編輯導(dǎo)語(yǔ)：數(shù)字化轉(zhuǎn)型是不少企業(yè)的發(fā)展重點(diǎn)，其中，數(shù)字化營(yíng)銷也受到了很多企業(yè)的歡迎。所謂數(shù)字化營(yíng)銷，就是指借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的一種營(yíng)銷方式。那么，數(shù)字化營(yíng)銷真的是一個(gè)萬(wàn)能的營(yíng)銷方法嗎？本文作者對(duì)此展開討論，一起來(lái)看看~

今天說(shuō)一下營(yíng)銷的數(shù)字化，這也是我日常比較關(guān)注的一個(gè)話題。

通過(guò)對(duì)大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，品牌可以更精準(zhǔn)地向消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷，提高轉(zhuǎn)化率、提高ROI，這也是如今大量數(shù)據(jù)服務(wù)公司及平臺(tái)廣告系統(tǒng)的賣點(diǎn)。現(xiàn)在不少?gòu)V告公司都通過(guò)數(shù)據(jù)分析來(lái)指導(dǎo)提案方向，論證策略的可行性；也有如巨量引擎之類的平臺(tái)，通過(guò)顆粒度不斷細(xì)化的用戶標(biāo)簽、數(shù)據(jù)分析等方式，為廣告主提供投放及內(nèi)容策略。

雖然我也認(rèn)同數(shù)字化工具將會(huì)帶來(lái)營(yíng)銷精準(zhǔn)度的提升（也強(qiáng)烈建議每個(gè)品牌都去嘗試巨量引擎這類營(yíng)銷數(shù)據(jù)工具，因?yàn)樗麄冊(cè)跀?shù)據(jù)模型上真的很猛，本文不是廣告……），但并不意味著數(shù)據(jù)就是無(wú)敵的，事實(shí)上，數(shù)據(jù)在營(yíng)銷的一些關(guān)鍵問(wèn)題上無(wú)能為力，而我指的并不是4A們常提到的big idea之類的創(chuàng)意玄學(xué)。

創(chuàng)意本身就是有稀缺屬性的，這與規(guī)?；a(chǎn)的方法論就天然矛盾，就算廣告大師們一生無(wú)數(shù)的案子中，能稱之為大創(chuàng)意的也屈指可數(shù)，還往往出現(xiàn)在早年職業(yè)生涯。不是因?yàn)閺V告大師們的功力退化了，而是創(chuàng)意需要與具體傳播環(huán)境相結(jié)合，而這其中不可控變量太多，我覺得腦子正常的品牌方壓根就不應(yīng)該去追求這種虛無(wú)縹緲，如果企業(yè)實(shí)在太大，有一定探索前沿的責(zé)任和義務(wù)，倒是可以適當(dāng)嘗試一下。

但對(duì)大創(chuàng)意的討論幫助我們引出了一個(gè)有意思的話題，就是營(yíng)銷行動(dòng)追求的固然是好結(jié)果，或者直白說(shuō)就是高ROI、高業(yè)務(wù)回報(bào)，但這卻是由兩個(gè)部分構(gòu)成：第一，回報(bào)的期望值；第二，回報(bào)的波動(dòng)性。

一次營(yíng)銷動(dòng)作就如同一個(gè)弓箭手射箭靶，平均分?jǐn)?shù)越高的方案，并不意味著它越穩(wěn)定，平均值和波動(dòng)性是兩個(gè)不同的維度，而且可以說(shuō)是難以兼得。就像《四驅(qū)兄弟》里面小烈（紅頭發(fā)）發(fā)揮很穩(wěn)定，但是比賽決勝總是要靠小豪（藍(lán)頭發(fā)），但小豪又總是出各種狀況，四驅(qū)車狀態(tài)很不穩(wěn)定，贏比賽可能只是因?yàn)檫\(yùn)氣好……

也就是說(shuō)，擺在企業(yè)面前的營(yíng)銷方案往往有兩種類型：

第一種是四平八穩(wěn)，風(fēng)險(xiǎn)小，營(yíng)銷回報(bào)還不錯(cuò)的方案；（小烈方案）

第二種是有點(diǎn)邪門，風(fēng)險(xiǎn)大，可能會(huì)獲得驚人回報(bào)的方案，平均回報(bào)值優(yōu)于第一種方案的方案；（小豪方案）

當(dāng)然還有風(fēng)險(xiǎn)大收益小、風(fēng)險(xiǎn)小收益大的方案，可以組成四個(gè)象限，但前者明顯說(shuō)明水平不行，后者正是大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的探索區(qū)域，我們后面再說(shuō)。

第一種“四平八穩(wěn)的套路”（小烈方案）是品牌市場(chǎng)部的慣用策略，因?yàn)榭深A(yù)測(cè)性強(qiáng)，對(duì)老板、對(duì)其他部門同事領(lǐng)導(dǎo)的說(shuō)服性就強(qiáng)，可以取得最大共識(shí)，順利推進(jìn)項(xiàng)目，但往往也就是平均分往上，出不了彩。但整體對(duì)于職業(yè)生涯發(fā)展來(lái)說(shuō)，項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)是有益的，也能夠順利升職加薪。

第二種“有點(diǎn)邪門的創(chuàng)意”（小豪方案）是一些熱店型代理公司喜歡推薦的，因?yàn)榇砉酒鋵?shí)并不太需要承擔(dān)營(yíng)銷搞砸了的結(jié)果，所以他們很多時(shí)候會(huì)想搏一搏（單車變摩托），再加上很多熱店的“創(chuàng)意型”人才確實(shí)覺得天天做“行活”沒(méi)啥意思，在浪費(fèi)人生。

事實(shí)上，如果對(duì)于企業(yè)老板而言，理論上更愿意選擇“有點(diǎn)邪門的創(chuàng)意”（小豪方案），因?yàn)樵谄髽I(yè)長(zhǎng)期發(fā)展中有多次營(yíng)銷動(dòng)作，只需要獲得整體最高收益就行，無(wú)需在意短期的營(yíng)銷波動(dòng)值。

但事實(shí)也并非如此，一方面是由于老板需要懂營(yíng)銷，有營(yíng)銷方案的鑒別能力，而這點(diǎn)很多老板并做不到；另一方面是如同四驅(qū)車比賽一樣，一場(chǎng)比賽的名次會(huì)影響能否進(jìn)入下一場(chǎng)比賽，還有時(shí)間成本、市場(chǎng)窗口期的影響，因此每次營(yíng)銷動(dòng)作之間是相互關(guān)聯(lián)的，而非絕對(duì)孤立的事件。

上面這張圖就是整體上甲方市場(chǎng)部人員整體上的技能發(fā)展路徑?！斑^(guò)程1”其實(shí)是一個(gè)套路學(xué)習(xí)的過(guò)程，個(gè)人成長(zhǎng)會(huì)非常迅速，但之后呢，是一個(gè)分歧點(diǎn)。

走“過(guò)程2”路線的人會(huì)不斷探索有效營(yíng)銷方式，但隨著營(yíng)銷回報(bào)的提高，營(yíng)銷效果的穩(wěn)定性在降低，但由于營(yíng)銷技能的提升，營(yíng)銷效果穩(wěn)定性不會(huì)下降過(guò)大。

走“過(guò)程3”路線的人就基本是在混日子（或者找到了其他職業(yè)發(fā)展通道），營(yíng)銷效果的可預(yù)測(cè)性不斷增加，但營(yíng)銷回報(bào)微弱降低，如果不是有其他職業(yè)升遷路徑的話，可能這類人還沒(méi)“開竅”，或者心思不在工作上。

上面這張圖是“創(chuàng)意熱店”廣告代理商營(yíng)銷人員的技能發(fā)展路徑，同樣，“過(guò)程1”的成長(zhǎng)是迅速的，是一種思維方式的養(yǎng)成，然后也會(huì)遇到分歧點(diǎn)。

• “過(guò)程2”的人會(huì)隨著技能的不斷提升而進(jìn)一步提升營(yíng)銷創(chuàng)意及穩(wěn)定性，可能會(huì)成為創(chuàng)意代理公司的重要角色。
• “過(guò)程3”的人基本上屬于跳槽到甲方去了，甲方的工作評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)及生存法則比乙方更復(fù)雜，便需要犧牲一點(diǎn)營(yíng)銷回報(bào)換取穩(wěn)定性和項(xiàng)目執(zhí)行前的說(shuō)服力。

另外，有些“求穩(wěn)”的廣告公司人員發(fā)展路徑更像“企業(yè)市場(chǎng)部員工發(fā)展路徑”那張圖，這在服務(wù)大型客戶的代理公司中也不少見，我們不做討論。

對(duì)于上面這個(gè)整體象限框架呢，有兩點(diǎn)需要補(bǔ)充：

第一是個(gè)人的成長(zhǎng)過(guò)程是波動(dòng)性的，也就是螺旋式上升，而不是平滑上升；

第二是，這個(gè)框架模型有一個(gè)重要的前提條件，就是營(yíng)銷傳播環(huán)境處于一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的狀態(tài)，而如今媒介渠道紅利變化很快，因此想要做到更準(zhǔn)確，在“波動(dòng)性”（X軸）、“期望值”（Y軸）之外，還需要增加“傳播環(huán)境紅利”（Z軸）。這樣在比較結(jié)果時(shí)就應(yīng)該比較三維坐標(biāo)系下的體積值。

事實(shí)上，Z軸就是X軸與Y軸的一個(gè)加權(quán)值，越能夠抓住紅利，營(yíng)銷效果就越可預(yù)測(cè)，ROI也就越高。

如果我們將這個(gè)三維坐標(biāo)模型降維到二維平面坐標(biāo)中去，那么前面圖里的“？”區(qū)域（低風(fēng)險(xiǎn)高回報(bào)區(qū)域）就是通過(guò)抓住傳播紅利而實(shí)現(xiàn)，但可惜每一種市場(chǎng)紅利都有時(shí)間窗口，都是短暫的。

上面只是一個(gè)理想化的模型，或者說(shuō)是我現(xiàn)在在寫這篇文章時(shí)候的思考路徑，但也說(shuō)明白了我們認(rèn)為營(yíng)銷決策的三大要素：期望值、波動(dòng)性、市場(chǎng)紅利（為了簡(jiǎn)化，市場(chǎng)紅利我們暫且不談）。

扯了這么多，我們終于要說(shuō)回?cái)?shù)據(jù)營(yíng)銷了。

我們認(rèn)為，整體而言，數(shù)據(jù)營(yíng)銷可以提高營(yíng)銷行為的可預(yù)測(cè)性（即降低波動(dòng)值），但對(duì)營(yíng)銷效果期望值的提升短期內(nèi)可以提高，中期內(nèi)存在天花板，長(zhǎng)期來(lái)看則會(huì)回落至原始水平（ROI先漲到一定幅度后再降下來(lái)）。

下面說(shuō)一下我們這么判斷的理由。

我們有些時(shí)候想問(wèn)題喜歡以終為始，從整體來(lái)看，營(yíng)銷效果ROI的提升，帶來(lái)的最終結(jié)果自然是商品銷售的增加。事實(shí)上，如果某個(gè)渠道ROI大于1的話，不考慮“時(shí)間成本”（執(zhí)行所需的時(shí)間成本、資金運(yùn)作的時(shí)間成本、投放回報(bào)到營(yíng)收入賬的時(shí)間成本）的話，企業(yè)就有動(dòng)力投入無(wú)限資源投放該渠道，甚至加杠桿投放，只要杠桿利息能夠被ROI帶來(lái)的利潤(rùn)抹平。但現(xiàn)實(shí)并不能這樣，ROI會(huì)隨著投放金額增加而遞減，因?yàn)閮?yōu)質(zhì)投放標(biāo)的是有限的，而超大金額運(yùn)轉(zhuǎn)時(shí)，時(shí)間成本也必須考慮。

隨著數(shù)據(jù)營(yíng)銷滲透率的提高，行業(yè)整體營(yíng)銷ROI會(huì)遇到明顯的上升瓶頸。因?yàn)檎w的商品銷售取決于整體的用戶需求，用戶就算可以透支未來(lái)需求，也無(wú)法無(wú)止境的提高。因此，存在一個(gè)限制整體ROI上升的天花板。

而隨著數(shù)據(jù)營(yíng)銷再進(jìn)一步的滲透，乃至成為營(yíng)銷行業(yè)的基礎(chǔ)工具，那么ROI就會(huì)不斷回落至最初水平（平均會(huì)稍微提高一些），這是顯而易見的。當(dāng)你拿著劍而別人赤手空拳時(shí)，你擁有極大的優(yōu)勢(shì)，但如果每個(gè)人都拿著同樣的劍時(shí)，相當(dāng)于每個(gè)人都沒(méi)有優(yōu)勢(shì)了，一切都回到了最初水平，但你知道的是，一個(gè)劍招可以更大概率干掉一個(gè)人，而一個(gè)拳招則概率小得多。

我們認(rèn)為的數(shù)據(jù)營(yíng)銷的滲透普及曲線如上圖所示。“階段1”是數(shù)據(jù)積累和算法優(yōu)化階段，未必比非數(shù)據(jù)營(yíng)銷更高效，面向嘗鮮者；“階段2”、“階段3”是紅利期，少半數(shù)品牌入場(chǎng)；“階段4”是短暫的平衡點(diǎn)、提效探頂階段；“階段5”、“階段6”是數(shù)據(jù)營(yíng)銷工具大眾化普及的過(guò)程，紅利消失，數(shù)據(jù)營(yíng)銷服務(wù)最終成為完全的基礎(chǔ)性工具，如同office套件、瀏覽器之類的東西。

結(jié)論就是，隨著數(shù)據(jù)營(yíng)銷的全民化普及，ROI最終并無(wú)法得到顯著提升，但是營(yíng)銷的波動(dòng)性被很大程度上抹平了。換句話說(shuō)，營(yíng)銷變得更加科學(xué)了。

當(dāng)然，這整個(gè)過(guò)程都只是一個(gè)完美環(huán)境下的理論推導(dǎo)模型，但我們相信這個(gè)趨勢(shì)正在發(fā)生。而這枚硬幣的另一面則告訴我們，營(yíng)銷從來(lái)都沒(méi)有靈丹妙藥。

#專欄作家#

鄭卓然，公眾號(hào)：傳播體操（ID：chuanboticao），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，2019年年度作者。廣告營(yíng)銷、新媒體運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域老司機(jī)，專注分享營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)、商業(yè)的干貨文章及獨(dú)特見解。

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