導(dǎo)語(yǔ)：“前鏈路”式的內(nèi)容營(yíng)銷，像是一種低成本、高互動(dòng)的一種營(yíng)銷手段；而“后鏈路”是加粉、直購(gòu)、到店、注冊(cè)等貼近商品交易的用戶行為?；诖?，本文作者幫我們重新理清了這三個(gè)問題：內(nèi)容角色：內(nèi)容在營(yíng)銷中扮演什么角色？?jī)?nèi)容創(chuàng)意：好創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)到底是什么？媒體職能：該如何看待媒體和品牌的關(guān)系？

在今天，所有的營(yíng)銷都是內(nèi)容營(yíng)銷。

我們做信息流廣告，要生產(chǎn)大量?jī)?nèi)容；我們做內(nèi)容種草，要找網(wǎng)紅共創(chuàng)內(nèi)容；我們冠名綜藝，要懂得篩選內(nèi)容……而今日的內(nèi)容營(yíng)銷與往日的內(nèi)容營(yíng)銷相比，最大的不同是：內(nèi)容營(yíng)銷正從追求「前鏈路」，到追求「后鏈路」。

「前鏈路」是指轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、評(píng)論、參與等，這些用戶與內(nèi)容本身的交互行為。比如，你很喜歡《后浪》的廣告片，于是分享到朋友圈，這就是「前鏈路」行為。

最經(jīng)典的前鏈路式的內(nèi)容營(yíng)銷，是當(dāng)年的“凡客體”，瓦西里只用一個(gè)文案句式，就讓網(wǎng)友們跟風(fēng)模仿凡客的廣告。

所以，前鏈路式的內(nèi)容營(yíng)銷，更像是一種低成本、高互動(dòng)的一種營(yíng)銷手段。而「后鏈路」指的是加粉、直購(gòu)、到店、注冊(cè)等，這些更貼近商品交易的用戶行為。

比如，當(dāng)薇婭推薦完一款商品，不僅可以在直播間完成轉(zhuǎn)化，還吸引很多粉絲自發(fā)地到品牌旗艦店去消費(fèi)。這種吸引粉絲“到店”的行為，就是后鏈路指標(biāo)的一種。那么，內(nèi)容營(yíng)銷如何能不止停留在前鏈路的交互上，引發(fā)后鏈路的轉(zhuǎn)化呢？

我認(rèn)為，如果想讓內(nèi)容驅(qū)動(dòng)后鏈路行為，我們要重新理清三個(gè)問題：

1. 內(nèi)容角色：內(nèi)容在營(yíng)銷中扮演什么角色？
2. 內(nèi)容創(chuàng)意：好創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)到底是什么？
3. 媒體職能：該如何看待媒體和品牌的關(guān)系？

一、內(nèi)容角色

內(nèi)容的第五項(xiàng)修煉：我們經(jīng)常張口閉口“內(nèi)容營(yíng)銷”，但是大部分人根本沒想過，內(nèi)容怎么就實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷了呢？

所以，認(rèn)識(shí)內(nèi)容營(yíng)銷的前提，是先弄懂內(nèi)容和營(yíng)銷之間的關(guān)系。在PC時(shí)期，大家做廣告時(shí)并不在意內(nèi)容，大家在意的是兩樣最基本的東西：廣告時(shí)段和廣告位置。

湖南金鷹劇場(chǎng)的時(shí)間段一定好過星期日上午，大劇中間插播的廣告一定好過劇終再播出的廣告。后來，大家之所以在意起內(nèi)容，是發(fā)現(xiàn)選時(shí)段、選位置都不如選內(nèi)容更能代表收視率和流量。這個(gè)時(shí)候，內(nèi)容的角色是流量的采購(gòu)單位。

1. 內(nèi)容=流量的中心帶

從PC時(shí)期進(jìn)入移動(dòng)時(shí)期后，廣告預(yù)算和用戶的注意力被不同的屏幕、不同的媒體分割的七零八碎。

當(dāng)時(shí)，我清楚地記得一個(gè)快消客戶要做《舌尖上的中國(guó)》，為了追求最好的廣告效果，客戶把電視、PC端、移動(dòng)端的所有資源都打包買斷了。這個(gè)時(shí)候我才驚覺，內(nèi)容成了我們打破碎片化媒介的武器。

2. 內(nèi)容=媒介的粘合劑

進(jìn)入移動(dòng)時(shí)期后，我們進(jìn)入了泛社交時(shí)代。我逐漸發(fā)現(xiàn)，所有的平臺(tái)都成了社交媒體。淘寶、抖音、攜程、王者榮耀、大眾點(diǎn)評(píng)、instagram……你都可以在這些平臺(tái)上交友。

泛社交時(shí)代，對(duì)品牌最大的紅利就是，品牌可以像一個(gè)人一樣擁有自己的身份ID，通過不斷制造內(nèi)容來積累用戶，讓用戶變成實(shí)打?qū)嵉臄?shù)字化資產(chǎn)。所以，像丁香醫(yī)生、新氧、小米、尚品宅配這些品牌，生生把市場(chǎng)部變成了一家自媒體公司。

3. 內(nèi)容=用戶的生成器

現(xiàn)在，我們正處在算法時(shí)期，AI和大數(shù)據(jù)才是當(dāng)下的媒體主宰。算法時(shí)代下，廣告追求的是內(nèi)容和商品之間的高效匹配。

所以，有多少種消費(fèi)場(chǎng)景，就應(yīng)該生產(chǎn)多少種內(nèi)容。對(duì)于品牌而言，想實(shí)現(xiàn)“千人千面”的廣告效果，就要有生產(chǎn)一千套素材的能力。這個(gè)時(shí)候，我們生產(chǎn)內(nèi)容的能力，將決定我們?cè)鲩L(zhǎng)的效率。

4. 內(nèi)容=交易的催化劑

四個(gè)周期，內(nèi)容扮演了四種營(yíng)銷角色：

我曾以為，當(dāng)內(nèi)容成為交易的催化劑時(shí)，內(nèi)容已經(jīng)完成了它的終極使命。但近兩年，一些客戶的內(nèi)容營(yíng)銷方式，改變了我原來的看法。下面，我會(huì)以 Keep 為例，談?wù)剝?nèi)容營(yíng)銷的新走勢(shì)（大家別緊張，Keep 沒給錢）。

2021年， Keep 贊助了《吐槽大會(huì)》第五季。很多明星嘉賓被李誕“派”去 Keep ，和網(wǎng)友一起上直播健身課?！锻虏鄞髸?huì)》對(duì)于 Keep 的意義是什么？不是大規(guī)模地曝光、不是單純地用戶拉新、甚至不是促進(jìn) Keep 商城上的交易。

對(duì)于新融資3.6億美金的 Keep ，它最大的挑戰(zhàn)不是站穩(wěn)健身APP的寶座，而是如何從健身領(lǐng)域向健康生活領(lǐng)域滲透，成為一款“大眾化”的APP。所以，《吐槽大會(huì)》真正的功能是幫助 Keep 實(shí)現(xiàn)破圈。Keep 想用更娛樂化的內(nèi)容，制造更輕松的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)，扭轉(zhuǎn)大眾對(duì) Keep 的原有印象。

其實(shí)，《吐槽大會(huì)》之于 Keep ，和《后浪》之于B站都是同樣的功能?！逗罄恕肥峭ㄟ^主流價(jià)值的宣言+大量黨政類媒體的聯(lián)合推廣，把B站從小圈子推向大眾視野。

當(dāng)下的 Keep 和當(dāng)時(shí)的B站，都迫切地想突破自身的增長(zhǎng)瓶頸。它們要的不是“量變”，而是“質(zhì)變”。這就是內(nèi)容的第五類功能：借助內(nèi)容突破原有的產(chǎn)品品類、市場(chǎng)容量、用戶結(jié)構(gòu)，進(jìn)而突破大眾對(duì)品牌的固有認(rèn)知，最終實(shí)現(xiàn)品牌質(zhì)變。

5. 內(nèi)容=破圈的核動(dòng)力

一切想要做大的品牌，一定會(huì)經(jīng)歷這個(gè)時(shí)刻，就是原有的模式碰到了天花板，沒法再爆發(fā)出更大的增長(zhǎng)勢(shì)能。比如，小紅書想從美妝社區(qū)進(jìn)化到生活社區(qū)，抖音想從娛樂工具變成社會(huì)剛需，咸魚想從二手貨品交易平臺(tái)，變成年輕版的58同城……

這個(gè)時(shí)候，很多企業(yè)就開始琢磨如何進(jìn)行品牌升級(jí)。但在品牌升級(jí)時(shí)，大家或是一味地堆資源、砸心智，或者直接買流量、拓新客，這兩種做法效果都不好。

用戶的心智沒那么容易被扭轉(zhuǎn)，陌生客群也沒有那么容易被轉(zhuǎn)化。我們必須找到一種潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的方式完成品牌轉(zhuǎn)型，這種方法就是內(nèi)容營(yíng)銷。借助內(nèi)容對(duì)人的感染力和附著在內(nèi)容上的客群，品牌可以更為順滑地實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)。具體如何做？我們先從內(nèi)容創(chuàng)意環(huán)節(jié)說起。

二、內(nèi)容創(chuàng)意

鏈路式創(chuàng)意的崛起

什么是好創(chuàng)意，什么是壞創(chuàng)意？我覺得不同的營(yíng)銷場(chǎng)景下，答案是不一樣的。

比如，由喬幫主策劃的蘋果廣告《1984》。當(dāng)時(shí)，蘋果推出了首臺(tái)個(gè)人電腦?！?984》表達(dá)了蘋果的品牌理念：讓人民而非大公司操縱技術(shù)。不能讓計(jì)算機(jī)控制普通人的生活，而是成為普通人生活的一部分。

美國(guó)三大電視網(wǎng)和將近 50個(gè)地方電視臺(tái)，都在超級(jí)杯后重放了《1984》，幾乎有一半的美國(guó)人看過這支短片。《1984》代表了傳統(tǒng)的創(chuàng)意思維，創(chuàng)意是為了降低品牌傳播成本，讓用戶更容易理解品牌理念。

傳統(tǒng)的內(nèi)容創(chuàng)意=降低傳播成本，讓用戶更容易理解品牌。

我們?cè)賮砜戳硪环N創(chuàng)意：Keep 贊助《吐槽大會(huì)》之時(shí)，提出的創(chuàng)意活動(dòng)叫“講諧音梗，就去 Keep 上直播課”。明星如果在節(jié)目里講“諧音?！保蜁?huì)被派到 Keep 的直播間里，和明星教練一起陪用戶跳健身操。

看過《吐槽大會(huì)》的朋友都知道，“諧音?！笔抢钫Q特別討厭的段子形式，但是有些編劇和嘉賓又偏偏喜歡講“諧音?！?。這個(gè)創(chuàng)意看似并沒有加深用戶對(duì) Keep 的理解 ，而且“諧音?！边@個(gè)概念，只有看過節(jié)目的人才能聽懂，還限制了創(chuàng)意的傳播范圍。

從傳統(tǒng)視角看，這不算是好創(chuàng)意。但如果從鏈路視角來看，結(jié)論會(huì)完全不同。“講諧音梗，就去 Keep 上直播課”，這其實(shí)是一種行動(dòng)號(hào)召，用脫口秀里的黑話+明星嘉賓的去向，共同激發(fā)觀眾的參與感。

好創(chuàng)意不僅要降低傳播成本，還要降低用戶的行動(dòng)成本。鏈路式的內(nèi)容創(chuàng)意=降低行動(dòng)成本，讓用戶能更方便體驗(yàn)產(chǎn)品。也就是說，傳統(tǒng)的內(nèi)容創(chuàng)意更傾向「用戶認(rèn)知」，鏈路式的內(nèi)容創(chuàng)意更傾向「用戶行為」。

Keep &《吐槽大會(huì)》的內(nèi)容創(chuàng)意，基本上都是圍繞“如何讓用戶更容易去 Keep ”而展開的。

1. 廣告端：擊碎用戶對(duì)Keep健身的刻板印象

一想到去 Keep 上健身，大家腦子里跳出的畫面就是HIIT、crossfit等，這些高強(qiáng)度的減脂訓(xùn)練。這些訓(xùn)練，常常讓運(yùn)動(dòng)小白望而卻步。所以，Keep 推出了一套“諧音梗健身操”，精選一些簡(jiǎn)單的健身動(dòng)作，以諧音梗重新命名與編排。

這套無(wú)厘頭的健身操，目的是擊碎我們頭腦里咬牙流汗的運(yùn)動(dòng)畫面。

2. 產(chǎn)品端：讓自律、自驅(qū)的苦逼健身，變成一種趣味體驗(yàn)

在 Keep 直播間里，教的不是讓你累到吐血的波比跳、而是人人都能跳的健身操。加上健身教練和明星之間的互動(dòng)、抽獎(jiǎng)……這一切都是為了讓健身更有趣、讓運(yùn)動(dòng)更接近一種娛樂項(xiàng)目。

從廣告端到產(chǎn)品端， Keep 圍繞《吐槽大會(huì)》的創(chuàng)意，都是在想方設(shè)法降低用戶的健身門檻。

讓 Keep 從一款“健身APP”，變身成“健康生活A(yù)PP”。但內(nèi)容只是用戶行為的誘因，用戶行為還要依附在媒體的鏈路之上。品牌與媒體的合作模式，同樣決定著能否打通用戶的后鏈路行為。

三、重新界定媒體職能

不是資源供應(yīng)商，而是鏈路開發(fā)商。

以往，媒體是流量池，是用來大面積觸達(dá)用戶的。所以，媒體和廣告主是典型的買賣關(guān)系，雙方的合作停留在價(jià)格和權(quán)益的拉鋸戰(zhàn)上；未來，媒體應(yīng)該是「鏈路開發(fā)商」，更像是修路的，目的是把用戶從公域順利送入私域。

騰訊和 Keep 在《吐槽大會(huì)》上的合作，為我們提供了一種合作樣板。我們細(xì)數(shù)一下，雙方一起開發(fā)了多少條鏈路：

1. 看-活動(dòng)鏈路

首先， Keep 在《吐槽大會(huì)》里的植入很有意思。一般品牌在做綜藝植入時(shí)，植入的是品牌賣點(diǎn)或理念，而 Keep 植入的是「品牌活動(dòng)」。

這種植入方式非常少見。如果植入品牌理念，只能加深用戶認(rèn)知；只有植入品牌活動(dòng)，才能喚醒觀眾的行動(dòng)。這就是 Keep &《吐槽大會(huì)》的第一條鏈路——活動(dòng)鏈路：通過視頻內(nèi)容的創(chuàng)意植入，在觀看行為上，直接引導(dǎo)行為轉(zhuǎn)化。

2. 追-明星鏈路

健身，其實(shí)是一種反人性的行為，奸懶饞滑才是人性。你只要回想一下你用健身卡的次數(shù)，就明白這個(gè)道理了。

“自律給我自由”雖然聽上去很燃，但這絕對(duì)不是普通人的行為準(zhǔn)則。如果想讓更多普通人到 Keep 上健身，健身就不能是一件苦大仇深的事，得輕松有趣才行。所以， Keep 和騰訊最大限度開發(fā)了“人”的流量?jī)r(jià)值，讓明星帶動(dòng)粉絲去健身，讓健身成為一種娛樂項(xiàng)目。

節(jié)目上，在宣布idol將被送去Keep后， Keep 聯(lián)動(dòng)idol的官方微博進(jìn)行宣傳，邀請(qǐng)粉絲到 Keep 上和自己一起上運(yùn)動(dòng)課。這就是 Keep &《吐槽大會(huì)》的第二條鏈路——明星鏈路：用明星嘉賓的流量，在追星行為上，促成轉(zhuǎn)化行為。

3. 搜-搜索鏈路

內(nèi)容營(yíng)銷有一個(gè)歷史性痛點(diǎn)，就是效果難以「歸因」。假如王菲無(wú)意間用了你的產(chǎn)品，被網(wǎng)友扒出來后，同款產(chǎn)品遭到瘋搶。那么，這波銷售額里，有多少是王菲帶來的，有多少是自然流量？

因?yàn)閮?nèi)容是無(wú)形的，所以內(nèi)容帶來的流量?jī)r(jià)值，常常沒法用數(shù)據(jù)測(cè)算、沒法做到流量歸因。

我們看一下 Keep 是如何解決這個(gè)問題的，Keep 在APP上預(yù)埋了很多搜索關(guān)鍵詞，用戶只要在APP上搜索相關(guān)詞，就可以直接進(jìn)入「 Keep 燃脂“諧”會(huì)」的直播課頁(yè)面。

這些關(guān)鍵詞我細(xì)數(shù)一下，可以分成三類：

1. 明星詞：陳卓璇、辣目洋子、王建國(guó)、張顏齊等
2. 節(jié)目詞：吐槽大會(huì)
3. 話題詞：諧音梗

這樣， Keep 就可以在產(chǎn)品端看出，流量到底是來自某個(gè)明星、節(jié)目的話題熱度、還是吐槽大會(huì)本身的影響力。并且測(cè)算出，哪一種流量來源的轉(zhuǎn)化率和停留時(shí)間更好。

這就是 Keep &《吐槽大會(huì)》的第三條鏈路——搜索鏈路：通過搜索詞的預(yù)埋，在搜索行為上，做精確的流量攔截和流量歸因?；顒?dòng)鏈路、明星鏈路、搜索鏈路，騰訊與 Keep 用內(nèi)容到交易的鏈路開發(fā)，打破了公域與私域的屏障。

四、結(jié)語(yǔ)

內(nèi)容已經(jīng)不止于塑造用戶心智，還可以驅(qū)動(dòng)用戶行為；營(yíng)銷也不止于和用戶交互，還可以直接對(duì)生意負(fù)責(zé)。想要實(shí)現(xiàn)上述效果，我們就要重新審視內(nèi)容的角色、創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)、媒體的職能，讓內(nèi)容真正打通用戶的后鏈路。

請(qǐng)用鏈路視角，重新看待內(nèi)容營(yíng)銷！

#專欄作家#

梁將軍，公眾號(hào)：梁將軍（ID-liangjiangjunisme），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。品牌戰(zhàn)略顧問，每?jī)芍艽蠹s思考一個(gè)營(yíng)銷課題。

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