編輯導(dǎo)語(yǔ)：小紅書歷來(lái)是品牌們的“必爭(zhēng)之地”，巨大的用戶量引得品牌經(jīng)常在上面投放廣告。本文作者以小紅書為例，對(duì)熱門品牌的投放策略展開了分析總結(jié)，供大家一同參考學(xué)習(xí)。

這是一位做電商品牌的小伙伴私下問(wèn)我的，以前我總是希望回答一個(gè)很詳細(xì)的答案，但是完美主義者通常會(huì)拖延，后來(lái)想想，按照自己簡(jiǎn)單的方式回答，如若需要再花時(shí)間整理案例或者收集案例。

在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和內(nèi)卷嚴(yán)重的今天，選準(zhǔn)關(guān)鍵詞很關(guān)鍵，關(guān)鍵詞都是需要在標(biāo)題，或者文案當(dāng)中強(qiáng)化過(guò)，當(dāng)目標(biāo)群體精準(zhǔn)搜索之后，我們的排名會(huì)靠前一些，遇到點(diǎn)贊過(guò)萬(wàn)的競(jìng)爭(zhēng)筆記，我們還是有逆風(fēng)翻盤的機(jī)會(huì)。

01?拆解細(xì)分關(guān)鍵詞（長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞）——眼影

這個(gè)內(nèi)容之前有分享過(guò)，可是在條條框框匯總的時(shí)候，可能有些小伙伴無(wú)法融會(huì)貫通，所以，往后我也不覺(jué)得這是一種贅述。

長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞是相對(duì)撿零碎的流量，但搜索的人群也不少，積攢起來(lái)也有一定的搜索量。當(dāng)然，也不是放棄主流量的關(guān)鍵詞，例如；我們的核心詞是“眼影”，我們看小紅書下拉框關(guān)鍵詞，會(huì)出現(xiàn)“眼影教程”“眼影畫法”“眼影畫法新手”“眼影怎么畫”，這里相對(duì)最細(xì)分的關(guān)鍵詞，最長(zhǎng)尾的關(guān)鍵詞就是“眼影畫法新手”、“眼影怎么畫”。

接著我們?cè)倏囱塾跋盗嘘P(guān)鍵詞競(jìng)爭(zhēng)度；“眼影畫法新手”1萬(wàn)+篇筆記，最高的點(diǎn)贊量十幾萬(wàn)，是不是被嚇到了，不要怕，如果你的內(nèi)容夠干貨，還是能把自己的內(nèi)容靠前，但是也不能過(guò)于懸殊，人家十幾萬(wàn)，你10個(gè)點(diǎn)贊，這樣沒(méi)法干掉人家。

但是你深挖下去之后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)還有“眼影畫法新手單眼皮”，這就是沉浸其中之后，深入挖掘出來(lái)的細(xì)分需求。

如果我們內(nèi)容不錯(cuò)，獲得多的贊藏，別人搜索“眼影畫法”也是能找到我們筆記，這只是農(nóng)村包圍城市的策略，先從容易攻克的開始，一步一步打到競(jìng)爭(zhēng)激烈的關(guān)鍵詞，這樣，進(jìn)可攻，退可守。

你可能很難發(fā)現(xiàn)，單眼皮女生在眼影需求里面，也是占據(jù)一部分，當(dāng)細(xì)致到這個(gè)程度時(shí)，一般其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也許沒(méi)有關(guān)注，甚至覺(jué)得微乎其微，其他品類的自己做一遍吧。

02?場(chǎng)景化關(guān)鍵詞——熊貓不走蛋糕、浴室清潔

以下圖片是小紅書2021年官方出來(lái)的趨勢(shì)熱詞，我們可以看到“在家健身”“回家做飯”“外出露營(yíng)”“無(wú)性別穿搭”，在家健身和回家做飯就是場(chǎng)景化的關(guān)鍵詞，如果你做的產(chǎn)品與這兩類場(chǎng)景有關(guān)系，那么可以植入場(chǎng)景。

“在家健身”這個(gè)場(chǎng)景，有什么產(chǎn)品呢？

keep健身軟件、跑步機(jī)、健身服、運(yùn)動(dòng)鞋、瑜伽墊等等，我們?cè)诩医∩淼臅r(shí)候，所需要的是什么。當(dāng)我們想好這些內(nèi)容以后，我們就可以策劃筆記主題，我經(jīng)常說(shuō)，上網(wǎng)的人無(wú)非是要尋找一個(gè)答案，而我們內(nèi)容創(chuàng)作者或內(nèi)容營(yíng)銷人，生產(chǎn)他們所需要的答案，同時(shí)植入我們的“私心”（品牌或產(chǎn)品）。

“回家做飯”這個(gè)場(chǎng)景，產(chǎn)品就很多了，再加上現(xiàn)在疫情的影響，選擇在家里做飯的人越來(lái)越多。

高顏值的鍋碗瓢盆、食材輔料、破壁機(jī)、廚房的刀具、冷鮮雞肉等等都是，我之前在課堂上講過(guò)，教程或者干貨讓用戶收藏比較多的類型。這里的關(guān)鍵詞，偏向選擇的是生活場(chǎng)景，讓產(chǎn)品融入生活，逐漸讓品類成為這個(gè)場(chǎng)景的必備，用戶不再去淘寶比價(jià)格，而是選擇看小紅書博主推薦。

說(shuō)一下場(chǎng)景化差異的案例，熊貓不走蛋糕，雖然不是小紅書上面，但依然有借鑒的意義。放眼望去，我們能看到很多做蛋糕，熊貓不走蛋糕，是為數(shù)不多，注重場(chǎng)景化營(yíng)銷的品牌；當(dāng)顧客過(guò)生日的時(shí)候，工作人員身穿熊貓服裝，隨著音樂(lè)，很多品牌的重點(diǎn)，都放在了口味上，而熊貓不走，不僅放在口味上，更多的還是放在慶祝生日的，場(chǎng)景化營(yíng)銷上。

我們回到小紅書【浴室清潔】案例，我們種草的筆記當(dāng)中，單品種草筆記的曝光度，不如場(chǎng)景化筆記，或者叫做縱向生活合集。

以下的筆記當(dāng)中，是一位達(dá)人博主拍攝“周末清潔vlog”視頻，發(fā)布一周曝光量突破42萬(wàn)，現(xiàn)在是爆文筆記互動(dòng)量20000+，場(chǎng)景主要是浴室清潔，畫面非常治愈，通過(guò)vlog視頻表達(dá)浴室清潔帶來(lái)的儀式感，視頻當(dāng)中出現(xiàn)一系列的清潔產(chǎn)品；馬桶刷、鏡面清潔劑、魚鱗布、手刷、蒸汽拖把等。浴室清潔，浴室是場(chǎng)景詞，清潔是需求詞。

從種草的角度，你把達(dá)人的賬號(hào)，理解為過(guò)去的電視頻道，把博主作品理解為場(chǎng)景內(nèi)容，讓目標(biāo)群體所看到。當(dāng)然，筆記之所以成為爆文，與博主的賬號(hào)人設(shè)、視頻拍攝質(zhì)量有關(guān)系，畫面真的很治愈，看起來(lái)很高級(jí)。

03?蹭關(guān)聯(lián)品牌的流量——關(guān)聯(lián)合集、測(cè)評(píng) 牙膏與牙刷

之前有分享過(guò)小紅書筆記的類型，其中就有多品合集，但不一定是關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，我們先來(lái)看下面的例子。在超市營(yíng)銷的陳列關(guān)聯(lián)案例中，人們經(jīng)常買完牙膏之后會(huì)選擇買新的牙刷，于是陳列師會(huì)把這兩個(gè)關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品挨在一起，甚至做捆綁銷售。

還有我們生活中的例子，消費(fèi)者去早餐店買包子，一般包子鋪會(huì)有豆?jié){，人們買完包子就會(huì)配套豆?jié){，這已經(jīng)是千百年來(lái)，約定俗成的例子。

我們來(lái)看放在小紅書里面該怎么運(yùn)用，之前都在說(shuō)合集; 單純的合集起不了大的作用，一定要有所關(guān)聯(lián)，甚至叫做縱向生活合集。

這里的側(cè)重點(diǎn)主要是蹭大品牌的流量，舉個(gè)例子，花西子是當(dāng)下比較火的產(chǎn)品，例如花西子散粉，如果你做的是卸妝水，那我們的縱向生活合集里面有10個(gè)產(chǎn)品，讓博主合集的時(shí)候，我們的品牌產(chǎn)品放C位，就可以講完花西子的產(chǎn)品，用這款卸妝水或者這款粉底液用起來(lái)更加服帖，前提就是兩者相加之后，的確是效果會(huì)更好。這就需要我們專業(yè)投放的小伙伴來(lái)思考的問(wèn)題。

再或者，測(cè)評(píng)卸妝水，把10款卸妝水放在一起，我們也不去踩別人的品牌，說(shuō)完大眾認(rèn)可的品牌常見優(yōu)點(diǎn)，這時(shí)候再引出我們的品牌產(chǎn)品差異化。例如，xxx品牌的卸妝水適合天氣熱的時(shí)候用，而xxx（我們的品牌）夏天的時(shí)候適合用，但冬天的時(shí)候也很適合，就是卸妝的清潔力很不錯(cuò)。

整個(gè)測(cè)評(píng)下來(lái)都是承認(rèn)別的品牌優(yōu)點(diǎn)，最后畫龍點(diǎn)睛說(shuō)我們所種草的品牌更勝一籌。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，關(guān)聯(lián)性合集與不踩競(jìng)品測(cè)評(píng)的共同點(diǎn)就在于，當(dāng)小紅書用戶搜索大品牌的時(shí)候，都會(huì)順帶認(rèn)可我們的產(chǎn)品和對(duì)于評(píng)測(cè)的競(jìng)品嘗試我們的產(chǎn)品。

這些手法都叫做蹭別人的流量，別人搜索雅詩(shī)蘭黛也好，搜索花西子也好，能搜到我們的產(chǎn)品，并且有了認(rèn)知、再認(rèn)可。

產(chǎn)品詞與需求已經(jīng)被大品牌牢牢占據(jù)前排位置，那我們只能逆流而上，而選用的兩個(gè)深入種草方式。

以上分享的三點(diǎn)，拆解細(xì)分關(guān)鍵詞是為了一開始減少競(jìng)爭(zhēng)度，用攻克細(xì)分領(lǐng)域的手法，或者說(shuō)農(nóng)村包圍城市的做法。而場(chǎng)景化營(yíng)銷關(guān)鍵詞是從生活需求的角度切入，只要生活場(chǎng)景會(huì)出現(xiàn)這個(gè)產(chǎn)品，都是我們軟植入的重點(diǎn)，例如；回家做飯場(chǎng)景，場(chǎng)景有鍋碗瓢盆和廚具等等。

最后談到的蹭大品牌流量的策略，主要順應(yīng)大家去搜索大品牌，也能發(fā)現(xiàn)我們，而且更認(rèn)可我們的品牌。今天主要分享的就到這里。

作者：莊俊，10年互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷傳播，4年小紅書內(nèi)容營(yíng)銷，億邦動(dòng)力小紅書主講人、專欄作者，多家企業(yè)營(yíng)銷顧問(wèn)。

本文由@萬(wàn)能莊俊Jason 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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