編輯導(dǎo)語：隨著數(shù)字化與營銷結(jié)合的越來越緊密，不少企業(yè)都探索出了獨特的運營體系。雖然我們讀過了不少關(guān)于數(shù)字化營銷的文章，但是很多人仍然停留在理論層面，不知該如何實踐。在本篇文章中，作者就以美的集團為例，看看美的是如何通過數(shù)字化重構(gòu)渠道運營體系的。

01

美的數(shù)字化的價值，就在于完全改變了供應(yīng)鏈和分銷鏈體系，打造了一個全新的企業(yè)運營架構(gòu)?？梢杂靡痪湓捀爬ǎ簲?shù)字化重構(gòu)美的。

數(shù)字化對于傳統(tǒng)企業(yè)的價值是什么？普遍的觀點有兩條：一是提升效率。把數(shù)字化當(dāng)作原有流程上提升效率的工具；二是決策效率，即數(shù)字化決策，可視化決策。

上述觀點當(dāng)然沒錯。但仍然是穿著數(shù)字化的“新鞋”，走著傳統(tǒng)的“老路”。從效率著眼，逃脫不了“新鞋老路”?！靶滦下贰睕]什么不好，相對于“老鞋老路”，“新鞋老路”仍然是進步。

最近觀摩了一些傳統(tǒng)企業(yè)的數(shù)字化案例，展示了數(shù)字化更強大的力量。通過數(shù)字化改變傳統(tǒng)業(yè)務(wù)流程，重構(gòu)企業(yè)架構(gòu)，致力于新業(yè)務(wù)模式突破，大開大闔，成就“新鞋新路”。

美的經(jīng)過數(shù)字化全面改造企業(yè)，傳統(tǒng)營銷的痕跡在消失，是傳統(tǒng)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)全面融合的標(biāo)桿。

02

美的新戰(zhàn)略主軸是：科技領(lǐng)先、數(shù)智驅(qū)動、用戶直達、全球突破，“科技領(lǐng)先“與”數(shù)智驅(qū)動”，這是兩類科技。科技領(lǐng)先是產(chǎn)品（服務(wù)）科技，數(shù)智驅(qū)動是企業(yè)運營科技。

美的戰(zhàn)略主軸的邏輯是：通過“數(shù)智驅(qū)動”，達成新業(yè)務(wù)模式“用戶直達”，完成“全球突破”的目標(biāo)。

前一段時間在文章中，我一直強調(diào)：零售數(shù)字化的目標(biāo)是“精準、精細“，而營銷數(shù)字化的目標(biāo)是營銷突破。沒有營銷突破的數(shù)字化可能是一條”豪華的死路”。

美的以數(shù)智驅(qū)動，獲得全球突破，這是數(shù)字化的正解。支持美的戰(zhàn)略主軸的有兩大系統(tǒng)：一是數(shù)字化營銷系統(tǒng)“美云智數(shù)”；二是數(shù)字化物流系統(tǒng)”安得智聯(lián)“，也被稱為“一盤貨”。兩套系統(tǒng)，相得益彰。

這兩套系統(tǒng)經(jīng)過美的公司的實踐驗證，打通模式后，已經(jīng)可以提供第三方服務(wù)，向3C產(chǎn)品、快消品領(lǐng)域提供服務(wù)。

美的業(yè)務(wù)的產(chǎn)銷與渠道變革可以總結(jié)為兩套體系：T+3，1+3

• 產(chǎn)銷模式：T+3：數(shù)字化供應(yīng)鏈。以T為基準點，3天為周期，總共4個階段，分別是訂單、備料、生產(chǎn)、交付，一個循環(huán)周期12天。
• 渠道模式：1+3：1盤貨 + 3張網(wǎng)。把線上線下渠道的存庫融合為“一盤貨”，促進庫存的充分共享與快周轉(zhuǎn)；三張網(wǎng)分別為零擔(dān)干線網(wǎng)（滿足訂單碎片化運營）、城市倉配網(wǎng)（干倉配一體化運營）、末端送裝網(wǎng)（2C,直接入戶服務(wù)）。

安得智聯(lián)是一盤貨，新業(yè)務(wù)模式的核心是用戶直達。數(shù)字化改變信息流、訂單流程、資金流相對容易，改變物流很難，安得智聯(lián)的“一盤貨”恰恰通過數(shù)字化改變了物流體系。

03

雖然行業(yè)不同，中國傳統(tǒng)企業(yè)都是長鏈路渠道模式。

其特點：

• 渠道碎片化：無論代理商和終端，規(guī)模小，碎片化；
• 渠道鏈很長：通常是：廠家（F）→代理商（B）→零售終端（b ）→用戶（C）。

因此，中國企業(yè)正常的全鏈路是：F2B2b2C。上述鏈路還不包括二級商，只有極少數(shù)品類極其豐富的行業(yè)龍頭在中心城市能夠做到F2b2C，比如可口可樂。正因為如此，中國渠道模式效率很低，需要龐大的渠道隊伍管理、支持渠道正常運營。

平臺電商去中間化，正是看到了中國渠道鏈過長的弊端，擊中要害。但中國市場之廣闊，以及城市化進程中市場之分散，渠道長鏈路很難改變。

中國傳統(tǒng)渠道的是中國一個重要特征，就是渠道四大職能一體化。中國渠道有四大職能：訂單、推廣、倉配、資金。除了大眾傳播的認知職能不經(jīng)過渠道外，四大職能全部聚集于一個渠道主體。

雖然現(xiàn)在不少快消品行業(yè)龍頭在剝離代理商職能，但竟然變成廠家直營，品牌商自己成為渠道主體，這是社會分工嚴重不符。上述渠道模式的弊端是：渠道鏈長，用戶響應(yīng)時間長；渠道成員規(guī)模小，沒有規(guī)模效應(yīng)；專業(yè)化不足，沒有渠道專業(yè)化服務(wù)的第三方。

如果說平臺電商、新零售是再造一個與傳統(tǒng)渠道完全不想干的線上直營渠道的話，那么，數(shù)字化就是對傳統(tǒng)渠道的全面改造。

渠道改造，美的代理商傳統(tǒng)四大渠道職能分別由新主體承擔(dān)：

1. 安得智聯(lián)承擔(dān)倉配（倉干配）和部分融資職能；
2. 美云智數(shù)承擔(dān)營銷和訂單平臺職能；
3. 代理商轉(zhuǎn)型服務(wù)商、運營商，承擔(dān)推廣、服務(wù)和部分資金功能。

因此，數(shù)字化不僅改造品牌商，同時也改造代理商和終端零售店。

04

倉干配一體、送裝一體，這是美的新業(yè)務(wù)模式突破的兩個亮點，前提是美的“安得智聯(lián)”的一盤貨模式。

下面是“一盤貨”的邏輯圖：

從邏輯圖可見有下列變化：

1. 代理商（B端）已經(jīng)倉配體系剝離：代理商將聚集其核心職能，成為服務(wù)商、運營商；
2. 倉干配一體：“安得智聯(lián)”成為“倉干配”服務(wù)的第三方；
3. 用戶直達：用戶直達，現(xiàn)在已經(jīng)直達零售終端（b），未來還可能直達用戶（C端）；
4. 送裝一體：家電送貨與安裝，傳統(tǒng)是兩條線，用戶體驗不好?，F(xiàn)在已經(jīng)能夠做到淡季電商購買的送裝一體，送裝一體可以大大提升用戶體驗。安得智聯(lián)全國擁有20萬條配送路線，3000+個送裝網(wǎng)點，28000+個送裝工程師，提供“門到門”的最后一公里配送、安裝及其它增值服務(wù)。

倉干配一體對美的改變是什么呢？

1. 代理商聚集主要功能：代理商的價值是服務(wù)，但只要有倉配功能，就擠占了代理商大量時間、精力。在代理商運營中，倉配問題是剛性，服務(wù)反而是彈性的；
2. 一線業(yè)務(wù)員壓貨的空間沒有了：有些家電有季節(jié)性（如空調(diào)），庫存是必要的，但過度壓庫就走向了反面；
3. 倉配效率提升了：最能反應(yīng)倉配效率的是貨品裝卸次數(shù)，傳統(tǒng)倉配是6次以上，現(xiàn)在最優(yōu)是2-3次。

自啟動項目變革，美的在全國的倉庫從2200多個減少到2020年的138個，倉庫數(shù)量下降了95%；550多萬平的倉庫面積減少到了160多萬平，倉庫面積下降70%。

倉庫減少、裝卸次數(shù)減少，帶來直接效果是資金效率大大提升，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)從51天縮短到35天?！鞍驳弥锹?lián)”的“一盤貨”系統(tǒng)能否向其它行業(yè)延伸，比如快消品行業(yè)，下面就是安得智聯(lián)給某快消品企業(yè)的倉干配一體規(guī)劃圖。

從圖可見，“2段到門店”是其核心優(yōu)勢：一段，下線直發(fā)，零散集拼；二段，縣區(qū)直配、門店直配。

這是目前情景下高效的倉干配方案：

安得智聯(lián)在每個省都有中心倉、銷售倉、代理倉和店倉，全國布局了500萬方倉儲管理面積，138個配送中心，3000+個送裝網(wǎng)點承擔(dān)最后一公里2B的配送和2C送裝一體的業(yè)務(wù)。

四倉合一后有效地完成了線上線下庫存共享，這背后有復(fù)雜的商業(yè)邏輯做支撐，線上線下的同款同型同價，這樣線上線下的融合才能夠真正落地。

05

用戶導(dǎo)向有一個重要指標(biāo)，即用戶響應(yīng)速度和響應(yīng)規(guī)模。

渠道長度決定響應(yīng)速度，零擔(dān)訂貨反映響應(yīng)規(guī)模。在用戶響應(yīng)上，渠道既是“通路”，也是“阻路”。渠道環(huán)節(jié)越多，響應(yīng)速度越慢。傳統(tǒng)營銷被稱為大生產(chǎn)、大傳播、大流通，三者是相互匹配的。

用戶響應(yīng)是渠道的反向過程，全鏈路是F2B2b2C，那么，用戶響應(yīng)過程就是反向的C2b2B2F。用戶響應(yīng)經(jīng)過長渠道，響應(yīng)速度很慢。

美的有一個反應(yīng)用戶響應(yīng)規(guī)模的指標(biāo)：零擔(dān)訂單占比，“用戶直達”從物流方面講是減少裝卸次數(shù)，從訂單形成角度講是減少訂單渠道環(huán)節(jié)。

“美云智數(shù)”是全鏈路數(shù)字化（F2B2b2C），其中有兩套體系引起我的注意：一是美云銷；二是BC一體。這兩套體系在沒有改變渠道結(jié)構(gòu)的情況下，通過線上跨渠道訂單，解決用戶響應(yīng)速度和規(guī)模問題。

傳統(tǒng)渠道是一個漏斗，廠家的SKU很多，代理商從中選擇一批SKU，零售終端再從代理商中選擇一批，用戶最后選擇一臺。漏斗的每次滴漏過程，一批SKU消失了。

上述渠道漏斗，代理商扮演零售終端的代理人，零售終端扮演用戶的代言人——這就是傳統(tǒng)渠道的邏輯。

渠道SKU的選擇過程，也是SKU在渠道減少的過程。渠道代言角色，必定對SKU有舍棄。渠道代言過程，既是揣摩用戶需求的過程，也是評估需求規(guī)模的過程。因此，渠道選擇SKU，自然就淘汰了沒有規(guī)模的需求。

用戶千人千面，用戶定制，恰恰就是要發(fā)現(xiàn)用戶個性化的需求。個性化需求本來就沒有規(guī)模，沒有規(guī)模，渠道就淘汰了，即使是平臺電商也沒有解決個性化需求問題。美云銷就是繞過B端，零售終端（b）直接通過系統(tǒng)平臺向廠家下單的系統(tǒng)。

這個過程，至少減少了一個渠道漏斗。

美云銷b2F帶來的是零擔(dān)業(yè)務(wù)，零擔(dān)業(yè)務(wù)占比，可以視為規(guī)?；絺€性化的中間環(huán)節(jié)。規(guī)模化→規(guī)模定制→個性定制，數(shù)字化的一個重要好處，就是可以跨渠道環(huán)節(jié)連接，避免出現(xiàn)渠道漏斗現(xiàn)象。

數(shù)據(jù)顯示，美的客戶計劃訂單占比從30%上升到79%；零碎訂單平均體積，從35方下降到17.9方。

BC一體化，一店一商城。對于貨值高的家電，未來可能是標(biāo)配。全鏈路，直到C端的數(shù)字化，BC一體必不可少。但是，BC一體的運營，對所有企業(yè)都是挑戰(zhàn)。

如果說“一盤貨”是分銷數(shù)字化的話，那么“T+3”則是供應(yīng)鏈數(shù)字化。

安得智聯(lián)介紹：“T+3”就是把原來的‘以產(chǎn)定銷’變成了‘以銷定產(chǎn)’，訂單制生產(chǎn)，客戶下單打款、鎖款，然后工廠才開始生產(chǎn)。以T為基準點，3天為周期，總共4個周期，一個周期收訂單，一個周期備料，一個周期生產(chǎn)，然后一個周期物流交付，一個周期循環(huán)下來12天，同時各個周期并行。”

“T+3”模式，理論上一個完整周期是12天。美的訂單交付周期已經(jīng)從原來的45天，下降到20天。戰(zhàn)略和管理專家施煒老師說，數(shù)字化的價值主要在價值鏈運行上。美的同等能效下，成本更低，背后是供應(yīng)鏈效率，數(shù)字化起了一定作用，如價值鏈“T+3”戰(zhàn)略。

06

從個案看趨勢，從經(jīng)驗看方法論。???美的案例，我們看到三個趨勢：??????????????????????

1. 分銷價值鏈在重組

表現(xiàn)在兩方面：

1. 信息流、訂單流、物流、資金流正在從一體走向分離，每一塊都將成為一個獨立第三方，第三方的效率會更高；
2. 分銷價值鏈從分段 連接，走向線上跨鏈路連接。原來分為F2B、B2b、b2C三段，現(xiàn)在可以跨鏈路，比如b2F的零擔(dān)訂貨；比如倉干配一體，繞過B端。

2. 傳統(tǒng)代理商將逐步消失

需要規(guī)模優(yōu)勢的，比如倉配、資金，將逐步第三方化、外包。代理商要么消失，要么成為輕資產(chǎn)運營，更專業(yè)的運營商、服務(wù)商。

3. 中間商永在，用戶直達是品牌商核心訴求

傳統(tǒng)渠道，這是矛盾的訴求，但數(shù)字化恰恰能夠解決矛盾的訴求。面積龐大C端渠道運營，用戶服務(wù)，沒有中間商的存在，不可想象；但是，信息流、訂單、資金流、物流，完全是可以繞過中間商，采取最優(yōu)路徑連接的。

電商解決了線上直達問題，數(shù)字化解決了傳統(tǒng)渠道的營銷與物流直達用戶的問題。

#特邀作者#

劉春雄，微信公眾號：劉老師新營銷（ID：liuchunxiong1964），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理特邀作者?，F(xiàn)任鄭州大學(xué)副教授，碩士生導(dǎo)師，兼任北京大學(xué)EMBA課程主講導(dǎo)師，《銷售與市場》雜志社副總編，清華大學(xué)MBA、中國人民大學(xué)MBA特聘客座教授。

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