編輯導(dǎo)語(yǔ)：如今各品牌層出不窮，消費(fèi)者對(duì)一些新品牌沒有足夠的記憶或者關(guān)注，以至于對(duì)一些品牌的不信任；品牌在進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)，要抓住用戶的消費(fèi)心理，把握好產(chǎn)品的定位以及用戶需求；本文作者分享了關(guān)于品牌是如何制造持久消費(fèi)欲的，我們一起來了解一下。

我發(fā)現(xiàn)，戀愛會(huì)讓人變丑。

拿我的前同事Y女士來說，在脫單之前，她每天都打扮的像一只花蝴蝶一樣來上班。

她午餐吃的很少，大家都覺得她靠一口仙氣活著。即便是團(tuán)建聚餐，她也像小雞啄米一樣，輕點(diǎn)幾口。

有一天，她脫單了。

她一改之前高跟鞋長(zhǎng)裙的穿衣風(fēng)格，開始穿帽衫和運(yùn)動(dòng)鞋來上班。團(tuán)建聚餐時(shí)，我才發(fā)現(xiàn)她最愛的吃的居然是烤五花肉，當(dāng)時(shí)她說：

“因?yàn)樽罱缚谔?，臉上長(zhǎng)了幾個(gè)痘，所以最近很少用化妝品……”

她在脫單的第一個(gè)月里胖了10斤。

后來，我的好多同事和前同事、好朋友和普通朋友脫單，我發(fā)現(xiàn)剛墜入愛河的人們，身上都有一些共性：

• 對(duì)打扮失去了興趣，但對(duì)食物熱情高漲；
• 對(duì)待工作和討厭的同事不再尖酸刻薄，同時(shí)對(duì)身材也不再尖酸刻??；
• 不再曬自拍；

戀愛后，他們都不約而同地變丑了；雖然那時(shí)的他們丑的非?？蓯?，但我仍然要承認(rèn)他們變丑的事實(shí)。

這么多年來，我?guī)缀蹩梢杂脙蓚€(gè)關(guān)鍵指標(biāo)，來判斷一個(gè)人的感情狀態(tài)。

如果一個(gè)人突然開始不修邊幅、像一只傻呵呵的小豬仔一樣出現(xiàn)在我面前，我基本可以斷定他戀愛了。

如果某一天，她突然又在朋友圈“連載”自拍照，我基本可以斷定她失戀了。

“戀愛會(huì)讓人變丑”，我覺得這個(gè)現(xiàn)象很有研究?jī)r(jià)值。

因?yàn)槲胰粘７?wù)很多消費(fèi)品牌，化妝品、代餐飲品、服裝首飾等；如果“戀愛會(huì)讓人變丑”是一個(gè)真實(shí)現(xiàn)象，那么戀愛期的男女對(duì)一切“變美”的消費(fèi)品都是絕緣的。

“戀愛會(huì)讓人變丑”這個(gè)現(xiàn)象，留給一切讓人“變美”類消費(fèi)品的課題是：到底是什么力量，中斷了用戶保持美麗的欲望？這個(gè)問題的答案，就是消費(fèi)品牌激發(fā)用戶「持久消費(fèi)欲」的關(guān)鍵。

我認(rèn)為，脫單后的人不再苛刻自己的原因是：他們壓抑的情感需求得到了充分滿足。

而“滿足”這種感覺，是一種低能量情緒，它不會(huì)激發(fā)你的行動(dòng)，它只會(huì)抑制你的行動(dòng)。

當(dāng)我們吃飽喝足時(shí)，我們唯一想做的事就是攤在沙發(fā)上休息，而不是想著明天再來吃一頓。

當(dāng)博爾特第一個(gè)沖過終點(diǎn)線，拿到冠軍后，他腦子里想的不是明天的訓(xùn)練，而是沙灘陽(yáng)光比基尼。那么，什么可以讓博爾特在贏得冠軍的第二天就有欲望訓(xùn)練呢？很可能是其他跑者打破了他剛剛創(chuàng)下的世界紀(jì)錄。

所以，滿足一種欲望，常常等于殺了這個(gè)欲望；只有未被滿足的欲望，才是我們一直前行的動(dòng)力。

雖然打扮自己并不全是為了求偶，但你精心維護(hù)的容顏贏回了一位愛人，你對(duì)容顏的維護(hù)難免會(huì)進(jìn)入一段懈怠期。

這給營(yíng)銷人一個(gè)重要的啟示：想要贏得持續(xù)的購(gòu)買力，就不能100%的滿足客戶，你要做到“差一點(diǎn)”滿足。

一、差一點(diǎn)滿足＞100%滿足

我們說，剛戀愛的人會(huì)變丑，那什么時(shí)候最美呢？是“曖昧期的約會(huì)”。

為了那次約會(huì)，女生會(huì)和閨蜜確認(rèn)20個(gè)口紅色號(hào)，男生會(huì)整理一下午發(fā)型，雙方都在那次約會(huì)中，獻(xiàn)出了最美的自己。

曖昧期的約會(huì)，往往是差一點(diǎn)就能牽手、差一點(diǎn)就要表白、差一點(diǎn)就會(huì)確立關(guān)系，雙方的美都是為了這“差一點(diǎn)”的追求。

熟而未透的桃子才是最甜的，徐娘半老的女人是最有風(fēng)情的，失去雙臂的維納斯才是最完美的。

“差一點(diǎn)滿足”為什么是最好的狀態(tài)？我們用一張圖來表達(dá)。

任何事物的生命，都逃不開這條軌跡。

“差一點(diǎn)滿足”就是在峰值前一步的位置。一旦過了這個(gè)點(diǎn)，進(jìn)入真正的成熟期，事態(tài)的發(fā)展就會(huì)急轉(zhuǎn)直下。

所以，“差一點(diǎn)滿足”的科學(xué)邏輯是：一定要在“物極必反”之前，按下暫停鍵。

老子在《道德經(jīng)》里對(duì)這個(gè)現(xiàn)象有一個(gè)特別恰當(dāng)?shù)拿枋?，叫“不盈”。他寫道：“夫唯不盈，故能蔽而新成”?/p>

“蔽”是舊的意思，“盈”就是滿的意思。這話翻譯過來就是：

如果你能懂得適可而止，處在一種不滿不盈的狀態(tài)，你就能在事物即將破舊時(shí)，創(chuàng)造新的生機(jī)。

這種“差一點(diǎn)效應(yīng)”，在老子看來，不僅可以躲避風(fēng)險(xiǎn)，還是創(chuàng)造新生機(jī)的關(guān)鍵。

這就好比商圈都在吹噓的“第二增長(zhǎng)曲線”，你不能等到企業(yè)已經(jīng)走下坡路時(shí)，才想起開發(fā)“第二增長(zhǎng)曲線”，因?yàn)槟菚r(shí)候企業(yè)正在“救火”，就算有那個(gè)心思，也沒有那個(gè)余力去探索新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

就像騰訊不能等到手機(jī)端已經(jīng)沒人使用QQ了，才想起孵化微信；阿里也不能等到淘內(nèi)徹底沒有流量了，才去投資優(yōu)酷微博。

這種“差一點(diǎn)效應(yīng)”，如何應(yīng)用于商業(yè)領(lǐng)域，創(chuàng)造生生不息的消費(fèi)欲呢？最簡(jiǎn)單的做法是，制造“差一點(diǎn)就成功”的誘惑。

二、差一點(diǎn)就成功：每個(gè)人都有強(qiáng)迫癥

最典型的案例是支付寶的“集五福”活動(dòng)；這個(gè)案例最大的特點(diǎn)是，大部分人都能集齊四個(gè)福，只是收集不到那該死的敬業(yè)福。

如果你是集五?；顒?dòng)的產(chǎn)品經(jīng)理，認(rèn)為以下哪一種程序更容易引發(fā)用戶的參與熱情？

A 讓90%的人集齊不到敬業(yè)福

B 讓90%的人集齊不到和諧福

C 讓70%的人集齊不到富強(qiáng)福和和諧福，讓20%的人集齊不到友善福

D 讓50%的人集齊不到富強(qiáng)福、和諧福和友善福，讓20%的人集齊不到敬業(yè)福和和諧福，讓10%的人集齊不到愛國(guó)福

答案是A或B都行。

A和B都讓用戶集齊了4張福，只差1張福。這種“差一點(diǎn)就成功”的感覺，是一種很強(qiáng)大的動(dòng)力。

好比一個(gè)跑步弱雞去參加馬拉松，他已經(jīng)累的連呼吸都痛了，非常想放棄這個(gè)比賽。如果他在距離終點(diǎn)10公里時(shí)，冒出了放棄的想法，那么他很容易放棄掉；但如果他距離終點(diǎn)只剩1公里，他已經(jīng)聽到了終點(diǎn)線的歡呼聲，他就很難棄賽了。

為什么支付寶“集五?！钡乃惴?，僅僅讓敬業(yè)福消失？就是利用了人們這種“差一點(diǎn)就成功”的心理，讓很多人以為自己離成功很近，所以拼命地掃碼、分享、索要。

這讓我想起了一個(gè)連環(huán)殺手的故事，這名殺手出生在俄羅斯，名叫亞歷山大·皮丘什金。

皮丘什金是莫斯科一家超市的搬運(yùn)工，和大部分名留青史的連環(huán)殺手一樣，他沉默寡言，沒什么朋友，除了殺人之外，他唯一的愛好是下國(guó)際象棋。

雖然他是一名變態(tài)殺手，但是他有自己的“偶像”和“人生理想”。

他的偶像是俄羅斯最臭名昭著的連環(huán)殺手安德烈·奇卡季洛，這人曾經(jīng)謀殺了52個(gè)人，大部分是妓女和兒童。

而丘什金皮丘什金一直來的夢(mèng)想就是“超越奇卡季洛”，打破他52個(gè)人的記錄、從而“在歷史上留下自己的印記”。

皮丘什金給自己定下的目標(biāo)是64個(gè)。為什么是64呢？因?yàn)樗釔鄣膰?guó)際象棋的棋盤有64個(gè)格子！

而后，皮丘什金每殺死一人，就在棋盤的格子上放上一枚硬幣。

警察逮捕他時(shí)，在他家里找到了一張手繪的國(guó)際象棋草圖，里面63個(gè)格子里都標(biāo)有日期。

皮丘什金被稱為“棋盤殺手”，他最大的人生“憾事”，就是那個(gè)唯一空白的棋盤格。

他說：“還差一人！”

舉連環(huán)殺手的例子不是嚇唬你，而是想說：“差一點(diǎn)就成功”更接近人的本能，每個(gè)人內(nèi)心深處都有追求圓滿的情節(jié)。

除了“差一點(diǎn)就成功”，我們還有很多其他方式去制造這種“差一點(diǎn)效應(yīng)”，比如“余數(shù)的誘惑”。

三、余數(shù)的誘惑：差一點(diǎn)就花光？

大家可以打開自己的外賣軟件，餓了嗎或者美團(tuán)都行。

每天點(diǎn)外賣時(shí)，我在享受資本補(bǔ)貼的同時(shí)，時(shí)常感慨商家的奸猾。在外賣APP上，商家和平臺(tái)方經(jīng)常會(huì)發(fā)送滿額立減的優(yōu)惠券。比如說，滿60立減18，滿100減25。

但想薅羊毛卻不是一件容易的事，因?yàn)槟阌肋h(yuǎn)也不可能正好湊齊60元。常常都是只能湊齊75元的單子，才能享受60立減18的優(yōu)惠。

“滿60立減18”≠“60立減18”；商家和外賣平臺(tái)就是用這種數(shù)字游戲，誘惑你買更多的東西。

外賣平臺(tái)的這種優(yōu)惠方式，也許很容被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)其中的貓膩。那么，下面這種優(yōu)惠方式，做法更為隱秘。

假設(shè)你在一個(gè)知識(shí)付費(fèi)APP里，看上了梁將軍的一門營(yíng)銷課?？赐赀@門課程的發(fā)刊詞之后，你覺得很“上頭”，立馬激情下單。

但是，想要購(gòu)買這個(gè)APP里的課程，只能先充值再消費(fèi)。它的充值金額有三個(gè)檔次：12元、108元、209元。

你看到梁將軍這門課是99元，于是就充了第三個(gè)檔次的金額——108元。買完課之后，賬戶還剩余9塊錢。

3個(gè)月后，梁將軍這門課又推出了第二季，于是你又充了109元。這時(shí)，你賬戶剩余9+108-99=18元。

這款A(yù)PP上的最便宜的課程就是99元，賬戶里的18塊錢買不了任何一門課；于是，你琢磨著梁將軍會(huì)不會(huì)推出第三季課程，或者其他專家的課值不值得買……

賬戶里的這點(diǎn)余額，看似差一點(diǎn)就能花光，反而是越花越多。

余額，是一種看似不起眼、卻連綿不絕的誘惑。只要我們讓消費(fèi)者產(chǎn)生“未完成”的心理，他就會(huì)持續(xù)用鈔票“下注”。

這種方法， 也可以用于銷售場(chǎng)景。

很多銷售都以為，如果想讓客戶和你簽約，就要拼命滿足客戶的需求。但我說過，滿足常常是欲望的殺手，一旦讓客戶徹底滿足了，你也許就失去了這個(gè)客戶。

比如，你是一名戶外大牌的廣告銷售，客戶因?yàn)檫@波北京地區(qū)寫字樓的大屏投放，引爆了北京的市場(chǎng)。

但是，當(dāng)客戶收獲了這么好的廣告效果之后，他會(huì)怎么想？他很可能覺得，北京地區(qū)的戶外廣告已經(jīng)徹底打透了， 下一步可以再嘗試一下其他媒體……

你如果是一名聰明的銷售，你不應(yīng)該只在客戶結(jié)案里吹噓這波廣告效果，你必須主動(dòng)發(fā)掘這波廣告的不足之處，讓客戶覺得還有提升的空間和必要。

好的銷售會(huì)永遠(yuǎn)為自己下一次銷售預(yù)埋線索。只有在客戶的心理賬戶里留下“余數(shù)”，你才能拿到下一筆預(yù)算。

其實(shí)，把這套邏輯，玩的最嫻熟的是搭訕達(dá)人們。

這些搭訕達(dá)人，從初次搭訕到騙炮成功，他們最大的障礙是，如何自然地和女孩子們制造見面契機(jī)，從而消除對(duì)方的警備心理。

舉個(gè)常見的套路。

當(dāng)搭訕達(dá)人看到咖啡廳的獵物時(shí)，他會(huì)走到女生面前，說自己手機(jī)沒電了，但是自己媽媽生病住院了，他著急回個(gè)電話。

女生聽到這種事，一般都會(huì)借給對(duì)方電話。搭訕達(dá)人用女生的電話，給自己手機(jī)撥號(hào)，這樣他就知道了女生的電話號(hào)碼。

第一次見面，搭訕達(dá)人用過電話后，就會(huì)立刻還給女生，不做任何的糾纏。

幾天后，搭訕達(dá)人會(huì)打給女生發(fā)信息，說：因?yàn)檫@個(gè)電話，他媽媽被及時(shí)送往醫(yī)院，所以一定要當(dāng)面感謝女生。

如果成功約女生再出來，搭訕達(dá)人會(huì)套女生的話，比如她喜歡看的話劇、她擅長(zhǎng)的事情、她希望解決的事情。

搭訕達(dá)人套這些話，不是找共同話題，而是給約會(huì)后的網(wǎng)聊擬定話題，以及為下次見面制造理由。比如，如果女生喜歡下廚，搭訕達(dá)人就會(huì)在后面幾天，請(qǐng)教她鍋包肉的做法……

這些搭訕達(dá)人騙女生的關(guān)鍵法則就是，在每一次見面和聊天時(shí)，留下“余數(shù)”，為下一次制造契機(jī)。

“余數(shù)”更像是用某種福利，下面的方法更為難解，我們看看缺憾是如何拉長(zhǎng)消費(fèi)欲望的？

四、缺陷之美：不缺點(diǎn)什么，就沒人痛愛

先來回顧一款歷史性的數(shù)碼產(chǎn)品——MP3。在智能手機(jī)現(xiàn)世以前，MP3正在取代CD機(jī)，成為年輕人聽音樂的首選。

當(dāng)時(shí)，大部分的MP3長(zhǎng)相都差不多。在積木一樣大小的方塊上，有一個(gè)小小的屏幕，可以顯示播放的歌曲名。蘋果公司前幾代的iPod，也是類似的造型，只不過看起來更具美感。

但在2005年，蘋果推出了iPod Shuffle系列，這款產(chǎn)品最大的特點(diǎn)是“沒有屏幕”。

“沒有屏幕”的MP3其實(shí)非常不方便，因?yàn)槟阍谶x歌時(shí)，如果只用耳朵去辨識(shí)，你很難快速找到想聽的歌曲。

但這款沒有屏幕的iPod，卻成了蘋果的主打音樂產(chǎn)品，銷量非常好。為什么一款明明有著明顯缺陷的產(chǎn)品成為了蘋果的爆款？

因?yàn)闆]有屏幕，所以蘋果拉低了這款產(chǎn)品的成本，一代iPod Shuffle只賣99美元，當(dāng)時(shí)可以搶奪中低端的市場(chǎng)。

但這并不是主要原因，主要原因是蘋果給這款產(chǎn)品賦予了一個(gè)新的定位：只為欣賞音樂！因?yàn)闆]有屏幕，你只能用耳朵去分辨音樂、選擇音樂，是音樂本身決定了你會(huì)按下播放、暫?；蚴翘?。

iPod Shuffle，是一款摒棄所有浮華，只為音樂而生的極簡(jiǎn)主義播放器。

iPod Shuffle，是一款為了搶奪低線市場(chǎng)需求，用舍棄屏幕來降低成本的低端播放器。

兩種描述都是一種真相，關(guān)鍵是你會(huì)選擇相信哪一個(gè)。

當(dāng)一個(gè)品牌可以將缺陷升華到美學(xué)高度時(shí)，缺陷就成了某種主義，成了一種極致的美。

大部分人或者大部分的商品，都在追求一種看似圓滿的狀態(tài)，但圓滿也常常意味著平庸。

“差一步就完美無缺”，要比“完美無缺”就讓人心動(dòng)。因?yàn)槟莻€(gè)缺陷會(huì)硌著你的心，讓你沒法釋懷。

我認(rèn)為，有很多商品，完全是圍繞缺陷去設(shè)計(jì)賣點(diǎn)的。

比如說，手動(dòng)剃須刀。因?yàn)殡娮犹觏毜兜陌l(fā)展，男人剃須完全可以不用再打泡沫，用著極容易刮花臉的刀片一下下剃須。

但手動(dòng)剃須刀片的最大的樂趣，就是這樣復(fù)古的剃須儀式，他讓人回想起那些英國(guó)紳士的儀態(tài)。如果手動(dòng)剃須刀品牌能夠營(yíng)造好產(chǎn)品的復(fù)古氛圍，它就能不被電子剃須刀淘汰。

再比如，死飛車。

死飛車是自行車的一種。但是它的飛輪是卡死的，也就是說你往前騎，車就前行。往后騎，車就后行。如果停止蹬輪，車子就會(huì)定住。

所以，死飛車非常危險(xiǎn)，如果沒特別訓(xùn)練過，你根本沒法“剎車”。

但這個(gè)缺陷卻成了它的迷人之處，死飛一度非常流行，成了城市潮人的騎行工具。死飛黨們認(rèn)為，死飛車是一種生活態(tài)度，是精神圖騰。

所以，不要總想著試圖100%滿足用戶需求，帶屏幕的iPod就喪失了極簡(jiǎn)主義的音樂樂趣，可以輕松剎車的死飛就背叛了死飛的精神信仰。

不缺點(diǎn)什么，就沒人痛愛。

五、結(jié)語(yǔ)

也許是受了喬幫主的影響，我們總是說要追求“極致”；但追求極致不等于追求圓滿，極致是把一件事做精，圓滿是把一件事做全。

最極致的好，就是距離圓滿一步之遙。

#專欄作家#

梁將軍，公眾號(hào)：梁將軍（ID-liangjiangjunisme），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。品牌IP戰(zhàn)略顧問，每?jī)芍艽蠹s思考一個(gè)營(yíng)銷課題。

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