編輯導(dǎo)語：服務(wù)與營銷雖然是兩件不同的事情，但是二者似乎是不可分割的，在整個營銷過程中，服務(wù)都需要穿插于其中，為營銷提供動力；而服務(wù)也需要營銷來營造所需要的環(huán)境。所以，服務(wù)即營銷，營銷即服務(wù)。

好的服務(wù)帶來好的口碑，這是企業(yè)獲客、轉(zhuǎn)化和復(fù)購的決定因素，而營銷人的主要工作，也是服務(wù)。對內(nèi)為銷售提供素材、內(nèi)容與工具，對外與客戶通過各種觸點(diǎn)接觸中，持續(xù)帶來價值。

可以說“服務(wù)即營銷，營銷即服務(wù)”。

一、未來的企業(yè)都是服務(wù)型的

在傳統(tǒng)的認(rèn)知中，服務(wù)業(yè)指的是餐飲、零售、金融、流通、咨詢、業(yè)務(wù)外包等等。在當(dāng)下競爭加劇、產(chǎn)品同質(zhì)化壓力下，傳統(tǒng)的制造、快銷、IT行業(yè)也不僅僅只是售賣產(chǎn)品，而是將服務(wù)變成重要的業(yè)務(wù)組成，甚至是主要的利潤來源。

服務(wù)的定義也在發(fā)生著變化，逐漸從傳統(tǒng)的售后、增值服務(wù)逐漸演變成用戶全生命周期體驗(yàn)中的各種交互，甚至因此衍生出新的商業(yè)模式。

在傳統(tǒng)現(xiàn)在的IT行業(yè)，SaaS（軟件即服務(wù)）是流行的業(yè)務(wù)模式。越來越多的企業(yè)都開始以“租”的方式來使用放在云端的軟件。無需安裝，按需使用，軟件已經(jīng)不單單是一個產(chǎn)品，而是服務(wù)。

“云”也同樣是一種服務(wù)，就像我們?nèi)粘Ｓ玫乃㈦娨粯?。亞馬遜、阿里云這樣的公司提供穩(wěn)定可靠的計(jì)算和存儲能力，企業(yè)按照業(yè)務(wù)發(fā)展情況使用，比自建數(shù)據(jù)中心成本更低，更安全。

而在C端的產(chǎn)品銷售中，服務(wù)為主導(dǎo)的商業(yè)模式也同樣在顛覆著長久以來單純靠賣產(chǎn)品、拼價格的傳統(tǒng)商業(yè)形態(tài)。

O2O的共享單車等變革了出行模式，通過提供服務(wù)帶來利潤。蘋果、特斯拉等企業(yè)已經(jīng)不是單純的硬件制造商，而是加大了生態(tài)建設(shè)和軟件服務(wù)，并與客戶深度溝通與綁定。

星巴克、宜家為代表的零售創(chuàng)新，不斷強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)，在場景體驗(yàn)、會員服務(wù)上追求極致。新興快銷品牌倡導(dǎo)的DTC（direct to customer)，通過私域流量運(yùn)營、社群，與客戶建立長期的深度溝通。

傳統(tǒng)的漏斗理論也因此被不斷地顛覆，產(chǎn)品的銷售僅僅是服務(wù)的開始，通過傾聽、互動、關(guān)懷與客戶產(chǎn)生的情感共鳴，持續(xù)產(chǎn)生收益，服務(wù)已經(jīng)成為企業(yè)未來增長的驅(qū)動力。

二、營銷的方式因此必須變化

但是，現(xiàn)在的營銷理論和活動主流依然是以產(chǎn)品為主導(dǎo)，流行的傳播方式是企業(yè)主單方面的廣告投放、直播、促銷、產(chǎn)品代言、節(jié)目贊助等等。

這些方式顯然已經(jīng)不太適合以服務(wù)導(dǎo)向的發(fā)展新趨勢，而在美國，服務(wù)業(yè)占80%以上的GDP，服務(wù)營銷（service marketing)是一門單獨(dú)的學(xué)科。

其中經(jīng)典的理論是7Ps，在傳統(tǒng)的營銷理論上增加了三個服務(wù)性的P：People ( 人）、過程（process)、物質(zhì)環(huán)境（Physical evidence)。

（來自維基百科）服務(wù)營銷與產(chǎn)品營銷的主要區(qū)別在：

• 人：每個員工都是營銷人：移動化聯(lián)網(wǎng)時代，每一位能夠和客戶直接或間接接觸的員工（customer facing)都是營銷渠道，甚至忠實(shí)粉絲、會員都能夠成為品牌的傳播者；
• 過程：重視客戶體驗(yàn)：區(qū)別于傳統(tǒng)營銷，服務(wù)營銷強(qiáng)調(diào)客戶體驗(yàn)旅程（customer journey）；
• 互動：多種形式的溝通：現(xiàn)代的物理環(huán)境已經(jīng)不單單指線下，無論是零售場景還是在軟件使用過程中，溝通與反饋（customer feedback)越來越重要。

三、服務(wù)即營銷

服務(wù)本身就是最好的營銷，好的服務(wù)帶來業(yè)務(wù)增長：

• 口碑推薦新客戶：現(xiàn)有客戶的口碑是最有效額營銷方式。不僅可以帶來新的客戶，還可以增加企業(yè)在業(yè)界的影響力，對于擴(kuò)展規(guī)模，開拓新的業(yè)務(wù)大有幫助；
• 精準(zhǔn)用戶運(yùn)營，提高復(fù)購：流量越來越貴的當(dāng)下，一個新客戶的獲取是老客戶維護(hù)的5倍。運(yùn)營與企業(yè)忠實(shí)客戶、粉絲、潛在客戶等，可以提高轉(zhuǎn)化率，增加復(fù)購。另外，體貼的服務(wù)增強(qiáng)雙方的信賴度與情感聯(lián)系，減少客戶流失；
• 客戶體驗(yàn)中，發(fā)掘新的機(jī)會：客戶體驗(yàn)過程（customer journey）中互動，了解產(chǎn)品以及服務(wù)需求，倒逼優(yōu)化產(chǎn)品，提升供應(yīng)鏈效率，發(fā)現(xiàn)增長機(jī)會；
• 打造品牌，建立競爭優(yōu)勢：相對于產(chǎn)品銷售，優(yōu)質(zhì)服務(wù)更容易傳遞品牌價值。企業(yè)通過差異化的服務(wù)，獲取競爭優(yōu)勢。

四、營銷即服務(wù)

服務(wù)的過程就是營銷，而營銷也同樣以客戶為中心，提供長期價值。

比如小米最早提出的用戶“參與感”，現(xiàn)在的“與用戶交朋友”，都是強(qiáng)調(diào)營銷要向服務(wù)轉(zhuǎn)變。對于用戶來說，得到的是不被打擾、方便生活的營銷服務(wù)體驗(yàn)；對于企業(yè)來說，大量的忠實(shí)用戶是品牌的超級護(hù)城河。

以服務(wù)為核心的營銷重點(diǎn)可以放在：

• 內(nèi)部賦能：為銷售、合作伙伴提供面對客戶的話術(shù)、物料，組織相關(guān)的培訓(xùn)。
• 品牌傳播：不再是廣告轟炸、廠家的自嗨，而是更多的關(guān)注目標(biāo)客戶的需求，通過社群、場景與客戶雙向溝通，建立深度鏈接。
• 內(nèi)容營銷：在各種與用戶溝通的觸點(diǎn)（touch point）上提供有趣、有料、有審美、有價值的內(nèi)容。舉例來說，好的企業(yè)公眾號推文是讓客戶能夠感受是被幫到，而不是企業(yè)自說自話的內(nèi)部消息發(fā)布。
• 數(shù)字營銷：精準(zhǔn)化定義目標(biāo)客戶畫像，為不同的畫像的客戶提供定制的產(chǎn)品與解決方案。
• 用戶運(yùn)營：現(xiàn)代的營銷越來越與運(yùn)營結(jié)合，不單單承擔(dān)傳統(tǒng)的客服工作，而是從風(fēng)險管理、擴(kuò)展銷售、口碑推薦、價值證明、客戶支持、客戶聲音等多個角度出發(fā)的“客戶成功”策略。幫助企業(yè)提升客戶的LTV（客戶生命周期價值）以提高企業(yè)收入。

服務(wù)與營銷的整合是未來的方向，而底層邏輯就是以客戶為中心。通過社群運(yùn)營、場景互動等多種方式，與客戶共同成長，這也許在當(dāng)下諸多不確定的情況下最大的確定。

#專欄作家#

Hanni；公眾號：時光筆記簿，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。終身學(xué)習(xí)者，樂于思考與分享，關(guān)注成長型公司的營銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品營銷、用戶運(yùn)營等相關(guān)領(lǐng)域。

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