編輯導(dǎo)讀：興趣電商，是指主動(dòng)激發(fā)潛在的消費(fèi)興趣，提供新的商品和服務(wù)，提升生活品質(zhì)。這個(gè)說法一經(jīng)提出，引起圈內(nèi)爭(zhēng)議，不少人認(rèn)為這是一個(gè)偽命題。本文作者對(duì)此發(fā)表了自己的看法，與你分享。

01

4月8日，抖音電商生態(tài)大會(huì)在廣州開幕，抖音電商總裁唐澤宇提出了“興趣電商”這樣一個(gè)概念。

“主動(dòng)激發(fā)潛在的消費(fèi)興趣，提供新的商品和服務(wù)，提升生活品質(zhì)?！?/p>

同時(shí)，抖音電商提出了三大扶持計(jì)劃：2021年幫助1000個(gè)商家實(shí)現(xiàn)年銷破億，其中100個(gè)新銳品牌年銷破億；幫助1萬優(yōu)質(zhì)達(dá)人年銷破千萬，助力10萬電商達(dá)人年銷10萬；幫助100款新潮好物年銷破億。

看來，在電商領(lǐng)域早已厲兵秣馬的抖音，現(xiàn)在立了新的flag：

要從日活6億的國內(nèi)內(nèi)容娛樂第一平臺(tái)，進(jìn)化成為“興趣電商”第一平臺(tái)。

不過，這個(gè)說法一經(jīng)提出，圈內(nèi)也是爭(zhēng)議一片，一些同行表示：興趣電商這個(gè)概念并不新呀，不就是“消費(fèi)升級(jí)＋個(gè)性化推送”嗎？只不過包裝了一個(gè)新概念，新瓶裝舊酒罷了。

更有人提出，對(duì)于絕大多數(shù)的中國用戶來說，主流觀念依然是“大牌＋性價(jià)比”，過于強(qiáng)調(diào)興趣只會(huì)導(dǎo)致小眾，自娛自樂，很難出圈。

興趣電商，究竟是不是偽命題，會(huì)不會(huì)導(dǎo)致小眾化？

02

說到這，我想到了另一個(gè)尖銳的話題：如果有一天，廣告失靈了，商家該怎么辦？

前兩天，雕爺?shù)囊黄?A廣告公司萬劫不復(fù)》刷了屏。不論是否標(biāo)題黨，倒是道出了某種事實(shí)：

今天的市場(chǎng)正處于史無前例的變軌期，經(jīng)典的營銷理論、案例打法正在紛紛失靈。

在電商領(lǐng)域，中國已經(jīng)擁有全球最龐大的網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)：

2020年，我國社會(huì)消費(fèi)零售總額39.2萬億，而網(wǎng)上零售增長(zhǎng)14.8%。

然而，身處如此龐大的市場(chǎng)，電商品牌們卻一點(diǎn)也輕松不起來：

• 一方面，競(jìng)爭(zhēng)日益白熱，價(jià)格戰(zhàn)越來越野，獲客成本越來越高，流量越來越貴。
• 一方面，消費(fèi)者日益“精明”，每天面對(duì)無數(shù)廣告轟炸，中國的網(wǎng)民們已經(jīng)漸漸形成了自己的“心理防火墻”：

一看就知道你是廣告，一看就知道你是微商，哥才沒那么好騙，哥早不信了。

消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)的電商廣告越來越不敏感了，品牌廣告的投放越來越像“玄學(xué)”，廣告的光環(huán)正在失效。

如果有一天，消費(fèi)者徹底“頭鐵”了，商家應(yīng)該怎么辦？

03

前段時(shí)間，美國作家金德拉.霍爾分享了一段經(jīng)歷，讓我眼前一亮，這個(gè)故事的體驗(yàn)足以用“震撼”來形容。

有一天，她和丈夫邁克爾到斯洛文尼亞旅行，來到了一個(gè)高檔精品店。

她的丈夫是一個(gè)超級(jí)“鐵頭”，對(duì)任何購物推銷都無動(dòng)于衷，不論逛街、網(wǎng)購、廣告、折扣……所有的魔法對(duì)他都統(tǒng)統(tǒng)失靈。

在店里，一個(gè)導(dǎo)購問道，先生，你要找香水嗎？

邁克爾無動(dòng)于衷，很顯然他從不買香水。

沒想到，導(dǎo)購對(duì)他觀察了一番，忽然發(fā)現(xiàn)了什么細(xì)節(jié)。他拿來一個(gè)藍(lán)白相間的盒子，并不打開：“1937年，一位年輕的美國大學(xué)生到法國里維埃拉旅行，他遇到了一個(gè)叫阿爾伯特富凱的法國人，一位巴黎的貴族和香水鑒賞家。當(dāng)然，這個(gè)年輕人對(duì)此一無所知，他只是覺得對(duì)方身上有一股不可思議的香氣，不由得想要購買?！?/p>

邁克爾聽著，漸漸入神了。

“本來富凱從不出售自己的香水，但他覺得這個(gè)年輕人身上有一種特殊的野心和魅力，他最終被打動(dòng)了，將香水拿出來少許，分享給了年輕人。結(jié)果年輕人回到美國，其他人都被他身上的香氣吸引了。于是他寫信給富凱，央求他再賣給自己一些，8小瓶留給自己，一小瓶送給鮑勃?！?/p>

鮑勃？邁克爾剎那間猜到他說的是誰了，jfk？

“沒錯(cuò)，jfk！鮑勃是這個(gè)年輕人的弟弟，而這個(gè)年輕人正是約翰.菲茨杰拉德.肯尼迪。”

“所以，這是肯尼迪的香水？”邁克爾瞪大了眼睛！

“沒錯(cuò)，后來為了保護(hù)香水不被納粹劫走，最后的幾瓶被藏在了——”

他把盒子打開，里面是一本書，書中間被摳掉了一部分，放的正是一瓶精致的古龍香水。

就在那一刻，金德拉聽到丈夫邁克爾說出了從未說過的三個(gè)字：

“我要買?！?/p>

這個(gè)故事在我的大腦中不斷重復(fù)，是什么讓史上最難對(duì)付、毫無購物欲的邁克爾說出“我要買”？

答案可能只有一個(gè)：銷售員通過縝密的觀察，發(fā)現(xiàn)了他的個(gè)性特點(diǎn)（作風(fēng)古典、重視名譽(yù)），然后主動(dòng)出擊、用一個(gè)精彩的故事勾起了他的興趣。

這是一個(gè)經(jīng)典的興趣營銷案例。

04

從這個(gè)案例中，我們可以看到興趣營銷的經(jīng)典構(gòu)成：

• 找到感興趣的人群。
• 發(fā)掘不同人潛在的興趣。
• 提供有趣的產(chǎn)品。
• 圍繞興趣講一個(gè)好故事（興趣內(nèi)容）。

興趣營銷最好的場(chǎng)景，莫過于新消費(fèi)、新品牌、新奇特。

還記得2020年最勵(lì)志的商業(yè)故事嗎？“行業(yè)冥燈”羅永浩通過直播帶貨，6億巨債即將還清，上演了一出“真還傳”。

老羅直播間為什么火爆？他是中國最會(huì)演繹的人之一，任何新奇特的產(chǎn)品經(jīng)過他的演繹，總能變得有趣好玩，總能第一時(shí)間抓住人的眼球。

新品牌和新奇特商品們面臨的最大挑戰(zhàn)，往往在于它們并非“基礎(chǔ)剛需”，所謂“有趣”并不能用理性的語言、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)據(jù)或者低價(jià)的誘惑去概括，它是感性的，說不清道不明，需要導(dǎo)購去演繹，需要消費(fèi)者去體驗(yàn)。

從這個(gè)角度說，在進(jìn)入vrar時(shí)代之前，視頻無疑是最適用的傳播載體，無怪乎過去一年直播帶貨風(fēng)起云涌。

很多時(shí)候，用戶也不知道自己的興趣，他們只是走馬觀花地刷過去，忽然就被一個(gè)點(diǎn)打動(dòng)了，啟動(dòng)剁手模式。

不過，興趣電商這事能不能起來，最終還是要看市場(chǎng)大環(huán)境。興趣的盤子能做到多大，得看兩個(gè)先決條件：用戶會(huì)有多大改變，商家會(huì)有多大改變。

05

過去一年，“新消費(fèi)”這個(gè)詞頻繁見諸網(wǎng)端，需求側(cè)變革、消費(fèi)崛起、打造雙循環(huán)結(jié)構(gòu)已經(jīng)成為國家戰(zhàn)略，2020年已經(jīng)成為風(fēng)水嶺，歷經(jīng)疫情，整整一代消費(fèi)者正在成熟起來。
大人，時(shí)代變了。

第一個(gè)變化，是消費(fèi)分化，包括幾個(gè)具體方面：

• 一是純粹追求低價(jià)便宜成為歷史，新一代消費(fèi)者開始追求個(gè)性、品味和品質(zhì)。
• 二是基于大牌的炫耀攀比消費(fèi)走向終結(jié)，基于興趣情懷的“小確幸”消費(fèi)正在崛起，人們更多為自己的喜好而活，而不是活在別人的評(píng)價(jià)里。
• 三是進(jìn)口崇拜的時(shí)代結(jié)束，國潮自信全面崛起。擁有全球最豐富代工經(jīng)驗(yàn)的中國工廠，可以生產(chǎn)出質(zhì)量不遜色于洋品牌的商品。
• 四是消費(fèi)觀念的多元化。古典經(jīng)濟(jì)學(xué)描述中的四種“消費(fèi)社會(huì)”在幅員遼闊的中國大地上同時(shí)存在著，很難用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)概括中國人的消費(fèi)。

有人價(jià)格優(yōu)先，有人唯品牌是瞻，有人愿意為興趣、情懷和社交貨幣買單，這些附加在商品上的無形價(jià)值是他最看重的。

有人依然是理性經(jīng)濟(jì)人，一切購買行為都有精確的參照。有的人則成為感性購買者，他眼中的“性價(jià)比”和前者完全不同。

這也恰好符合長(zhǎng)尾戰(zhàn)略的表述：在平臺(tái)連接能力日臻完善的大背景下，市場(chǎng)的紅利區(qū)一定從頭部產(chǎn)品轉(zhuǎn)向長(zhǎng)尾、小眾的領(lǐng)域，在解決了基本的便宜、可靠、大牌需求之后，用戶開始為興趣和情懷買單了？

天下大事分久必合合久必分，我們正在迎來國民消費(fèi)觀最復(fù)雜的一次分化。

第二個(gè)變化，是廣告脫敏。

這一點(diǎn)前面已經(jīng)說過，用戶需要的是演繹、是體驗(yàn)，用他們喜歡的感性語言，激發(fā)真實(shí)的興趣和情緒。

用戶變了，消費(fèi)習(xí)慣變了，商家不可不變，怎么賺更多的錢，做大做強(qiáng)？

06

在此，必須再次提及最經(jīng)典的商家盈利公式：

（客單價(jià)＊毛利率－履約成本）＊復(fù)購次數(shù)－獲客成本

從這個(gè)公式可以知道，要想獲得穩(wěn)定的盈利，有三種路徑：

• 第一，壓低獲客成本，提升轉(zhuǎn)化率。
• 第二，填充附加價(jià)值，提升毛利率。
• 第三，培養(yǎng)用戶忠誠，提升復(fù)購率。

邁克爾.波特告訴我們，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)只有三種戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、局部聚焦戰(zhàn)略。

如果你選擇實(shí)施實(shí)施“興趣電商”戰(zhàn)略，其實(shí)就是聚焦興趣貫穿以上三點(diǎn)：

降低投放成本，構(gòu)建成本領(lǐng)先：

找準(zhǔn)了對(duì)應(yīng)人群的興趣，投放才能更精準(zhǔn)；勾起了興趣，轉(zhuǎn)化才能更有效；

提升差異化水平，構(gòu)建差異化優(yōu)勢(shì)：

強(qiáng)調(diào)商品的興趣屬性，讓用戶為興趣和情懷買單，他們對(duì)價(jià)格才能不那么“敏感”，毛利率才能更高；

真正滿足了興趣和情懷，才能帶來更多的復(fù)購。

在興趣領(lǐng)域局部聚焦，打造垂直優(yōu)勢(shì)：

但是理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)中卻沒那么容易。對(duì)于商家，“成為興趣電商”這提出了更高的要求：

一是更敏捷。

前端和后端更加緊密，市場(chǎng)營銷四大要素（產(chǎn)品、包裝、渠道、促銷）之間的鏈路越來越短，界限越來越模糊，才能獲得迅速迭代、不斷響應(yīng)需求的“敏捷性”。

二是更智能。

要擁有數(shù)據(jù)分析、精準(zhǔn)觸達(dá)的能力。興趣營銷不是憑感覺，而是要看數(shù)據(jù)。很多時(shí)候用戶自己也不知道自己的興趣是什么，只有對(duì)其行為進(jìn)行數(shù)據(jù)分析、用戶畫像才能洞悉潛在興趣。

三是更主動(dòng)。

從被動(dòng)等待用戶搜索比價(jià)，到主動(dòng)出擊激發(fā)興趣。

四是更感性，更會(huì)講故事。

在廣告脫敏、用戶成熟的時(shí)代，要善于觸發(fā)用戶的感性腦：

演繹力、共情力、設(shè)計(jì)感、社交貨幣的鑄造……這些商科和工科生們忽略的“文藝”能力忽然變得無比重要，其價(jià)值無法用精確的數(shù)字去衡量。

今天的營銷圈已經(jīng)形成了一個(gè)共識(shí)：視頻是眼下最好的“對(duì)話”渠道，用戶已經(jīng)習(xí)慣了每天刷短視頻和直播，就像是走路逛街，買買買也是順理成章的事情，關(guān)鍵在于能不能抓住他們。

這一點(diǎn)在直播中體現(xiàn)尤其明顯，2020年正是直播帶貨風(fēng)起云涌的一年，電商直播中購買商品的用戶已經(jīng)達(dá)到直播整體用戶的66.2%，其中更有17.8%用戶的直播消費(fèi)占網(wǎng)上購物消費(fèi)總額的三成以上。

垂直專業(yè)領(lǐng)域，誰更能激發(fā)人的興趣，誰更會(huì)講故事，誰更能共情，誰就擁有最大量的消費(fèi)人群。

從這些角度看，不難理解抖音對(duì)于興趣電商的野望，用一個(gè)泛濫了的“互聯(lián)網(wǎng)黑話”就是可以對(duì)商家“賦能”：

• 日活6個(gè)億的用戶，構(gòu)成了龐大的流量池。商家獲得了新的增長(zhǎng)和獲客機(jī)會(huì)。該平臺(tái)的消費(fèi)者構(gòu)成中，85%以上是新客戶。
• 數(shù)量眾多的內(nèi)容創(chuàng)作者，源源不斷地生產(chǎn)有趣動(dòng)人的短視頻和直播內(nèi)容，比商家更懂得如何和用戶對(duì)話。
• 強(qiáng)大的信息分發(fā)能力，將以上兩者智能匹配起來。

從抖音大會(huì)上呈現(xiàn)的案例中，我們可以看到云南油炸玫瑰花，夾江豆腐乳、漢服、苗繡……這些非標(biāo)有趣的產(chǎn)品都不是生活必須品，他們的熱銷都在于短視頻和直播生動(dòng)而直觀地呈現(xiàn)，從而激發(fā)了人們心中的興趣。

這樣看來，興趣電商并不是偽命題，不過這條賽道究竟有多寬多長(zhǎng)，天花板究竟有多高，仍然是懸念，而在這個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)略顯寒冬、創(chuàng)業(yè)者不斷努力的時(shí)代，這些懸念會(huì)走向何方，我們拭目以待。

#專欄作家#

張俊，筆名辯手李慕陽，微信號(hào)13385698365；微信公眾號(hào)：阿辯論（ID：bianlunlove）人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。上海帥醒創(chuàng)始人，專注社交傳播、事件營銷、商業(yè)預(yù)測(cè)分析和產(chǎn)品開發(fā)。

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