編輯導(dǎo)語：在數(shù)字化風(fēng)靡的時(shí)代，各行各業(yè)都在轉(zhuǎn)型數(shù)字化，其中品牌商數(shù)字化是一個(gè)不小的話題。本文作者為我們總結(jié)了企業(yè)數(shù)字化和營銷數(shù)字化四大模塊，分享了渠道數(shù)字化四大平臺以及渠道數(shù)字化應(yīng)該破解的四對矛盾。

一、企業(yè)數(shù)字化四大模塊

企業(yè)數(shù)字化是一個(gè)系統(tǒng)化大工程，系統(tǒng)化大工程的實(shí)施原則是：整體設(shè)計(jì)，模塊化實(shí)施。只有整體設(shè)計(jì)，模塊之間才能兼容、協(xié)同，數(shù)字共享；只有模塊化實(shí)施，才能根據(jù)成熟程度決定優(yōu)先順序。

根據(jù)企業(yè)的功能模塊，數(shù)字化包括四大模塊：供應(yīng)鏈數(shù)字化（采購模塊）、智造數(shù)字化（生產(chǎn)制造模塊）、營銷數(shù)字化（營銷模塊）、技術(shù)研發(fā)數(shù)字化（技術(shù)研發(fā)模塊）。

上述模塊之間應(yīng)該有協(xié)同效應(yīng)，其邏輯是：供應(yīng)鏈數(shù)字化←智造數(shù)字化←營銷數(shù)字化，根據(jù)營銷訂單，決定智能制造；根據(jù)智能制造，決定供應(yīng)鏈采購。

傳統(tǒng)營銷渠道的訂單依次邏輯是：F←B←b←C，小額訂單匯集成大額訂單，不經(jīng)濟(jì)的小額訂單被篩選掉（注：F指廠家；B指經(jīng)銷商;b指零售店；C指用戶，以下同）。

數(shù)字化訂單系統(tǒng)，訂單邏輯發(fā)生變化。可以有F←C（電商訂單），也可以有F←b訂單、F←b←C訂單。個(gè)性化的小額訂單，在智能制造和數(shù)字供應(yīng)鏈系統(tǒng)，可以自動合并成規(guī)?；少徍鸵?guī)?；圃臁?/p>

比如：美的實(shí)施數(shù)字化后，零碎訂單平均體積，從35方下降到17.9方。

二、營銷數(shù)字化四大模塊

營銷本身就四大模塊，分別是產(chǎn)品研發(fā)、品牌（IP）傳播、渠道分銷、營銷管理。與之相對應(yīng)的，也有四大數(shù)字化模塊，分別是產(chǎn)品研發(fā)數(shù)字化、傳播數(shù)字化、渠道數(shù)字化、管理數(shù)字化。

研發(fā)數(shù)字化，主要是通過在線了解用戶需求。不包含研發(fā)過程的數(shù)字化。現(xiàn)在有不少研發(fā)數(shù)字化的系統(tǒng)工具，可以選擇使用。傳播數(shù)字化是指在線精準(zhǔn)傳播。同樣有不少精準(zhǔn)傳播的系統(tǒng)工具，可以選擇使用。

渠道數(shù)字化包括兩大模塊：一是全鏈路數(shù)字化F2B2b2C；二是全場景觸達(dá)。

1. 全鏈路數(shù)字化，就是目前接近最優(yōu)路徑的深度分銷，通過RTM完成數(shù)字化。同時(shí)，通過全場景觸達(dá)，延伸至C端。
2. 全場景觸達(dá)，有三大超級觸點(diǎn)。分別是以物為觸點(diǎn)，通過一物一碼方式實(shí)現(xiàn)觸達(dá)；二是以人為觸點(diǎn)，通過店主、店員、導(dǎo)購實(shí)現(xiàn)觸達(dá)；三是以店或店內(nèi)標(biāo)志物（如貨架、POP）為觸點(diǎn)。

營銷管理數(shù)字化是其它數(shù)字化的延伸，只要營銷過程是數(shù)字化的，管理過程必須也是數(shù)字化的，包括對銷售團(tuán)隊(duì)、渠道對象、用戶的管理，也包括對物流、資金流、信息流的管理。

三、渠道數(shù)字化四大平臺

數(shù)字化并不是簡單的【傳統(tǒng)營銷+數(shù)字化】，數(shù)字化既會帶來新業(yè)務(wù)模式，也會改變原有業(yè)務(wù)模式的某些流程。其中，改變比較大的將是渠道模式。

快消品傳統(tǒng)深度，經(jīng)銷商是全能渠道商，承擔(dān)著四大基本職能：推廣、訂單、物流、融資。

渠道數(shù)字化的過程中，將會出現(xiàn)新的渠道平臺。其中，物流倉配平臺正在崛起；渠道資金平臺隨著訂單和物流倉配的崛起，必須成為全新資金平臺。

渠道訂單平臺將會出現(xiàn)兩種現(xiàn)象：有品牌影響力和渠道力的品牌商，將會推出自有訂單平臺；有區(qū)域影響力的渠道商，將會推出渠道商訂單平臺。相當(dāng)多的經(jīng)銷商，將聚焦成為渠道運(yùn)營商（服務(wù)商）。

四、渠道數(shù)字化，破解四對矛盾

傳統(tǒng)營銷有三類構(gòu)成：一是層級化的銷售團(tuán)隊(duì)；二是多級渠道體系，包括經(jīng)銷商、零售店；三是龐大的用戶群體。在傳統(tǒng)管理中，有一些結(jié)構(gòu)性矛盾無法破解，但在數(shù)字化體系中，可以在一定程度上緩解。

1. 破解團(tuán)隊(duì)多層級與管理滲透力的矛盾

快消品頭部品牌要覆蓋34個(gè)省級行政區(qū)，333個(gè)地級行政區(qū)，2844個(gè)縣級行政區(qū)，38773個(gè)鄉(xiāng)級行政區(qū)，就需要建立【大區(qū)經(jīng)理-省區(qū)經(jīng)理-城市經(jīng)理-業(yè)代】的4級管理體系。

沒有這么多團(tuán)隊(duì)管理層級，無法覆蓋全國市場。管理層級太多，管理滲透力不夠。因此，中國渠道管理好的企業(yè)，都是管理能力超強(qiáng)的企業(yè)。

數(shù)字化雖然沒有改變4級銷售管理體系，但是由于數(shù)據(jù)跨層級共享、實(shí)時(shí)在線、可視化，數(shù)字化的多層級管理體系將取代傳統(tǒng)的多層級管理。同時(shí)，一線人員將根據(jù)數(shù)字化開展精準(zhǔn)營銷、班長可以呼喚中臺炮火，全新的營銷管理體系將會形成。

新的管理體系，多層級仍在，但管理滲透力可以跨越層級。

2. 破解渠道多環(huán)節(jié)與渠道低效率的矛盾

渠道全鏈路是F2B2b2C，去中心化就是因?yàn)榍拉h(huán)節(jié)多，每一個(gè)環(huán)節(jié)都是一次費(fèi)用及一次時(shí)間延遲。

傳統(tǒng)營銷，渠道多一個(gè)環(huán)節(jié)，信息、訂單、物流、資金流就多一個(gè)環(huán)節(jié)。在數(shù)字化時(shí)代，渠道環(huán)節(jié)沒有減少，但可以跨越渠道環(huán)節(jié)直達(dá)，因而破解了多環(huán)節(jié)與低效率的矛盾。

渠道體系的改變將體現(xiàn)在三方面：

1. 從經(jīng)銷商“全能”體系向四大平臺共生改變，經(jīng)銷商將逐步轉(zhuǎn)變成區(qū)域平臺商或區(qū)域服務(wù)商；
2. 渠道雖然仍然是多層級，但信息、訂單、物流、資金可以跨層級。比如，原來的訂單流程是【F←B←b←C】，現(xiàn)在可以是【F←b】或【F←C】；原來的物流是【F→B→b→C】，現(xiàn)在可以是【F→b→C】或【F→C】；
3. 原來的資金流是【F←B←b←C】，現(xiàn)在可以是【C→F→B→b】。

3. 破解品牌無法運(yùn)營用戶的困境

傳統(tǒng)營銷幾乎沒有用戶運(yùn)營，只有通過媒體傳播信息。因?yàn)閭鹘y(tǒng)營銷沒有用戶觸點(diǎn)，只有終端導(dǎo)購可以短暫觸達(dá)用戶。用戶在線，意味著可以運(yùn)營用戶，運(yùn)營用戶目前有兩種模式：

1. 用戶在線的“用戶運(yùn)營自動化”，通過一套用戶標(biāo)簽化、用戶畫像，通過自動編程，按照AARRR模型（Acquisition獲取，Activation激活，Retention留存，Revenue收益，Refer推薦）在線自動完成；
2. 通過線上與線下結(jié)合，終端與用戶結(jié)合，實(shí)現(xiàn)BC一體化運(yùn)營。

4. 破解廠商與終端單向訴求的困境

傳統(tǒng)深度分銷，廠商對終端的需求幾乎是意向的。廠商依賴終端，而終端對單個(gè)品牌沒有依賴，即使是跨國品牌，在成千上萬個(gè)SKU就也被淹沒了。

傳統(tǒng)深度分銷，終端運(yùn)營大致分兩類：一是小終端的客情、理貨、壓貨；二是大終端的堆頭、促銷和導(dǎo)購。

上述工作，本質(zhì)是終端通過的用戶資源變現(xiàn)，廠商的代價(jià)是客情、資源投入，實(shí)質(zhì)與電商平臺的流量費(fèi)無異?？傊菑S商對終端的意向訴求、依賴。營銷數(shù)字化，因?yàn)槟軌蛴|達(dá)C端，可以在線調(diào)動C端資源，在線調(diào)動政策資源，可以為終端創(chuàng)造增量，因而才有了終端運(yùn)營的說法。

因?yàn)閿?shù)字化可以觸達(dá)用戶，等于搞定了終端的用戶。因?yàn)閿?shù)字化可以調(diào)動用戶為終端創(chuàng)造增量，廠商因而有了與終端博弈的籌碼?？傊?，渠道會因?yàn)閿?shù)字化而更加平衡。

#特邀作者#

劉春雄，微信公眾號：劉老師新營銷（ID：liuchunxiong1964），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理特邀作者?，F(xiàn)任鄭州大學(xué)副教授，碩士生導(dǎo)師，兼任北京大學(xué)EMBA課程主講導(dǎo)師，《銷售與市場》雜志社副總編，清華大學(xué)MBA、中國人民大學(xué)MBA特聘客座教授。

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