編輯導(dǎo)語：中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展多年，不少領(lǐng)域已經(jīng)被巨頭所壟斷，留給后來者的機會也越來越少。對B端企業(yè)來說，快速增長的紅利期已經(jīng)過去了，現(xiàn)階段其營銷瓶頸逐漸顯露出來。那么我們應(yīng)該如何采取應(yīng)對策略呢？本文作者為我們分析了精準營銷商業(yè)模式的破局之道。

在互聯(lián)網(wǎng)紅利逐步消失以及大力發(fā)展新基建的大背景下，包括BAT等在內(nèi)的眾多互聯(lián)網(wǎng)巨頭和新興企業(yè)紛紛發(fā)力TO B市場。B端企業(yè)的競爭日趨激烈，其營銷路徑“獲客—>培育—>轉(zhuǎn)化”，三大環(huán)節(jié)的成本也日益增長。

傳統(tǒng)營銷模式的ROI已降至冰點，不再適用于企業(yè)的戰(zhàn)略部署，而破局之道的“精準營銷商業(yè)模式”或許是一劑苦口良藥！

一、B端企業(yè)營銷瓶頸

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展多年，其紅利早已消失殆盡，更是形成了難以打破的寡頭壟斷局面。對于B端企業(yè)而言，經(jīng)過了野蠻瘋長的周期之后，現(xiàn)階段B端企業(yè)的營銷瓶頸盡顯無疑。

其瓶頸可歸結(jié)于兩個方面：獲客成本高、營銷周期長，對企業(yè)產(chǎn)生的最直接的影響就是：收益日益艱難！

1. 獲客成本高

此瓶頸的形成，主要歸咎于內(nèi)因。

目前國內(nèi)大部分的B端企業(yè)，仍舊沿用傳統(tǒng)的營銷模式，獲客成本越來越高，主要集中于人力成本和廣告成本兩個方面：

• 人力成本：傳統(tǒng)營銷往往通過人脈、人數(shù)、電話量等方式來尋找客戶，過分依賴銷售人員的能力。如若采取人海戰(zhàn)術(shù)，更是加大了成本。
• 廣告成本：傳統(tǒng)營銷很多時候廣告的投放都是盲目的，根本不知道客戶在哪，錢花出去之后，也不知道單點、單渠道的實際轉(zhuǎn)化效果是怎么樣的。

基于這樣的現(xiàn)狀，即使企業(yè)的產(chǎn)品登峰造極，并且團隊成員都十分“賣力”，也不見得遇到幾個意向客戶，ROI往往低的可憐。

2. 營銷周期長

此瓶頸的形成，主要是外因所致，即B端領(lǐng)域的業(yè)務(wù)屬性本就如此。B端產(chǎn)品通常合同金額較大，少則上萬，高則上千萬。這也導(dǎo)致了，B2B企業(yè)在采購時，決策者或參與者平均要10人以上，決策鏈相當之長。

由此可以看出，To B企業(yè)的典型特征：多人決策和理性采購，這也是其和To C領(lǐng)域顯著的區(qū)別。

戰(zhàn)術(shù)的勤奮并不能掩蓋戰(zhàn)略的懶惰！想要破局，還需從商業(yè)模式進行改革，而營銷路徑的三大環(huán)節(jié)，或許是最直接的三大切入點。

二、獲客

傳統(tǒng)的獲客，采取的通常都是“廣撒網(wǎng)，多斂魚，擇優(yōu)而從之”的方式。就好比你撒開一張大網(wǎng)，捕撈過程費了老大的勁，收網(wǎng)以后，還需要將各種打撈物篩選一遍，最后才能找到你想要的那種“魚”。

這種方式往往會將大量的資源，浪費在無效客戶身上。其營銷模式也是遵循著“成本收益遞減模型”。

其實所有的轉(zhuǎn)變，首先都源自于我們思維方式的轉(zhuǎn)變。就比如我們換個思維方式想一下，如果我們一開始就能夠鎖定想要的那種“魚”，那么我們就可以有針對性地地進行捕撈，這樣是不是就避免了前期大量資源的浪費。

再然后的話，如果我們能通過鎖定的這些“魚”，找到它們所在的“魚群”，那豈不是美哉！以上的這種模式，其實就是我們今天所要說的ABM營銷模式（目標客戶營銷），其遵循的是“成本收益遞增模型”！

想要建立ABM營銷模式，則有三件事情需要完成：

1. 尋找“支點客戶”

阿基米德說過：“給我一個支點，我就能撬動地球?！蓖瑯拥模闳绻胍藙诱麄€客戶群體，那么我們就需要“支點客戶”這個借力點。

對于一個企業(yè)來說，尋找?guī)讉€或者是數(shù)十個精準的“支點客戶”，通常不是什么難事。

2. 網(wǎng)絡(luò)行為“監(jiān)控”

這是一個數(shù)據(jù)的時代，在“萬物互聯(lián)”的大環(huán)境之中，我們絕大多數(shù)人，無時無刻都會在互聯(lián)的世界中留下足跡。伴隨著的，是我們一直都在被互聯(lián)的這張大網(wǎng)，默默地“監(jiān)控”著。

經(jīng)過多年的發(fā)展，為了充分發(fā)揮數(shù)據(jù)的價值，大數(shù)據(jù)聯(lián)盟也在逐步形成。就比如你在淘寶搜了一件自己喜歡的衣服，然后當你打開拼多多之后，也同樣會給你推薦類似的衣服，這是大數(shù)據(jù)聯(lián)盟價值的直接體現(xiàn)。

同樣的，總會有某些渠道來監(jiān)控我們“支點客戶”的網(wǎng)絡(luò)行為。就比如我們的“支點客戶”登錄網(wǎng)站，那么他就大概率就會被監(jiān)控。

而從百度+友盟，也大概率能夠獲取到“支點客戶”的相關(guān)數(shù)據(jù)，因為百度+友盟監(jiān)控了上億的網(wǎng)站，所有網(wǎng)站都用兩者的統(tǒng)計數(shù)據(jù)。

監(jiān)控本身不是目的，我們的目標是，通過“支點客戶”的這一個點，來尋找出我們目標企業(yè)的數(shù)據(jù)畫像！

就比如企業(yè)的業(yè)務(wù)與產(chǎn)品性質(zhì)、員工人數(shù)、創(chuàng)始人的背景、規(guī)模、發(fā)展前景、付費能力與意愿、資本與營收等特征。通過此種方式，“支點客戶—>目標企業(yè)畫像”的鏈路已然形成！

3. 建立目標企業(yè)數(shù)據(jù)庫

第三件事情，是需要建立“目標企業(yè)數(shù)據(jù)庫”。第二條提到的大數(shù)據(jù)聯(lián)盟中，肯定有我們需要的數(shù)據(jù)源。但除此之外，企業(yè)本身也可以通過一些技術(shù)手段來進行數(shù)據(jù)源的擴充。

比如網(wǎng)站流量統(tǒng)計，第三方可以根據(jù)搜索排名、爬蟲抓取反向鏈接的數(shù)量、社交網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)抓取網(wǎng)站等等，再通過統(tǒng)計數(shù)據(jù)反推等等。

總之就是“爬蟲 + NLP + 打標簽 + 建立數(shù)據(jù)庫”的技術(shù)手段，但也沒有那么高大尚，說白了就是抓外部公開數(shù)據(jù)…

之后呢，就可以通過目標企業(yè)畫像與我們建立的“目標企業(yè)數(shù)據(jù)庫”進行關(guān)聯(lián)。我們前面所說的“魚群”，也就能夠找到啦。這樣以來，“目標企業(yè)畫像—>目標企業(yè)群體”的鏈路也能夠?qū)崿F(xiàn)。

ABM營銷模式，就是B端的裂變模式！

三、培育

既然“魚群”已經(jīng)找到，那么下一步的任務(wù)，就是怎樣讓營銷產(chǎn)品觸達到我們的目標客戶，并能夠影響他們達成轉(zhuǎn)化！

傳統(tǒng)的營銷模式中，產(chǎn)品觸達客戶的方式可謂是捉襟見肘，可能更多的就是我們銷售人員留給客戶的一個產(chǎn)品宣傳冊吧…

其余的，只能祈禱客戶在互聯(lián)網(wǎng)查閱資料時，恰巧進入了我們的官網(wǎng)，或者是打開了我們在互聯(lián)網(wǎng)上面發(fā)布的相關(guān)信息…這種情況，就造成了極大的局限性與被動性。

如果銷售人員采取侵入式的硬廣方式，很容易引起客戶的反感，電話拉黑、微信拉黑這種對于銷售來說，也不是什么新鮮事…

如果銷售人員采取軟觸達的軟廣方式，雖然降低了對客戶的打擾，但客戶也可能在此期間被別的競爭對手給搶走了…這就形成了進退兩難的局面。

從人性的角度出發(fā)，人們喜歡的，往往是不經(jīng)意間的廣告，以及潛移默化的影響方式。而且每個員工在企業(yè)中都是不一樣的角色，每個角色又有著不一樣的需求，只有通過千人千面的內(nèi)容，才能達到轉(zhuǎn)化率最大化。

然后再通過手機、短信、郵件、微信、今日頭條等多種多樣的觸達方式，將企業(yè)所需求的、想要傳達給他的信息精準推送給他。

高效的培育方式：“訪客召回”，在培育的手段當中，“訪客召回”或許是最有效的方式。

不知道你是否注意到，你最近剛了解一些品牌或產(chǎn)品，與其相關(guān)的廣告就出現(xiàn)在了你瀏覽的其他網(wǎng)頁上？而這就是“訪客召回”的具體表現(xiàn)形式之一。

“訪客召回”功能允許你對那些曾經(jīng)訪問過你們網(wǎng)站的人開展定制化的廣告活動，并且，在這些訪客瀏覽網(wǎng)站以及使用社交媒體APP的時候動態(tài)化定制你的廣告。

之所以這種方式最高效，一方面是因為這些“訪客”通常是更加精準的潛在客戶；另一方面也是因為這些“訪客”更容易通過多樣化的觸達方式進行轉(zhuǎn)化！

當然，“訪客召回”的原理，也離不開我們前面所說的大數(shù)據(jù)聯(lián)盟！

最后再送一張圖給大家：

（完整的客戶培育活動）

四、轉(zhuǎn)化

目標畫像有了，觸達方式有了，接下來就是如何轉(zhuǎn)化的問題了！人類是一種容易糾結(jié)的動物，當面臨抉擇時刻的時候，往往需要一些刺激，才能夠幫助我們快速地作出判斷！

而傳統(tǒng)的方法中最為有效的刺激方式，個人認為應(yīng)該是組建線下會議了。就比如客戶方和我們的合同簽訂，往往是在一場精彩的方案匯報會議之后！

線下會議，優(yōu)點是可以讓企業(yè)影響到想要影響的企業(yè)和人，但缺點也是明顯的，例如成本過高、形式過重、影響面過窄等等。

既然如此的話，那就讓我們舉辦線上的直播會議吧，一方面避免了線下會議的短板；另一方面也繼承和拓展了線上會議的優(yōu)點，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

1. 優(yōu)點

1）成本相對較低

同線下會議相比，線上直播沒有繁瑣的會務(wù)組織工作，參會者也不會受到時間和交通成本的制約，我們只需要一款直播軟件和準備好直播內(nèi)容就可隨時隨地進行。

因此一場線上直播的成本相比線下會議是非常低的。

2）受眾廣且精準

線下會議因為受時間、地點等限制，導(dǎo)致受眾可能有限，而 To B 線上會議直播則沒有這些限制。雖然受眾廣泛，但于企業(yè)來講，當然是希望參與直播活動的人越多越好，并且足夠精準。

3）與目標受眾互動

B2B 線上會議直播提供了企業(yè)與觀眾直接溝通的機會，在直播期間，企業(yè)能夠在展示其產(chǎn)品的同時，可以與任何對此感興趣的參會者進行互動交流。此外，線上直播中的問答環(huán)節(jié)則能夠提高受眾的參與度。

4）加速合作關(guān)系

B2B 線上會議直播不僅可以培養(yǎng)新線索，也可以加速與目標客戶之間的合作關(guān)系。

通過 B2B 線上會議直播，企業(yè)不光可以同時向大范圍的目標客戶進行內(nèi)容展示，還可以針對同一家公司的多個部門進行直播分享，比如解決方案、產(chǎn)品培訓(xùn)等內(nèi)容，確保每個決策人和利益相關(guān)者都收到滿意的信息，簡化和加速他們的采購決策過程。

5）內(nèi)容沉淀

B2B 線上直播的影響遠不止于活動本身，直播內(nèi)容可以沉淀下來，利于今后的搜索和觀看，這使得企業(yè)有更多的渠道來吸引未來的潛在目標客戶。

線上會議直播固然優(yōu)勢很多，但如何成功的執(zhí)行一次線上直播則需要企業(yè)付出一些努力。這個努力的方向，可以從會議前，會議中，會議后三個階段進行入手：

2. 三階段

1）會議前

目標人群定向邀約：基于我們前面提到的目標企業(yè)數(shù)據(jù)庫，可以精準篩選會議目標群體，并通過電銷、EDM、短信等觸達方式進行定向邀約，獲取更高質(zhì)量客戶，高效促進后期銷售轉(zhuǎn)化。

前期預(yù)熱精準投放：我們與優(yōu)質(zhì)廣告平臺合作，并通過精準人群定向，可以在微信、頭條等主流平臺實現(xiàn)精準廣告投放，并配合EDM短信等方式同時激發(fā)客戶興趣，最大化預(yù)熱會議。

2）會議中

敏捷高效的參會體現(xiàn)：通過全流程的數(shù)字化技術(shù)手段管理活動流程，包含智能簽到、微信上墻、資料下載問卷調(diào)查等提供敏捷高效的參會體驗，并實現(xiàn)全程數(shù)據(jù)監(jiān)測。

3）會議后

自動孵化會后線索：通過參會人員行為數(shù)據(jù)分析，甄別優(yōu)質(zhì)商機沉淀客戶標簽并根據(jù)優(yōu)質(zhì)商機畫像推薦相似企業(yè)，推送會議精選內(nèi)容擴大培育范圍，為下次會議培養(yǎng)忠實粉絲，并促進更多的銷售轉(zhuǎn)發(fā)。

五、結(jié)語

B端市場或許沒有想象的那么大，讓我們來看一組具體的數(shù)據(jù)：

中國企業(yè)有6000萬家，而實際上活躍的企業(yè)也就3000多萬家，不到4000萬；如果從營收來看，超過500萬以上的其實不到200萬家；從人數(shù)來看，50人以上的公司其實不到40萬家；如果再細分到每一個領(lǐng)域里，目標客戶其實是極其狹窄的。

世界很大但你的世界卻很小。在你的世界里面，能把大部分的客戶簽下來，你就是這個行業(yè)里面的NO.1，而ABM精準營銷商業(yè)模式為你提供了最短路徑！

#專欄作家#

曉莊同學(xué)；公眾號：曉莊同學(xué)產(chǎn)品筆記，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家?；ヂ?lián)網(wǎng)老兵，各大平臺專欄作者。

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