編輯導(dǎo)語：目前業(yè)內(nèi)對私域流量的定義普遍是：品牌或個(gè)人自主擁有的、可以自由控制、免費(fèi)的、可多次利用的流量，私域通常的呈現(xiàn)形式是個(gè)人微信號(hào)、微信群、朋友圈或品牌自主研發(fā)的APP。本文作者提出了“品牌商最好別做私域”的想法，這是為什么呢？

01

商業(yè)思想是有立場的，這是我最近反復(fù)講的一句話。

平臺(tái)思維、流量思維，這是平臺(tái)商立場的商業(yè)思想，你一個(gè)品牌商跟風(fēng)干什么，還怕流量費(fèi)不夠高？平臺(tái)思維、流量思維是平臺(tái)用來“對付”品牌商的，電商流量費(fèi)越來越高，就是流量思維“對付”品牌商的結(jié)果。

新零售是零售商思維，是KA博弈品牌商的互聯(lián)網(wǎng)版本，你一個(gè)品牌商跟風(fēng)干什么？還嫌KA讓你難受的不夠狠？

私域流量也是零售思維，是零售小店“對付”品牌商的籌碼，你一個(gè)品牌商跟著起哄干什么？還嫌受的委屈不夠多？商業(yè)就是博弈，商業(yè)思維是博弈的籌碼。

拿著對手的籌碼當(dāng)自己的籌碼，就是立場錯(cuò)位。商業(yè)立場無對錯(cuò)，站錯(cuò)隊(duì)就錯(cuò)了。品牌商近幾年很難受，頻頻站錯(cuò)隊(duì)，不知道跟誰走，問題夠嚴(yán)重的。這是開場白，下面進(jìn)入正題。

02

什么是私域？簡言之，人即流量，關(guān)系即渠道，熟人變熟客。關(guān)系即渠道是有邊界的，每個(gè)人都有關(guān)系，但不一定把關(guān)系用于商業(yè)。

不少企業(yè)曾經(jīng)借助微信或小程序搞全員銷售，效果不佳，主要原因就是員工不愿把私人關(guān)系貢獻(xiàn)給公司當(dāng)作商業(yè)渠道。請讀者特別注意上面表述的用詞，關(guān)系是私人關(guān)系，流量是公司（企業(yè)）流量。

什么時(shí)候個(gè)人關(guān)系與公司流量高度重疊？

——個(gè)體戶，KA與街邊小店的區(qū)別什么？大店是商圈流量。店越大，商圈半徑越大，流量也越大，小店是商圈流量與私域流量的疊加。

再小的店，也有商圈半徑。便利店的商圈半徑是“步行5分鐘”，小店的私域流量，就是熟人變熟客。

當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者身邊有多個(gè)小店都在商圈半徑之內(nèi)時(shí)，當(dāng)然會(huì)到關(guān)系熟的門店。大店為什么無私域？大店的營業(yè)員，流動(dòng)性大，商圈內(nèi)不一定有熟人，即使有熟人也不一定愿意貢獻(xiàn)給門店。

雖然現(xiàn)在有的門店要求營業(yè)員加客戶微信，只是多了一個(gè)傳遞信息的渠道，這種關(guān)系完全不同于私域。

03

即使是小店，也不一定有私域流量。

越是下沉市場，越是社區(qū)店，越有私域。都市店，私域反而不多。門店的私域流量，一定有一個(gè)前提：生活半徑與商圈半徑重疊，熟人即熟客。

同在一個(gè)生活半徑，所以是熟人；同在一個(gè)商圈半徑，所以是熟客。兩者重疊，熟人即熟客。

下沉市場，殘留農(nóng)業(yè)生態(tài)的遺痕，雞犬之聲相聞，見面即熟人；社區(qū)門店，低頭不見抬頭見，人不熟臉熟——這就是私域流量。

私域是店主可以影響的流量，都市小店，流動(dòng)人口多，生活半徑與商圈半徑分離，沒有什么私域流量了。

04

還有一種私域，即線下關(guān)系通過延伸到社群和小程序等形成的流量?；蛘唛T店與社群共同形成的流量，即現(xiàn)在很多人講的【店+群】，比如現(xiàn)在社區(qū)團(tuán)購的“團(tuán)長”就是私域流量。這只是門店廣義私域的強(qiáng)化。

有關(guān)系的人形成流量，已經(jīng)形成商業(yè)模式有兩種：一種是微商、社交電商；另一種就是社區(qū)團(tuán)購。

微商是邊緣人群為主，以社群為紐帶，以突破邊緣人的人生困境為誘惑，以少數(shù)成本者為范本，形成的商業(yè)模式。

這種模式為主流所不屑，但卻有人實(shí)實(shí)在在賺錢了。但這種模式不過是傳統(tǒng)直銷或傳銷以社群手段的復(fù)活，不能說短期沒人成功，但這種成功恰恰以毀掉社群商業(yè)價(jià)值為結(jié)束。

2020年，微商、社交電商已經(jīng)沉寂了?！镜?群】的私域模式，其實(shí)早就存在，這只是私域的雙重疊加。線下強(qiáng)關(guān)系，這是私域的基礎(chǔ)；社群強(qiáng)交互，這是私域的強(qiáng)化；小程序便利交易，這是私域的新技術(shù)變現(xiàn)手段。

05

前面皆為鋪墊，本文的核心觀點(diǎn)是“品牌商別做私域”。

1. 私域是零售邏輯

人即流量，關(guān)系即渠道。無論線上線下，私域都是零售邏輯。零售店的供應(yīng)商很多，零售的私域，最終要分配給供應(yīng)商，站在品牌商和代理商角度就是公域。

零售商標(biāo)價(jià)販賣私域（可以是陳列、零頭、流量費(fèi)等任何形式），就變成了商域流量。

2. 私域流量有邊界

私域要有強(qiáng)關(guān)系，按照鄧巴數(shù)，一個(gè)人擁有穩(wěn)定社交關(guān)系的人數(shù)不超過148人，這是社交成本和人的精力決定的。社群的出現(xiàn)，相對降低了社交成本，即使鄧巴數(shù)有所擴(kuò)大，私域流量的邊界仍然很有限。

第三，如果品牌商做私域流量，就意味著要觸達(dá)海量C端。小品牌有可能做，大品牌沒有可能；第四，拉群、分享等簡單粗暴的社群運(yùn)營模式已經(jīng)失效。

曾經(jīng)有不少企業(yè)，廠家數(shù)千人集體拉群、傳播，效果有限。對于品牌商，私域也許有用，但私域救不了命，品牌商做私域缺乏成長的想象空間。

——這是西瓜與芝麻的關(guān)系問題。

06

我在上一篇文章中提出“世上已無公域”，有價(jià)值的公域流量都變成了標(biāo)價(jià)出售的商域流量，只有付費(fèi)才有流量。

本文又提出“品牌商最好別做私域”，那么，是不是品牌商沒有選擇，只有做商域流量了？私域做不大，商域被動(dòng)挨宰？品牌商還有活路嗎？

當(dāng)然有了，商業(yè)就是博弈。一定不要有“店大欺客”和“客大欺店”的極端思維，應(yīng)該尋求博弈的平衡。

傳統(tǒng)營銷是有平衡的，品牌商通過品牌運(yùn)營影響C端，然后通過渠道觸達(dá)B端。C端有拉力，B端有推力，這就是傳統(tǒng)營銷的品牌驅(qū)動(dòng)與渠道驅(qū)動(dòng)的雙驅(qū)動(dòng)。

單一的驅(qū)動(dòng)力是不平衡的，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，平臺(tái)作為巨頭有更大的話語權(quán)，但總量及份額是有極限的，所以平臺(tái)也面臨流量枯竭。部分品牌商不熟悉自媒體運(yùn)營，喪失了影響C端的能力。

所以，現(xiàn)在品牌商整體面臨較大的困惑。

07

目前狀況下，品牌商怎么才能找到相對平衡的營銷體系？我認(rèn)為是BC一體化。社會(huì)零售商品總額，3/4以上的份額仍然在B端。這是一個(gè)很重要的判斷。

因此，渠道和終端運(yùn)營仍然不可少，依然必須重視渠道和終端。同時(shí)，必須重視營銷數(shù)字化帶來的另一個(gè)重大成果：品牌商通過B端長鏈觸達(dá)C端。

觸達(dá)C端的能力，就是商業(yè)話語權(quán)。過去，零售商和平臺(tái)能夠觸達(dá)C端，而品牌商對于C端可望不可即，從而造成的目前的困境。

但是，數(shù)字化只是結(jié)果，真正需要的是改變營銷的運(yùn)營體系，即BC一體化的運(yùn)營體系。BC一體化可以達(dá)成雙重結(jié)果。一方面，可以觸達(dá)C端，影響C端；另一方面，可以更精準(zhǔn)地與B端交互。

通過C端形成增量，通過B端激活存量，這是BC一體化的理想狀態(tài)。

08

BC一體化的操作模式才是關(guān)鍵，無論私域流量還是商域流量，都沒有杠桿效應(yīng)。BC一體化的價(jià)值，就是B端與C端交叉激活，形成杠桿效應(yīng)。沒有杠桿效應(yīng)的營銷，最后就變成了資源比拼。

資源比拼，大者恒大，優(yōu)者恒優(yōu)，BC一體化杠桿效應(yīng)的支點(diǎn)是什么？

我認(rèn)為是KOC，為什么是KOC？因?yàn)锽端已經(jīng)商域化，KOL已經(jīng)商域化。直播網(wǎng)紅只要一紅，立即商域化。

仍然沒有商域化，并且能在B端和C端起增強(qiáng)連接作用的，就是KOC。凡是已經(jīng)商域化的KOC，實(shí)質(zhì)上已經(jīng)是B端了。KOC之所以有價(jià)值，就在于KOC的核心是與C端有強(qiáng)關(guān)系。

單個(gè)KOC的價(jià)值有限，但只要KOC形成密度，價(jià)值就無限。

KOC有價(jià)值，憑什么讓品牌商利用呢？如果是付費(fèi)，那么與商域流量無異。所以，付費(fèi)只會(huì)讓KOC走向它的價(jià)值的反面。

B端也有強(qiáng)關(guān)系，但B端的強(qiáng)關(guān)系最終變成了商域流量。KOC的強(qiáng)關(guān)系怎么才讓渡給品牌商，讓品牌商所用呢？答案是強(qiáng)認(rèn)知，讓KOC心甘情愿地讓渡強(qiáng)關(guān)系。

最強(qiáng)的認(rèn)知手段是場景體驗(yàn)，一次體驗(yàn)，勝過百次媒介傳播，這是我們特別重視場景體驗(yàn)的原因。

以場景體驗(yàn)激活KOC，以KOC激活B端和C端。那么，無論是零售或平臺(tái)的公域、私域和商域，都有博弈的能力。

現(xiàn)在，已經(jīng)沒有人不重視BC一體化了。

#特邀作者#

劉春雄，微信公眾號(hào)：劉老師新營銷（ID：liuchunxiong1964），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理特邀作者。現(xiàn)任鄭州大學(xué)副教授，碩士生導(dǎo)師，兼任北京大學(xué)EMBA課程主講導(dǎo)師，《銷售與市場》雜志社副總編，清華大學(xué)MBA、中國人民大學(xué)MBA特聘客座教授。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自?Unsplash，基于 CC0 協(xié)議