編輯導語：說起營銷，大多數(shù)人的第一反應是“打廣告”，大家似乎都對營銷避之不及。但其實，營銷是一個為客戶創(chuàng)造價值，滿足客戶需求的系統(tǒng)，我們需要更加理性的看待營銷的價值。本文作者從營銷價值創(chuàng)造流程模型出發(fā)，對營銷的價值進行了詳細說明，一起來看看~

?如果你是一位營銷工作者，你肯定免不了給朋友幫這樣一些忙：比如，受人所托，要求你幫忙想句廣告語，抑或者給某款產(chǎn)品包裝包裝、策劃策劃、想個廣告創(chuàng)意。

與此同時，我們也看到，許多創(chuàng)業(yè)者或者中小企業(yè)主，總是難掩對借勢營銷、故事營銷、恐懼營銷等一些營銷手段的迷信，或者寄希望于通過一支爆紅的廣告、一飛沖天的策劃，讓品牌家喻戶曉、產(chǎn)品人盡皆知。

上面這些情景，反映出的正是大多數(shù)人對“營銷”的片面認知——認為營銷就是打廣告、造聲勢。

作為普通人，對營銷持有這種不準確的認知是無關(guān)緊要的，但如果你是一名創(chuàng)業(yè)者、企業(yè)主、營銷從業(yè)者，到目前為止還對營銷秉持著這樣的一種“工具論”思維，這是件十分危險的事情。

那么，營銷到底是什么？

營銷絕不是某種兜售產(chǎn)品的技巧，也不是某種讓品牌爆紅的工具。

科特勒大爺對營銷的經(jīng)典定義是“Satisfy your customer in a profitable way”（有利可圖地滿足顧客需求）。之所以說這個定義經(jīng)典，是因為它概括的營銷的本質(zhì)，也就是通過滿足別人的需求，來達到自己追求盈利目的；或者更簡單的說，就是通過為別人創(chuàng)造幸福生活，而實現(xiàn)自己對美好生活的追求。

由此來看，營銷是一個為顧客創(chuàng)造真實的價值的系統(tǒng)工程，為了達到可持續(xù)盈利的目的，一個完整的營銷價值創(chuàng)造流程模型，至少包含了這樣的五個環(huán)節(jié)，即發(fā)掘市場價值空白、為顧客創(chuàng)造價值、向顧客傳播價值、向顧客交付價值、維護客戶價值。五大環(huán)節(jié)有機統(tǒng)一、不可分割。

01 發(fā)掘價值

從上圖中完整的營銷價值鏈條可以看出，營銷工作第一步是發(fā)掘價值，即尋找市場空白、發(fā)現(xiàn)市場中現(xiàn)有產(chǎn)品和服務的痛點、難點，洞察消費趨勢、挖掘消費者動機、理解消費者的消費行為等。

由此來看，如果你是創(chuàng)業(yè)者，在你產(chǎn)生一個創(chuàng)業(yè)點子時，營銷工作就已經(jīng)開始了；如果你是服務一家成熟型企業(yè)的營銷專業(yè)工作者，一個完整的營銷價值鏈，在計劃設計制造一款產(chǎn)品之時，營銷工作就已經(jīng)開始，你需要通過專業(yè)知識和工具，對消費者的需求是否是真實的、產(chǎn)品能否滿足消費者的某類需求、市場中是否有同類競爭產(chǎn)品等關(guān)鍵要點做出判斷。

通常，發(fā)掘市場價值的方法概括來說有這樣幾種：

• 在市場經(jīng)濟發(fā)展的早期，發(fā)掘市場價值的過程，主要由企業(yè)的早期創(chuàng)立者，依靠自身長期在市場中摸爬滾打習得的商業(yè)嗅覺得出；
• 隨后，隨著統(tǒng)計學和經(jīng)濟學被吸收進營銷領(lǐng)域，市場調(diào)研、焦點用戶訪談等一系列方法，被用于發(fā)掘用戶市場價值或驗證市場空白的真?zhèn)危?/li>
• 現(xiàn)在，大數(shù)據(jù)給發(fā)掘市場帶來了全新的高效工具，比如，掌握大量用戶消費數(shù)據(jù)的電商企業(yè)，就可以通過客觀真實的用戶消費行為大數(shù)據(jù)，聯(lián)合上游生產(chǎn)制造企業(yè)，推出針對特定用戶人群需求的定制化產(chǎn)品，通過精耕細作，在飽和競爭的市場中找到新的增長空間。

舉例來說，雖然手機市場高度飽和，但電商企業(yè)通過大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，老年人對智能手機的需求量很大，然而常規(guī)的智能手機并不適合老年人的需求，大眾化智能手機操作復雜，老年用戶存在不會用、用不好的難題；

基于大數(shù)據(jù)帶來的這些洞察，電商企業(yè)聯(lián)合手機廠商生產(chǎn)設計出專門針對老年人用戶的“長輩智能手機”，不僅操作系統(tǒng)對老年人更友好，還有很多針對老年人健康和生活方面的專屬功能，諸如健康監(jiān)測報告、子女遠程操控等功能；

在中國逐漸步入老齡化社會的環(huán)境下，“長輩智能手機”的熱銷給智能手機的增長帶來了新的可能。

實際上，類似于這樣的C2M產(chǎn)品正在走進我們生活的方方面面，而這背后正是通過大數(shù)據(jù)發(fā)掘出的新市場空間。

02 創(chuàng)造價值

在理解了消費者的真實需求之后，營銷就進入了第二個階段，為消費者的需求、痛點，設計產(chǎn)品、提供服務或解決方案。

也只有在第一步準確洞察到消費者的真實需求的基礎(chǔ)上，企業(yè)才能確保設計制造出來的產(chǎn)品，是被消費者需要的，從而避免“產(chǎn)銷不對路”造成的資源浪費。

03 傳播價值

當完成了產(chǎn)品的設計和制造之后，營銷工作才能進入到我們營銷人最熟悉的工作環(huán)節(jié)——打廣告、做傳播的環(huán)節(jié)，也就是傳播價值的階段。之所以要傳播價值，是因為對產(chǎn)品和服務有需求的顧客不會自己找上門來，消費者更不會選擇一個自己不了解、缺乏信任基礎(chǔ)的品牌。

傳播的意義在于，讓潛在用戶認知到，企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務可以滿足需求、解決痛點。

更為重要的價值在于，從經(jīng)濟學的角度看，傳播是企業(yè)的一種“投資”行為，它以一種經(jīng)濟的、規(guī)模化的方式，挖掘出產(chǎn)品和服務的潛在目標用戶，推動企業(yè)產(chǎn)品的規(guī)?；N售，而規(guī)模化銷售進一步為企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營帶來規(guī)模經(jīng)濟效應，攤薄產(chǎn)品單位成本，提升產(chǎn)品利潤空間；同時，擴大企業(yè)市場份額、提升品牌價值和溢價能力，為企業(yè)贏得市場競爭打下基礎(chǔ)。

在這里值得注意的是，很多創(chuàng)業(yè)者、企業(yè)主，或者營銷從業(yè)者，對營銷產(chǎn)生的錯誤認知，正是把營銷價值鏈中的“傳播價值”環(huán)節(jié)當做營銷的全部，而忽視發(fā)掘價值、創(chuàng)造價值這兩個營銷工作的基礎(chǔ)，并對接下來要講到的交付價值和維護價值這兩個環(huán)節(jié)的重要意義認識不清。

04 交付價值

那么，當企業(yè)設計出滿足客戶需求的產(chǎn)品，并通過傳播手段打造出了產(chǎn)品的知名度之后，營銷工作遠還沒有結(jié)束，而是進入到了第四個階段，即向用戶交付價值，并接受用戶對企業(yè)價值的校驗。

影響價值交付環(huán)節(jié)的因素很多，其中友好的銷售服務、有競爭力的價格、便捷可得的購買渠道、多元的金融解決方案、安裝和使用指導等，都能對營銷過程中價值交付的成敗產(chǎn)生影響。

05 維護價值

最后，把產(chǎn)品賣給用戶、企業(yè)收回成本和贏取利潤之后，并不意味著營銷工作的結(jié)束。如何維護已有客戶、維護顧客忠誠、挖掘老客戶身上的新價值空間等，也是營銷工作的重要一環(huán)。

所以，我們看到，成熟的企業(yè)會花更多的財力和人力，用于維護老客服、服務老客戶，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也十分重視運營工作重點用戶留存、互動、喚醒和轉(zhuǎn)化等工作。

維護客戶價值環(huán)節(jié)的重要性體現(xiàn)在，它是企業(yè)持續(xù)經(jīng)營的基礎(chǔ)，任何一個有效市場的規(guī)模都是有限的，沒有那個企業(yè)能夠僅僅靠拉新就能實現(xiàn)長期持續(xù)發(fā)展，復購率和轉(zhuǎn)推薦率才是一個品牌價值的直接體現(xiàn)。

06 總結(jié)

為了便于理解，我們將營銷劃分為五個階段，但這個并不意味著五個環(huán)節(jié)是割裂的，相反這五個環(huán)節(jié)是有機統(tǒng)一、不可割裂的整體，只有五個環(huán)節(jié)都獲得卓有成效的結(jié)果，企業(yè)的經(jīng)營管理和發(fā)展才能取得成功；同時，五個環(huán)節(jié)也絕不是一個單一的閉環(huán)，而是循環(huán)擴張的過程，這個過程更像是巴菲特口中的“滾雪球”，其中最基礎(chǔ)營銷單元模型構(gòu)成了企業(yè)規(guī)模擴張的基礎(chǔ)。

在當下這個傳統(tǒng)營銷方法失靈、消費品過剩、媒介過載、消費者心智擁擠、新生代消費力量快速更新迭代的時代，卓有成效的營銷一定要從厘清營銷的本質(zhì)，掌握全價值鏈的營銷理念和數(shù)字化的營銷工具開始。

本文由 @吳大獅 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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