編輯導(dǎo)語：flag不停地在立，然而也不停地在倒，為什么我們很難實(shí)現(xiàn)自己信誓旦旦立下的flag呢？本篇文章中，作者通過列舉了一些案例，為我們分享了一個(gè)轉(zhuǎn)換行動(dòng)模式的神奇句式“當(dāng)何時(shí)何地就會(huì)做何事”，以及一個(gè)用高頻帶低頻的方法“當(dāng)何時(shí)何地做了高頻習(xí)慣后就會(huì)開始新習(xí)慣”。希望閱讀后，大家能夠找到問題所在，實(shí)現(xiàn)自己的flag。

大家好，我是決定和Flag正面剛的熊貓文案。又到了一年一度國(guó)民Flag生產(chǎn)總值的巔峰產(chǎn)能期。我猜，新的一年，你已經(jīng)或正準(zhǔn)備立旗幟吧？

或許你想減肥、長(zhǎng)跑，想多讀書；或許你希望帶領(lǐng)市場(chǎng)部度過不景氣的時(shí)期，迎來高速增長(zhǎng)；或許你想展開一項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)，勸服人們做出改變，或許，你的Flag已經(jīng)是一個(gè)成熟的Flag了，它學(xué)會(huì)了自己劃掉前幾年的印記，來到了2021……

通常，我們要推動(dòng)一項(xiàng)改變，會(huì)從改變態(tài)度、立個(gè)旗幟開始。舉個(gè)營(yíng)銷上的栗子：假設(shè)你是某個(gè)健康組織人員，你希望讓人們少吃爆米花，少攝入糖和脂肪，你會(huì)怎么做呢？

按照傳統(tǒng)營(yíng)銷的需求理論，一個(gè)人產(chǎn)生某種需求，有且僅有兩種方式：一種是Ta的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)被降低了，產(chǎn)生了匱乏感；另一種是Ta的理想狀態(tài)提高了，TA 的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)和理想狀態(tài)中間產(chǎn)生了落差。

一、常規(guī)營(yíng)銷會(huì)從這兩方面入手

1. 降低現(xiàn)實(shí)狀態(tài)，訴諸痛點(diǎn)

訴諸痛點(diǎn)，有一個(gè)隱含的前提假設(shè)是：人們不行動(dòng)，是因?yàn)樗麄儭安恢烙卸嘀匾?。常用手法是告訴他們，你有一個(gè)需要重視和解決的大問題。

例如：把脂肪做成人體器官的樣子，恐嚇人們?nèi)绻^續(xù)吃爆米花，會(huì)得脂肪肝、高血脂等慢性病。

2. 拉高理想狀態(tài)，訴諸癢點(diǎn)

這種方式的隱含假設(shè)是：人們有時(shí)候不愿意行動(dòng)，可能是因?yàn)椤安恢肋€可以更好”。所以，營(yíng)銷上會(huì)采用各種走心的、感人的方式，推用戶一把，讓人意識(shí)到：原來“我”離自己理想中的狀態(tài)很近，其實(shí)“我”墊一下腳，就能夠得到。

例如：少吃爆米花，你要更健康，因?yàn)槟阌兄匾娜艘疹櫋?/p>

就像我最近看到一條溫情的廣告：年過六旬的老人每天都在用各種古怪的方式鍛煉舉高，引來鄰居和路人側(cè)目。直到圣誕當(dāng)天，一家人團(tuán)聚時(shí)，他輕松地將孫女舉高，好讓小孫女在高高的圣誕樹頂上裝上一顆星星。

所以，“我要彌補(bǔ)不足”和“我要變得更好”，是人類改變的基本動(dòng)力。某種意義上，所有的flag都可以歸納到這兩類：

一大類flag是想要彌補(bǔ)不足：我要減肥、我想早睡早起、我希望更多時(shí)間陪伴家人等等；另一大類Flag是渴望更好：多讀書、多健身、變得更自律、去更遠(yuǎn)的地方探索、拿到更好的offer……

但當(dāng)我們從營(yíng)銷理論回到真實(shí)生活中，你會(huì)奇怪：為什么我們?cè)谝欢铝⑾碌膄lag，在七八月會(huì)崩塌？是需求消失了嗎？是痛點(diǎn)痊愈了嗎？是癢點(diǎn)不夠癢嗎？

——好像都不是。因?yàn)榈搅说诙?，我們?huì)再次懷著迫切改變的決心，立下同樣的flag。

很顯然，從認(rèn)知到行動(dòng)，有一個(gè)鴻溝，光靠動(dòng)機(jī)或需求無法跨越。就像開篇提到的，有兩種方式去說服人們少吃爆米花，但這種說服是否有效呢？

行為科學(xué)上有一個(gè)著名的爆米花實(shí)驗(yàn)：研究人員們選擇在影院免費(fèi)發(fā)放爆米花，但是他們故意把新鮮爆米花放了幾天，變成那種軟塌塌、不太美味的口感。接著，這些爆米花被分成了兩組發(fā)到了觀眾手里，一組觀眾拿到的是大桶裝，而另一組是小桶裝。

電影結(jié)束后，統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)：給人們的桶越大，人們吃得越多，吃似乎是我們最漫不經(jīng)心的一項(xiàng)活動(dòng)了。許多人在吃東西時(shí)，只是將眼前的東西一股腦兒塞進(jìn)嘴里而已，所以拿到大桶的人比拿到小桶的人平均多吃53%。

而這個(gè)實(shí)驗(yàn)更大的意義是什么呢？如果你想讓人們少吃一點(diǎn)爆米花，其實(shí)很簡(jiǎn)單，也許不需要苦口婆心說道理，也不需要煽情走心，更快的方式是：換個(gè)小一點(diǎn)的桶。因?yàn)樾袨楦淖儜B(tài)度，遠(yuǎn)比態(tài)度改變行為來得更快、更容易。

寫過《影響力》一書的西奧迪尼就曾說過：“當(dāng)我們可以研究行為，為什么還要研究行為之間的橋梁呢？”是啊，當(dāng)我們已經(jīng)從行為上知道答案了，為什么還要從態(tài)度上去猜呢。

二、一個(gè)魔力句式

“我的生命是一桿上了實(shí)彈的槍”，正如狄金森的這句詩，內(nèi)在動(dòng)力，就是我們生命中的真槍實(shí)彈；然而別忘了，最重要的是扣下扳機(jī)！

以我自己為例：其實(shí)兩三年前，我就想要系統(tǒng)復(fù)盤自己17年的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，輸出一些科學(xué)的文案方法。用營(yíng)銷術(shù)語來說，我的需求被喚醒了。但是工作一忙、事情一多，我很容易就原諒了自己：等到有空再說、等到有靈感再寫……

為了治愈拖延癥，我曾花力氣去閱讀學(xué)習(xí)、嘗試提高自控力、做時(shí)間管理等。但直到去年6月，我發(fā)現(xiàn)了一個(gè)天才般簡(jiǎn)潔卻直指本質(zhì)的方法。從此以后，我才開始抓緊業(yè)余時(shí)間，寫作和打理【熊貓文案】這個(gè)號(hào)。

這個(gè)方法是什么呢？來，先看看你有沒有以下拖延癥癥狀：今天天氣不好，等到明天，我再出去跑步；時(shí)間還早，等到考試前一周，我再開始復(fù)習(xí)；等吃完這頓，我再開始減肥……

發(fā)現(xiàn)了嗎？拖延癥的表現(xiàn)千差萬別，但都可以歸納為一個(gè)句式：等到……我再……

當(dāng)我們拖延的時(shí)候，我們所有的想法都是抽象而模糊的，例如等到明天、等到以后，至于明天幾點(diǎn)？在哪？怎么做？不知道，明天再說。這樣的想法不叫 flag，充其量只能叫“意圖”。

所以要破解拖延的心理句式也很簡(jiǎn)單，換一個(gè)詞，把“等到……，我再……”，改成：當(dāng)……，我就……

比如，把「等有時(shí)間，我再做運(yùn)動(dòng)」改成「如果是每周末上午十點(diǎn)，我就去跑步」；把「等到明天，我就開始減肥」改成「如果今天已經(jīng)攝入了 1800 卡路里，就不能再吃了」。

這個(gè)句式，是彼得·格爾維茨所說的“執(zhí)行意圖”。當(dāng)我用立下這個(gè)flag時(shí)：“當(dāng)周末上午十點(diǎn)，我就開始在家里寫文章”，我腦中浮現(xiàn)的，是清晰而具體的圖像。我甚至能看到周六早晨，我端著一杯咖啡，坐在書桌旁的場(chǎng)景。

為什么執(zhí)行意圖這么有效？因?yàn)樗龀隽朔浅Ｇ逦臅r(shí)間、地點(diǎn)以及如何行動(dòng)的指令，這其實(shí)就是場(chǎng)景化的基本元素。當(dāng)然，這個(gè)神奇工具，也可以改變營(yíng)銷。

三、一個(gè)場(chǎng)景扳機(jī)

每到跨年夜，羅胖、吳曉波的跨年演講就會(huì)刷屏。也許你平時(shí)不怎么關(guān)注這兩位，但是一到年底，你會(huì)和很多人一樣開始期待：這次跨年他們會(huì)講些什么？就像也許你平時(shí)不看直播，但是到雙十一大促，還是會(huì)逛逛李佳琦、薇婭的直播間。

就像在考試前，我們才會(huì)認(rèn)真聽課。人的某些需求，要在特定的場(chǎng)景下才會(huì)被激發(fā)，找到這些場(chǎng)景，就找到了機(jī)會(huì)。

例如：紅牛綁定累了、困了的場(chǎng)景，就是為了在你腦中建立并不斷重復(fù)這個(gè)心理句式：當(dāng)我加班熬夜，我要喝紅牛；當(dāng)我長(zhǎng)途駕駛，我要喝紅牛；當(dāng)我挑戰(zhàn)極限累了困了，我要喝紅牛。

同樣，海飛絲總是抓住關(guān)鍵場(chǎng)景，提示用戶遠(yuǎn)離頭屑，就能遠(yuǎn)離社交尷尬：當(dāng)我面試的重要時(shí)刻，我要遠(yuǎn)離頭屑得體大方；當(dāng)我約會(huì)的重要時(shí)刻，我要遠(yuǎn)離頭屑展示魅力；當(dāng)我第一次見女方家長(zhǎng)，我要遠(yuǎn)離頭屑形象可靠。

場(chǎng)景感其實(shí)就是用戶和產(chǎn)品之間的觸發(fā)器，讓用戶在相應(yīng)提示下想到你的產(chǎn)品，那么營(yíng)銷中如何有效構(gòu)建場(chǎng)景？

——四個(gè)字：設(shè)身處地。

1. 如何處地？上天入地搜尋物理場(chǎng)景

大多數(shù)人的生活方式，都存在著習(xí)慣偏好。人們總會(huì)固定去某些地方，做某些事，產(chǎn)生某些需求。所以只需要抓住這些時(shí)間、空間，就能定位出用戶的物理場(chǎng)景。

舉例來說，我們要為一款主打“安全”的共享專車寫文案，就可以橫向拉一根時(shí)間軸，找到幾個(gè)關(guān)鍵的時(shí)間節(jié)點(diǎn)：

• 場(chǎng)景一：深夜，獨(dú)身女子打車回家
• 場(chǎng)景二：孕期中，處處注意安全
• 場(chǎng)景三：團(tuán)隊(duì)或者會(huì)務(wù)用車時(shí)
• 場(chǎng)景四：和孩子一起出行

接著，再縱向拉一根空間軸，找到幾個(gè)場(chǎng)景：

• 場(chǎng)景一：機(jī)場(chǎng)接送重要客戶
• 場(chǎng)景二：出席商務(wù)酒會(huì)不便駕車
• 場(chǎng)景三：異地出差，人生地不熟
• ……

通過以上兩步，找到人們?cè)敢鉃椤鞍踩倍顿M(fèi)的場(chǎng)景。除了日常節(jié)點(diǎn)，諸如氣候變換、節(jié)令、假日等節(jié)點(diǎn)，都是常用的好時(shí)機(jī)。

金寶湯就基于近期天氣和地理位置細(xì)分的大數(shù)據(jù)，專門開發(fā)出了一個(gè)“痛苦指數(shù)”，提前預(yù)測(cè)那些讓人們倍感折磨、需要一碗熱湯的治愈時(shí)刻。

例如雨天，雪天，流感季……人們的痛苦指數(shù)越高，金寶湯能吃到的紅利就越多。所以，如果你的品牌受季節(jié)性影響很強(qiáng)，不妨用這些方法去找到自己的紅利指數(shù)。

例如雨天很煩吧？陰雨連綿，無法外出，讓人心情低落。于是香港宿務(wù)航空就用一種特殊的防水噴漆，噴在人流量大的街道上。

平日里它是隱形的，但每逢“下雨”，行人們就會(huì)看到一句充滿誘惑的廣告語：何不遠(yuǎn)離陰雨沉悶，飛去陽光明媚的地方旅游？如此精準(zhǔn)的場(chǎng)景洞察，讓它們的機(jī)票訂單增長(zhǎng)了37%。

又例如說到冰淇淋，大部分品牌的共有場(chǎng)景就是：在夏季，想起了就隨機(jī)買一個(gè)，所以傳統(tǒng)的冰淇淋品牌大多依賴渠道優(yōu)勢(shì)。

哈根達(dá)斯的成功，就是提供了一個(gè)高端的消費(fèi)場(chǎng)景，改變了原來的季節(jié)性隨機(jī)消費(fèi)：愛她，就帶她去吃哈根達(dá)斯；而鐘薛高則借助冷鏈技術(shù)的成熟，反季節(jié)占領(lǐng)場(chǎng)景：讓冰淇淋像雞蛋牛奶一樣進(jìn)入家庭冰箱，讓你在冬天，吹著空調(diào)吃冰淇淋。

2. 如何設(shè)身？代入體驗(yàn)用戶的心理場(chǎng)景

大數(shù)據(jù)可以讓傳播精準(zhǔn)到千人千面，但大數(shù)據(jù)搞不明白：為什么同一個(gè)95后，買手辦可以花費(fèi)上萬，充個(gè)視頻會(huì)員卻要貨比三家？為什么同一個(gè)女性，昨天喜歡的是顏色素雅的口紅；今天買的卻是充滿魅惑的內(nèi)衣？

我們之所以有不同行為，是因?yàn)槊總€(gè)人都有著多重的社會(huì)角色和身份，而特定情境，只會(huì)激活對(duì)應(yīng)的特有身份和形象。比如：你爸媽就不認(rèn)識(shí)凌晨?jī)牲c(diǎn)還在酒吧狂歡的你，而朋友眼中的你和你眼中的自己就會(huì)相差甚遠(yuǎn)。

所以營(yíng)銷中，傳遞廣告信息時(shí)，需要確認(rèn)當(dāng)下的場(chǎng)景，能激發(fā)人們對(duì)應(yīng)的角色身份，喚起人們的“身份認(rèn)同”。

例如：老羅英語培訓(xùn)曾經(jīng)在搖滾音樂節(jié)投放了一支TVC，在播放了一連串夾雜著fuck的經(jīng)典搖滾樂之后，文案問：“聽了3000首搖滾樂，只聽得懂fuck？是時(shí)候了解一下老羅英語培訓(xùn)了。”一針見血，擊中了所有自詡為搖滾老炮兒、發(fā)燒友的人，可謂非常高明！

這也是為什么山姆大叔會(huì)員店，要設(shè)置超高的空間、超級(jí)寬敞的通道；為什么滴滴專車會(huì)播放古典音樂，因?yàn)樗鼈兌夹枰獱I(yíng)造出某種氛圍，讓你在接觸的瞬間，就產(chǎn)生“這很中產(chǎn)”的感覺。

于是，你的購(gòu)物決策自然而然也會(huì)“很中產(chǎn)”。

四、一個(gè)高頻帶低頻的方法

看到這里，也許你會(huì)想起一個(gè)著名的案例：王老吉。

定位類公司常常把王老吉的成功歸因于品類定位，但我有一個(gè)樸素的疑問：如果王老吉“預(yù)防上火”的認(rèn)知深入人心，那為什么夏天，你打開家里的冰箱，沒有出現(xiàn)一排王老吉？為什么熬夜加班到上火的人那么多，在辦公桌上放一瓶王老吉的人很少？

我們通常更習(xí)慣什么時(shí)候來個(gè)紅罐呢？吃飯尤其是在吃火鍋、吃燒烤、吃炸食等容易引發(fā)上火的餐飲場(chǎng)景中，這樣的場(chǎng)景扳機(jī)，才是王老吉走出兩廣區(qū)域的利器。

很多人說，王老吉有強(qiáng)大的渠道能力。但真正強(qiáng)大的，是它綁定了吃飯這個(gè)高頻場(chǎng)景，讓人們開始喝涼茶。

1. 餐飲場(chǎng)景（高頻）+ 喝涼茶（低頻）

口香糖綁定高頻的一日三餐，說：吃完喝完來兩粒；蒸汽眼罩綁定高頻的小憩時(shí)間：15分鐘敷個(gè)眼膜。都是基于同樣的原理。

高頻打低頻這一招，還是微信用到了化境。先滿足高頻次的社交需求，再轉(zhuǎn)身占領(lǐng)移動(dòng)消費(fèi)。就連成功奇襲支付寶，也是因?yàn)榻壎税l(fā)紅包這一高頻場(chǎng)景。

2. 社交場(chǎng)景（高頻）+ 支付（低頻）

高頻帶低頻這么好用，怎么用于改變自己的生活呢？你可以把它變成“執(zhí)行意圖”的PLUS版：當(dāng)何時(shí)何地，我在高頻習(xí)慣后，就開始新改變。

比如說你想養(yǎng)成每天早上寫作的習(xí)慣，而你早上有咖啡時(shí)間這么一個(gè)小儀式，你就可以這樣疊加：當(dāng)我早上喝完一杯香醇的咖啡后，我就開始寫1000字；若你想養(yǎng)成每天閱讀的習(xí)慣，你可以試試這樣開始：當(dāng)我在上班路上，我就抽出15分鐘讀兩頁書。

為什么看起來這么簡(jiǎn)單的一句話會(huì)有用？

因?yàn)椋B(yǎng)成一個(gè)新習(xí)慣，就像把一輛奧拓開上青藏高原，很容易動(dòng)力耗盡、體能不足。而你做出高頻行為時(shí)，幾乎不用費(fèi)力，就像自帶動(dòng)力的火車頭。你可以用這列火車頭去克服阻力，帶動(dòng)新習(xí)慣養(yǎng)成。

五、一個(gè)未完待續(xù)的結(jié)尾

文章很長(zhǎng)，恭喜你看到這里，完成了一次高質(zhì)量思考。

我們常常按照不同領(lǐng)域來區(qū)分思考，例如：作為營(yíng)銷人，你想要高效學(xué)習(xí)營(yíng)銷方法；作為 leader ，你會(huì)考慮進(jìn)修戰(zhàn)略管理、組織變革；作為個(gè)人，你希望更燃更自律。

但這種涇渭分明的界定大可不必，因?yàn)樗谐晒Φ母淖?，都有一個(gè)共性：都是行為模式的轉(zhuǎn)換。

這篇文章，和你分享了一個(gè)轉(zhuǎn)換行動(dòng)模式的神奇句式——當(dāng)何時(shí)何地就會(huì)做何事，以及它的增強(qiáng)版，用高頻帶低頻——當(dāng)何時(shí)何地做了高頻習(xí)慣后就會(huì)開始新習(xí)慣。

當(dāng)你明白工具的原理，就能橫看成嶺側(cè)成峰；無論是改變自己的人生，還是改變消費(fèi)者的選擇，都能更得心應(yīng)手。我想，這才是所謂底層邏輯的真正意思吧。

2021，祝我們都能知行合一，更上層樓！

#專欄作家#

熊貓文案，微信公眾號(hào)：熊貓文案（ID：creatwriter），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家?；爝^各地奧美干過互聯(lián)網(wǎng)甲方，致力探索互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的營(yíng)銷新趨勢(shì)，讓你系統(tǒng)迭代文案技能。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議