更容易獲得轉(zhuǎn)化。

觸達(dá)方式，目前主要分為站內(nèi)信，短信和push，各有各的優(yōu)勢(shì)；站內(nèi)信和push優(yōu)點(diǎn)是免費(fèi)，數(shù)據(jù)傳輸及時(shí)，尤其是push，用戶可以及時(shí)看到，適合做實(shí)時(shí)營(yíng)銷。缺點(diǎn)是用戶可能會(huì)關(guān)閉消息通知，打開率比較低；短信好處是用戶打開率比較高，但費(fèi)用3-5分錢一條，更適合商戶主動(dòng)營(yíng)銷；短信可以針對(duì)特定的營(yíng)銷人群，進(jìn)行次日或多日的離線營(yíng)銷。

內(nèi)容文案，需要配置固定的文案模板，系統(tǒng)自動(dòng)拼成文案，這就考驗(yàn)營(yíng)銷人員洞察任性的能力和細(xì)節(jié)，這點(diǎn)上拼多多值得學(xué)習(xí)；經(jīng)?？梢栽谖⑿湃?、朋友圈上看到拼多多別出心裁的文案，不得不令人佩服。

如鬼畜類“總裁夜里來(lái)訪，告訴我可領(lǐng)取現(xiàn)金大紅包”，故事類“有一只小兔子，敲了烏龜?shù)拈T，烏龜說(shuō)我沒(méi)時(shí)間理你，”等；普通運(yùn)營(yíng)做不到拼多多如此細(xì)致，也可以學(xué)習(xí)這個(gè)風(fēng)格。

三、實(shí)例分析

1. 購(gòu)物車營(yíng)銷

用戶加入購(gòu)物車的商品，說(shuō)明有明確的購(gòu)買意愿，此時(shí)可針對(duì)性做深度營(yíng)銷。

一是營(yíng)銷人群，加購(gòu)商品有領(lǐng)券，直降，滿減等優(yōu)惠利益點(diǎn)時(shí)，可針對(duì)0-XX天內(nèi)加購(gòu)該商品的用戶觸發(fā)營(yíng)銷，引導(dǎo)用戶重新訪問(wèn)產(chǎn)品，提升購(gòu)買的欲望；當(dāng)沒(méi)有利益點(diǎn)時(shí)，也可針對(duì)特定周期的商品進(jìn)行營(yíng)銷，如加購(gòu)第2天和第16天，間隔2個(gè)星期的觸達(dá)，提醒而不打擾用戶。

2. 商品的選取

用戶的購(gòu)物車可能有N個(gè)商品，如何選取可以營(yíng)銷的商品。

主要看用戶偏好和優(yōu)惠力度，細(xì)化到商品維度可以考慮用戶品類品牌偏好、商品價(jià)格促銷、商品數(shù)據(jù)【銷量、訂單等】和商品的市場(chǎng)熱度，根據(jù)商品的數(shù)據(jù)可以選取最適合營(yíng)銷的商品。

3. 營(yíng)銷優(yōu)先級(jí)

例如在購(gòu)物車場(chǎng)景，同時(shí)有券，滿減和直降，利益點(diǎn)應(yīng)該取哪個(gè)？

這就需要運(yùn)營(yíng)人員以來(lái)往期數(shù)據(jù)進(jìn)行判斷。比如在往期營(yíng)銷中，購(gòu)物車帶券的商品推送，打開率較高，后續(xù)可考慮購(gòu)物車帶券的商品優(yōu)先推送。

會(huì)員自動(dòng)化營(yíng)銷，長(zhǎng)期做好了可以提升頻道的日活和留存，因此需要精細(xì)化地運(yùn)營(yíng)和執(zhí)行；反之，可能引起用戶的反感和不適。

需要在一次次的營(yíng)銷中，從數(shù)據(jù)結(jié)果，反饋效果提升運(yùn)營(yíng)的效果。

本文由 @面包與黃油 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自 unsplash，基于 CC0 協(xié)議