編輯導(dǎo)語：在工作中我們總會遇到合作做項目的時候，這時候團(tuán)隊精神就顯得尤為重要；有好的合作才能確保項目不斷的推動，當(dāng)然一個好的領(lǐng)導(dǎo)者也是團(tuán)隊合作的關(guān)鍵；本文作者分享了關(guān)于如何撬動組織的力量做好獲客這件事，我們一起來學(xué)習(xí)一下。

今天給大家分享我對獲客的理解，以一個超越數(shù)據(jù)+運(yùn)營的角度。

現(xiàn)在所有公司都在搞增長，所有運(yùn)營都在愁獲客，所有數(shù)據(jù)分析師都忙著分析客戶，可是客戶就像是錢包里的錢，死活就是不漲；拼死拼活各種活動拉來了一批新用戶，沒轉(zhuǎn)化也就算了，連老用戶都還流失走了！暴怒！

一、拉新獲客是誰的任務(wù)？

首先擺在我們面前的問題是：拉新到底是誰的任務(wù)？貌似這個問題不言而喻，拉新么，促活么，這不都是運(yùn)營的本職工作嗎??？這還用討論嗎？

沒錯，運(yùn)營的一大部分工作就是圍繞用戶開展的，另一部分是圍繞產(chǎn)品和商家開展的。

公司是個組織，必須要讓運(yùn)營朝著他的本職工作而努力；因此，通常運(yùn)營的核心KPI就是增長，GMV、用戶量等，往下拆解就分存量和增量，再往下就是具體操作，類似多少活動、發(fā)多少紅包，諸如此類。

不管你是不是做運(yùn)營的，看到這個KPI，基本上就能知道運(yùn)營每天都應(yīng)該干什么；是的，你去面試，也會被問到同樣的問題：拉新的方法和流程、活動的組織及宣傳、紅包的發(fā)放和費(fèi)用的管控等等。在這種目標(biāo)指引下，運(yùn)營會拼了命的達(dá)成拉新的KPI。

但是你發(fā)現(xiàn)問題了嗎？這種割裂的目標(biāo)和組織，會讓執(zhí)行層變得非常短時。你以為那些垃圾流量、各種刷量的市場是誰的需求炒起來的？

拉新的不管轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)化的怪罪產(chǎn)品，產(chǎn)品埋怨技術(shù)，技術(shù)沒地方找了，只能拉數(shù)據(jù)下馬；你說我們搞數(shù)據(jù)的，何德何能，居然能拖垮整個公司的業(yè)務(wù)？

所以，拉新不應(yīng)該僅僅是運(yùn)營的任務(wù)；這世間最好做的領(lǐng)導(dǎo)就是甩手掌柜，不僅甩任務(wù)，還甩鍋，不過有個東西不甩，就是功勞。

二、拉新獲客是組織的任務(wù)！

是的，拉新獲客不是運(yùn)營的任務(wù)，更是組織的任務(wù)，把拉新獲客上升到整個公司的高度，才不至于陷入局部最優(yōu)、全局最最尬的尷尬境地。

更不用說某些愛耍小聰明的同學(xué)為了達(dá)成KPI而用的各種神操作，這是運(yùn)營的失敗，更是組織管理的失職。

現(xiàn)在很多公司都號稱“數(shù)據(jù)運(yùn)營”，其實就是看著數(shù)據(jù)運(yùn)營，實質(zhì)是跟之前沒啥區(qū)別，反而給數(shù)據(jù)團(tuán)隊帶來了更多的工作量和更多的黑鍋。

我們到底應(yīng)該怎么做呢？

組織的KPI，當(dāng)然還要組織來背；想要把獲客這件事情做扎實，那就必須要撬動組織的力量，上下串聯(lián)到一起，大家相互支撐，互相扶持才行。

三、如何撬動組織力量做好獲客？

想要做好獲客，就必須打造一個運(yùn)營、產(chǎn)品、數(shù)據(jù)鐵三角；這話說起來簡單，做起來可難如上青天。

我們打工人最難的事情就是跨部門溝通協(xié)作，更別說是跨了三個部門；用老板的力量強(qiáng)行把三個部門捏到一起行嗎？

不行的，會有無數(shù)的問題扯不清，比如：

• KPI怎么背？三個部門均攤么？別扯了！
• 任務(wù)怎么分？三個和尚可是沒水喝的。
• 責(zé)任怎么分？這玩意最難辦，不出事還好，出事非得打破頭不可。

所以強(qiáng)行捏到一起根本沒用，這是懶政，惰政！期望用權(quán)力一招解決問題是不行的，必須要摒棄！

但是我們又不是老板，沒法單獨(dú)建立一個部門，這該怎么辦呢？

實體的部門咱是沒能力建立，但是我們可以建立虛擬組織啊；所以比較合適的方法是從運(yùn)營、產(chǎn)品、數(shù)據(jù)團(tuán)隊抽調(diào)人手，建立虛擬組織或者項目組織，建立增長獲客團(tuán)隊，這個相對來說是比較現(xiàn)實的做法。

這樣我們可以在現(xiàn)有組織結(jié)構(gòu)下，建立一個與公司高度相等的虛擬組織，站在更高的角度思考和解決獲客的問題，盡可能達(dá)到最優(yōu)解。

這里有一個小訣竅，團(tuán)隊的小Leader建議選用負(fù)責(zé)任且急性子的人擔(dān)當(dāng)，經(jīng)驗反倒是其次；這樣的人目標(biāo)感和使命感非常強(qiáng)，會使盡渾身解數(shù)推動項目往前走；當(dāng)然，如果這個人資歷比較淺，建議要有一個大佬過來為他站臺，否則鎮(zhèn)不住場子。

四、數(shù)據(jù)分析如何做好獲客輔助？

首先，得讓增長獲客團(tuán)隊制定增長目標(biāo)，目標(biāo)必須遵守SMART原則，可以設(shè)定幾個檔位，比如達(dá)標(biāo)、優(yōu)秀、超越、挑戰(zhàn)。

然后，需要數(shù)據(jù)人員先行制定科學(xué)的增長指標(biāo)體系，特別重要的是質(zhì)量評估相關(guān)指標(biāo)，比如曝光率和點(diǎn)擊率、投入成本、獲客數(shù)量、留存率，按渠道、時間節(jié)點(diǎn)、用戶生命周期等維度多角度、多指標(biāo)綜合評估渠道和獲客的質(zhì)量。

同時，數(shù)據(jù)團(tuán)隊還必須在分析的基礎(chǔ)上，增加建議的能力，也就是說不能只告訴他渠道好和壞，還要告訴他為什么好，為什么壞，進(jìn)一步闡述好的渠道應(yīng)該怎么用，壞的渠道應(yīng)該怎么玩。

因為一個渠道數(shù)據(jù)表現(xiàn)不好，很可能不是這個渠道的用戶質(zhì)量不好，而是渠道和引流手段錯配導(dǎo)致的；好比你在大學(xué)生群里發(fā)一個跳槽的內(nèi)容，轉(zhuǎn)化肯定很差??！但是發(fā)一個大學(xué)生兼職的內(nèi)容那就非常精準(zhǔn)了。

獲客的基本要素：

• 優(yōu)化目標(biāo)（提升知名度or提升轉(zhuǎn)化率）；
• 采取手段（軟文、短視頻等，合適的時間、合適的位置、合適的方式）；
• 目標(biāo)人群（母嬰or單身or學(xué)生）。

數(shù)據(jù)分析師必須要考慮更細(xì)節(jié)的分析，挖掘在獲客的過程具體的影響因子。

然后，數(shù)據(jù)團(tuán)隊還需要站在用戶全生命周期的角度對渠道進(jìn)行評估和優(yōu)化，那內(nèi)容就多了，比如提高曝光量和點(diǎn)擊量、曝光量的衡量是曝光和出價、渠道和用戶匹配程度、用戶和素材的匹配程度、著陸頁的優(yōu)化、素材內(nèi)容和著陸頁內(nèi)容匹配度等等；還有進(jìn)入頁內(nèi)容和著陸頁內(nèi)容的匹配度、產(chǎn)品內(nèi)部轉(zhuǎn)化、產(chǎn)品流程是否順暢等等。

還必須要監(jiān)控每個獲客過程中每個環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)變動，區(qū)分哪些是渠道問題，哪些是運(yùn)營需要解決的，哪些是產(chǎn)品需要解決的問題，針對性的找到問題本質(zhì)。

這些可不是一套報表就能解決的問題，是需要長時間的深入分析，甚至case by case的打磨，跟產(chǎn)品不斷A/B Test、跟運(yùn)營不斷研判討論才可能找到根因的。

五、總結(jié)

獲客看上去是運(yùn)營的目標(biāo)，運(yùn)營的任務(wù)，但是實際上獲客=增長，是企業(yè)的核心目標(biāo)，所以應(yīng)該是整個企業(yè)組織的任務(wù)；單純讓運(yùn)營背用戶增長的KPI是片面的，沒道理的事情。

組織的目標(biāo)應(yīng)該由組織來承擔(dān)，獲客增長的目標(biāo)最少要有運(yùn)營、產(chǎn)品、數(shù)據(jù)三方參與；合適的方式是建立虛擬組織、項目組織等方式，從全局進(jìn)行思考和行動，這個組織的leader建議選一個負(fù)責(zé)人的急性子擔(dān)任。

獲客是數(shù)據(jù)分析主導(dǎo)的工作，而非運(yùn)營；因此應(yīng)該重數(shù)據(jù)，輕運(yùn)營；用數(shù)據(jù)指導(dǎo)運(yùn)營，而非運(yùn)營看數(shù)據(jù)報表。

數(shù)據(jù)事前進(jìn)行分析，事中進(jìn)行監(jiān)測，事后進(jìn)行復(fù)盤分析，不斷深挖、研判，直至找到問題核心，這樣才能對癥下藥，做到成本最優(yōu)。

作者：大數(shù)據(jù)架構(gòu)師，公眾號：大數(shù)據(jù)架構(gòu)師，國藥國華大數(shù)據(jù)總監(jiān)，擅長BI、數(shù)倉、數(shù)據(jù)中臺產(chǎn)品規(guī)劃領(lǐng)域

本文由 @大數(shù)據(jù)架構(gòu)師 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議