編輯導(dǎo)語：隨著消費(fèi)者逐漸強(qiáng)勢和新品牌的不斷涌現(xiàn)，營銷整體鏈條正在被改造。以往單一的營銷方式正在被品牌所拋棄，結(jié)合產(chǎn)品的營銷手段風(fēng)頭正盛，營銷真的變得越來越難了嗎？本文作者對此展開分析討論，與大家分享。

01 品牌營銷難題

根據(jù)我們的觀察，品牌在營銷這件事上大多面臨三個(gè)難題，我們稱之為“三不敢”：

第一是不敢花錢

我們遇到過好幾個(gè)品牌都出現(xiàn)了“有錢不花”的情況，手里握著幾百萬的預(yù)算，但是從年頭到年尾都不敢輕舉妄動(dòng)做投放，導(dǎo)致了有現(xiàn)金預(yù)算但不做營銷推廣的怪現(xiàn)象。

“不敢花錢”的現(xiàn)象背后自然是對當(dāng)下營銷的迷茫，不知道怎樣的推廣手段才是最具ROI的。事實(shí)上，幾百幾千萬聽上去很多，但如果胡亂跟風(fēng)盲目投放，可能砸不出一點(diǎn)水花，要真是這樣估計(jì)這個(gè)品牌營銷負(fù)責(zé)人也要走人了，因此品牌在營銷上變得更加保守。

這也是一個(gè)比較悖論的東西，外界傳播環(huán)境變化越快，其實(shí)意味著紅利機(jī)遇越多，但對于大多數(shù)企業(yè)來說不確定性也越強(qiáng)，企業(yè)營銷變得越保守。

第二是不敢投入

這里的投入不單單指花錢投入，而是對特定渠道的精細(xì)化運(yùn)營。由于現(xiàn)在新興平臺(tái)、新興渠道、新興營銷方式太多了，比如說B站要不要運(yùn)營、直播帶貨要不要做、視頻號要不要做、私域流量要不要搞……企業(yè)面臨的選擇太多，因此也就十分猶豫。

重要的是，現(xiàn)在每個(gè)平臺(tái)、每個(gè)營銷手法想要做好，就都需要進(jìn)行深入的運(yùn)營，不是說直接砸錢就完事了的，而是要投入相當(dāng)多的人力及預(yù)算資源才可能成的，會(huì)牽扯到品牌營銷的整體動(dòng)作。

我們以B站舉例，視頻內(nèi)容營銷顯然是未來的大趨勢，但真正在B站營銷取得成果的品牌并不多，B站本身的商業(yè)化也剛起步，面對微信視頻號等其他視頻平臺(tái)的競爭，品牌在B站進(jìn)行營銷重投入是否劃算，其實(shí)是一個(gè)需要仔細(xì)思考的問題。

第三是不敢止損

品牌在某個(gè)平臺(tái)持續(xù)投入了一段時(shí)間，但未見起色，這是再正常不過的事情了，但這個(gè)時(shí)候企業(yè)便面臨著一個(gè)兩難選擇——是要持續(xù)投入，還是及時(shí)止損？

有時(shí)候持續(xù)投入可以換來從“量變到質(zhì)變”的突破，這類例子并不少見；但有時(shí)候可能品牌是找錯(cuò)了方向，在錯(cuò)誤的路上越走越遠(yuǎn)；還有時(shí)候只是營銷負(fù)責(zé)人運(yùn)營思路的問題，通過調(diào)整策略、更換負(fù)責(zé)人可以重回正軌。

這里面原因非常復(fù)雜，但根據(jù)我們的觀察經(jīng)驗(yàn)來看，大多數(shù)是營銷負(fù)責(zé)人運(yùn)營思路不恰當(dāng)導(dǎo)致的，少部分才是營銷的平臺(tái)選錯(cuò)了。但無論如何，是堅(jiān)持還是止損，是企業(yè)營銷過程中的一大難題。

我相信每個(gè)手握預(yù)算的負(fù)責(zé)人，都經(jīng)歷過上面三大難題的考驗(yàn)，這些也是我們?nèi)粘８髽I(yè)交流中經(jīng)常聽到的困惑。

這些困惑其實(shí)并非一直存在，而是近幾年媒介環(huán)境變化而集中爆發(fā)出來的，所以這里我們就再來談一下，營銷行業(yè)正在發(fā)生的一些趨勢變化。

02 營銷行業(yè)出了什么事？

1. 平臺(tái)侵入品牌營銷

以前在其他文章里我們說過，頭部平臺(tái)的角色變得越來越重要，很多商家曾經(jīng)也跟我們吐槽說是在“為平臺(tái)打工”。

單就營銷板塊來說，平臺(tái)不僅擁有流量也擁有數(shù)據(jù)，這就意味著品牌在沒有足夠議價(jià)能力的情況下，需要主動(dòng)匹配品牌的整體營銷策略，也就是說，平臺(tái)成為了品牌的甲方，決定了品牌的營銷效果。而此外，平臺(tái)也正在開發(fā)營銷工具實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，在營銷工具層面，品牌營銷也需要依賴平臺(tái)工具。

近兩年，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的負(fù)外部性已經(jīng)逐漸顯現(xiàn)，也屢次成為社會(huì)熱議話題，隨著“反壟斷”的推進(jìn)可能情況會(huì)在未來有所改善，但平臺(tái)入侵品牌營銷的關(guān)系應(yīng)該不會(huì)有變化。

2. 營銷熱點(diǎn)洗牌速度加快

宏觀上人口紅利的消失，加速了各大行業(yè)的整合，而這也加劇了營銷熱點(diǎn)被熱錢迅速透支的速度，從而導(dǎo)致營銷的窗口期變短。整個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)了“營銷紅利-資本進(jìn)入-迅速透支-緩慢回歸”的過程，這在去年的直播帶貨中變現(xiàn)的非常明顯，或許在未來的B站營銷中也會(huì)重演。

此外，平臺(tái)的內(nèi)容政策也會(huì)快速變化，這就導(dǎo)致品牌的傳播效果無法長時(shí)間維持，比如說今天在抖音上大火的網(wǎng)紅，跟兩年前相比，幾乎完全是不同的一批人；今天在抖音上的標(biāo)桿營銷案例，兩年后說不定早就被淘汰了……這也就要求品牌不斷變換自身的內(nèi)容策略和傳播策略，才是保持一個(gè)比較好的營銷效果，可現(xiàn)實(shí)是，沒有品牌能始終踩在熱點(diǎn)上。

熱點(diǎn)的輪換速度增加，也會(huì)無形中給品牌傳遞一個(gè)不好的信號，即深耕某個(gè)領(lǐng)域變得不重要了。品牌在某一平臺(tái)前期持續(xù)深耕投入，但最終平臺(tái)營銷紅利未必是被該品牌獲取，而更可能被善于抓紅利的外來品牌獲取，這也就導(dǎo)致了品牌不敢輕易投入運(yùn)營。

3. 消費(fèi)者更具主動(dòng)權(quán)

不光是平臺(tái)，消費(fèi)者本身也開始掌握更多主動(dòng)權(quán)，相比之下品牌就變得弱勢了。事實(shí)上人口紅利的消失，意味著消費(fèi)品類全體正在從賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場，品牌營銷從“推”變?yōu)椤袄薄?/p>

好處在于，品牌比拼的不再是營銷推廣，而更多在于產(chǎn)品本身，這也是為什么這兩年新消費(fèi)品牌中，產(chǎn)品創(chuàng)新如此密集的原因，過去我們幾乎只能在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中看到如此高密度大規(guī)模的產(chǎn)品創(chuàng)新。

但難以解決的問題是，品牌依舊是通過消費(fèi)者數(shù)據(jù)分析去尋找產(chǎn)品的差異點(diǎn)洞察，從而設(shè)計(jì)、測試、生產(chǎn)新產(chǎn)品，這中間依舊有一定的時(shí)間差，而當(dāng)下大眾消費(fèi)偏好的轉(zhuǎn)變已經(jīng)非常迅速。

人群細(xì)分、產(chǎn)業(yè)垂直化的傾向已經(jīng)顯而易見，我們認(rèn)為，行業(yè)頭部品牌需要不斷地成為“平臺(tái)”，對內(nèi)（或?qū)ν猓┹敵鲂袠I(yè)能力、行業(yè)解決方案，否則會(huì)逐漸變成專注于利基市場的螺絲釘，導(dǎo)致逐漸沒落與邊緣化。

03 四個(gè)營銷對策

接下來我們說一下品牌可以考慮的應(yīng)對策略：

1. 忌貪多，宜精準(zhǔn)

現(xiàn)在的平臺(tái)太多了，任何企業(yè)如果想覆蓋所有平臺(tái)做運(yùn)營，都是不切實(shí)際的（除非你預(yù)算實(shí)在太多）。我們接觸過一些企業(yè)，采用“廣撒網(wǎng)”的方式進(jìn)行平臺(tái)運(yùn)營，幾乎每個(gè)平臺(tái)、每個(gè)營銷熱點(diǎn)都派一個(gè)人嘗試運(yùn)營，當(dāng)然結(jié)果是每樣都沒做好，這實(shí)際上只是在碰運(yùn)氣而已。

營銷重要的不僅僅是抓住機(jī)遇，還需要抵抗誘惑，什么都去試試很容易讓自己的動(dòng)作變形。我們建議的是，品牌需要挑選最匹配自身人群和場景的平臺(tái)進(jìn)行運(yùn)營，“小而準(zhǔn)”比“大而全”在今天更有意義。

比如說“即刻”是一個(gè)很小的平臺(tái)，但不少互聯(lián)網(wǎng)品牌在上面運(yùn)營的就不錯(cuò)，因?yàn)樯厦娴娜巳鹤銐蚓珳?zhǔn)、社區(qū)氛圍也不錯(cuò)；而“B站”雖然已經(jīng)很大了，但我們認(rèn)為并不適合所有品牌運(yùn)營，至少是現(xiàn)階段還不適合。

很多企業(yè)的營銷負(fù)責(zé)人可能是由于太焦慮，經(jīng)常處于一種“聽風(fēng)就是雨”的狀態(tài)中，不斷給自己的團(tuán)隊(duì)各種參考案例去模仿，也不想這些案例到底適不適合自己的品牌，沒有花時(shí)間想清楚自己的營銷策略和打法，這種往往就是戰(zhàn)術(shù)上的勤奮、戰(zhàn)略上的懶惰。我相信這點(diǎn)很多讀者都深有體會(huì)。

2. 忌追求破圈，宜做好日常

我們的看法可能與大多數(shù)營銷觀察者不一樣，我們認(rèn)為現(xiàn)在破圈傳播的土壤已經(jīng)不復(fù)存在了，大多數(shù)品牌也不必要去追求所謂的“破圈傳播”。

當(dāng)然，《后浪》之類的營銷推廣依舊會(huì)破圈，但我們觀察這兩年的營銷事件可以發(fā)現(xiàn)，破圈這件事幾乎只屬于大企業(yè)了，或者說有一定沉淀或資本的企業(yè)。比如說《后浪》的破圈，其實(shí)可以說是B站醞釀了十多年的集中爆發(fā)。過多關(guān)注破圈傳播，其實(shí)意義不大，不如做好每一個(gè)日常的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作。

但需要注意的是，前幾年是有“破圈”傳播土壤的，比如說前幾年微信對誘導(dǎo)轉(zhuǎn)發(fā)的限制并不算嚴(yán)，通過一系列的裂變傳播，確實(shí)可以讓不知名的小品牌快速獲得刷屏級的影響力，打開知名度。

破圈可作為大公司、有一定知名度的公司錦上添花，但普通的中小公司不要過分追求，事實(shí)上，破圈傳播也只是“副產(chǎn)品”，況且人群正在不斷垂直化，破圈對業(yè)務(wù)增長的意義事實(shí)上也在下降。

這里多說一下，這兩年老鄉(xiāng)雞通過一些傳播動(dòng)作算是破圈了，但我一直好奇的是，老鄉(xiāng)雞這種強(qiáng)線下場景的餐飲模式，傳播破圈對其餐飲業(yè)務(wù)推動(dòng)作用到底有多大？尤其是老鄉(xiāng)雞還處于一個(gè)緩慢開店的狀態(tài)中。（對此大家有啥想法可以留言評論，破圈這個(gè)話題有機(jī)會(huì)我還會(huì)單獨(dú)寫）

3. 忌概念浮夸，宜深聯(lián)產(chǎn)品

我們發(fā)現(xiàn)，單純的營銷概念、營銷推廣效果已經(jīng)大不如前，具有比較好效果的營銷動(dòng)作，往往是產(chǎn)品與營銷緊密結(jié)合的方式，我們稱之為“產(chǎn)品化營銷”。聯(lián)名款、IP衍生品開發(fā)、奇葩周邊、種草……這些我們都認(rèn)為是跟產(chǎn)品緊密結(jié)合的營銷動(dòng)作。

因?yàn)楝F(xiàn)在用戶消費(fèi)決策的觸動(dòng)點(diǎn)已經(jīng)不在于營銷做的多好了，而在于產(chǎn)品的差異化、個(gè)性化，因此種草營銷才在近些年變得如此風(fēng)靡。

以前我們經(jīng)?？吹揭恍┘兝砟?、純概念性的廣告，比如說講一些生活方式、生活理念，那是因?yàn)楫?dāng)時(shí)產(chǎn)品處于一個(gè)同質(zhì)化的階段，需要通過品牌調(diào)性來拉開差異度和認(rèn)知度，但今天產(chǎn)品正在變得多樣化了，突出產(chǎn)品本身的差異點(diǎn)更加實(shí)際，畢竟用戶最終買的還是產(chǎn)品，而不是故事（即使買的是故事，也無法脫離產(chǎn)品本身，畢竟經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑）。

另外，品牌IP的打造非常重要，IP也是為數(shù)不多的、可以抵抗傳播不確定性的東西。我們發(fā)現(xiàn)，這兩年可口可樂、麥當(dāng)勞等頭部品牌，已經(jīng)在大力推進(jìn)自身的IP衍生品開發(fā)，甚至單獨(dú)為IP產(chǎn)品做了電商平臺(tái)，這個(gè)趨勢值得大家關(guān)注。

4. 忌單打獨(dú)斗 宜抱團(tuán)取暖

前面說到過，品牌企業(yè)的力量相對于平臺(tái)和消費(fèi)者來說已經(jīng)弱化了，對于大多數(shù)品牌而言，抱團(tuán)取暖才是營銷突破的重要思路。建立異業(yè)聯(lián)盟相互賦能、構(gòu)建一套玩法讓其他品牌參與，在營銷動(dòng)作上鏈接其他品牌，設(shè)置好相互的利益機(jī)制，才能實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的效果。

事實(shí)上，抱團(tuán)取暖的意思就是品牌要構(gòu)建出自己的“朋友圈”，大多數(shù)品牌“朋友圈”的構(gòu)建最初依賴于資本連接，比如說上海家化旗下的各大品牌就經(jīng)常相互聯(lián)名合作。我們以前也多次強(qiáng)調(diào)過，未來的商業(yè)競爭不是個(gè)體之間的競爭，而是生態(tài)之間的競爭，落回到品牌營銷上，雖然談不上“生態(tài)”，但單兵作戰(zhàn)無疑能量有限，效率是低的。

今天就說到這里吧，其實(shí)今年?duì)I銷環(huán)境應(yīng)該會(huì)出現(xiàn)一個(gè)較大的變化，特別是視頻號、直播、B站的一些動(dòng)作，應(yīng)該還會(huì)釋放出不少營銷紅利，我們也會(huì)持續(xù)關(guān)注。

#專欄作家#

鄭卓然，公眾號：傳播體操（ID：chuanboticao），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，2019年年度作者。廣告營銷、新媒體運(yùn)營領(lǐng)域老司機(jī)，專注分享營銷、運(yùn)營、商業(yè)的干貨文章及獨(dú)特見解。

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