就如上面這一案例所示，客戶的需求是彰顯樓盤的大師背景，提升樓盤形象檔次，而客戶的要求卻是做一個(gè)人物簡(jiǎn)介海報(bào)?？蛻舻囊笫且粋€(gè)60分的東西，而你應(yīng)該給的則是一個(gè)100分的東西。哪怕這個(gè)100分的作品突破了客戶的要求，但它卻實(shí)實(shí)在在符合客戶的需求。

02

正如市場(chǎng)營(yíng)銷史上那個(gè)經(jīng)典的段子所述。老亨利·福特說(shuō)，如果你問(wèn)你的顧客需要什么，他們會(huì)說(shuō)需要一輛更快的馬車。的確，馬車時(shí)代的消費(fèi)者調(diào)研不出對(duì)汽車的需求。但我認(rèn)為這個(gè)段子還是有一些問(wèn)題的。因?yàn)橄M(fèi)者需要一輛“更快的馬車”并沒(méi)有任何過(guò)錯(cuò)。消費(fèi)者真實(shí)需求其實(shí)是“更快”，但他的要求只能是“馬車”。一般的工匠基于顧客的要求制作更精良的馬車，而卓越的企業(yè)家則基于顧客的需求發(fā)明并制造汽車。

對(duì)于創(chuàng)意來(lái)說(shuō)也是如此，一般的創(chuàng)意人只會(huì)按照brief的要求按部就班照單做事，客戶要什么就給什么。尤其是要求多、時(shí)間短、限制大的常規(guī)服務(wù)項(xiàng)目，趕緊做完了事。但優(yōu)秀的創(chuàng)意人，則習(xí)慣于先把客戶的要求放到一邊，而是從客戶的真實(shí)需求出發(fā)，尋找創(chuàng)造性完成工作的方式。

關(guān)于這一點(diǎn)，我還有另一個(gè)親身經(jīng)歷的案例。我們?cè)?wù)一個(gè)新能源車企，有天客戶給了一個(gè)brief，要求我們把產(chǎn)品的主平面延展一個(gè)尺寸，用于地鐵投放。

調(diào)尺寸本來(lái)是一項(xiàng)極小的工作，隨便哪個(gè)設(shè)計(jì)師都能搞定。但是，我當(dāng)時(shí)的搭檔卻不同意這么做。她認(rèn)為地鐵是一個(gè)全新的應(yīng)用場(chǎng)景，廣告內(nèi)容應(yīng)該基于目標(biāo)對(duì)象(地鐵乘客)進(jìn)行相應(yīng)的優(yōu)化，不能只是簡(jiǎn)單的改尺寸。于是她連夜召集創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)重新創(chuàng)作了一整套地鐵廣告方案，發(fā)送給了客戶。

并且，客戶看完這套方案也非常認(rèn)同，于是追加了投放預(yù)算做了這個(gè)地鐵超級(jí)內(nèi)包車廣告。廣告在北京投放后，也取得了非常好的傳播效果。

這就是我說(shuō)的，一般創(chuàng)意人與優(yōu)秀創(chuàng)意人的區(qū)別。優(yōu)秀的創(chuàng)意人不滿足，他們千方百計(jì)去做出不一樣的作品。哪怕工作再小，哪怕種種限制，哪怕客戶沒(méi)有要求你去做，他們也盡力捕捉創(chuàng)作機(jī)會(huì)，從不可能的地方去做出可能，做到100分。

03

我和豐信東老師聊天，他談到過(guò)早年幫匯仁腎寶做過(guò)的一個(gè)廣告案例。當(dāng)時(shí)，客戶要在《北京晚報(bào)》上面做一個(gè)半通欄廣告。就是報(bào)紙上那種不到巴掌大的小方塊，不留神就會(huì)直接忽略（整個(gè)廣告投放的費(fèi)用大概也就2000多元）。加上匯仁腎寶還是一個(gè)保健品，創(chuàng)意很受限制。

一般創(chuàng)意人碰上這種工作需求怎么辦？一個(gè)微不足道的小工作，直接把主畫面改個(gè)尺寸應(yīng)付一下算了。但是豐老師沒(méi)有，他做了這么一套創(chuàng)意——

我覺(jué)得這套作品里面有很多講究，并不僅僅只是一個(gè)創(chuàng)意點(diǎn)子的事。

首先，作為報(bào)紙上的一個(gè)不起眼小通欄，創(chuàng)意本身必須非常出彩，非常醒目才會(huì)被讀者注意到。所以別看費(fèi)用少，其實(shí)對(duì)創(chuàng)意的要求更高。反而是那些動(dòng)輒上億預(yù)算的廣告，才會(huì)投一些只會(huì)喊“銷量遙遙領(lǐng)先”“行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者”之類的文案。反正廣告費(fèi)充足，每天重復(fù)投放和洗腦，廣告再挫，觀眾也會(huì)看到并記住。

而這個(gè)投放價(jià)格只需2000塊/版的小通欄廣告，則在巴掌大的版面上絞盡腦汁，用“呼嚕?！薄昂?！哈！呦！嚯！”“將！殺！吃”等一系列象聲字，來(lái)抓住讀者的注意力和好奇心，讓他們想看看廣告到底在說(shuō)什么。加上大字的設(shè)計(jì)效果，更容易從報(bào)紙版面上脫穎而出，被人一眼看到。

(感受一下，半通欄長(zhǎng)這樣）

其次，這些個(gè)象聲字讓老年人倍感親切，一下子進(jìn)入到他們的生活中去，讓人身臨其境。所以，你看到這些字眼就知道這個(gè)廣告是做給誰(shuí)看的。

再次，廣告描述了老年人的典型生活場(chǎng)景，如下棋、遛鳥、晨練、廣場(chǎng)舞、游泳、睡眠等。在這些場(chǎng)景下，消費(fèi)者更能感受到匯仁腎寶的賣點(diǎn)，產(chǎn)品魅力得到了具象化的展開。而且老年人在鍛煉、久坐這些場(chǎng)景下，也最能感受到自己身體的“虛”，產(chǎn)生需要進(jìn)補(bǔ)的需求。場(chǎng)景連接了產(chǎn)品和用戶。

最后，這個(gè)廣告鎖定了愛(ài)看報(bào)愛(ài)鍛煉、退休生活豐富多彩的這個(gè)老人群體，而這群人其實(shí)就是整個(gè)老年人族群中的意見(jiàn)領(lǐng)袖，廣告影響到他們就能輻射整個(gè)老年人市場(chǎng)，擴(kuò)散效果驚人。

所以看起來(lái)，只是一個(gè)不起眼的豆腐塊廣告。說(shuō)起來(lái)還可能被人嘲笑，畢竟匯仁腎寶。但就是這么一個(gè)小廣告，卻是融合了市場(chǎng)策略、媒體環(huán)境、廣告創(chuàng)意的絕佳典范。尤其是，我認(rèn)為做這樣的廣告，才能真正體現(xiàn)一個(gè)人的創(chuàng)意精神。

• 是不是每一個(gè)創(chuàng)意作品，他都愿意全力全赴？
• 是只想著做行活兒，還是做不出好作品誓不休？
• 面對(duì)種種限制是竭盡全力打破不可能，還是直接舉手投降？

只有這樣的精神，才能造就一個(gè)真正的創(chuàng)意人。所以別忽視每一個(gè)小物料、小預(yù)算、小制作，在這些小項(xiàng)目上同樣潛藏做創(chuàng)意的機(jī)會(huì)，它們更能鍛煉你的創(chuàng)意能力，更能讓你脫穎而出，大放異彩。而且，在這些小項(xiàng)目上你不努力，就更沒(méi)有做大創(chuàng)意的機(jī)會(huì)。

今天提到創(chuàng)意熱店，大家都會(huì)說(shuō)W這家公司。但是W卻是從做好一個(gè)個(gè)H5起家，并聲名鵲起的。今天提到社會(huì)化營(yíng)銷，大家總會(huì)言必稱杜蕾斯微博，提到杜蕾斯曾經(jīng)的代理商環(huán)時(shí)互動(dòng)。但是環(huán)時(shí)互動(dòng)時(shí)至今日的成就和江湖地位，也是從寫好一條條微博開始的。

預(yù)算可以分大小，但是創(chuàng)意從來(lái)分不出大小。

#專欄作家#

空手，微信公眾號(hào)：空手（ID：firesteal13），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。廣東省廣告集團(tuán)｜策略群總監(jiān)。

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