編輯導(dǎo)語：B端產(chǎn)品不同于C端產(chǎn)品，更多是在于企業(yè)的獲客，而B端產(chǎn)品的獲客最好方式就是開展一些線下活動(dòng)，通過活動(dòng)精準(zhǔn)觸達(dá)用戶，并且進(jìn)行潛在的促進(jìn)轉(zhuǎn)化；本文作者分享了關(guān)于B端活動(dòng)如何進(jìn)行的一些分析，我們一起來了解一下。

B端產(chǎn)品不比C端產(chǎn)品，會(huì)經(jīng)常搞一些營銷推廣活動(dòng)，無論是線上線下活動(dòng)、主題活動(dòng)、補(bǔ)貼/促銷活動(dòng)、創(chuàng)意活動(dòng)等形式；基于C 端產(chǎn)品用戶群體的特性，用戶基數(shù)相對較大，決策鏈短等諸多因素；因此，C端產(chǎn)品通過營銷活動(dòng)，可以短期的對產(chǎn)品注冊用戶數(shù)、日活、銷售額等數(shù)據(jù)指標(biāo)都能帶來明顯的提升。

然而，B端產(chǎn)品的客戶群體特性是理性消費(fèi)，看重的是利益和價(jià)值，決策周期長、決策過程復(fù)雜等特性；所以，通過一些營銷活動(dòng)很難在短期內(nèi)獲得像C端那么明顯的營銷效果。

因此，B端活動(dòng)并不是一件易事，而且業(yè)內(nèi)B端活動(dòng)營銷大部分活動(dòng)效果可以說都有以下問題：

• 活動(dòng)轉(zhuǎn)化率太低，成交量的少之又少，甚至零成交，如何提升轉(zhuǎn)化率？
• 參與度較低，邀約客戶太難，如何吸引更多潛在的精準(zhǔn)客戶群體報(bào)名并參加活動(dòng)？
• 活動(dòng)形式缺乏新鮮感、創(chuàng)意感，團(tuán)隊(duì)沒積極性，如何激發(fā)團(tuán)隊(duì)的動(dòng)力去策劃活動(dòng)？
• 營銷活動(dòng)ROI太低，贊助類/聯(lián)合類的活動(dòng)沒有效果也不敢有保障。
• ········

此時(shí)，做B端的活動(dòng)營銷就要切忌不在于多，而是精準(zhǔn)的思考如何將一場營銷活動(dòng)效果最大化，且有體系、有計(jì)劃的開展；只有這樣，讓B端營銷活動(dòng)根據(jù)目標(biāo)的不同，通過不同活動(dòng)的形式，進(jìn)行有效的組合才能為企業(yè)的獲客增長做出了貢獻(xiàn)。

一、B端活動(dòng)本質(zhì)

首先，我們再來明確一下B端產(chǎn)品為什么要做活動(dòng)營銷？

• 觸達(dá)作用：批量精準(zhǔn)接觸關(guān)鍵人；
• 引導(dǎo)作用：在活動(dòng)過程中增加品牌效益最大化；
• 轉(zhuǎn)化作用：通過營銷活動(dòng)直接轉(zhuǎn)化。

其形式主要有線下行業(yè)展會(huì)、線下行業(yè)沙龍、線下贊助活動(dòng)、異業(yè)聯(lián)合活動(dòng)、線下公開課、線上創(chuàng)意主題活動(dòng)、線上直播課/社群等形式，B端的活動(dòng)類型有很多，這里就不一一展開了。

那么，我們來梳理 一下B端活動(dòng)的本質(zhì)是什么？

B端活動(dòng)，即通過活動(dòng)的形式傳遞公司希望傳遞的信息，在行業(yè)和目標(biāo)客群中樹立&加強(qiáng)品牌和產(chǎn)品的影響力，從而幫助一線人員快速拓展業(yè)務(wù)；同時(shí)，要設(shè)定有吸引力的、合乎常識的活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)，控制好參與活動(dòng)的成本，讓用戶明確活動(dòng)成本和收益后，主觀上能掌控參加活動(dòng)的行為，才能吸引更多的客戶參與活動(dòng)，進(jìn)而達(dá)成商業(yè)價(jià)值。

然而，在大數(shù)據(jù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代背景下，做B端活動(dòng)一定要線上線下結(jié)合，客戶是不會(huì)在單一渠道了解到產(chǎn)品或者活動(dòng)的全部，而是在多個(gè)渠道看過，然后自己思考過；所以，務(wù)必是多渠道觸達(dá)用戶，不斷加深客戶對產(chǎn)品或者活動(dòng)的好感。

所以，B端活動(dòng)的本質(zhì)有3種目的：

• 獲客：獲取銷售線索；
• 推動(dòng)：推進(jìn)客戶階段；
• 轉(zhuǎn)化：進(jìn)行客戶成交。

二、如何讓B端營銷活動(dòng)效益最大化？

其次，讓我們再來看看如何讓一個(gè)B端營銷活動(dòng)效益最大化？

① 擺正態(tài)度，態(tài)度決定了一切；很多人都錯(cuò)誤的認(rèn)為他們只不過是舉辦一個(gè)活動(dòng)而已，但是你想要做，就必須要做好，你就應(yīng)該認(rèn)為它是一個(gè)成功的活動(dòng)。

② 制定精細(xì)化的執(zhí)行計(jì)劃，明確活動(dòng)成功的標(biāo)準(zhǔn)以及數(shù)據(jù)指標(biāo)，如設(shè)置目標(biāo)并測定目標(biāo)轉(zhuǎn)化率和成交率。

③ 在活動(dòng)之前建立貫徹執(zhí)行流程，如制定好所有的營銷話術(shù)、電子郵件和電話信息。

④ 社交是每次活動(dòng)的關(guān)鍵部分，每次活動(dòng)后，完成搭建私域流量池。讓參與者互相認(rèn)識、交換聯(lián)系信息、參加你的社區(qū)并互相學(xué)習(xí)交流；很容易讓參與者互相交流，結(jié)識合作伙伴或者詢問產(chǎn)品專家，以便對后續(xù)產(chǎn)品演示起到補(bǔ)充作用。

⑤ 頂級的場所/高級的產(chǎn)品ppt展示介紹/內(nèi)容品牌軟文等，能夠吸引參與者，建立品牌的商業(yè)形象。

⑥ 確保活動(dòng)的每一個(gè)細(xì)節(jié)都能反映出你高質(zhì)量的服務(wù)，如從邀請函的設(shè)計(jì)到發(fā)送的確認(rèn)郵件——甚至要注意把每一張姓名牌是否拼寫正確。

⑦ 必須做一次活動(dòng)預(yù)演，并做出B計(jì)劃，以及風(fēng)險(xiǎn)預(yù)估?；ㄙM(fèi)必要的時(shí)間計(jì)劃，確保技術(shù)支持和內(nèi)容表達(dá)無懈可擊。

⑧ 保留客戶現(xiàn)場證言；記錄客戶講述我們服務(wù)改變了他們業(yè)務(wù)的成功故事，活動(dòng)結(jié)束后在官網(wǎng)以及各個(gè)內(nèi)容平臺(tái)營銷中使用這些客戶案例。

⑨ 將活動(dòng)內(nèi)容放在公司網(wǎng)站、各個(gè)內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)，讓活動(dòng)宣傳在活動(dòng)結(jié)束后還依然繼續(xù)……..

三、常見B端活動(dòng)營銷方式有哪些？

現(xiàn)在，我們梳理一下B端活動(dòng)營銷常見的幾種方式和具體打法。

1. 行業(yè)交流會(huì)（建議每月一到二期，讓產(chǎn)品品牌覆蓋全行業(yè)）

行業(yè)交流會(huì)，也是B端品牌在活動(dòng)營銷中常見的形式。有以下三種形式：

① 贊助行業(yè)峰會(huì)——演講、圓桌、展位、宣傳冊

贊助行業(yè)峰會(huì)，是企業(yè)打響品牌知名度和獲客的絕佳方式，我們需要關(guān)注行業(yè)的相關(guān)信息，關(guān)注行業(yè)媒體/新媒體/活動(dòng)平臺(tái)互動(dòng)吧&活動(dòng)行的活動(dòng)；做好活動(dòng)營銷日歷，把相關(guān)的活動(dòng)統(tǒng)計(jì)下來，逐個(gè)進(jìn)行溝通。

需要注意的是，贊助的報(bào)價(jià)會(huì)比較高，這個(gè)費(fèi)用是可以談的；如果分享內(nèi)容是高質(zhì)量的，產(chǎn)品是知名度較高的，老大是行業(yè)內(nèi)有知名度的，費(fèi)用是可以談的很低的，甚至可以采用置換資源的方式進(jìn)行。

要注意的是：

• 演講的PPT留個(gè)人/企業(yè)的微信號，提醒大家添加可以領(lǐng)取福利。如果這個(gè)福利設(shè)計(jì)的很好，會(huì)吸引非常多的人過來；有些企業(yè)負(fù)責(zé)人演講之后，什么也沒有留下，贊助的費(fèi)用基本上浪費(fèi)了。
• 一定要派發(fā)宣傳冊，無論在展位上，還是在大會(huì)的資料袋里，都要放宣傳冊，很多高端人士只參加行業(yè)大會(huì)，這個(gè)時(shí)候如果你的宣傳冊正好被他拿到，吸引到了他，效果也會(huì)比較好。

② 自主舉辦——邀請行業(yè)人士做分享

對于中小型公司來說，沒有預(yù)算去做行業(yè)贊助的話，可以自主舉辦，成本低。與產(chǎn)品推介會(huì)不同，這兒的活動(dòng)關(guān)鍵是邀請行業(yè)人士做分享，而不是自己占主導(dǎo)。每期設(shè)定好主題，可以請2位在行業(yè)內(nèi)有一定的知名度的嘉賓，進(jìn)行分享，這樣的活動(dòng)一般來說是講述行業(yè)的痛點(diǎn)，如何去解決的干貨內(nèi)容。

嘉賓+干貨，足以影響到足夠的人群參加。一般來講，給嘉賓兩三千元講課費(fèi)即可。嘉賓也樂意在行業(yè)內(nèi)建立自己的個(gè)人ip，這是雙贏的事。

自主舉辦，最大的問題是嘉賓從哪兒請?？梢灾苯咏o大v的公眾號或所在企業(yè)公眾號留言，一般都有回復(fù)，沒有的話，在朋友圈請大家推薦，或是請行業(yè)媒體邀請，如果找不到，不妨試試知乎、脈脈、在行、領(lǐng)英這樣的渠道，站內(nèi)私信是很好的觸達(dá)渠道。平時(shí)也要多積累這方面的資料，不少嘉賓有助理，比如公眾號下有助理的手機(jī)號，可以直接聯(lián)系。

值得注意的是，自主舉辦活動(dòng)，很累很辛苦，要持續(xù)做才能做出效果。通過行業(yè)交流會(huì)觸達(dá)客戶需要一個(gè)過程，和產(chǎn)品推介會(huì)這樣的會(huì)銷不同，這種方式的核心是先把客戶聚在一起，做出網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，進(jìn)而變現(xiàn)。

③ 閉門分享會(huì)——請客戶站臺(tái)分享，用客戶影響客戶

閉門分享會(huì)，一般來說，邀請自己的標(biāo)桿客戶，把他們的成功案例做分享，15-20人參加，這樣的深度交流形式，達(dá)到成交和續(xù)費(fèi)的目的。這種方式好在私密，分享嘉賓敢于把很多深入的思考分享出來，客戶可以聽到外面聽不到的私房話。

這個(gè)客戶分享時(shí)，把自己怎么接觸到這個(gè)產(chǎn)品、如何看待產(chǎn)品、如何使用產(chǎn)品、都有哪些玩法、企業(yè)取得的成效、企業(yè)相關(guān)使用者決策者管理者如何看待產(chǎn)品的作用等進(jìn)行分享，再回復(fù)大家的提問；所有的參與者都可以把自己的困惑講出來，把自己的擔(dān)心講出來；由標(biāo)桿客戶去回答，一方面他們會(huì)更感同深度，另一方面會(huì)加強(qiáng)對品牌的信任感，形成較高的轉(zhuǎn)化率。

在做客戶采訪時(shí)，要設(shè)計(jì)一個(gè)問題，你愿意了解其他家客戶是如何使用產(chǎn)品的嗎，你愿意把你們的玩法分享給更多的人嗎，我們收到的回復(fù)是90%的人都愿意，除非是工作特別忙，幾乎所有人都是愛分享愛學(xué)習(xí)的；這樣做的好處，還有一點(diǎn)是形成小圈子內(nèi)的口碑，利于客戶的轉(zhuǎn)介紹。

2. 產(chǎn)品推介會(huì)（建議每月一期，或者重大版本更新，擴(kuò)大品牌效益）

顧名思義，在會(huì)議/直播上推介產(chǎn)品，或者產(chǎn)品有重大產(chǎn)品功能更新，可組織線下產(chǎn)品介紹分享會(huì)，可配合線上直播。很多朋友認(rèn)為這種活動(dòng)方式廣告味道太重，實(shí)則不然，試想：參會(huì)者一定是對你的產(chǎn)品多多少少有了一定的興趣，才會(huì)報(bào)名的。

① 如何策劃產(chǎn)品推介會(huì)？

一種組合拳是：創(chuàng)始人/高管介紹產(chǎn)品理念及價(jià)值、產(chǎn)品負(fù)責(zé)人介紹產(chǎn)品功能/重大功能更新&引導(dǎo)大家體驗(yàn)產(chǎn)品、營銷負(fù)責(zé)人介紹客戶案例及更多玩法。

另一種組合拳，前兩個(gè)程序不變，第三個(gè)改為邀請產(chǎn)品的知名鐵桿客戶分享。這樣的組合設(shè)計(jì)解決了Why、What、How，為什么做這個(gè)產(chǎn)品，做的是什么，如何做到的。

這里要注意兩點(diǎn)，產(chǎn)品推介會(huì)放在自己的主場，產(chǎn)品體驗(yàn)的環(huán)節(jié)必不可少。在時(shí)間分配上，安排3個(gè)小時(shí)左右，第一個(gè)環(huán)節(jié)30分鐘，第二個(gè)環(huán)節(jié)45分鐘，茶歇20分鐘，剩下的時(shí)間全留給案例介紹的營銷環(huán)節(jié)。

② 如何找到一批對產(chǎn)品感興趣的人并邀約他們？

有兩種解決方式：自己找、請第三方邀約。

“自己找”的方式也比較多，成熟型的公司通過CRM發(fā)送報(bào)名鏈接，邀請已注冊體驗(yàn)的客戶參加，初創(chuàng)型的公司通過種子客戶、EDM、銷售邀約、合作伙伴邀約的方式。第一次的活動(dòng)是至關(guān)重要的，參與的人可以少一些，但活動(dòng)質(zhì)量一定要好，有了好的口碑，之后的活動(dòng)就更容易做了。這種方式優(yōu)點(diǎn)在于成本低、對于團(tuán)隊(duì)的能力提升有極大的幫助。

“請第三方邀約”的方式，一般來說，請媒體/新媒體、行業(yè)協(xié)會(huì)、活動(dòng)平臺(tái)幫忙。這種方式優(yōu)點(diǎn)在于可以影響到的潛在客群很多，對于品牌聲量和知名度有幫助。

• 媒體/新媒體擁有的客群是很豐富的，且可以起到信任背書的作用。
• 行業(yè)協(xié)會(huì)，如人力資源/CIO/CTO等，垂直精準(zhǔn)，他們的數(shù)據(jù)積累也是很可觀的。
• 活動(dòng)平臺(tái)可以把活動(dòng)推送給之前參與過相似活動(dòng)的人群。

這兩種方式可以結(jié)合起來做，即使有預(yù)算請第三方邀約，也要盡量讓團(tuán)隊(duì)動(dòng)起來，自主去尋找和邀約，讓團(tuán)隊(duì)隨時(shí)保持激情和戰(zhàn)斗力。

③ 活動(dòng)現(xiàn)場如何引導(dǎo)他們體驗(yàn)產(chǎn)品？

一般來說，體驗(yàn)環(huán)節(jié)放在產(chǎn)品功能介紹之后，加入20分鐘左右的茶歇。要注意的是，在活動(dòng)簽到的時(shí)候，就要邀請大家掃碼進(jìn)群，完成私域流量池的補(bǔ)充。

那么，在產(chǎn)品功能介紹環(huán)節(jié)之后，把二維碼發(fā)到群里，銷售人員協(xié)助客戶進(jìn)行體驗(yàn)，并且答疑。答疑的過程中，正好也是茶歇的時(shí)間。銷售人員可以和客戶深度的交流。

④ 如何識別成交概率大的客戶并轉(zhuǎn)化？

一般來說，茶歇之后留下來繼續(xù)聽的，可以認(rèn)為是對產(chǎn)品興趣極大的。介紹客戶案例和玩法時(shí)，銷售人員要注意關(guān)注他們最感興趣的點(diǎn)，記錄下來。聽的最認(rèn)真的、詢問問題比較具體的，大多是可以跟進(jìn)成交的。主持人在最后的環(huán)節(jié)，要和大家說活動(dòng)的特別優(yōu)惠政策，以及獨(dú)有的增值福利，以吸引客戶。對于心動(dòng)的客戶，銷售人員在接下來的溝通中要重點(diǎn)交流，盡快完成簽單動(dòng)作。

如果有50-100人參加，獲得的意向訂單占參會(huì)者的20%左右，并且10%的參與者在45天內(nèi)會(huì)完成簽約，那么這就是一場成功的產(chǎn)品推介會(huì)。建議產(chǎn)品推介會(huì)1個(gè)月舉辦1次，形式可以線下線上同步直播，但線下需要在不同的城市舉辦。堅(jiān)持去做，逐步在行業(yè)內(nèi)足以產(chǎn)生知名度，再做就會(huì)越來越方便。

3. 客戶分享會(huì)（建議每年一到二期“年終/年中”，關(guān)懷客戶，提升品牌美譽(yù)度，建立私域流量池）

這里可以說是線下客戶福利趴，在這個(gè)大數(shù)據(jù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，這更是一個(gè)互動(dòng)連接的時(shí)代，關(guān)系是在互動(dòng)中產(chǎn)生的。

看似我們做B端生意，其實(shí)決策的還是某個(gè)人或某幾個(gè)人，一切業(yè)務(wù)要回到本質(zhì)上來；以往我們花在渠道上的時(shí)間太多，現(xiàn)在我們要花更多的精力在我們的客戶身上，關(guān)懷他們。

大部分的客戶都是企業(yè)的決策人，一般年紀(jì)在30-45之間，他們有一定的社會(huì)積累，大部分有了自己的家庭，喜歡旅游，喜歡親子活動(dòng)，喜歡健身瑜伽；我們在做活動(dòng)時(shí)充分考慮到這群人的畫像，可以為他們提供海島游、國外游、瑜伽卡、包場觀影、親子劇場、親子互動(dòng)游戲等多種福利。

他們參與了這樣的活動(dòng)，有了這樣的社群圈子，就會(huì)擁有安全感和歸屬感，愿意在選型產(chǎn)品的時(shí)候優(yōu)先選擇你的產(chǎn)品。

四、B端活動(dòng)具體流程

最后，我們來梳理一下B端活動(dòng)具體流程（僅供參考）。

一、活動(dòng)策劃階段

1. 背景
2. 產(chǎn)品功能/屬性
3. 生命周期
4. 用戶畫像
5. 如何策劃
6. 如何找到精準(zhǔn)客戶群體
7. 確定活動(dòng)主題
8. 確定活動(dòng)時(shí)間

二、活動(dòng)具體方案

1. 目的
2. 增長方式
3. 資源盤點(diǎn)
4. 爆點(diǎn)
5. 主題
6. 渠道確認(rèn)
7. 分享規(guī)則
8. 活動(dòng)具體流程

三、活動(dòng)前準(zhǔn)備

1. 物料資源
2. 活動(dòng)SOP；明確各項(xiàng)工作內(nèi)容對應(yīng)的負(fù)責(zé)人、排期
3. 測試；如：軟文測試、海報(bào)ABtest、活動(dòng)上線前小范圍內(nèi)測
4. 風(fēng)險(xiǎn)評估&預(yù)案；如：活動(dòng)負(fù)面信息風(fēng)控——實(shí)時(shí)監(jiān)控群動(dòng)態(tài)，群內(nèi)管理員和水軍配置，提前準(zhǔn)備負(fù)面信息的話術(shù)，同步更新Q&A；效果不佳：降低活動(dòng)門檻，增加福利，修改海報(bào)、文案；

四、活動(dòng)后復(fù)盤

1. 每日數(shù)據(jù)監(jiān)控
2. 活動(dòng)數(shù)據(jù)
3. 活動(dòng)成本：收入數(shù)據(jù)、活動(dòng)ROI=收益/投資×100%
4. 客戶反饋；如：客戶對整個(gè)活動(dòng)各個(gè)流程的反饋等
5. 活動(dòng)改進(jìn)點(diǎn)及復(fù)用點(diǎn)；如：H5、海報(bào)、文案、禮包內(nèi)容、SOP、流程、工具、渠道。

最后，倘若你不一樣的看法，歡迎留言添加完善分享，并交流！

#專欄作家#

木兮擎天＠，微信公眾號：木木自由，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。多年互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，涉獵運(yùn)營領(lǐng)域較廣，關(guān)注于運(yùn)營、數(shù)據(jù)分析的實(shí)戰(zhàn)案例與經(jīng)驗(yàn)以及方法論的總結(jié)，探索運(yùn)營與數(shù)據(jù)的神奇奧秘！

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題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議