編輯導(dǎo)語：在過去的一年中，互聯(lián)網(wǎng)整體的大環(huán)境發(fā)生了不小的變化，無論是營銷人還是運營人都遇到了不小的難題，在這一過程中，也需要探索出適合環(huán)境發(fā)展的方法。關(guān)于2021年的品牌發(fā)展，本文作者分享了一些他的看法。

回望2020，流量焦慮、廣告失靈、增長乏力，仍然是營銷行業(yè)熱議話題，疫情之下，危機四伏，也倒逼行業(yè)思考本質(zhì)，重新審視自我與外部環(huán)境，在逆境之中迭代進化。

過去一年，品牌營銷圈少了很多刷屏H5，病毒視頻，更多被熱情追捧的是關(guān)于直播、私域、新消費。

直播帶來了更高效的互動方式，私域使品牌和用戶親密連接，新消費品牌給了我們?nèi)碌钠放圃鲩L范本。但熱鬧歸熱鬧，回過神來還得看用在自己身上是否有效，并思考真正改變的和不會變的是什么。

這篇文章既是我的一些觀察理解，也會是我接下來一年關(guān)于品牌的初步行動指南。

一、從品牌營銷到用戶運營

很長一段時間里，我在思考品牌營銷和用戶運營的關(guān)系，去年寫過一篇文章《誰砍掉了我們的預(yù)算》，談到品牌人能力迭代，在思維和技能上應(yīng)該向運營人學(xué)習(xí)。

現(xiàn)在我更加篤定這一點，并且嘗試更系統(tǒng)性的闡釋這個思維的轉(zhuǎn)換邏輯和方法。傳統(tǒng)的品牌營銷是case by case的模式，每年做幾波大的campaign, 以期增加品牌知名度和好感度，然而在當(dāng)下這種方式卻面臨種種考驗：

首先是信息爆炸時代，在碎片化的媒體傳播環(huán)境中，品牌期待通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容出圈基本上是個低概率事件。

想要提升概率，多需要以犧牲品牌相關(guān)性為代價，同時提升預(yù)算增加初始曝光度，即便最后數(shù)據(jù)不錯，也很難衡量這種單次爆發(fā)式、非精準(zhǔn)的觸達(dá)對品牌好感度提升有多大幫助，轉(zhuǎn)化更不用說。

其次是消費者行為和心理的變化，對品牌的好感度部分轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品&服務(wù)體驗本身，消費者不再唯大牌，不會輕易被廣告洗腦。

前幾年大家一直在談怎么“品效合一”，現(xiàn)在想來這是個偽命題，品牌廣告的傳播天然難以帶來直接轉(zhuǎn)化效果。

但為什么不換個思路 ——效品合一，在公域到私域的轉(zhuǎn)化過程中，做好服務(wù)體驗，傳達(dá)好品牌理念，再通過良好的產(chǎn)品體驗讓消費者感受到品牌的美好，這本身就形成了效品合一的閉環(huán)。

我發(fā)現(xiàn)實現(xiàn)這一切的前提是：我們需要從品牌營銷的思維轉(zhuǎn)換為用戶運營的思維，從間歇性大曝光式的營銷為主，變成以用戶為中心持續(xù)性溝通式的運營為主。

更大的契機是，如今數(shù)字化技術(shù)可以支持我們更精細(xì)化的做用戶運營，幫助我們在公域平臺更精準(zhǔn)的找到用戶，在私域平臺做分層運營，因此不管在公域還是私域，我們都可以離用戶更近一步，和他們產(chǎn)生真實的鏈接。

二、用戶運營是個系統(tǒng)化工程

這里的用戶運營具體做什么？并非只是做APP運營、社群運營，而是如上面所說，強調(diào)一種思維方式。

即基于數(shù)字化工具，在公域和私域與分層后的目標(biāo)用戶持續(xù)溝通，建立強關(guān)系，從而整合性的長期的促進效果轉(zhuǎn)化和品牌口碑，而不是僅僅靠每年幾次不大不小的campaign來達(dá)成。

由此來看，用戶運營是一個系統(tǒng)化工程，需要數(shù)字化工具找到目標(biāo)用戶并支持分層運營；需要在全網(wǎng)搭建精準(zhǔn)投放和新媒體運營矩陣；需要差異化的品牌內(nèi)容傳遞精神內(nèi)核，為品牌背書，積累勢能；需要帶貨性內(nèi)容鮮明的說出產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)勢；需要在私域針對不同客戶提供高效的對話和服務(wù)、資訊等等。

至此，不必再過度糾結(jié)于做品牌or做效果，因為所有事都是一件事，所有事都在為”用戶運營“這件事賦能，也應(yīng)當(dāng)為”用戶運營“賦能。

所有的事都是“用戶運營”一件事

而當(dāng)下很多企業(yè)分散、各自為戰(zhàn)的組織架構(gòu)，難以形成合力應(yīng)對當(dāng)下的變化，一些傳統(tǒng)企業(yè)因為對用戶數(shù)據(jù)的積累毫無意識，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型期很難讓線下的業(yè)務(wù)在線上占據(jù)優(yōu)勢。

反觀近幾年興起的新消費品牌，可以說是在中國新媒體環(huán)境和數(shù)字化土壤下生長出來的新物種，之所以增長效率如此之高，跟他們系統(tǒng)化的用戶運營有著極大的關(guān)系。

完美日記擅長精細(xì)化投放和運營，花西子不斷與用戶共創(chuàng)產(chǎn)品和內(nèi)容，喜茶基于消費者的消費行為及心理來打造「靈感」共鳴，但仔細(xì)看他們的動作，會發(fā)現(xiàn)他們靠的是從公域投放、私域運營到產(chǎn)品體驗、數(shù)據(jù)運營的全域全流程深度用戶運營，而非單一的運營優(yōu)勢。

三、KOL、KOC和普通消費者

用戶運營的核心是，用戶分層。不管是在公域還是在私域，消費者首先是由三層構(gòu)成：KOL、KOC和普通消費者。

之所以呈現(xiàn)這張結(jié)構(gòu)圖，是我認(rèn)為不管是KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）還是KOC（關(guān)鍵意見消費者），都需要基于真實的品牌體驗，每一個KOL同時也是KOC，否則在新一代的消費者眼里，已經(jīng)沒有足夠的說服力。

于是公域和私域運營的一個重要命題是：如何獲得這里面真正使用產(chǎn)品的KOC/KOL的認(rèn)可和傳播，繼而獲得普通消費者的參與和認(rèn)可?

三頓半最初是在“下廚房”這個APP上成名的，因為這里聚集了一大批美食愛好者，三頓半通過贈送產(chǎn)品和讓用戶參與測試改進積累了一大批KOC種子用戶，產(chǎn)品成熟之后進入淘系以及小紅書的視野通過做分層內(nèi)容營銷。

對于已經(jīng)有用戶積累的品牌來說，KOC群體可以從企業(yè)的用戶數(shù)據(jù)中找到。

比如很多互聯(lián)網(wǎng)公司有老帶新活動，持續(xù)推薦產(chǎn)品的前100位，可以說是品牌的核心KOC了。這群人值得通過線上或線下社群的方式聚集起來做深度運營，比如產(chǎn)品意見收集、知乎小紅書等公域平臺的內(nèi)容共創(chuàng)，以及基于對品牌深度參與后的二級分銷，最終成為情感和利益結(jié)合的品牌共同體。

KOL仍然對品牌有很大的影響力，合作的主要目的是制造勢能。從完美日記在小紅書的投放，呈現(xiàn)典型的金字塔結(jié)構(gòu)，少量頭部KOL來帶動，但主要聲量都來自于KOC群體，不得不說小紅書天然有著清新脫俗的KOC種草氛圍。

四、總結(jié)：流量的背后，是人

過去，流量在一些營銷人眼里可能是統(tǒng)計學(xué)上的一堆數(shù)據(jù)，一個廣告曝光多少，點擊多少，轉(zhuǎn)化多少，不管是用戶、潛客、粉絲都被統(tǒng)稱為“流量”。

隨著近年各大平臺流量趨于穩(wěn)定，紅利消失，競爭加劇，價格上漲，反而倒逼我們回歸營銷的本質(zhì)，發(fā)現(xiàn)流量背后人的需求并高效滿足需求，于是直播、私域等更直接、更貼近用戶的運營方式興起。

到了2021年，私域似乎是一道必選題，但衡量要不要做以及做到何種程度的唯一標(biāo)準(zhǔn)是：能否給客戶帶來更好的體驗或額外的價值，而非考慮是否每天都有內(nèi)容觸達(dá)客戶。

實際上大多數(shù)產(chǎn)品線單一的品牌都沒有必要保持日溝通，如果是割韭菜式的打擾，那么做私域的結(jié)果就是嚇跑原本對你好奇的用戶。

私域運營是品牌-用戶長期關(guān)系的培養(yǎng)，它意味著服務(wù)時間和精力的投入，意味著不能像從前的營銷方式一樣簡單粗暴，而是長期主義的向用戶的“情感賬戶”充值，從而收獲用戶的價值回報，從一個路人變成普通消費者，從普通消費者變成愿意給品牌做口碑裂變的KOC。

記得今年的微信公開課上，百勝中國的運營負(fù)責(zé)人分享了一個小故事，說用企業(yè)微信對門店運營體系進行整合做私域之后，有天早上一位顧客在群里@餐廳經(jīng)理，希望把早餐送到另外一個地方，餐廳經(jīng)理沒有說多余的話，回復(fù)一句“好的”，事情隨即解決了。

我們擁抱技術(shù)，是因為它能夠使人類生活更便捷美好，而只有當(dāng)技術(shù)掌握在利他主義的創(chuàng)造者手里，每個人的需求才會被看見，真正的美好才將抵達(dá)生活現(xiàn)場。

2021，向人心，再近一步。

作者：Lemon；公眾號“檸檬了嗎”（ID：bzcopy）

本文由 @Lemon 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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