編輯導語：互聯(lián)網(wǎng)時代浪潮下，曾經(jīng)“流量為王”的概念深入人心，但是，隨著近幾年來流量成本的不斷飆升，流量紅利已經(jīng)越來越難獲得。在這種大背景之下，未來10年中國企業(yè)營銷應該何去何從呢？

很多人現(xiàn)在生意越來越難做了，利潤越來越低了，尤其在疫情籠罩下更是雪上加霜。一年不如一年，輕松的好日子過去了，其實，這源于今天的時代變了，而企業(yè)的思路沒有轉(zhuǎn)變。

一、改革開放以來中國的商戰(zhàn)分為三個階段

1. 第一階段：產(chǎn)品稀缺時代

由于供不應求，產(chǎn)品不愁賣，這時生產(chǎn)端是核心。利用信息不對稱，跨地域買賣，賺取產(chǎn)品差價的生意大有人做。在這個階段企業(yè)經(jīng)營者不需要做什么營銷，就可以把產(chǎn)品賣出去了。

國家面對的社會主要矛盾是“人民日益增長的物質(zhì)文化需要同落后的社會生產(chǎn)之間的矛盾”，也是大力發(fā)展生產(chǎn)力，使得工廠數(shù)量極具增加，生產(chǎn)力大大提升，社會進入了大生產(chǎn)的時代。

2. 第二階段：產(chǎn)品飽和、大生產(chǎn)的時代

生產(chǎn)力大大提升，商品不再稀缺、生產(chǎn)不再是障礙之后，企業(yè)和企業(yè)之間的商品競爭越來越激烈，如何進行營銷的問題就擺在了企業(yè)面前。由于歐美國家的商業(yè)發(fā)展較早，誕生了很多營銷理論，國內(nèi)各家廣告公司把這些理論搬到了國內(nèi)。

20世紀50年代，美國誕生了第一個廣告理論——USP理論。它強調(diào)每個廣告都應該提出一個獨特的銷售主張，告訴消費者本產(chǎn)品與對手有何區(qū)別，為什么要買它。

到了1960年代，菲利普·科特勒說了：企業(yè)只埋頭搞生產(chǎn)是不對的，必須首先研究消費者需求，知道消費者想要什么，然后再進行生產(chǎn);一個產(chǎn)品包打天下是不存在的，企業(yè)必須對市場進行細分，針對一個特定的細分人群滿足其需求。

然后，杰克·特勞特和艾·里斯也說了：產(chǎn)品競爭越來越激烈，品類不斷分化，品牌必須在消費者心目中占據(jù)一個與眾不同的位置，要么第一，要么唯一。

再然后，邁克·波特說了：差異化是企業(yè)的基本競爭戰(zhàn)略。

這些西方的理論，我們究其本質(zhì)，其實都在強調(diào)同一個意思——差異化營銷，都在拼命地尋找產(chǎn)品的差異化賣點。

憑借這些差異化的營銷理論，市場被不斷細分。超市貨架空前飽和，消費者的各種需求都能得到滿足。譬如洗發(fā)水：去屑、柔順、修復、草本、中藥、黑發(fā)、防脫、頭皮護理……你能想象到的功能已經(jīng)全有了，想要做出差異化越來越難。

最后，產(chǎn)品差異化營銷不靈了。

有人說其實我們的產(chǎn)品和競爭對手的不一樣。其實都是大同小異，如果你想讓消費者注意到你的差異化，那么你只比對手好上一點是沒用的，消費者根本注意不到。你必須比對手好上10倍，消費者才可能感知到你和對手是與眾不同的。

而為了宣傳這么一點點差異化，在線上紛紛投廣告對渠道的爭奪。流量平臺通常都有一種致命的依賴性，不投就沒有流量，投就沒有利潤。關(guān)鍵詞的競價模式總有人出的價錢比你高，最終擺脫不了為平臺打工的命運。

3. 第三階段：產(chǎn)品過剩、信息大爆炸的時代

我們進入了一個以互聯(lián)網(wǎng)信息為主導的時代，互聯(lián)網(wǎng)打破了時間和空間的限制，那些以往利用跨地域和利用信息不透明賺差價的企業(yè)不行了。

今天深圳華強北出了一個新電子產(chǎn)品，明天內(nèi)蒙古、新疆就都可以買到了，消費者也可以在網(wǎng)上查詢到各種產(chǎn)品信息，以前利用信息不透明賺錢的模式行不通了。

在信息大爆炸時代，產(chǎn)品也變得透明，企業(yè)今天出了什么新品，明天競爭對手也出了同款，這使得產(chǎn)品也得到空前的大爆炸，沒有什么細分市場和差異化營銷了。

這是一個消費者選擇時代，搶占消費者無疑成為核心。

2020年中國的流量紅利消失了，電商的流量成本都高于實體店了。都說上帝關(guān)了這扇門，一定會為你打開另一扇門。

果然誕生了另外一個紅利：品牌紅利，可以預見，一個品牌回歸的大時代正在開啟，我們正在進入消費者主權(quán)時代。

2020年的新冠疫情對全球企業(yè)來說都是一場危機，但當對所有人都是危機的時候，它大概也是一種發(fā)展機遇。疫情淘汰了很多企業(yè)，但是淘汰的都是沒有品牌的企業(yè)，不注重品牌投資的企業(yè)，而有品牌的企業(yè)恢復得很快。當一切恢復平靜，浪潮退去，才知道誰在裸泳。

品牌比流量更為重要。

許多人認為流量高，轉(zhuǎn)化率就高，殊不知轉(zhuǎn)化率同樣依賴于品牌的知名度和認知度。

而客單價的核心則在于品牌是否有溢價能力，在流量成本持續(xù)上漲的今天，企業(yè)的品牌帶給消費者的情感共鳴或身份認同，才是品牌溢價的來源。品牌有溢價，企業(yè)才有機會跑贏流量成本上升帶來的經(jīng)營困局。

二、企業(yè)如何在信息大爆炸的時代獲得未來10年的品牌紅利

1. 品牌要洞察到消費者的超級矛盾

對路定義了超級矛盾——消費者想做一件事，但是卻有一個最大因素阻礙了消費者的行為，這個因素便是超級矛盾。只有洞察到品牌營銷道路上的超級矛盾，解決這個超級矛盾，一切營銷問題便迎刃而解了。

今天消費者在購物時，并不在意誰是細分市場領(lǐng)導者，并不在意誰的知名度最高，并不在意你和對手有多大差異。

他們在意的是購買的產(chǎn)品能否解決他們的矛盾，超級矛盾就是超級營銷。消費者為什么要購買你的產(chǎn)品，因為你的產(chǎn)品滿足了他的需求。

需求從哪里來？

——從矛盾中來。

所有的購買都是由于消費者存在矛盾，需要解決矛盾，而剛好你的產(chǎn)品能夠解決他的矛盾，于是購買就發(fā)生了。消費者購買產(chǎn)品的本質(zhì)是產(chǎn)品解決了他的矛盾，不能解決消費者矛盾的營銷，如同煙花轟一炮就沒有了，熱鬧之后，消費者并不會用人民幣支持。

比如神州專車最早主打“神州專車，免費體驗”，就沒人使用，而主打“安全用車”，就解決了“消費者有坐專車的需求，但是怕遇到黑專車不安全”的超級矛盾。

才一炮而紅，讓神州專車走進了大家的視線。當你加班到深夜，沒有公交地鐵了，要回家只能打?qū)＼?，你會選擇安全的神州專車還是未知的專車呢?尤其當你還是一位漂亮的姑娘。

實際上，在消費社會，人們都是通過商品來解決矛盾的。

比如汰漬洗衣粉的廣告里，開始是一群小孩子在玩，然后各種泥漿、果汁、顏料等沾染到孩子的衣服上，一般的洗衣粉洗不干凈，媽媽們故作愁眉狀，該怎么辦呢？

接著答案出來啦，汰漬牌洗衣粉，什么都能洗干凈。所以，汰漬洗衣粉解決的是別的洗衣粉洗不干凈的矛盾。

比如美團外賣的廣告里，外面下著暴雨，對面的小哥哥被雨淋濕了，敲門問有姜嗎？女孩在家里找遍了，都找不到姜，想出去買，外面的雨又太大了。正著急怎么辦呢？這時候答案出來了，就是使用美團外賣。所以美團外賣解決的是送啥都快的矛盾。

當消費者買一瓶花生油的時候，他買的不是那金黃色的液體，他購買的理由是解決炒菜不燒焦的矛盾。消費者只需要花生油能夠解決這個矛盾，而不會去深究花生油為什么能夠解決這個矛盾。

當這個矛盾被解決，就是消費者購買的理由得到了驗證。那么，消費者就會認同這個花生油品牌，以后就會繼續(xù)購買這個品牌。但當他發(fā)現(xiàn)這個花生油炒菜還是燒焦了，解決不了矛盾了，那么他就再也不會用這個品牌的花生油了。

營銷的形式可以千變?nèi)f化，但營銷的本質(zhì)是不變的，即回歸消費者，解決消費者的超級矛盾。只有洞察到消費者的超級矛盾，解決矛盾，才能走在正確的營銷道路上。

2. 品牌要有購買理由，即解決矛盾的信息——能量口號

購買理由就是一句話， 只用一句話說出消費者選擇你而不選擇競品的理由，這句話一定是你的品牌在市場上取得優(yōu)勢的根本原因。

而購買的理由就是解決消費者超級矛盾的信息，我們需要將它提煉成一句話，讓無論多么復雜的業(yè)務，都能一句話說明白，一句話打動消費者，催動消費者做出購買行為，我們稱之為能量口號。

比如，腦白金洞察到的超級矛盾是“老人想要吃腦白金，但是舍不得自己購買”。

針對這個超級矛盾，腦白金提出了“今年過節(jié)不收禮，收禮就收腦白金”的能量口號，這就解決了舍不得花錢也能得到腦白金保健品的矛盾，這樣的口號就成功轉(zhuǎn)化了消費者的超級矛盾。

比如，大屏手機滿足了人們在網(wǎng)絡上的良好體驗，可是手機屏幕越來越大，耗電量也越來越快。消費者選擇大屏手機品牌的超級矛盾是“有著購買大屏手機的需求，但是又擔心手機容易沒電”。

針對這個超級矛盾，OPPO率先提出了“充電5分鐘，通話2小時”的口號，手機容易沒電，但是只需要充電5分鐘，就可以使用很久。這也是解決了消費者擔心手機沒電的超級矛盾，這樣的口號也是解決了超級矛盾，成功將消費者的“不購買”轉(zhuǎn)化為“購買”。

3. 通過品牌營銷成為消費者心中某個領(lǐng)域的首選，積累并形成品牌資產(chǎn)

品牌資產(chǎn)是什么呢?

能給我們帶來效益的消費者的品牌認知就是品牌資產(chǎn)，其最終目的是，要讓消費者買我產(chǎn)品，傳我美名!在這里就需要提供能夠供消費者識別、記憶的符號和談說的話語或故事。

比如耐克的品牌資產(chǎn)是符號“鉤”和“NIKE”、口號“Just do it”、故事“激情熱血沸騰的運動精神”。無論耐克的營銷內(nèi)容如何變化，品牌資產(chǎn)它是不變的，雖然每一次都是通過不同的內(nèi)容去做營銷活動，但是那種激情沸騰運動精神的核心是不變的。

這種活動做得越多，量變的積累就會越多，就會形成質(zhì)變。大多數(shù)的創(chuàng)意都是量變產(chǎn)生質(zhì)變的，比如漢庭酒店的“愛干凈，住漢庭”、涼茶王老吉的“怕上火、喝王老吉”、紅牛的“困了累了，喝紅?！?、OPPO手機的“充電5分鐘，通話2小時”……

尤其是當你的朋友、同事說不去吃火鍋了，怕上火啊。你就會馬上聯(lián)想，對他說：“沒事，怕上火啊，喝王老吉”。

百度的口號，“有問題，百度一下”，這是很好的資產(chǎn)，很好的理由，我們?nèi)粘９ぷ髦?，有同事問了我們一個很普遍的問題，我們?nèi)绻容^忙，也是對他說：有問題，百度一下。

這些口號或符號隨著營銷活動的疊加，最終由量變形成質(zhì)變，不斷在消費者之間傳播，成為了消費者可以談論的話語和識別的符號。讓消費者不斷買我產(chǎn)品，傳我美名，這就是由營銷活動形成品牌資產(chǎn)，帶來的效益。

如果每一次的營銷活動都是一時的創(chuàng)意或者是一次性的創(chuàng)意，廣告只能一炮轟，廣告一停，火就滅了，就無法形成品牌資產(chǎn)，這就是廣告投放。如果能夠形成品牌資產(chǎn)，這就是品牌投資，這個錢就是存起來了。

這樣，當潮水退去，在裸泳的就不是我們了。疫情影響后，有品牌的人恢復得最快，就是把錢投資在品牌上了，前幾個月停止的銷量，都在后幾個月補回來了。

本文由 @對路品牌營銷 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議